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第1篇：廣告用語范文

我們不妨把國內外廣告用語作一些比較，或許能從中得到點什么——

首先，在表述內容上，國內廣告語大都注重與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業與產品。也許是五千年中華國粹精神、民族意識與中華傳統倫理文化的濡染，國內廠家、商家在廣告語的創制上，大都注重編制一些能體現這類精神、境界和情緒的字句，諸如放眼全球、走向世界、開拓進取、無私奉獻、艱苦奮斗、愛憎分明等等。如成都牌電視機的廣告語就直接了當地喊出“成都電視，走向世界”。后來，又干脆把成都電視機改為世達電視機，世達世達，還是達向世界也。而日本的索尼、夏普、東芝、松下電器公司，眼光似乎并不在“走向世界”，他們瞄準了中國市場，開門見山地亮出代表公司品牌的畫王、彩霸、帝王、畫中王等新一代大屏幕彩電，靚足產品形象，盡顯企業實力。又如理發店廣告語，國內是“理世上萬縷青絲，創人間頭等事業”，頗有一種使命感和責任感，而海外同類廣告語的訴求對象則是顧客個人“別以為你丟了頭發，應看作你贏得了面子”。鐘表店廣告語，國內是“奪秒爭分須知創業艱難時不我待，同心協力莫道攀登非易事在人為”，還未買鐘表，就讓人先上了一堂沉甸甸的政治課，而臺灣一家鐘表店的廣告是“一表人才，一見鐘情”，連用兩個雙關成語，突出刻劃了鐘表的端莊俊逸，讓人一見鐘情，產生非買不可的購物欲。

其次，在訴求特色上，國內廣告語大都重“威”重“力”，海外廣告則重“情”重“趣”。“威力洗衣機，夠威夠力”，是此類國內廣告語的代表作。同是洗衣機，臺灣廣告語則是“閑妻良母”。廣告語的制作，洋溢著溫馨的情和別致的趣。所謂重威重力，就是重威風、威名，重號召力、影響力。說白了，就是注重宣傳產品的榮譽、桂冠，比如在什么什么博覽會上獲了金獎，在什么什么比賽中得了第一。即使不是質量第一，也要旁征博引出個產量第一或銷量第一；即使不是全國第一，也要引經據典出個區域第一或系統第一。在這方面，酒類廣告語尤為突出，如“某某啤酒，譽滿全球”；“某某大曲，銷量第一”云云。而美國一家啤酒廠的廣告商，在這項廣告業務時，則將產品營銷定位在“情趣”上。其廣告語是“生活在海洋的勇士們，他們以飽滿的生活情趣；盡情地享受著這富有情趣的釀造”。又如飯店，國內廣告語多是“天下第一樓”、“天下第一廚”、“精烹天下第一肴，醉倒南來北往客”之類。而海外一家餐館的廣告語卻令人捧腹：“請到這里用餐吧，否則你我都要挨餓了!”你看，多樸實，又多有人情味，而其中蘊含的哲理又遠非奢談第一者可以類比。與國內此類廣告大相徑庭的是，美國著名的愛飛斯汽車公司從未宣揚過自己有什么第一，相反，它的公共廣告卻謙誠地說：“在汽車出租業中，愛飛斯只是第二”。其實，在美國這樣一個出租汽車公司多如牛毛的國度里，位居第二本來就很了不起了。因而，又有哪家企業敢稱“第一”呢?愛飛斯這種欲擒故縱、欲揚先抑的手法，收到的卻是比自稱“第一”要高妙得多的評價。

其三，在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜用典。而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，且喜采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。也許是受賈島推敲、杜甫吟哦、王安石煉字的影響，國人制作廣告語十分注意遣詞造句，且相當喜好精雕細刻式的成語、聯語、排比句等。如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，上厭下平，對仗工穩。兩海外廣告語則非對聯式：“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃”。這個廣告用的是比喻兼擬人的修辭手法，可謂比喻得當，擬人得體。又如眼藥水，國內廣告語是成語諧音：“一明(鳴)驚人”，而海外一家眼藥水廣告則娓娓道來，讀后卻又令人擊節：“……滴此眼藥水后，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球。”又如照相機，國內廣告語是：“秦鏡如懸機關參透，廬山在此面目留真。”倘若不懂得“明鏡高懸”的典故和“不識廬山真面目”的詩句，有誰會讀懂這是照相店的廣告呢?而香港一家報紙上做的有關傻瓜相機的廣告，就很能掌握消費者心理，幫助人們解除消費顧慮，此廣告畫面的說明文字只有明明白白一句話：“不須考慮快門和光圈速度，你只要壓一下按鈕，就會得到一張非常滿意的照片。”

其四，在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直露；而海外廣告語則大都幽默、含蓄、典雅。如國內娃哈哈果奶的廣告，是一位可愛的小朋友在撤嬌似的央求：“媽媽，我要喝——娃哈哈果奶”。同是果奶，海外廣告語則含蓄、俏皮：“甜而酸的酸奶有初戀的昧道”。相信嘗過初戀滋味的人讀了這則廣告，心里都會涌起一種又甜又酸、回味悠久的感受；而沒有嘗過初戀滋味的人也會抨然心動，愛屋及烏。又如印刷機，本來印刷術是我國發明，但這些年國內的印刷機械卻遠遠落后于外國，因而國內印刷業的廣告便常常以一種頗為沉重的口吻，在宣揚著自己具有什么什么功能，諸如“尖端智能，本領過人”，“圖文技術，領先一步”。而海外一家印刷業的廣告語，卻顯得頗為輕松，且極富幽默感：“除了鈔票，承印一切”。可以說，這種“懸崖邊上的玩笑”玩得相當有分寸感，它讓人在輕松幽默中便接受了商家的潛移默化。又如電視機，國內廣告語中“天上彩虹，人間長虹”，算是玩文字游戲玩得比較精到的了，但日立電視機的廣告語卻又別開生面，令君耳目一新：“日立電視機維修服務部的工作最輕閑。”

第2篇：廣告用語范文

[關鍵詞] 廣告 透析 語言 同一性

廣告業能在今天飛速的發展，成為人們日常生活的一部分，一方面是借助了一些現代科技手段，像電視、廣播、報刊、多媒體技術以及電腦軟件技術；另一方面更重要的原因是人們的心里接受度。據統計，美國消費者平均每人每日面對的廣告數目多達一千五百條，在英國，報紙篇幅的三分之一以上就是刊登廣告，電視頻道播放的十分之一也是用于廣告的。而作為英美廣告重要組成部分的廣告語言文字―廣告用語，它的發展歸功于現代社會經濟的繁榮和科學技術的進步，當然，主要還是應歸功于廣告創作過程中借助于靈活運用的修辭方法和手段，更好地宣傳產品，從而達到廣告用語與普通文學用語不同的目的，激發人們的購買欲望，從而實現廣告用語自身的真正價值。

廣告語言是一種特殊的應用文體，與一般的應用文體在寫作目的、閱讀的對象、表達方式、結構形式、手段媒體、宣傳內容等方面都有很大的不同。廣告語言由于這些不同的要素具有特殊性，不應將其與文學語言或其他應用文語言等同看待。經典的廣告語無不是豐富的內涵和優美的語句的結合體。跨國廣告與漢語廣告一樣都注重在詞法、句法、修辭等方面上下功夫，無形中使語言的表現得到最大可能的發揮，它們使語言的詩性在消費社會全面復活，呈現出一片個性十足的廣告天地。仔細觀察一些跨國廣告用語，發現它們多在廣告中采用不同的方式，達到AIDMA法則的要求，即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）、行動（action）,實現從形式上的吸引性到文化情感上的可接受性。此外廣告用語的特點還基于詞、句功能上的一種表達技巧，多種手段的使用往往決定著廣告的創意和效果。通過對跨國廣告語言的觀察和分析，發現跨國廣告在以下幾方面與中國廣告文化具有同一性：

一、在廣告的詞匯應用方面

跨國廣告的詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務于“推銷商品”這一最終目的，這就使它們往往更具備鼓動性和感染力。主要表現如下：

1.選用簡明易懂的常用詞

廣告用語須通俗易懂，使讀者盡快得到信息。

(1)The taste is great. 味道好極了(雀巢咖啡)

(2)Take TOSHIBA .take the world. 擁有東芝，擁有世界（東芝電子）寥寥數語，卻簡明清楚的說清楚了廣告中的物品特性。

2.創造新詞、怪詞以引起新奇感

新造詞使語言變得生動活潑，引起讀者的感知而達到促銷的目的，突出產品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理。例如: For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。

What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢？)

廣告的設計者為了造成與后面的fishes押韻，把delicious一詞的讀音和dishes一詞的拼寫結合起來，生造一個delisher，使讀者無論從讀音和字形，都領悟其意，而且全句行文簡單，一目了然。

生造詞，無論是讀音和詞形，都給人以簡明易懂，耐人尋味的啟示，產生普通語言不可達到的效果。但模擬生造詞時，必須音、形結合，淺顯易懂，使之比原文更簡單明了，生動活潑，切勿無理濫造，適得其反。

3.選用動感性動詞

運用動感性動詞是跨國廣告詞中的一個突出特點。因廣告的最終目的是使消費者購買其商品，所以在詞語的使用方面以動感性強的詞語來產生更好的感覺效果。如buy和spend這類詞在廣告中是很少見的，而只能運用其他動詞來“感化”顧客，使它產生買的意愿，從而自愿主動地購買某種商品。如下列一則有關電腦的廣告，用了十多個動詞，每一個動詞都代表了一種不同的服務，自然把顧客感化得非買不可了：

We finance. We lease them. We upgrade them. We configare them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.

這則廣告運用了大量的動詞構成一幅服務動態圖，吸引顧客購買。

4.選用復合詞和縮略詞以節省廣告篇幅

復合詞在跨國廣告中不僅應用廣泛,而且其組詞方法不受英語語法在詞序排列上的限制，無論是如前所述的生造復合詞，還是常見復合詞，都比較靈活，能充分體現廣告創作的創新精神，使用起來更加輕松活潑，給人留下深刻的印象。

如美國一本著名的女性雜志名叫Self, 用這個名稱構成的復合詞有力地表現了這本雜志鼓勵女性獨立的精神：

(1)The Self-Made woman. She’s living better all the time.白手起家的女性，生活得更加美好。

下面是幾則運用復合詞的廣告英語：

(2)Kodak Single-use-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera.（柯達一次性相機在你通常不帶相機的場合拍出不平凡的照片。）

此廣告巧用復合詞，將產品的性能與用途表現得淋漓盡致。因在廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本。縮略詞的使用比比皆是。例如： Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班機，一路無憂。 JAL是Japan Airlines的縮寫形式。

5.形容詞及其比較級、最高級的使用

例如：Ask for more.渴望無限（百事流行鞋），Let’s make things better.讓我們做得更好,（飛利浦電子）。

6.詞匯的重復使用

詞匯的重復是一種常用的技巧，可以起強調、渲染的作用，而這恰恰是廣告用語所要追求的效果。例如： Easy to use, easy to clean, easy to assemble.方便使用、方便清洗、方便安裝（日光牌簡便燒烤架廣告）。

二、在廣告的語句應用方面

1.簡單句的使用

廣告用語必須以最少的版面，最精煉的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發讀者的購買欲望。因而廣告中盡量采用簡單句，而避免使用復雜的復合句。如：

(1)Fresh up with Seven-Up.（君飲七喜，提神醒腦。）

寥寥數詞，道出了飲料Seven-Up對人的好處，鼓動讀者購買。

(2)Natural herb. Pure honey.（天然藥材，純正蜂密）

樸實的言詞，對稱的結構，將產品的內函全盤托出，讀來令人信服。

2.疑問句的使用

用疑問句用為廣告用語的始語容易激起人們的反應，特別是廣告標題或正文的開頭使用疑問句，能激發讀者的好奇心理，增加他們的閱讀興趣。如：

(1)Are you going grey too early? （你的烏發是否過早白了？）

(2)Who does your hair? I do it myself. （誰為你理發？我都是自己做。）

(3)Have you driven a Ford lately? （你最近開過福待牌的車嗎？）

(4)Wouldn’t you really rather have a Buick? （難道你不愿擁有一輛Brick車嗎？）

這些廣告開頭用疑問句，希望引起讀者的思考與共鳴。

3.祈使句的使用

祈使句具有強烈的鼓動色彩，含有請求、號召人們做某事的意思，能有效地迎合消費者心理，實現廣告的目的，因此，祈使句在廣告中被巧妙及時的大量采用。例如：

(1)So come into McDonal’s and enjoy big Mac Sandwich.（走進麥當勞，享用大三明治。）

(2)Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭請瀏覽香港全貌）

祈使句本身有請求之意，用在此處，妙筆生輝。

(3)Let you in a world of wonder: Pictorial of Science. （讓你生活在一個奇異的世界里：Pictorial of Science）

這是《科學畫報》Pictorial of Science的廣告。寥寥數語使萬千世界呈現在你的眼前，讀來令人神往。

4.并列句的使用

廣告中使用并列句，簡潔明了，易于理解；平行結構，加深印象。例如: Introducing FITNESS magazine. It’s about health, it’s about exercise, and it’s about your image, your energy and your outlook.（向您推薦《健康》雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。）

5.省略句的使用

例如: You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.（您會享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍天，幽靜的海灘，優美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風。還有那絕妙的食物。）從“溫暖、清澈的環礁湖”到“輕柔的晚風”，一連串名詞短語代替了 You’ll enjoy……的句子。不僅簡潔緊湊，而且又鮮明有力。

6.主動語態和現在時的使用

在廣告中使用主動語態和現在時給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.（式樣與性能的協調一致使新型馬自達6與眾不同。質量是馬自達的核心。）

三、在廣告的常用修辭技巧方面

跨國廣告所用語言的修辭是基于詞、句功能上的一種表達技巧，修辭手段的使用往往決定著廣告的創意與效果。跨國廣告用語的修辭特點主要有如下幾種：

比喻（figure of speech）：Feather water: light as a feather.（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）

擬人（personification）：Flowers by interflow speak from the heart．（植物園培育的鮮花傾訴衷腸。）

雙關（pun）：Ask for More.（摩爾牌香煙的廣告）

押韻（rhyming）：Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from sony.（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。）（索尼音響的廣告）

重復（repetition）： Dish after dish after dish. People expect us to be better.（一盤一盤又一盤，人們盼望我們更好。）

對偶（Antithesis）:Double delicious. Double your pleasure. （雙重美味，雙重愉悅。）

兩個double，一個副詞，一個動詞，作用不盡相同。

排比（Parallelism）: Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot（電腦設計，激光消音，機器人制造。）

四、在廣告的文體特點方面

1.簡明醒目，通俗易懂

廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。廣告既要簡短，又要明白準確地體現廣告內容。因此跨國廣告的文體特色之一是詞語短小、結構簡單。

（1)常用詞義淺顯的短語。例如：

Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）

廣告所用詞匯長度不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現了廣告英語淺顯易懂的特點。

（2)廣泛應用省略句。例如：

Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩電廣告）

Air Quality！（航空公司廣告）

省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。

2.創意獨特，種類豐富

廣告的目的是促進消費行動，語言要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。

例如：

A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）

第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間。”兩個“stretch”前后呼應，使消費者一聽就感到舒服愜意。

Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）

短語“from ear to ear”(笑得合不攏嘴)中的“ear”（耳朵）與這里的“玉米穗ear同音同形不同義。這則廣告利用雙關語ear表達了雙重的意思:“你一嘗就會吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴。”

Not all cars are created equal．（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了（美國獨立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）

3.韻律整齊，充滿詩意

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進行的。因此，跨國廣告的另一文體特色是以優美的音韻增加廣告的魅力。 如：

Export fair set for foreign-funded firms．（博覽會廣告）

這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，七個詞中有五個（fair，for，foreign，funded，firms）互押頭韻。聽起來好像是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom．（瓷磚廣告）

這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，讓消費者將裝修與美麗聯系起來，暗示了產品的神奇效果。

One man's disaster is another man's delight．（削價售貨廣告）

這則廣告除用了對照和仿擬以外，頭韻“disaster， delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費者優惠購物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來的災難之上。

五、在廣告的語法特點方面

廣告中使用的動詞詞組都非常簡單，過去時出現的頻率極低，基本上采用一般現在時，而且被動語態運用較少，商品的特征在人們的眼中成為和一般自然規律一樣的永久特，這是其他各種時態所做不到的。

廣告用語的口語化和簡單化是實際應用的需要。因為簡單的文字容易理解，人們可以在很短的時間內把它看完。而口語化的文字可以使人感到親切，不拘束，能贏得讀者的好感。同時，為達到訴諸感情、宣傳品牌形象之目的，廣告用語問題允許一定的創造性。這種創造性表現為：

1.求新求奇的專有名詞出現率高，自創的復合詞多。

2.每個名詞詞組往往帶有許多修飾成分，特點是前置修飾成分比較多。廣告英語的名詞詞組中形容詞的比較級和最高級出現頻率高。

3.祈使句和疑問句在廣告中很常見。如果廣告中全都使用陳述句，那么讀者很有可能僅僅被動接受信息，而祈使句和疑問句卻能使人從被動的心理狀態中解脫出來，以促使讀者做某件事，促使讀者思考、回答問題，使讀者興奮，加深印象。

4.使用大量的修辭手段，廣告與演講及詩的語言有許多相似之處。常見的有并列結構、詞句重復、排比結構，頭韻法等。

廣告大師雷蒙?羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”廣告語言可以說是受語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學，甚至美學多門學科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究價值。廣告語言反映社會和文化，具有思想性，在實際生活中，我們既可以通過廣告來提高我們自身的外語水，也可以更好的了解現代廣告理論和各國文化特點的異同。

參考文獻：

[1]倪寶元:修辭手法與廣告語言[M].杭州:浙江教育出版社，2001

[2]劉紹庭:現代廣告運作技巧[M].上海:復旦大學出版社,2000

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[4]張全海:世界經典廣告案例評析[M].武漢:武漢大學社,2000

[5]范家材:英語修辭賞析[M].上海：上海交通大學出版社,1992

第3篇：廣告用語范文

關鍵詞　受眾研究　置入式廣告

中圖分類號G206　文獻標識碼A

目前，國際上的置入式廣告研究集中在三個方面：第一個是電影中的置入式廣告形式研究；第二個是受眾對于置人式廣告的態度和觀念研究；第三個是在電影和電視中的置入式廣告商業效果研究。

在美國的研究中，研究人員發現絕大多數美國人對于影視作品中的置入式廣告并沒有報負面態度，此外，被調查的消費者都表示了自己更愿意看置入式廣告而不是傳統的廣告。但是，并不是所有的置入式廣告都能夠被消費者所認可。研究人員發現許多消費者不認可在影視節目中置入香煙和烈酒的廣告。許多廣告主都非常關注是否觀眾能夠記住那些在影視作品中所出現的置入式廣告品牌，相關的研究表明總體上觀眾能夠辨認出那些在影視作品中出現的廣告，而那些沒有出現過的品牌則通常不會被消費者所認出。一些研究也發現受眾能夠從影視作品中回憶出相關的置入品牌，但是研究沒有發現這些品牌對于消費者的消費態度有著直接或顯著的影響。值得指出的是，那些在上個世紀九十年代中開展的早期的置入式廣告研究并沒有考慮到廣告品脾所出現的方式(如是背景中出現還是與情節相聯系等)。在上個世紀末的時候，古樸達和羅德對于不同形式的置入式廣告效果作了比較研究。在研究中他們使用了回憶這一個衡量廣告效果的指標。在這個研究中，他們還比較了傳統廣告與置入式廣告效果之間的差異。研究人員在研究中向被測試者播放了一個長約30分鐘的影片片斷，這個片斷被處理為一個包涵置入式廣告和傳統廣告的版本。另一個版本則沒有插入任何廣告。研究人員將播放的置入式廣告分為五個不同的類型。第一個類型是那種非常顯眼的置入式廣告，第二種類型是較為低調的置入式廣告，第三個類型是只有聲音出現的置入式廣告，第四個類型是只有圖像出現的置入式廣告，第五個類型是聲音和圖像同時出現的置入式廣告。研究結果顯示：受眾對于顯眼的置入式廣告(如與情節相聯的置入式廣告)的回憶效果超過了對中間插入的傳統廣告的回憶效果；而插播的傳統廣告的回憶效果又好于低調類型的置入式廣告；有著聲音提示的置入式廣告要好于只是作為背景出現的置入式廣告。

在布萊倫等人的研究中，他們發現那些與情節有關聯的置入式廣告效果要優于其他的置入式廣告方式。在勞和布勞恩的研究中，他們發現那些只是以背景圖像方式出現的置入式廣告的回憶效果最低，但是這種廣告對于受眾的消費決策影響力要大于那些既有聲音又有圖像的置入式廣告。這個研究發現表明即使消費者當時沒有能記起具體的置入式廣告品牌，但是置入式廣告信息能夠通過其他的意識管道來影響消費者的行為。

在拉塞爾對置入式廣告形式與劇情之間互動關系的研究中，通過對實驗設計結果的分析，拉塞爾發現：那些以聲音形式出現而又與情節關聯度低的置入式廣告或是以圖像出現而又與情節高度相關的置入式廣告要有著比其他形式的置入式廣告(即以聲音形式出現而又與情節高度相關的置入式廣告或以圖像出現而又與情節關聯度低的置入式廣告)更好的效果。

在極端注重受眾研究的美國媒體產業，絕大多數電視頻道或電影公司都設立了自己的置入式廣告銷售部。當前。全球范圍的傳統廣告收入已經達到了飽和的程度，置入式廣告對于廣告界而言多少有些像“真人秀”對于電視頻道的影響。這個異軍突起的廣告模式正在橫掃全世界的廣告行業。顯然，從廣告主的角度而言，如何更好地評估置換式廣告的效果對于他們的營銷決策至關重要。目前國際上所通用的評估置入式廣告效果的指標依然是認知與回憶。長期以來，認知與回憶量表一直是衡量營銷傳播，特別是廣告效果的核心方法。但是這種方法的一個不足之處就是沒有考慮到大腦長期記憶中的潛意識渠道。這是因為長期以來，傳統的營銷理論認為只有那些我們感官能夠有意識接觸和處理的信息才會對消費行為造成影響。按照這個傳統的營銷理論，如果一個置入式廣告有效果的話，那觀眾是能夠回憶起這個廣告的。

在現代認知心理學的研究中，研究人員發現那些人們通過潛意識渠道而接收的信息同樣能夠對人們的行為產生影響，而這些信息常常不能夠與相關的過去體驗被大腦通過記憶功能聯系起來。實際上，通過反射心理行為而產生的行為改變并不一定需要理智或邏輯認知機能的介入。國際受眾研究界近來提出了一個使用心理學中關于記憶結構的模型來分析復雜的置入式廣告效果機理。這個模型被稱為顯著――暗示記憶模型(Explicit-Implicit Memory Model)。

長期以來，神經學與心理學界都認為大腦中的記憶機制可以分為短期記憶存儲和長期記憶存儲兩個階段或部分。而感官所處理的信息比需要通過編碼才能夠從短期記憶存儲變成長期記憶存儲。這個理論因為1962年的一個事件而經歷了重大的修改：在美國研究人員對于一個患有癲癇的病人的觀察中，他們發現病人由于癲癇問題而在腦頁上產生了病變，這些腦頁上的病變讓該病人無法接受新的信息和記住每天發生的事情，例如，該病人甚至無法記住幾秒鐘前看過的一幅自己的照片。但是研究人員發現該病人的一些行為顯示有一些新的信息能夠通過別的管道到達到他的大腦。例如，研究人員要求該病人集中注意力在一些有著活動規律的物體上，該病人很快就掌握了這些物體活動的規律，這個表現就像是和正常人一樣。

這個重大的發現讓神經學和心理學家在上個世紀八十年代提出了關于記憶結構新的理論。該理論將記憶的機理分為兩個部分：第一個部分是意識(Consciousness)，第二個部分是意圖(Intent)。顯著記憶是指人能夠記住那些過去的事件而且在一定程度上主動地提取這些事件的信息；暗示記憶是指過去發生的事件對于人的潛意識的影響和潛意識的記憶提取過程，這樣的記憶提取過程是無意識和沒有主觀意愿的。在實際的研究中，顯著記憶的評估指標常常是認知和回憶，而暗示記憶的評估指標則不是建立在對于過去事件的信息提取上。雖然大腦有可能失去顯著記憶的能力，但是通過對于那個癲癇病人的案例，我們可以看到暗示記憶功能仍然在起著作用。

哈佛大學神經病學教授沙科特在對于人體大腦的觀察中發現了大腦有著不同的區域負責顯著和暗示記憶活動的管理。當以理智和邏輯的顯著記憶活動活躍的時候，大腦的前部腦皮層便會興奮起來；而當暗示記憶活動顯著時，大腦后部的腦干部分顯示了興奮的狀態。

第4篇：廣告用語范文

關鍵詞：成語 廣告 仿詞體

“成語廣告”一直是學界和社會關注的熱點問題之一，贊成者有之，認為“諧音巧做廣告，就是以本意變用，能出奇制勝，妙趣橫生，使人難忘”；反對者有之，認為“雖然它可以起到讓人很上口的作用，但對于現在的小孩甚至大人來說都是誤導。成語是我國幾千年來文化的結晶，我們不能為了商業用途就將它們肆意改變”。據我們了解，后者“誤導說”的影響可能更大，甚至影響到了立法。國家工商行政管理總局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規定》第十一條規定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響。”一些地方法規也有類似的規定，比如《浙江省實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法》第十六條規定：“在廣告中不得使用錯別字、繁體字、異體字等不規范漢字和篡改成語的諧音字。”在這條法規中，明確規定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”，如果使用了，那就是違法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用編造的諧音成語等不規范用語用字作為企業或廣告名稱，今后將一律不予登記或備案。由此可見，成語廣告如果使用不當，不只是一個文字問題、成語問題或者廣告問題，還涉及法律問題，問題可謂大矣！也正因為如此，這個問題值得我們重視，值得我們進一步探討。

成語廣告的概念和基本類型

作為一個概念，“成語廣告”還很少有人專門做過論述。莫彭齡教授在他的專著中有一小節專門論述了成語廣告，他認為：“成語廣告一般是以成語活用為廣告詞的廣告。”這是成語廣告的主要形式。如果從廣義的角度看，成語廣告就是以成語為創意元素的廣告。當然，主要形式仍然是廣告詞，但也不限于廣告詞。

成語是漢語和漢文化的精華，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很強的表現力。因此，成語可以作為廣告創意元素，而且只要掌握成語廣告的創意規律，往往能創造出廣告精品來。因此，提出“成語廣告”這個概念，不僅具有理論上的價值，也有著重要的應用價值。從理論上講，“成語廣告”的提出，豐富了廣告理論，同時也豐富了成語文化的理論。從應用上來說，成語廣告對廣告的創意，尤其是精品廣告的創意也具有現實意義。

關于成語廣告的類型，我們可以先看如下幾類例句：

（1）“燕舞”牌收錄機：鶯歌燕舞

（2）銀行信用卡廣告：一諾千金

（3）孕婦衫廣告：挺身而出

（4）普達汽車防盜器廣告：高枕無憂

（5）打字機廣告：不打不相識

（6）牙刷廣告：一毛不拔

這一類成語廣告，雖然成語沒有變化，但用在具體的廣告中卻非常生動、形象甚至傳神。比如“燕舞”牌收錄機，用“鶯歌燕舞”做廣告詞，緊扣品牌名，生動形象，非常貼切。再比如，銀行信用卡廣告，用“一諾千金”，凸顯“信用”主題，短短四字，意蘊深刻。孕婦衫廣告，用“挺身而出”，不僅形象，而且傳神。這些成語廣告，言簡意賅，生動形象，受到了大家的喜歡，也起到了很好的廣告效果。

（1）成語“一面之交”曾被活用為面粉廠的廣告語。如郴州面粉廠就用“一面之交，百年不忘”做廣告語。

（2）成語“一本萬利”曾作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金。”

（3）成語“妙筆生花”被濟南鉛筆廠用做筆的廣告。

第二類成語廣告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“見面”的意思，而用在這條廣告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成語“一面之交”，暗指“通過面粉結交”，一語雙關，用得很好。例（2）“一本萬利”用做書的廣告語，“本”也是一語雙關，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。例（3）“妙筆生花”，筆也是雙關語，原意是指寫的文章，這里則指寫文章使用的筆。這個廣告語可以說用得真是“妙筆生花”。

（1）手表廣告：“伸”手不凡

（2）保險門廣告：一夫當關，萬“斧”莫開

（3）某酒店廣告：食全食美，谷色谷香

（4）電熨斗廣告:百衣百順

第三類成語廣告中，例（1）手表廣告，仿成語“身手不凡”，改“身”為“伸”，形象地展示了人們看手表的習慣動作，給人留下了深刻的印象，也取得了良好的廣告效果。例（2）改“夫”為“斧”，說明保險門的堅固，雖然夸張，但給人的印象十分深刻。

這三類成語廣告，第一類是用原來的固有成語作為廣告詞，因為用得準確貼切，生動形象，起到了比較好的效果。第二類成語廣告，用了修辭上的“一語雙關”，盡管形式上看還是原來的成語，但一語雙關，意蘊深遠，效果也會令人過目不忘。我們可以把這類成語廣告稱作“一語雙關”的成語廣告。第三類是運用了修辭上的仿詞修辭格，這類成語在廣告中用得最多，也最受人們關注。利用諧音，雙方關聯，一方是關聯原來的成語，另一方則關聯所要做廣告的事物。從上述幾個例子來看，這類廣告還是具有一定藝術性的，效果也是不錯的。這類廣告，我們稱之為仿詞體成語廣告。當然還有其他的類型。比如，牙刷廣告用一毛不拔，貶義褒用，內涵豐富，耐人尋味。有的廣告還配有一個人站在牙刷上拼命拔毛的夸張畫面，更是令人忍俊不禁。這條成語在意義和色彩上做了改變，但改得還是不錯的，起到了比較好的廣告效果。

正確認識仿詞體成語廣告

對于第一、第二類成語廣告，一般都認為是沒有問題的。認為有問題的主要是仿詞體的成語廣告。所以，一些法規也規定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。這就成了問題的關鍵。是不是所有的仿詞體成語廣告都屬于“篡改”呢？對這個問題，我們要做比較深入的探討，簡單的“封殺”可能不是科學的態度。

首先，我們可以肯定，用“諧音”手法是可以創造出優秀的成語廣告的。第一部分所舉的幾個例子便是明證。這些成語廣告，“沒有引起誤導，也沒有造成不良影響”。在邏輯上能講得通，修辭上用得好，有一定的審美情趣。應該說，其是比較好的廣告，怎么能說是“違法”呢？以“‘伸’手不凡”為例，原來的意思是本領不一般，本領很大。用“伸”代“身”，修辭上屬于諧音，從語意上看，“伸手”又成了新的語義組合，從邏輯上也能講得通，在“手表”廣告這一特定語言環境中，表面上的“伸手不凡”同蘊涵的“身手不凡”有很好的關聯，起到了很好的廣告效果。因此，不應該持否定態度。

當然，我們也發現，用諧音做成語廣告也確實有許多不好甚至拙劣的廣告。這些廣告，引起了社會的普遍不滿。不滿的主要原因是對成語的“顛覆”或者說是“篡改”等。普遍的社會心理認為，成語是漢語文化的精華，看到成語被改得幾乎面目全非，大家都接受不了。下面我們分析幾個例子：

成語“一面之交”除被活用為面粉廠的廣告語外，也有的做美容廣告：“醫”面之交。因為一般不用“醫面”這種說法，邏輯上有問題，因此接受就有問題。這個諧音廣告就不成功。

成語“一本萬利”作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金。”“本”是一語雙關，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。但另一條辦公桌椅的廣告語“‘椅’本萬利”，邏輯上就不大講得通，使人難以接受。這也是不成功的廣告語。

再比如翻譯質量的廣告語，改“一本正經”為“‘譯’本正經”；螞蟻類制酒的廣告語，改“一孔之見”為“‘蟻’孔之見”；自行車摩托車廣告語，改“一氣呵成”為“一‘騎’可成”等，都是不成功的成語廣告語。究其不成功的原因，首先是雖然用了諧音，但字面反差比較大，缺少必要的邏輯聯系，讓人丈二和尚摸不著頭腦。其次是缺少藝術性，有點勉強拼湊的感覺。這樣的廣告語當然不會得到讀者的認可，也不會起到好的廣告效果。

此類廣告具有代表性的有：

一鳴驚人――一明驚人（某眼病治療儀廣告語）

一鳴驚人――衣名驚人（某服裝廣告語）

無微不至――無胃不治（某治胃藥廣告語）

引以為榮――飲以為榮（某飲品廣告語）

天長地久――天嘗地酒（某酒類廣告語）

刻不容緩――咳不容緩（某止咳藥廣告語）

百依百順――百衣百順（某名牌服裝廣告語）

啞口無言――牙口無炎（牙膏廣告）

智者見智――智者見質（古橋空調廣告語）

首當其沖――手當其沖（感冒藥廣告）

罪有應得――最有應得（某金店廣告）

有志不在年高――有痔不在年高（某痔瘡藥廣告語）

像某金店的廣告“最有應得”，它的本意是想說店內的首飾是大家最應該得到的心愛飾品，可是他篡用的這個成語，恰恰是一條貶義成語，裝飾性奢侈品大多是人們寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有應得”結局是人們唯恐避之不及的，此條成語的諧音運用可謂大忌。

由此可見，對仿詞體成語廣告，既不能放手濫用，也不能一概“封殺”，而要具體分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。還有一種傾向也是應該注意的，有少數人比較喜歡用仿詞體的成語廣告，但不認真研究這種成語廣告的藝術規律，而是粗制濫造，造成了很不好的影響。正如上述案例一樣，這種情況也是絕不允許的。

認真探索仿詞體成語廣告的藝術規律

仿詞體成語廣告，是以成語為元素，以仿詞為主要手法的一種廣告。從理論上講，以成語為元素和以仿詞為手法都是可行的，問題是具體的創意會有優劣之分。這就需要我們認真探索仿詞體成語廣告的藝術規律。

一般的仿詞，就是在現成詞語的比照之下，更換詞語中的某些詞或詞素，臨時仿造出新詞語。仿詞修辭的運用，別具表現力和藝術魅力。比如：

（1）如今一些搞家教的人，往往因財施教。

（2）北斗河污染嚴重，人們談水色變。

（3）憶當年中央殺劉張二犯，令人談腐色變，殺一儆萬，真是大快人心！

例句中的“因財施教”、“談水色變”、“談腐色變”和“殺一儆萬”是仿“因材施教”、“談虎色變”、“殺一儆百”而成，分別是在例句中顯示出語言新鮮、風趣、幽默、諷刺、莊重等表現力和藝術魅力，讀者沒有覺得有任何的不悅，反而感到用得好。那為什么有些成語仿詞體廣告會使人望而生厭呢？首先因為一般的仿詞修辭有著上下文語境的支持，這樣才會用得非常出彩，而仿詞體成語廣告往往是缺少上下文語境的，它的語境主要是具體的產品信息，這對理解廣告是不夠的。這樣，仿詞體成語廣告上越是同原來的成語反差大，就越會造成大家的反感。如螞蟻酒，“蟻”孔之見。人家看了不知所云，更談不上效果了。其次，一般的仿詞體廣告是“言語的”，脫離了語言環境就不存在了，而仿詞體成語廣告相對比較穩定，屬于準“語言的”，人們往往會同成語聯系起來，這樣，在心理上就是破壞了成語，而不是用活了成語。

鑒于上述原因，實際上對仿詞體成語廣告提出了更高的要求。首先要求在字面上、邏輯上、語義上能講得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、邏輯上就講得通，不會像“‘蟻’孔之見”那樣不知所云。其次在修辭上、藝術上能有所講究，越有藝術性也就越會成功。“‘伸’手不凡”，不僅用了仿詞，而且用了雙關，表面上是“伸手不凡”，實際上是“身手不凡”，人們看了會感到此語不凡。假如我們在這些方面做些努力，就會創意出精彩的仿詞體成語廣告來。

有些地方法規明令禁止第三種成語廣告，認為“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。但根據我們上述的分析，這種法規沒有用尊重成語廣告的規律，而是用行政命令來處理成語廣告，這既不符合成語廣告的客觀規律，也不利于創意精彩的成語廣告。因此，不能“一刀切”，一概“封殺”。而國家工商行政管理總局的《廣告語言文字管理暫行規定》中規定的“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響”，就規定的比較原則，符合成語廣告的運用規律。而北京、浙江等地的有關廣告禁用諧音成語的法規和辦法，只是為了規范用語用字，而沒有考慮到合理廣告用語需求，對此，不少企業和廣告商認為，這一做法是值得商榷的。一些廣告界專家認為企業使用諧音成語廣告是一把“雙刃劍”，用得不好，除了對中國文化的繼承起到不良作用外，還會給企業帶來一定負面影響，比如前文提到的“最有應得”、“有痔不在年高”。現在很多企業在廣告營銷技術上也越來越重視對品牌的傳播，單純“叫賣”式的廣告也很少見，一些大企業的廣告為了能夠讓人記憶深刻，打起了文化傳播的底牌，這不能不說是件好事，因為這種注重文化品牌建設的廣告更能達到產品的訴求目標。所以禁止用諧音成語廣告也不要一刀切，有一些合理的運用還是能達到較好的傳播效果的，關鍵是界限在什么地方。對此，一些專業人士認為：“在品牌傳播過程中，確實有一些拙劣使用諧音成語的，但這些不恰當的使用并不代表主流，對于管理部門來說，更多的是要加大對虛假廣告的管理，而對于廣告創意方案不要限制得太死，對仿詞體諧音成語廣告要辯證對待，企業和廣告商們需要的是正確引導。”對于廣告學和語言學專家，必須深入研究成語廣告尤其是仿詞體成語廣告的規律，創造出一些仿詞體成語廣告的精品來。

我們認為語言創新最普遍的形式是成語改造，著名的案例如汽車廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”；洗衣機廣告“‘閑’妻良母”；前文提到的打字機廣告“不打不相識”；飼料廣告“‘飼’半功倍”；電腦廣告“百文不如一‘鍵’”；牙刷廣告“梁記新牙刷，一毛不拔”，等等。這些廣告有的是對成語做出新的解釋，有的是對成語進行新的改造，但其成功之處，多是通過語言創新，表現了產品的特點和廣告人的智慧。巧妙地運用語言技巧，是增強廣告影響力的重要方法。

另外，仿詞體成語廣告也有一個規范問題，凡成語中改動的字，均需要加上引號。這是使用的規范。同時也應該對在校的學生進行教育，使學生懂得有一種修辭方法就叫仿詞，凡用引號引出的字均是改動的字，在閱讀理解時要鑒別，尤其是成語。這樣，仿詞體成語廣告的負面影響就能減少許多。

我們期待著有更多成語廣告的精品問世，也希望廣告管理部門出臺的法規能尊重成語廣告的規律，鼓勵成語廣告創意，逐步減少甚至杜絕成語廣告的隨意性和粗制濫造。我們相信，只要大家齊心協力，尊重語言規律和藝術規律，成語廣告這顆璀璨的明珠一定會熠熠生輝。

參考文獻：

1.莫彭齡：《漢語成語與漢文化》，南京：江蘇教育出版社，2001年版。

2.許國勝、侯妙靈：《成語廣告妙用》，海口：海南國際新聞出版中心，1996年版。

第5篇：廣告用語范文

關鍵詞：廣告 修辭 手法

修辭是一種有意識的積極地調整語辭并使之能傳情達意的活動，它能使語言更具藝術性和感染力，使語言在交際過程中達到最理想的效果。正如陳望道先生在《修辭學發凡》一書中所說的那樣，修辭“往往可以造成超脫尋常文字、尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語辭呈現出一種動人的魅力。”[1]而廣告語作為廣告的重要組成部分， 必須具有較強的沖擊力和感染力，才能使受眾對于廣告產品或理念產生心理認同和共鳴，最終產生消費行動，這就要求廣告創作者在創作中必須能夠巧妙地運用修辭的技巧和策略，讓廣告語既充分展示產品的特點又兼具漢語言獨特的語言魅力。

在廣告語創作中，比較常用的修辭手法是比喻、雙關、擬人、夸張等等，但創作者如能在作品中用上一些較為另類的修辭手法，則會給人耳目一新、余味無窮的感覺，更能彰顯其語言運用的功力。

一

（1）早，住別墅（房地產廣告）

這是位于長三角某市被立在城市最東邊的高速路入口處的一塊廣告牌，當辛勤的人們沐著朝陽開上高速路的時候，這塊大大的廣告牌赫然在目。其實，“早住別墅”才是地產商家希望通過勸說消費者，達成購買別墅行為的表達的原意，但在特定的時間（早上）、特定的地點（車流密集的高速入口），作者通過改變句讀的方法，賦予了原句另外一種意趣，讓讀者既心領神會，又覺得趣味盎然。這則廣告語運用了“潤色”的修辭手法，所謂“潤色”，是“通過改變句讀或增刪字、詞或筆畫的方法使原句和變句語意截然不同、效果大異其趣的一種修辭方式。”[2]另外一則運用“潤色”手法的房地產廣告語也很抓人眼球：

（2）左岸，特別，有范兒（房地產廣告）

“特別有范兒”是作者表達的原句或者說是讀者心目中習慣的表達，通過在“特別”后加上逗號，“特別”由原來的程度副詞變成了形容詞，語意也更加豐富，這種超出常規的表達，使句子顯得特別靈動，而且句子采用了貼近生活富有時代氣息的網絡詞語“有范兒”，也因此更顯活潑，更能引起消費者共鳴。

二

（3）最江南的酒（紹興某花雕酒廣告）

“江南”本是名詞，在這里臨時根據語境需要用作了形容詞，這是運用了修辭中的“轉品”辭格。所謂“轉品”，即“在表達中臨時轉變某個詞的詞性的修辭方式”。又叫“轉類”或“變性”[3]。轉品修辭手法的使用，凸顯了表達者在表達上希望打破語法常規，求新求異的交際心理，同時，作為讀者，一方面覺得“最江南”這樣的表達很新穎，實現了“不隨意注意”[4]，另一方面，用“江南”替代形容“江南的一切風貌、特性”這一含義豐富、難以窮盡的語意，達到了簡潔而又韻味無窮的效果。

三

（4）相銅品質，銅樣安全（某鋁合金電纜廣告語）

“銅”字諧音“同”，一方面說明電纜的材質是銅，一方面說明了其品質不變、安全性高，兼顧了表層和內層兩層含義，這是使用了“雙關”的修辭手法。所謂“雙關”，是“利用漢語的音同、音近和詞語的多義性的特點，使同一個語言結構同時具備表層和內層雙重含義的修辭手法。”[5]這則廣告語是利用詞語的音同或音近條件來表達雙重意義，屬于語音雙關。讀者一看到這個廣告，馬上能通過“銅”字聯想到“同”，這樣，既突出了產品的“賣點”（材質），又實現了表意的趣味性。

雙關就是通過修辭文本（詞或句子）表義的雙重性，一方面能大大地豐富語意內涵，另一方面又故意拉遠表達者和接受者的“心理距離”，制造了接受者的聯想和回味空間。另一則運用語意雙關手法的房地產廣告也很引人注目：

（5）拒絕小三房，一步到位（某房地產廣告）

“小三房”是指面積在100平米以內、比大三房（三室兩廳兩衛）略小的住房，但同時“小三”又指“第三者”，所以這個文本兼顧了兩層意思：小的三房和小三的房。

既達到推銷房產的目的，又是一句弘揚社會正氣的標語口號。這是利用詞語的多義性構筑的語意雙關。

四

（6）定制家 索菲亞（整體衣柜廣告）

這句廣告語非常簡潔，同時也突出了產品“賣點”：可定制整體衣柜。而且，上下句音節相等，且末一個字“家”和“亞”韻母完全相同，讀起來朗朗上口，達到了整齊、和諧、動聽的審美效果。修辭學把這種利用句子末一個字押韻（韻腹相同、韻尾相同）構成句子音節和諧的手法叫做協韻。因為音節動聽、易于傳誦，“協韻”這種修辭手法經常用在廣告語中，如杭州著名旅游景點“宋城”的廣告語：

（7）給我一天，還你千年（杭州宋城）

“天”和“年”韻母也完全相同，而且上句的“給我”對下句的“還你”，“一天”對“千年”，無論語法還是語義，對仗都非常工整，所以，這句廣告語成功地兼用了協韻和對偶的修辭手法。

五

（8）共享，才能共贏！（《現代廣告》）

“共享”和“共贏”字面有同有異，這是運用了“同異”的修辭手法，所謂“同異”，是“把兩個或兩個以上的結構相同或相近的詞或短語放在一起，要求字數相等，字面有同有異，使其前后照應的一種修辭方式”[6]。這則廣告語通過極簡的話語文本闡述了一個基本的現代商業理念：只有做到共享資訊、信息，才能實現利益的最大化，達成共贏的局面。“同異”正是通過字面同而有異的新異性特質，引起讀者的閱讀興趣，從而自覺從字面對比的層面進入到語義對比的層面，把握文本的真實含義，提升文本解讀的審美情趣。

六

（9）如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。（公路交通廣告）

汽車明顯是不會游泳的，所以一定要剎車。這句話是通過一個假設句委婉曲折地表達了真正想表達的意思：前方是懸崖，請繞道行駛。這種“不明白直接地表達本意，而是故意迂回地用烘托的方法或是從側面把意思說出來，讓人思而得之的修辭方式”稱為“折繞”，又叫“周折”[7]。“折繞”是“故意在表達者和接受者之間制造了‘距離’，迫使接受者發揮想象力[8]”，讓接受者在“思而得之”之后獲得更大的審美滿足感，從而更深感受修辭文本婉轉深沉、幽默風趣的魅力。

“折繞”這種修辭手法經常運用在公益性廣告中，如另一則交通安全廣告語：

（10）“永遠讓駕駛執照比自己先到期”（交通安全廣告）

人“到期”是對人“死”的一種委婉的說法，“讓駕駛執照比自己先到期”真正的意思是“珍惜生命，小心駕駛”，這個廣告語使用折繞的手法，既很好地實現了勸說的目的，又讓人感受到修辭的妙趣所在。

在公益廣告中使用“折繞”手法，除了增添語言的生動性，還可以避免用語生硬，使人更易接受。如肯尼亞國家公園的鱷魚池外的廣告牌上寫著：

（11）“凡向鱷魚池投擲者，必須自己撿回。”

進鱷魚池撿回食物必須冒著失去生命的危險，所以這則廣告意在委婉地告誡人們不要給鱷魚投食，比起“禁止投食”之類的生硬表達，它更加的委婉、生動，也更能使人愉快接受。

（12）不打不相識（某打字機廣告）

“不打不相識”的原意是“指經過交手，相互了解，能更好地結交、相處，在這里卻臨時根據語境的需要對“打”字做了另外一種解釋：敲擊，從而改變整個句子的語意：一定要使用過這款打印機才能知道它的好處。這種“在某種語境中，根據表達的需要，臨時對某個詞語做出另外一番解釋”，這種修辭方式”稱為“別解”[9]。

“別解”是“為了彰顯語言表達的活力和靈性而在特定的表達場景中臨時突破語法、詞義的規約性原則”[10]，使表達增添生動性和趣味性。

好的廣告語言要做到標新立異、別具一格，才能夠吸引公眾眼球，實現銷售的目的，而修辭手法的巧妙運用正是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭能讓靜態的文字產生靈動之美，給受眾留下深刻的印象，從而使受眾對于廣告產品或理念產生心理認同和共鳴，最終產生消費行動。因此，廣告從業人員應當加強修辭理論的學習，通過巧妙地運用修辭手法，增強作品的可讀性和感染力，從而達到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。

注釋：

[1]黃艷紅：《公益廣告的修辭特色探析》，暨南大學碩士學位論文，2011年。

[2][6][9]譚永祥：《修辭新格》，暨南大學出版社，1996年10月版，第153頁，第187頁，第194頁。

[3]譚學純，濮侃，沈夢瓔主編：《漢語修辭格大辭典》，上海辭書出版社，2010年版，第287頁。

[5][7]吳禮權：《傳情達意――修辭的策略》，吉林教育出版社，第46頁，第194頁，2004年版。

第6篇：廣告用語范文

關鍵詞： 高職院校 英文廣告 語言特色 常用手法 工學結合

在經濟全球化的大潮流中，越來越多有實力的中國企業加快了“走出去”的步伐，參與到激烈的世界經濟競爭中。國內的各大高校也在這股大潮的影響下不斷加強與國外學校的交流，學生獨立或者合作設計出來的各種藝術作品越來越受到國內外友人的喜愛。那么如何把這些產品轉化為有形的商業價值，廣告于是就成為最重要的媒介，要更好地走出國門，成功走向海外市場，英文廣告就成為這些學子首先要攻克的難關，有了一個好的英文廣告作為宣傳紐帶，它們會時刻影響和改變人們的消費觀念和行為，像一只無形的手操縱著人們的消費。

一、英文廣告的含義來源

廣告（Advertising）源于拉丁文（Advertere），意思是“引人注意”，使某人注意某事，以后逐漸演變，延伸為“讓眾人了解某事”。廣告在商業活動的不斷發展中被賦予新的含義，成為現代意義上的“廣告”。廣告的廣義包括所有向公眾有關信息的行為；狹義的廣告多指商品生產者或經銷者通過一定的媒介物，以傳播商品和經貿信息等為主要內容的經濟活動。

二、英文廣告的特點

1.英文廣告是一種有計劃、有目的的商品宣傳或商業信息傳播手段。

2.英文廣告的傳播需借助一定的媒介物。

3.英文廣告的宣傳對象必須明確。

4.說服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務是英文廣告的最終目的。

5.英文廣告的制作和宣傳應針對消費者的需要，能集中注意力，激發興趣和欲望。

6.英文廣告是廣泛告之公眾某種事物信息的宣傳活動，并誘導消費者于一定的方向所使用的一種手段。

三、英文廣告的語言特色

一條成功的廣告標語應充分達到基本目標，即讓消費者留下深刻印象并且記住它。為了使產品更容易被潛在顧客了解，做廣告時的遣詞造句應該技巧化。所有成功的廣告標語都具有某些共同特征，以下對英文廣告標語的語言特色進行詳細分析。

1.使用簡明易懂的常用詞匯。

不管在報紙、雜志或者電視上，廣告的長度是決定廣告費用的關鍵因素。因此，我們需要的是用幾個單詞表達豐富信息的簡明扼要的廣告標語。另外，廣告的目標消費者擁有不同的社會地位和教育背景，所以標語應該簡要、清楚、易懂。一條幽默或深刻的標語也許會吸引消費者的注意力；可如果消費者不了解它在講什么，則可以明確地說，這則廣告并不合格。因此，簡明易懂是一則成功廣告的前提。也就是說，廣告訴求（在此等同于廣告標語）在本質上要像諷刺短詩那樣簡練精悍，達到令人印象深刻的效果。

2.使用短句和省略句。

一條廣告標語由不超過十個單詞組成，通常情況下越短越好。使用短句使它更容易為消費者了解和記住。至于句子結構，同冗長的復合句相比，短句和簡單句對廣告策劃人而言是更好的選擇，因為后者更具有理解性和說服力。舉例如下：

Just do it（只管去做）。這是耐克運動鞋的廣告標語，簡單的三個詞，極容易記住，也非常符合喜歡運動的青少年的心態，只要穿上耐克運動鞋，想做就做，只要行動起來，就與眾不同。

A diamond lasts forever（鉆石恒久遠，一顆永流傳）。這是戴比爾斯鉆石的廣告標語，這句廣告標語中的last，forever都是常用詞，但是道出了鉆石的永久保值的真正價值，同時使人們很容易想到愛的價值——永恒，永遠，這樣把鉆石的永久與愛情的永恒聯系起來，給人無限美好美妙的感覺。從上述標語我們可以明顯看出：簡單句因其簡短明了更能為消費者所接受。另外，省略句只是結構不全而意思表達完整。許多廣告主在他們的標語中使用省略句不僅是因為它讓標語更簡明易讀，更因為這樣的標語給消費者留出了巨大的想象空間。兩者結合，使標語更易為消費者記住。

3.創造新詞匯，增強吸引力。

英文廣告標語的用詞的另一個重要特點就是創造新詞。為了吸引廣大消費者的眼球，廣告商們挖空心思創造新詞，按照英語的構詞規律，如靈活使用英語詞法中的前后綴，或者利用不同詞語之間具有相似發音，獨創一些新奇且讀者能夠理解的詞，有時運用合成詞的構詞規律，將兩個或兩個以上獨立單詞復合成一個全新而生動的詞。新造詞具有的創造性使語言變得形象和生動，增強廣告的吸引力，從而打動消費者，達到促銷的目的。

四、英文廣告常用手法

修辭是使語言表達準確、鮮明而生動有力的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。為了增強廣告口號的美感和誘導功能，商家們常盡力使用修辭手法，巧妙利用語言在讀者心目中創造一幅無形的美麗圖片以激發其興致。一則精美絕倫的廣告應根據廣告的內容和語言環境巧妙地利用顧客的好奇心，而各種修辭手段正具有這種神奇威力，引導顧客進入多彩的廣告天地。修辭用得恰當，往往能取得事半功倍的效果。

1.雙關語。

雙關是廣告創意者樂于使用修辭手法，因為雙關具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻印象。雙關修辭在英語廣告中被廣泛運用，一般多是具有多重意義的詞或者讀音，稱之為諧音雙關和語義雙關，令讀者產生遐想，使其收到一定的藝術效果。例如：

From Sharp minds，come Sharp products.來自智慧的結晶。（夏普產品）

這是一則比較經典的雙關語的英文廣告。“sharp”在這里面有兩層意思，一方面將夏普產品的品質建立在有敏銳頭腦的技術人員上，另一方面把夏普的商標表現出來。

2.比喻。

比喻手法使語言描述更為形象、具體，很容易使公眾產生好感。例如：

Light as a breeze，soft as a cloud.輕如風，軟如云。（衣服廣告）

Kodak is Olympic color.柯達就是奧林匹克的色彩。（柯達相機廣告）

此處比喻將柯達膠卷的顏色比喻成猶如五環旗幟，色彩鮮艷，強調柯達彩卷對于競技場上力與美的瞬間捕捉所起到的作用，逼真無比。和奧林匹克的精神（更高+更快+更強）相提并論，立即提升了廣告的層次。

3.排比。

排比的修辭在語言節奏上給人深刻的印象，瑯瑯上口，加強語言的感染力。例如：

Good teeth，good health.牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

4.對偶。

利用兩個對仗工整的句子，進行對比和比較，結構整齊，用其相似性或對比性體現事物的特點。例如：

No business too small，no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

5.擬人。

把產品和事物當做人描寫，賦予事物以生命，使描述更具活力，別開生面，令消費者沒有距離感，更容易信服。例如：

Apple thinks different.蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）

此則廣告把蘋果牌電腦比喻成人，可以獨立思考，并且可以想法超乎常人，創意新穎。

6.模仿。

此用法是指在英文廣告創作過程中，把廣告主體和以前已經存在的某種藝術形式進行模仿，達到淺顯易懂，為消費者所接受的目的。例如：

We are here just for you！因你而變！（招商銀行）

這句模仿著名歌曲“I am here waiting for you”里面的歌詞，喜聞樂見，容易記憶。

英文廣告作為一門特殊領域的語言，它有著自身的文體特征。校企合作、工學結合的模式都需要高職院校的學生在生產出作品的同時，還能夠創造出價值，面對國際化的交流，英文廣告是他們必須面對的問題，無論從選詞、造句、還是修辭上都要講求新穎、別致、引人注目、好懂易記。但無論英文廣告是以何種文體表現，它的目的都是有效傳達信息，吸引消費者的注意力，鼓動他們購買產品或選擇相應服務。英文廣告的運用不僅可以提高學生的英語水平，了解英語文體的專業鑒賞和實際操作，還可以在中外對比中了解西方經濟和文化背景，為高職院校的學生將來更好地進入職場打下基礎。

參考文獻：

[1]郝宇.淺析英文廣告用語的特點[J].外語交流，2011，（10）：59-60.

[2]萬學.英文廣告語言特色淺析[J].科教文匯，2008，（6）：178.

[3]喻艷紅.英文廣告標語的語言特色[J].湖北經濟學院學報，2012（12）：120-121.

第7篇：廣告用語范文

關鍵詞：公益廣告；間接言語行為；合作原則

所謂公益廣告是為公益行動、公益事業提供服務的，以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。

公益廣告制作的目的是向廣大公眾宣揚關于人、人與自然、人與社會的理念，提倡人們遵守有益于人類自身及社會發展的社會公德，提醒和規勸公眾調整自己的社會行為。所以校園公益廣告的傳播過程也是與社會公眾的對話。公眾在接受其勸導式的話語時，會憑借個人的認知和經驗，對其進行揣摩和理解，繼而對自己的行為進行反思和調整，于是言語交際過程完成。作為一種特殊的言語交際，校園公益廣告既遵守合作原則，又違背合作原則。同時，校園公益廣告還是一種間接言語行為。

一、校園公益廣告與合作原則

人們在談話中必須相互配合，才能使談話得以順利進行，使談話目的得以實現。美國哲學家Grice于1967年在哈佛大學的William James講座上提出了會話含意理論。他認為，在日常會話交際中，人們總是在遵守著一套相互合作的基本原則，旨在有效地使用語言達到交際的目的。他把這套原則稱為“合作原則”(Cooperative Principle)。合作原則包含四個準則，即量的準則(Quantity Maxim)：話語提供必要而不是冗余的信息；質的準則(QuaHty Maxim)：話語的內容是真實的；關系準則(Relation Maxim)：要說與特定語境中話題有關的內容；方式準則(Manner Maxim)；表達方式要清楚明白、簡潔而有條理。格賴斯認為交際的雙方必須遵從這些準則才能配合默契，交際才能順利地、和諧地進行。如果違反了這些準則，可能會產生誤解。

校園公益廣告的語言作為一種言語交際行為。主要涉及廣告主、廣告受眾、廣告信息三個方面。校園公益廣告的信息都是一些與受眾密切相關的觀念、話題，比如勸戒人們注意文明、禮貌，關心、愛護校園綠化等。傳播這些信息的目的是引起受眾的注意和重視，對于其原有觀念進行加強或者改變。校園公益廣告用語有時嚴格遵守合作原則中的諸準則，給廣大公眾提供最真實、最直接、最相關、最適量的信息，以便讓受眾以最小的努力獲得最大的語境信息。例如：

(1)文明用語從我說起，文明舉止從我做起。

(2)請愛護草坪。

(3)請保持安靜。

(4)請節約用水。

合作原則諸準則是人們在言語交際行為中大多要遵守的規約，但它們畢竟只是幾條約定俗成的規約，不同于嚴格的語言規則，不是絕對不可以違反的。所以，對于一些人們司空見慣的話題，校園公益廣告用語常利用違反合作原則給人耳目一新的感覺，從而取得更好的傳播效果。例如：

(5)高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……

(6)現在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣?

量的準則(Quantity Maxim)要求話語提供必要而不是冗余的信息。上述兩例廣告詞違反了量的準則，沒有提供足夠的信息。例(5)用了一個省略句，給那些沒有社會公德、隨便高空拋物的人們以思考的空間，比直說更容易讓他們接受。例(6)以問句的形式，讓人們知道節約用水、保護水資源的重要性。

(7)提高人口素質，保證“出口”質量，請勿出口成“臟”。

(8)武術家松動了我的骨頭，藝術家擰緊了我的眉頭。

關系準則(Relation Maxim)要求要說與特定語境中話題有關的內容。上述兩例通過違反關聯準則，使人們印象更深刻，從而達到更好的傳播效果。例(7)表面上似乎在說出口貿易，實際上是在勸戒人們注意文明用語，不要出口成“臟”。例(8)則勸戒人們要愛惜課桌，不要像武術家、藝術家那樣亂打、亂畫。

(9)生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉。

(10)有了喧嘩，自己無法心靜；有了打鬧，別人無法思凝。(教學樓)

方式準則(Manner Maxim)指表達方式要清楚明白，簡潔而有條理。上述兩例廣告詞通過違反方式準則，引起人們的注意，繼而推斷出其中的隱含意義。例(9)沒有明確地指出生命的意義何在，但人們可以推斷出其隱含的意義，即要笑對人生，對人生要有樂觀的態度。例(10)沒有明確地提出要保持安靜，而是通過指出喧嘩、打鬧對自己以及對他人的負面影響，引人深思。

二、校園公益廣告與間接言語行為

在人際交往中，人們的交際活動常常有各種各樣特定的交際意圖，容易與他們的利益發生沖突，人們在很多情況下不是直接說出自己的想法，而是通過某種特殊的方式間接地表達出來。語言中使用的這種“轉彎抹角”的現象稱為語言的間接性。從言語行為的角度來看，Searle(1975)認為間接言語行為是指通過一個言語行為來間接地實施另一個言語行為。這種間接言語行為的出現，可以使矛盾沖突的言語行為得以進行，有利于交際的實現。例如，“Could you d0 itfor me?”這個句子從句子形式來看是“詢問”聽話人是否具有做某事的能力，實際上這個話語是一個用以表達“請求”的言語行為。

Searle(1975)將間接言語行為分為常規性的間接言語行為和非常規性的間接言語行為。比如，“I would appreciate if you could turn off the light.”這個句子在字面上只是“陳述”，但如果按照常規，它的用意卻是發出“指令”。這種常規性的間接言語行為的使用，是從聽話人的角度出發，為了照顧其面子，較委婉、客氣、禮貌地表達自己的用意。

非常規性間接言語行為比常規性間接言語行為更為復雜和不確定，它更多地取決于互知的背景信息和語境。如果缺乏足夠的語境或背景信息，則不宜使用非常規性間接言語行為。

公益廣告是無償為廣大受眾服務的，它的目的在于進行宣傳；希望公眾過得更好。為了讓人們在一種愉悅的氛圍中領略它的意圖，或者接受它傳播的主題，有的時候，如要表現規勸說服、提醒警示及諷刺批評等主題，就會使用間接言語行為。例如：

(11)不要讓我無故流淚。(水龍頭)

這一廣告通過一個言語行為“祈使”來間接地實施另一個言語行為“規勸”。即運用擬人的手法，以水龍頭自陳的口吻寫一些同學不關或沒有擰緊水龍頭，造成水的浪費而讓人傷心，希望節約用水。情寓其中，以情動人。

(12)知道我在等你嗎?(垃圾箱)

這則廣告通過一個言語行為“詢問”來間接地實施另一個言語行為“提醒”。通過運用設問和擬人的修辭手法，說垃圾箱愛清潔，在急切地等待人們前來送垃圾，含蓄地告訴同學們要把垃圾送入垃圾箱，搞好衛生。

(13)為什么受傷的總是我?(草坪)

這則廣告通過一個言語行為“詢問”來間接地實施另一個言語行為“批評”。通過運用擬人手法，以草坪怨人的責問口吻來寫，讓人反思警醒，不踐踏草坪。

(14)心靈的溝通不需要過多的言語。(圖書館)

這則廣告通過一個言語行為“陳述”來間接地實施另一個言語行為“提醒”，提醒讀者在圖書館要保持安靜，不要影響他人。

第8篇：廣告用語范文

關鍵詞：廣告 翻譯 語用失誤

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）07（a）-0230-01

高職院校英語教學究竟應該采用什么樣的模式，教學內容應該如何選擇，一直是一個讓人們爭論不斷的話題。

在商品貿易越來越國際化的今天，廣告翻譯在商品異國營銷過程中的作用日益重要。同其他任何翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際活動，文化差異對廣告翻譯影響重大。廣告翻譯能否成功取決于譯者對譯出語與譯入語的文化背景知識是否了然于胸，因此了解、避免跨文化語用失誤對廣告翻譯來說有特別重要的意義。該文對廣告翻譯中常出現的語用失誤從兩個方面進行分析研究，以求在交流過程中減少誤解，利于溝通。

1 跨文化語用失誤

“語用失誤”這個概念由英國語言學家Thomas在1983年提出，是指人們在言語交際中沒有達到完滿的交際效果的差錯。[1] 一般認為，當說話人在言語交際中使用了符號關系正確的句子，但說話不合時宜，或者說話方式不妥、表達不合習慣等，具體說來，說話人不自覺地違反了人際規范、社會規約，或者不合時間空間、不看對象、不顧交際雙方的身份、地位、場合等，違背目的語特有的文化價值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語言交際遇到障礙，導致交際不能取得預期效果或達到完滿的交際效果，這樣性質的錯誤就叫語用失誤。[2]語用失誤在母語交際中亦有體現，但是由于它與外語教學的聯系，一般都是在跨文化交際范疇內來研究它。Thomas將跨文化語用失誤分為語用語言失誤和社交語用失誤。語用語言失誤是指非本族語者賦予某個話語不同于本族語者的語用意義，或者是非本族語者把母語的言語行為策略不適當地遷移到二語中來所產生的語用失誤[3]。社交語用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會、文化背景差異而出現的語言表達失誤[4]。

2 廣告翻譯中應避免的語用語言失誤

2.1 片面的字面理解，不了解真正的語用意義

杭州西湖藕粉是我國有名的滋養品，歷史上作為“貢品”進貢給皇帝，在國內一直頗有名氣。以前，當其產品投放到國際市場時，銷路上屢屢受挫，究其原因主要是該產品的英文名稱“Hangzhou Lotus Roots Starch”譯得不妥。譯者望文生義，簡單將“藕粉”翻譯為“lotus roots starch”。在英語中，“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質外，還是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英語中，“starch”暗示著有長胖和增加重量的危險。不難看出漢語“粉”的語用意義和英語“starch”的語用意義迥然不同。難怪英美顧客看到這樣的品名會望而卻步，不敢問津。“lotus roots starch”偏離了英語的暗喻認知模式，這正是“杭州西湖藕粉”在國際市場上受挫的癥結所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。

2.2 違犯英語民族的語言表達習慣

銀耳湯―― white fungus soup

fungus，mushroom都指菌類，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom僅指食用菌。由此可見，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文語用規則，銀耳湯應該翻譯為silver mushroom。

3 廣告翻譯中應避免的社交語用失誤

3.1 文化習俗差異引起社交語用失效

在國內，許多商家青睬以“白象”作為自己的品牌名稱，白象電池，白象方便面等，主要因為白象在中國傳統文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響這些產品在英語國家的銷售，因為“White elephant”在英語里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，試問有哪個顧客會買那些大而無用的東西呢？若改成silver elephant就好的多。這樣的例子舉不勝舉，在目前國內市場上深受廣大消費者喜歡的白貓洗滌品，讓人聯想到“干凈、清潔”，但是貓（cat）在英語中暗指“用心險惡、專門使壞的女人”，是“壞女人”的代稱，這讓英語國家的家庭主婦望而止步。在漢語中帶給人“美好、青春”之意的“芳芳”化妝品，因其英文商標“Fang Fang”而無人問津，因為fang在英語中是“毒牙”之意。

3.2 誤用禁忌語，引起社交語用失誤

無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。如：我國“金雞”牌鬧鐘在國外有較高聲譽，而將其譯為“Golden Cock”卻很不妥當。在中國文化中素有金雞報曉的說法，所以“金雞”牌鬧鐘深受大眾喜歡。而“Golden Cock”中的Cock在英語中除有“雄雞”的意思外，還有“雄性器官”之義，這使此譯名顯得十分粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使目標語消費者與本國消費者具有同樣的審美感受。由于和“cock”同樣的原因，“大寶SOD蜜”在國際市場上也難有作為。在英語字典中，“sod”被定義為“something someone considered unpleasant”，是一個用作罵人的忌語。由此我們可以看出，由于文化的差異，同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯想和反應。

4 結語

語言文化的差異使得廣告翻譯極富挑戰性。廣告翻譯成功與否，廣告語言和訴求手法是否與目標語言消費者的文化心理相吻合，直接關系到商品信息能否在目標語國家無障礙傳播。在廣告翻譯中，我們既要注重語言的表現形式，又要重視文化差異，立求譯文符合目標語消費者的文化傳統和消費心理，使得譯文具有與原廣告同等的感染力。

參考文獻

[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.

[2] 孫亞，戴凌.語用失誤研究在中國[J].外語與外語教學，2000（3）.

第9篇：廣告用語范文

【關鍵詞】模糊語;語用功能;廣告

0.引言

眾所周知廣告是商品介紹和宣傳的重要手段，廣告語言作為廣告信息的主要載體，是以最經濟的方式最大限度地吸引公眾的注意力。因此，無論在日常生活中還是科學領域里，人們一直認為精確是一直被追求的，而模糊是認為不可取的。但是語言本身的特性決定了在人們的交流中模糊語言的普遍存在，模糊是語言的基本屬性之一。實際上語言的模糊性是語言具有彈性的表現，也是人們用語言進行的一種社會需求。廣告語既不同于書面語，又不完全相同于日常的口語，具有簡明，生動，形象化以及委婉，禮貌，含蓄等特點。模糊現象的存在正好滿足了廣告語的這種語言表達的需求。

1.模糊語言

模糊語言是一種語言現象。美國伯克利加利福尼亞大學數學家、邏輯學家扎德教授于1965年首先提出模糊集合論，從此模糊語言現象開始受到語言學術界的廣泛關注。模糊語言用于廣告具有得天獨厚的優勢，因為模糊語言的外延廣，沒有明確界限，可增加宣傳效果與力度，能更好地體現廣告的聯想性和明顯的心理效應，使廣告具備塑造品牌形象和促進品牌銷售的功能，并加大產品的未定性和空白度，激發人們的理解和想象。

2.廣告英語中的模糊語言現象

2.1廣告英語中語音的模糊性

語音的模糊性基于語音的自然性。廣告英語中常見的就是諧音的雙關。諧音雙關發音相同或相似的詞構成，具有風趣幽默、俏皮滑稽的語言風格，使表達在特定的環境中具有明暗兩層含義，既增強了廣告的說服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。

例1. Make your every hello a real good-buy .

利用good-bye 與good-buy的同音異義來吸引顧客們的注意，來推銷其產品。

例2．More sun and air for your son and heir. (海濱浴場) 廣告制作者巧妙運用了sun 與 son，air 與 heir 這兩對諧音詞，使廣告不僅和諧悅耳，而且風趣幽默，有感召力。漢語廣告中也有類似這種諧音現象，并且像諧音雙關這類諧音多以成語，諺語出現。

例3.當之無愧――某當鋪廣告

“當之無愧”的“當”讀音為dāng，意思是承受，整個成語表示擔當得起某種榮譽或者稱號；而此處的“當”變化為 dàng，意思是指用東西作抵押來向當鋪借錢，是“當鋪”的“當”。雖然讀音不同，但詞形完全一樣，這樣利用成語中某些字詞讀音上的差異來制作廣告的方法也值得肯定。

例4. 白手起家――某石灰廠廣告

“白手起家”的“白手”原義是指“空手”，而這里借用“白”來為石灰廠做廣告，很是巧妙。

2.2廣告英語中詞匯的模糊性

模糊詞匯主要是指詞語表達的概念外延不清晰、不確定，如：“早晨”、“中午”、“漂亮”、“高大”等都是外延不確定的模糊概念。在英語廣告語言中，數量詞、副詞、形容詞和動詞的模糊語義應用最為廣泛。

2.2.1數量詞

在我們的日常生活中，數量詞常常被用來表達精確概念，傳達精確信息。然而，在英語廣告中，數量詞還可以用來表達模糊或抽象概念，以增強宣傳效果。數詞的結合產生的模糊意義更為明顯，可以使消費者品味再三。

例1.The best way to have a friend is to be a friend yourself. Purina 100 brand cat food. Because friends deserve 100%.---Purina 100牌貓食廣告

這是一則貓食廣告。廣告中的數量詞“100%”就是傳達的一個模糊抽象的概念，說明人和貓是100%的朋友關系，所以Purina100牌貓食值得購買。

例2. Not only is wind energy renewable and easy to harvest, but one GE wind turbine can reduce enough electricity for about 400 homes each year. ---GE風輪機廣告

這是一則風輪機廣告。廣告中的數量詞“400”看似精確，實際上也是表達的模糊抽象意義。表面上用數量吸引消費者眼球，實質上是在宣傳其產品質量和功效。

2.2.2副詞

具有模糊意義的副詞在英語廣告中的使用也隨處可見。副詞是一種半虛半實的詞，常限制修飾動詞、形容詞甚至整個句子，表示程度、范圍、時間等意義。

例3. Is her skin really this beautiful? 她的皮膚真有這樣美嗎?---Maxfactor粉底霜

廣告例句中的副詞really以模糊的意義引起人們無窮的想像。因此這句廣告詞起到了促進市場營銷的目的，引起人購買的欲望

例4. A diamond lasts forever. ---戴比爾斯鉆石廣告

這是著名的一句廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”的原版。“forever”在該廣告詞中的使用極富感染性，使一顆小鉆石的價值升華到愛情永恒。

2.2.3形容詞

形容詞在廣告中往往被用來描述產品的質量。廣告中大量褒義形容詞的應用，不僅能夠引發消費者的想象，同時還能促使他們產生對產品的興趣。

例5.True values never change. ---鉆石廣告

上述鉆石廣告實例中的“true”，給人一種強烈的信任感，肯定了鉆石的價值，增加了消費者對該產品的信賴度、

例6. The most natural kind of beauty for every kind of skin. ---護膚品廣告

這是某護膚品的廣告。其中的“most natural”恰恰符合了消費者們對自然美的崇尚心理。而“every”也說明這種產品適合任何膚質的人群，吸引了更多的消費群體。

形容詞在英語廣告語中十分活躍，另一個重要的原因是它們有比較級和最高級形式。中國有一句廣為人知的廣告詞“沒有最好，只有更好”，這樣的模糊語言使其所指外延夸大，意義越加模糊，同時也使廣告內容的語義得以揚升。雖然比較級可以顯示與其他產品相比的長處，但很少指明比較的對象，而是由消費者自己理解，所以在廣告中很少有better than的句型。

例7. You wont find a quicker，easier，neater way to enhance your beauty．---化妝品廣告

廣告商采用了三個并列模糊性形容詞比較級quicker，easier，neater，來描述這種化妝品的性能和作用，沒有比較對象。但是，這種模糊語義迎合了人們的心理，因此更容易使人們接受這樣的化妝品。

2.2.4動詞

廣告中的動詞可使廣告更加生動形象。尤其是單音節動詞，意義明確通俗易懂，容易為人接受。一些表示主觀感覺的模糊動詞可誘使消費者產生豐富的聯想，引導消費者身臨其境地感受產品為他們的生活帶來的影響。

例8.Feel the new space.---三星電子廣告

這是一則電子產品類廣告。動詞“feel”是個簡單的單音節詞，使得句子意思簡單明了。同時，表示主觀意念并具有抽象意義的“feel”使該廣告詞模糊化，勾起消費者躍躍欲試的欲望。

例9. I believe I can fly.---別克汽車廣告歌

這是一則香煙廣告。動詞“believe”雖然不是單音節詞，但是它的模糊意義同樣令人印象深刻。

2.3廣告英語中句式的模糊性

廣告英語的模糊性也經常體現在模糊句式的運用上。這些模糊性句式包括預設疑問句、陳述句、感嘆句、獨立句、省略句等。模糊句式的運用給廣告商留下足夠的空間，避免夸口之嫌及消費者對廣告產生的不信任感。

例10．Are you going gray too early? ---烏發乳

該疑問句并不需要人們作出回答，實際上是間接的請求消費者購買其產品。

3.廣告中的模糊用語的語義功能

廣告語體中模糊用語的使用可以說是“家常便飯”，例如“心怡景美，水怡景好！”（怡景純凈水廣告）、“36計走為上策”（某鞋的廣告）、“一毛不拔”（美國白獲牙膏廣告）、“不打不相識”（某打字機廣告）等，這些廣告中都用了模糊用語，字面是一種意思，本意卻隱藏在字面意義之后。 這類例子，打開報紙、雜志和電視機，俯拾即是。 總的來說，廣告中的模糊用語有以下幾種語用功能：

3.1提高語言表達效率的功能

在廣告中，廣告商可以用模糊修辭來表達他們認為沒有必要十分精確地表達的信息， 這是合作原則在實際運用中的體現。 另外，模糊性和準確性本來就是辯證統一的關系， 模糊性中蘊涵著明晰性， 不確定性中包含著確定性。 在特定交際過程中，模糊言語可能比精確語言更能夠確切地表達思想，同時也更符合廣告語言要簡潔、要節省時間和空間的要求。

例11．A Deal With Us Means A Good Deal To You.―――某百貨大樓霓虹燈廣告牌

“ good deal”的原意是“很多的”、“大量的”，但是在這個上下文中它的意思是“同意做生意”。 這里廣告商運用雙關的修辭手法達到了很好的廣告效果，不僅用較少的字數傳達了更多的信息，而且幫助商家節省了廣告費用。

3.2增強廣告語言表達靈活性和自由度的功能

廣告語言要求少而精， 同時還受傳播時空和感知規律的制約， 常需要盡可能以簡潔的語言傳遞盡可能豐富的信息，以較靈活的語言形式來進行廣告宣傳，從而獲得較強的吸引力、競爭力、傳播力和攻心力，以及彰顯廣告語言的張力和魅力。 另外，在廣告語體中，由于受產品、廣告內容、受眾對象、社會環境等主客觀因素影響，廣告商往往需要借助于多種表達方式， 模糊語言形式則為他們提供了更大的空問。

3.3提高廣告語委婉說服力的功能

在日常生活的言語交際中， 有一些事情不宜如實地說出來，過分的“直率”很可能影響雙方的正常交際。 換句好聽的話不僅是必要的，而且是明智的。 于是，人們在言語交際中就借助委婉來緩和強硬的、難聽的，但確是如實的說法。 模糊用語具有委婉的功能，而且與社會語用學和語用學中的會話含義、 合作原則及禮貌原則都有密切的聯系。 模糊修辭可以使廣告語表達更委婉， 更具有說服力。 廣告的最終目的是推銷其產品或服務，讓消費者實現其購買的行為。 如果廣告制作者在一則廣告語中把商家的這種目的表現得太明顯， 那么這則廣告語就很難吸引消費者的注意力，甚至會引起他們的反感。 實踐表明，這種直率而不模糊的語言表面上忠實地遵守了合作原則或禮貌原則，事實上卻是從整體上對這些語用原則的背離，因為它并沒有達到有效交際的最終目的。 因此廣告語需要具有委婉功能的模糊用語， 不直露地將廣告的意圖告知公眾，而是將廣告語言變成僅是所欲表達信息的引發，讓公眾在這種不明晰語言所留下的空白中去想象， 去補充，收到言簡意豐、含蓄委婉的效果。

例12．我的巴黎風情就在一瓶香水之中

在例12中，廣告受眾會從巴黎在香水業的時尚潮流地位、巴黎的浪漫風情等引發美好的情感和聯想，對商品性能進行補充。

3.4廣告商的自我保護功能

模糊用語的語用功能還體現為廣告商的自我保護。因為廣告是一種煽動性的語言，廣告語言要求公平、公正、合理，不能欺詐欺騙消費者，這就要求廣告商要在語言上下功夫。

例13. 一家房地產公司打出“買一送一”―――“買房子送家具”的廣告。

這里的“送”乃消費者購買家具，房地產公司幫其送到家之意，這是明顯的廣告欺騙行為。 這是彈性最大的模糊術語，即使上當也只有干瞪眼的份，廣告上早就打上了一行字：最終解釋權歸開發商所有。 還有許多商店打出“大甩賣”或“不惜血本”等廣告很明顯只是一種吸引消費者的手段。 廣告商此時使用模糊語言，是為了自我保護，這種模糊用語一定程度上幫助了廣告商推卸責任。

4.總結

作為一種重要的表達手段，模糊語言在廣告中的應用必不可少。模糊語言的應用使廣告豐富多彩，真實生動。因此我們要恰當使用模糊語言來傳達廣告信息，吸引消費者。但語言的模糊性是很復雜的，廣告又有其獨特性，兩者同時受到一定的心理機制、社會因素及文化因素等方面的影響。因此廣告英語中的大量模糊現象有待我們從不同層次和角度去研究，以便能更好的了解廣告英語的語言。■

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