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第1篇：汽車營銷論文范文

培養、提高顧客的忠誠對于汽車企業來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性，在企業經營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產生一種“溢出效應”，由對公司主營的某一項商品或服務，進而擴大到對公司所有服務的忠誠，其購買量就會大幅上升，帶來公司的利潤增長，因此培養顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰略。

2汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵:忠誠客戶的特征識別

企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業建立客戶忠誠度的前提。客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切，一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業的意愿；當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產生忠誠于企業的行為。

3汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑:提高顧客滿意度

3.1提高產品價值

提高產品價值，而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發，進行技術創新，提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息，不斷開發、研制、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的，隨著經濟的不斷發展及市場環境的不斷變化，顧客會對產品提出更新的要求，這就使企業不斷地對產品進行改進，進行產品創新，使產品總是走在顧客前面，滿足并引導顧客的需求。

3.2建立員工忠誠

具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高，該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度,那簡直就不可能；因為客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務好你的員工，然后才有可能服務好你的客戶。

3.3讓客戶認同“物有所值”

只有保持穩定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時，“降價”只會使企業和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段，不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶；而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。培養忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養出屬于自己的“忠誠客戶群”。

3.4服務第一,銷售第二

在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務態度，回應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務等，讓客戶清楚了解服務的內容以及獲得服務的途徑。因為當今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產品后會非常“敏感”，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業要想提升客戶體驗，必須要把產品相關的服務做到家，然后才是真正的產品銷售。

3.5化解客戶抱怨

第2篇：汽車營銷論文范文

關鍵詞汽車零部件國際營銷戰略選擇

中國汽車零部件產業已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業4413家，從業人員總量約70萬人，2003年全行業銷售產值2641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產業在國民經濟中占有舉足輕重的地位，是國內企業中最具活力和競爭力的一支隊伍，是最為活躍的經濟細胞和經濟增長點。但隨著經濟全球化的發展和汽車工業全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業的生存和發展面臨著新的機遇和挑戰，那么中國汽車零部件企業如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發展和競爭優勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經濟循環，走國際營銷之路。

1開展國際營銷的意義

1.1貫徹汽車產業發展政策的需要

國家發展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產業發展政策》。新的《汽車產業發展政策》規定，培育一批有比較優勢的零部件企業實現規模生產并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業要適應國際產業發展趨勢，積極參與主機廠的產品開發工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統開發能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產品開發和制造能力，滿足國內外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業的國際化經營是貫徹汽車產業發展政策，實現中國汽車工業總體發展戰略目標的必然選擇。

1.2適應汽車制造標準不斷提高的需要

為保護環境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業通過國際營銷與經濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。

1.3贏得國際競爭優勢的需要

我國汽車零部件企業正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內零部件總額的30%。中國汽車零部件企業應放眼全球，積極通過對外貿易與經濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2國際營銷條件分析

2.1擁有政府的政策支持

《汽車產業發展政策》規定，引導社會資金投向汽車零部件生產領域，促使有比較優勢的零部件企業形成專業化、大批量生產和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產企業配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產企業，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優先扶持；堅持引進技術和自主開發相結合的原則；跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發展具有自主知識產權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發活動給予支持。

2.2具備走向國際市場的初步條件

目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產業基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續增長，形成了一大批出口導向型企業。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統產品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發動機零件等，隨著技術水平、產品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。.3國際營銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據世界汽車及零部件制造協會估計，2003年世界零部件市場總額約為12000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產企業外向度低，發展不均衡。我國汽車零部件出口規模較小，重復建設、技術落后、產品更新換代等問題普遍存在。第三，出口產品結構不合理。我國汽車及零部件出口產品主要是勞動密集型產品，高新技術產品、附加值高的產品出口量非常少。第四，出口產品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產的經驗、產品開發能力不足、汽車及零部件企業質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產品質量失去信心，以至失去訂單。

3國際化營銷的戰略選擇

3.1與外商合資合作

中國汽車零部件企業國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業的合作，在滿足國內配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業進行產業結構調整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經驗，提高汽車零部件企業的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業為了降低成本，提高當地化程度，帶動了國外的協作企業到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。

3.2與國內企業建立集群組織結構

目前汽車零部件行業結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現為生產集中度較低、汽車零部件企業規模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規模)、經營品種單一、產品質量差、高科技含量低、電子電控產品少、技術裝備落后。世界級系統模塊供應商的年營業額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業，除東風公司外只有13家產值過億元。汽車零部件行業的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業可應用蛛網戰略，即若干小企業為了壯大競爭實力，先聯合起來形成一定的抗衡力量再與大企業合資經營。特別是上海、長春、武漢等一些地區聚集度高的汽車零部件企業應打破條塊分割，積極尋求聯合，形成企業集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區域性戰略伙伴。

3.3與國外企業組建國際戰略聯盟

組建國際戰略聯盟可實現如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發展空間，與競爭對手結成聯盟不失為一種降低風險和成本、提高企業競爭能力的戰略選擇；二是增強創新能力。在汽車行業中，開發新一代技術和產品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業可以通過建立戰略聯盟，共同支付技術開發費用，共同承擔開發風險，共同享有技術開發成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰略聯盟可使各方的技能及資產形成優勢互補，而所形成的綜合技能和資產是任何單獨一方所不能夠擁有或開發出來的，這種戰略聯盟使各方做到優勢互補；四是優化競爭環境。戰略聯盟的出現使傳統的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業為了自身的生存和發展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業已涌現出不少參與國際戰略聯盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業組建戰略聯盟提供了契機和積累了經驗。

第3篇：汽車營銷論文范文

奇瑞汽車針對現有的不同客戶群體的消費習慣、消費方式和范圍，對客戶群體按照不同的分類形式進行了劃分，按照購車年限劃分:保修期內客戶、2－4年內的客戶、5－7年內的客戶、超過7年的客戶;其他劃分:技術型客戶、女性客戶等，有效的幫助服務人員做好客戶資源管理及服務工作的開展。經過對服務過程進行分析總結以及借鑒其他同行業的先進管理經驗，奇瑞汽車整合出了奇瑞汽車八步服務流程。奇瑞汽車對服務營銷模式也進行了劃分，即服務主營業務營銷和服務增值業務營銷。

1.1服務主營業務營銷

1.1.1預約營銷服務流程中最多商機最需培育的營銷環節。越來越多的人認同預約是吸引客戶進站，預防客戶流失，均衡業務供求，創造服務機會的營銷策略。目前大部分的客戶還習慣于車輛隨到隨修，影響和制約服務站預約達成率的提升。預約營銷模式1:開展定期保養的定時定量定制預約，建立、鞏固、開拓“固定客戶”資源。預約營銷模式2:利用各類營銷特別是關懷活動開展服務預約，招攬客戶預約回站。通過新車上市，讓度銷售、服務關懷、技術升級活動，邀請客戶回站參加活動，了解客戶的車輛使用情況和服務需求，尤其要關注與久未回站客戶的聯系和溝通，適時預約客戶再回站，對于客戶的意見和建議，積極的響應和溝通。

1.1.2問診營銷是面對面營銷的起點與契機，走好走活這一步對推動整體服務營銷至關重要。問診在傳統的認知中常被誤解為僅僅是專業及技能的體現，因此這正是服務營銷薄弱環節。問診營銷模式1:問診過程營銷，在問診過程中融入服務營銷因素。問診過程營銷基于問診的規范化及循序漸進的診斷結果，鋪墊和促進服務顧問的深入交流，水到渠成地進一步提出管家+大夫式的建議，讓客戶感受貼心。專業水準，愿意接受問診營銷產品。問診營銷模式2:環車檢查過程營銷，在對車輛外觀確認的同時，對發現的損壞給出適當的服務建議。這一營銷方法現在已為大部分服務顧問所熟知，問題是此方法主要針對車輛表象特別是車身外觀的損壞，需要區別情況開展營銷。

1.1.3包費營銷具備簡單明了、易于銷售、便于成交的特點，是汽車修理行業經常選擇的一種營銷模式。同時又存在不太規范的問題:維修項目不細分、報價較粗略(不具體報明細的工時費、備件費)。特約服務站較少采用。權衡背景，包費營銷利大于弊，不失為一個值得推廣的營銷模式，重要的是需要在吸取優點的基礎上創新激活，注入新的營銷因素。包費營銷模式1:套餐式營銷，這是一種賣點顯明，適于開展活動和宣傳傳播的營銷模式。主導產品:保養、維護、大修、深度保養以及維修達到一定銷售額的業務。搭配產品:保養(一般限5000KM級別)、檢測(專項、多項、綜合、檢測線)、深度保養(限材料費和工時費少的產品)、美容裝潢(如:打蠟、吸塵)。套餐設計根據相對集中、頻次較高的客戶服務需求組合設計。包費營銷模式2:單故障包費式營銷，主要是為小修常規項目中單故障維修的費用承包設計。與套餐式相似之處是包工包料營銷適于宣傳傳播，不盡相同之處在于套餐式時而為權宜之計，而單故障包費式應該是長期公示并推動的模式。

1.1.4增修營銷是當今營銷的最普遍的一種營銷模式。某些故障會在問診過程中有所發現但不能確認的情形，會在維修過程中得到確認。發現新故障向客戶通報，是營銷的良機，更是向客戶表示負責任的體現。

1.1.5交車環節表示客戶即將離站，此時此刻，提醒客戶相關服務事項，似關懷客戶，似預營銷下次服務產品，相得益彰。

1.1.6專訪營銷是針對不同的客戶有著不同的消費特點進行的專門營銷。面向消費有需求、有能力的特別適銷客戶，開展服務營銷不可或缺的方面，業務量不一定很大，而對服務收益的貢獻可能較大。例如:開展出租車專訪營銷，主要針對出租車、租賃車、駕訓車單位及個人所有的經營性客戶通過電話訪問、上門拜訪、節日和活動特邀參加的形式開展營銷。

1.2增值業務營銷增值業務營銷的主要以開展代辦代售業務、汽車裝飾與精品買賣和汽車美容為主的營銷模式。主要代辦代售業務有:車輛年檢、駕照年審、新車掛牌、違章代交、車輛保險。營銷意識較為先進的南方地區，部分奇瑞服務終端率先成立了各自的成立了用戶俱樂部，對用戶進行分級并提供不同的服務。這是一種非常有效的差異化營銷，非常有利于維持用戶關系及形成良好的市場口碑。自2001年，奇瑞舉辦“夏季送清涼”服務活動以來，極富奇瑞感情特色的服務活動就從未間斷過。06年，相繼推出了“服務無極限，假日快樂新體驗”春季服務活動;“清涼有約，快樂新體驗”夏季活動;“金秋有禮四重奏，快樂服務新體驗”等。以上所列僅是奇瑞服務活動的很小一部分。每年根據不同季節設計的服務活動已成為奇瑞最具特色的服務產品之一。

2奇瑞汽車售后服務營銷問題分析

根據對奇瑞公司售后服務的實地調查、了解，感覺現實的奇瑞汽車售后服務方面存在著一些問題。這也是當前奇瑞公司售后服務方面急需解決的問題。

2.1營銷理念模糊、不明確目前，保有量的增加使得奇瑞汽車的所有經銷商越來越重視售后服務，但總體情況仍然不容樂觀。奇瑞汽車的所有經銷商對售后服務的營銷概念模糊。在這些經銷商的腦海中，服務營銷概念就是從短期的服務中獲取利潤，而沒有長遠的、宏觀的服務營銷概念，甚至都沒有建立服務營銷體系。奇瑞汽車售后服務營銷體系處于初級階段。雖然奇瑞汽車對售后服務做出一定投入，并在全國建立統一標準的4S、3S經銷商網點，但營銷理念的不明確，使得奇瑞汽車售后服務變動性極高。

2.2服務存在趨同性奇瑞汽車所屬產品涵蓋家轎、商務、微型等品牌汽車，擁有不同的消費客戶群體。針對不同的消費群體，了解各群體的不同消費需求、消費目的等，制定不同的營銷策略，做好服務，贏得客戶良好的口碑，進而增加市場占有率。

2.3服務品牌意識不強當前，奇瑞公司對品牌經營的作用重視不夠，忽視品牌經營與保護工作，雖然奇瑞公司為提高管理效率、提升企業形象，也設計了別致、醒目的個性化識別標志，但由于缺乏品牌意識，這些標志往往沒有注冊，只停留在低層次的使用狀態;這是忽視汽車企業的長遠發展的表現，汽車售后服務企業經營很容易遭遇失敗，導致我國汽車服務行業的經營者商標意識、市場競爭意識不夠強。而另外一些汽車售后服務的經營者滿足于做其他品牌的加盟店，也不創建自己的品牌。因此，奇瑞公司應該重視品牌、發展品牌，因為品牌是開拓售后服務市場的必要手段。

2.4服務人員素質較低一些低層次的汽車服務企業對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為汽車售后服務人員只要有熱情就能干好服務工作。這種情況在奇瑞公司中也是常見的現象，特別要引起重視。另外，還有一個不容忽視的問題:現在汽車服務行業競爭激烈，爭先高薪聘請各類精英服務人員，導致汽車服務行業人員不穩定，人才流動量大，企業發展受限;有些小企業由于沒有很好的關心員工、給予理想的薪酬等，導致人才流失，企業日常工作無法開展，最終導致企業的倒閉

3結語

第4篇：汽車營銷論文范文

史孟昆

北方工業大學

【摘 要】：隨著中國汽車工業進入了一個新的時代，我國汽車企業也應當建立新的營銷模式來提高客戶對產品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關系和在營銷中的地位，針對企業如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。

【正 文】：隨著我國加入世界貿易組織，中國汽車工業進入了一個新的時代。在經過幾年的發展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業已成為拉動中國國民經濟發展最重要的產業之一。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，樹立品牌優勢，才能大量占據市場份額并贏得客戶。

那么什么是品牌呢？品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構成。就其實質來說，它代表著銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫的承諾。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，就一個企業而言，企業形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的表現。

這突出體現在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進產品銷售，樹立企業形象，有助于督促企業著眼于企業長遠利益，消費者利益和社會利益，規范自己的營銷行為，有助于擴大產品組合，還有助于企業實施是市場細分戰略。借助品牌，消費者了解了品牌標志下的商品，即使產品不斷更新換代，消費者也會在其對品牌信任的驅使下產生新的購買欲望，在信任品牌的同時，企業的社會形象、市場信譽得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標客戶的口碑，品牌價值的大小實質上是目標客戶對企業承諾的感受，由目標客戶對品牌的信任程度和消費選擇的持續時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標客戶群越大，消費選擇時間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業或商品的品牌價值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。

品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，客戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。 傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

客戶忠誠是客戶對品牌感情的量度，是指客戶從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標客戶的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標客戶受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標客戶在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。在市場經濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與客戶的關系上。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么其價值便來自于目標客戶對品牌的忠誠基礎上產生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠客戶的價值是非忠誠客戶價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的客戶；客戶對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標客戶對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。因此，企業必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標客戶。

首先，經營者不僅要重視對目標客戶購買前的品牌忠誠培養，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標客戶對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。 其次，經營者應該善于在眾多的客戶中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經營者應該注意維護品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個漸進的過程，需要經營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標客戶對品牌的忠誠并不意味著目標客戶對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標客戶擁有較多的品牌選擇機會的競爭環境中，維護目標客戶對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。

在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中占據一定的地位，要保持一定的市場優勢，就必須把與目標客戶進行交易的觀念轉化為與目標客戶建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠客戶。

其實，從某種程度上講，提升客戶對品牌的忠誠度，主動權還是掌握在企業手中。在這個過程中，有許多方法和措施是企業本身可以實施的： 6、創造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們為重。企業所關注的是如何做到對客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點，客戶會更加經常地、更多地購買或使用公司的產品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。

總之，提高品牌忠誠度是企業全面完善的過程，以上六個方面從產品、服務、價格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。

第5篇：汽車營銷論文范文

1.創新營銷模式在新的歷史時期，原有的汽車超市、汽車園區等面臨較高的運營成本，我們應結合消費者的具體需求和市場發展走向，不斷創新營銷模式。（1）網絡營銷伴隨著網絡技術的快速發展，互聯網技術被廣泛地應用在各個行業，特別是在一些經濟水平較高的地區，部分消費者通過互聯網來購車，網絡營銷日益興起，并將主導汽車營銷市場。消費者可在網絡上搜索自己需要的相關信息，再通過網站對比，最終選擇滿足自身要求且性價比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業應認識到網絡營銷的巨大優勢，充分利用網絡資源，開發更多的客戶。（2）娛樂營銷娛樂營銷是指向汽車產品或者服務中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動來增加和消費者之間的交流互動，最終完成銷售。娛樂營銷強調營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關注消費者的心理活動。（3）體驗營銷體驗營銷建立在服務營銷和品牌營銷的基礎上，旨在從服務、產品、購物環境這幾方面為客戶提供全方位、專業化的服務以及品牌體驗，可讓客戶切身體產品性能和特點。體驗營銷可讓客戶實地體驗所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨特魅力，最終達到客戶滿意。伴隨著市場競爭形勢的不斷升溫，客戶在消費過程中變得更加理性和專業，而體驗營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達成交易。

2.增強營銷人員的綜合素質現階段，我國汽車營銷人員的綜合素質普遍不高，因思想認識、資金等條件的制約，缺少專業化、系統性的培訓。因此，我們應圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓，以此來增強營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進而促進汽車產業的健康、穩定發展。據相關調查結果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業應全面增強營銷人員的綜合素質，定期開展系統培訓，并嚴格考核，進而不斷提高營銷人員的專業技能和綜合素質。

3.堅持以客戶為中心的服務理念國外一些著名汽車企業推出了某些新型服務，例如通用公司，推出了汽車顧問服務，豐田公司倡導顧客第一的服務理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎上，并從長期效益著手，關注客戶想法，同時將其有效融入到企業經營管理中，依據客戶的實際需求開發設計針對性的產品。為全面貫徹以客戶為中心的服務理念，首先，我們應針對客戶進行實地調查，明確客戶需求，妥善處理客戶關系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓標準，并全面貫徹落實該項服務宗旨。

二、結語

第6篇：汽車營銷論文范文

1前言

網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業生產經營的良性循環。

2全球網絡營銷的現狀

當今時代，國際互聯網正迅速滲透到政治、經濟和社會文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯網用戶，跨越240多個國家和地區。我國國際線路總容量為2700M，上網用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網絡營銷發展奠定了基礎。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯網的企業幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統計的全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業務，每年在互聯網上做廣告的費用已增至數十億美元。1996年底美國的“互聯網絡購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯網用戶中，270萬人曾經上網購物或進行商務活動。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預計到2010年網絡貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。汽車產業作為支柱產業已開始跨入網絡化時代，愈來愈多的汽車企業認識到國際互聯網推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。據美國最大的汽車零售商統計，2000年他從互聯網上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網絡營銷的競爭，誰適時地占領這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權。

3國內汽車營銷模式的發展

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產品長期供不應求，也無所謂汽車產品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰，商家經營規模偏小，從業者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設了汽車工業園區。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經營的規模化等優勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業園區未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業經營觀念的轉變和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規模效益。目前，總的來講，汽車企業自己的營銷體系尚處于發展和完善之中。

隨著數字社會和e化時代的到來，網絡技術已滲入當今社會和經濟的各個方面，電子商務、虛擬現實等網絡技術已經走向實際應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網絡化。網絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產品研發調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發揮傳統營銷模式所沒有的優勢。美國三大汽車公司也發現，市場營銷需要把經銷商和網絡緊密結合起來，從而實現多元化經營。4汽車網絡營銷的優勢分析

1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務于消費者。該理論要求營銷活動以統一的目標和傳播形象，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間的長期密切的聯系。網絡營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優勢將越加明顯。企業還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便。汽車企業有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權。

4.2實現與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業和顧客之間的深度溝通、使企業獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。

4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相對傳統營銷方式而言，網絡營銷可以使得企業以較低的成本去組織市場調研，了解顧客需要，合作開發產品，產品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業降低生產經營成本，增強產品價格優勢。同時，網絡營銷還具有信息傳遞及時，增強企業的信息獲得、加工和利用的能力，使企業提高市場反應速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網絡營銷可以為企業節約時間和費用，提升營銷效率，即使企業獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。

4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)

第7篇：汽車營銷論文范文

(一)促進國產汽車的銷售量增加

隨著我國對外貿易的交易額增多，進口汽車也在日益增多，因而國產汽車市場面對的實際競爭壓力越來越大。進口汽車以其卓越的性能和悠久的發展歷史，反襯出我國汽車行業的技術落后以及技術創新上的蒼白。我國的汽車行業要想取得長遠的發展，除了借鑒國外先進的汽車研發手段，也要對汽車用品配件重視起來。汽車的配件和用品在很大程度上能夠反映汽車的內部質量和構造原理是否科學。推進汽車用品營銷企業的發展對策，實際上就是對國產汽車的銷量產生直接的帶動作用，汽車的質量和性能也需要汽車用品來大力加分，形成最全面的科學配置。針對國產汽車內部構造的相對不足，我們提倡汽車用品企業通過開發優質產品來帶動自己的企業經濟發展;同時，汽車用品的品牌效應又可以促進國產汽車銷量的快速增長。

(二)能夠完善國內汽車用品營銷企業的內部構造

樹立企業文化可以直接帶動品牌形象的提升。目前我國的汽車用品營銷企業發展還不夠完善，理想和現實存在著巨大的落差。所以汽車用品的質量和分布結構還有待進一步的研究和開發。我國的汽車用品正在同國際發達國家的汽車配件加強合作，從而給我國的汽車用品行業最強大的推動力，這也是國內汽車用品營銷企業目前向前邁進的重要著力點。當然，外來的不一定是最好的，但一定是有幫助的。只有認真分析汽車用品企業的營銷發展對策，才能打造完美的汽車用品企業形象，從而給我國的汽車用品企業增強核心競爭力。

二、汽車用品營銷策略必須首先做好的兩個功課

(一)對我國當前社會經濟的總體分析

汽車從最初的生活奢侈品，到現在的生活必需品，表明了我國的國民經濟已經有了實際性的突破，社會經濟已經由原有的單一發展模式朝著集約化、共同繁榮的方向發展。從汽車的使用量和汽車制造廠家的制造量來看，我國的經濟發展水平已經達到了新的發展高度。汽車的普及帶來了人們對生活更高層次生活水平的追求，而我國的汽車用品從經濟適用檔到高檔都能夠被接受。只有抓住我國當前的汽車消費蓬勃發展的大背景，汽車用品的營銷企業才能既為自己的企業帶來實際經濟收益，又給國民的汽車用品帶來新的品位和高度。因而，要發展汽車用品企業的經濟，就必須準確把握我國當前的經濟發展狀態，從而給汽車用品企業的總體發展藍圖確定好方向。我國人口眾多，汽車業的繁榮發展促使汽車成為方便的代步工具，因而，就有人直接提出“買摩托不如買奧拓”。這同時也表明汽車在國民心中的形象已經不只是限于代步工具，同時也是對安全感的要求。汽車用品營銷企業必須全面分析自身發展現狀和社會經濟發展模式，才能夠找到最符合企業營銷定位的出發點。

(二)對我國未來汽車市場的深入調查

不管我們是否愿意，汽車消費大國的桂冠已經不可避免地落到了頭上。無論國產汽車還是進口汽車，無論全款支付還是分期按揭，汽車的消費正在以較快的增長率昂首前行。我國的人口眾多，人們的消費眼光也不時關注到高檔消費品中來。汽車越來越成為工作生活中離不開的一份子。在當今的消費時代，人們更加注重汽車用品的舒適安全性和美觀大方性。相應地，汽車用品營銷企業的銷售策略就必須不斷地進行調整和新產品的研發。在汽車的使用領域內，汽車用品企業一定要面向大眾，促使汽車用品的發展形成一條龍式的服務理念，才能帶動自身企業的發展，并且樹立自己的文化和企業經營形象。我國的汽車等次明確。高檔汽車的汽車用品向吉芬產品的銷售意向靠攏，而且還會帶領相關的汽車電子電器、安全用品、養護用品、影視娛樂產品、車內飾品、保養用品等汽車用品相繼向前發展，并為更多汽車所利用。我國未來的汽車市場是朝著專門化和新型化發展的，因此只有把汽車用品做全、做好，才能給汽車市場帶來全新的改觀。我國未來的汽車發展走向主要就是由汽車用品的產生和研發來做鋪墊的，而且汽車用品也會因為汽車市場的新發展方向而變得更全面、更具有針對性。也只有把汽車的用品市場規范化，才會給未來的汽車市場以穩定的環境局面。

三、探究汽車用品營銷企業發展對策的主要方法

(一)汽車用品銷售企業要創立自己的文化理念

文化是一個社會文明進步發展的保證。只有重視社會文化，才能掌握社會經濟發展的核心。因此打造汽車用品銷售企業的文化就是企業發展和競爭的核心部分。當前的社會經濟形勢異常復雜，品牌效應仍是值得汽車用品企業確定銷售策略的重點。很多汽車正是靠著品牌效應實力才把自己的企業越做越大。品牌體現著企業文化，是對企業精神的具體總結，因此樹立起自己專有的文化理念，才會給企業的進一步發展帶來更加強大的動力。汽車用品銷售企業要想取得穩步發展和經濟收益，必須樹立起自己的企業形象，確立品牌文化，把企業的利益放在首要位置，為企業的未來著想。所以汽車用品銷售企業一定要把自己的文化理念樹立起來，才能保證企業的長足發展，更進而開辟新的發展模式和渠道。

(二)引進先進的企業用品配件

很多時候，社會大眾還是把消費眼光盯在了國外。畢竟國外發達國家的汽車發展歷史比較悠久，而且汽車用品的創造和利用都比目前國內成熟和完善。所以汽車用品營銷企業還要看準國際市場上的商機，大力引進國外的先進技術為我所用。在國外配件完善發達的今天，我國的汽車配件營銷企業一定要抓住機會，帶動實際的經濟利益。先進的企業用品配件能夠在第一時間帶動國內汽車用品的銷售總量，而且大眾意識中的先進汽車用品就是國外的、發達國家生產的。營銷企業就要抓住這樣的銷售心理，提高企業自身的實力，牢固樹立自己的外在形象。汽車用品銷售企業的汽車用品只有切實地做到了與國際接軌，那么其真正的競爭實力主動上升一個臺階，而且會帶動汽車用品的更新換代與良性循環，從而把企業的經濟實力真正發展起來。

(三)利用好先進的電子商務技術

目前國內的電子商務技術已經取得了突破性進展，各地區的經濟資源調配顯得非常便捷和頻繁。電子商務技術的智能化模式，大大節省了勞力，節約了成本。實踐證明，電子商務技術利用到汽車用品銷售企業的營銷實踐中是可行的。因為汽車用品包括的內容豐富多樣，人工操控難免失誤頻出，電子商務技術的準確高效就很好地彌補了這一點。如果把電子商務技術運用到汽車用品的資源調配上來，就能帶動更多的商機，從而取得更好的經濟效益。電子商務技術在不斷地進行創新和演化，在適應我國當前的社會經濟發展模式內，做到了人無我有，人有我優的鮮明特點，而且促使各項經濟制度不斷地獲取更多的經濟利益。在汽車數量迅猛增長的今天，電子商務技術為我國的汽車用品企業的營銷發展帶來新的研發機制，而且我國的汽車用品也會通過電子商務的方式不斷得到實際資源的充實，從而為我國的汽車用品行業帶來新的發展空間和經濟收益。

四、結語

第8篇：汽車營銷論文范文

一個世紀以來,經濟學家、決策學者和營銷人員都是把顧客當作理智的購買決策者作研究。“理”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產生需求、尋找相關信息、評定產品和購買。如理分析顧客的汽車購買過程:首先,是產生購買汽車的想法;然后,是尋找有關介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優選擇購買。大家以為這就是全部。傳統營銷更多的是注重產品的功能特色、外型美觀、價格優勢等,但經濟的發展與社會形態的變遷息息相關,隨著科技、信息產業日新月異的發展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現在趨勢則是從生活與情感出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,即顧客的體驗對其購買行為將產生很大的影響。

伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(ExperientialMarketing)就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。

以顧客為中心是企業實施體驗營銷時的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境,然后才考慮滿足這種消費環境的產品和服務,這是一種全新的營銷思路,充分體現了顧客至上的思想。客戶在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。將心比心,客戶都愿意與服務好的企業來往,愿意與尊重客戶的企業做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。

二、中國汽車的體驗式營銷

正如托夫勒預言,“未來的工業將是一種體驗工業”,未來的生產者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經濟的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發展趨勢。對于汽車銷售企業來說,那就是進入了“體驗營銷”的時代,為顧客創造與眾不同的消費體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質量、功能、配套售后服務的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關注汽車本身之余,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現。很多汽車消費者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費者是通過一些專業的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經歷。

面對需求心理日益成熟的消費者,我國的汽車銷售企業也認識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品。他指出,敢于選擇封閉式專業賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運動性能,這與目前國內汽車市場的發展趨勢相吻合。近期,馬自達6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進行的培訓活動,充分證明了該車具有過硬的運動性、操控性。長安福特馬自達汽車有限公司公共事務部總監姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標賽(全錦賽),取得了驕人的戰績。長安福特馬自達也充分利用全錦賽平臺,進行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。

我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產生反應和達成溝通的。這就會出現一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質、心態或者說培訓不到位而產生溝通無效,相反,還會產生意想不到的反應。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。

三、我國汽車體驗式營銷的深化

目前,汽車體驗營銷在中國還屬于發展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗營銷還處在發展階段,不管是車展、經銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費者在整個一周都擁有體驗汽車的機會。國內車企、車商進行的體驗營銷沒達到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進一步加大力度,更加的深入。

除了增加消費者直接體驗汽車的機會之外,體驗式營銷還應該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環節中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產生愉悅感,當一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創造一種氛圍和環境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受,此即體驗營銷。

參考文獻:

[1]袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應用.上海汽車,2006,(11).

[2]袁明鵬,劉雪強.體驗式營銷在汽車營銷中的應用.汽車工業研究,2007,(1).

[3]李英.體驗營銷在汽車業中的應用.中國高新技術企業,2007,(9).

[4]BerndH.Schmit..體驗式營銷.中國三峽出版社,2001.

第9篇：汽車營銷論文范文

關鍵詞：汽車玻璃修配市場SWOT分析營銷組合策略

1我國汽車玻璃修配市場前景廣闊

汽車玻璃是構成車身的重要附件，占汽車總質量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產銷量和保有量密切相關。汽車玻璃修配業是汽車售后市場中重要的一環，伴隨著汽車保有量的穩定增長，汽車玻璃修配行業具有很好的發展前景。

隨著近年來中國汽車工業的高速發展，中國汽車玻璃行業的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產量為935萬輛，汽車保有量達到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達到20億元，這個數字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發展潛力巨大。

2旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析

旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強日本旭硝子集團在華投資建立的專業生產汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點：

2.1經營品種少旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。

2.2價位比較高目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因為旭硝子在修配市場的玻璃和供給OEM的品種是一條生產線生產，所以質量很高，并且配套商標都是齊全的，這就導致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。

2.3銷售渠道依附于競爭對手因為目前品種較少因素，現階段不可能有專門經營自己產品的經銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網絡。

2.4利潤不高(今后可考慮自己建經銷店)由于現在一般都是工廠生產后再通過經銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業務，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。

2.5銷售額較小，市場份額低目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。

基于美國舊金山大學管理學教授韋里克提出的SWOT分析法，并結合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現狀及存在問題，可以構造出如下SWOT矩陣圖：

綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應采取揚長避短策略，在全國各地發展穩定的經銷商隊伍，讓經銷商認為和旭硝子合作可以得到穩定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領更大的市場份額，豐富的產品品種是基礎。沒有產品，經銷商也無法進行市場拓展，所以配件品種開發也是急需解決的問題。

3旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略

基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學理論，本文著重從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。

3.1產品策略品種問題是旭硝子在修配市場目前最突出的問題，現在只是配件跟著配套走，配套多一個品種，配件就會增加一個品種，這樣發展速度非常的慢。徹底解決這個問題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長，投資也較大；第二種方法就是找到有實力的質量過硬的汽車玻璃生產廠家，旭硝子安排質量工程師檢查質量，批量訂貨，生產的汽車玻璃打上旭硝子標識，這種途徑可以迅速解決產品品種不足及售價問題，但要考慮質量控制。

3.2價格策略2009年上半年旭硝子的價格幾乎是競爭對手福耀玻璃的2倍，市場接受能力較差；在09年8月份對本田雅閣玻璃做了一次促銷，價位和福耀差不多，不到2天全部庫存3000多片前擋玻璃都被市場接受，說明公司產品質量和品牌市場還是很認同，只是價位是推廣的重要屏障。目前旭硝子公司調整了帕薩特前擋、雅閣前擋、寶來前擋的價格，僅比競爭對手價位高出20-30元，現在市場反應非常好，一個月的出貨量幾乎是以前幾個月的總量，通過這3個主打品種，帶動公司其他產品的銷售，而且在市場上旭硝子品牌通過批發商及經銷商的宣傳，為大多數消費者接受，為今后市場拓展打下良好的基礎。

3.3渠道策略目前因為品種很少，僅有30個左右品種，所以根本不能建立自己銷售渠道，只能依附現有市場上規模較大的玻璃批發商、經銷商。目前售后配件渠道建立比較完善的是福耀汽車玻璃和信義汽車玻璃，所以目前公司主要通過他們的銷售網絡出貨，正在努力培養愿和旭硝子一起成長的、有一定實力的客戶。在這里需要注意的是平衡渠道之間關系，畢竟依附于競爭對手渠道，目前的發展策略是在一個城市不能單靠一家渠道。今后打算在大的城市做試點，首先豐富自己產品，然后通過加盟或直接投資方式在城市建立樣板旗艦店，之后再加盟。

3.4促銷策略促銷活動的最終目的只有一個，就是吸引顧客，提高銷量。但根據市場變化、產品周期變化的不同，促銷則具有不同的目的。新品上市、吸引顧客；抑制對手、保護市場；爭奪顧客、拓展市場[2]。

旭硝子對經銷商促銷的目的：①在各自連鎖店突出的貨架位置，展示旭硝子玻璃；②增加經銷商對旭硝子玻璃的庫存量；③建立經銷商對旭硝子產品的忠誠度。現階段對經銷商促銷主要有以下方式：

3.4.1價格促銷略高于競爭對手20-30元左右的價格，經銷商做旭硝子的產品會有更大的利潤空間，比如寶來前擋公司的價格350，福耀是320，中間商給最終消費者裝福耀玻璃時，有的保險公司以國產玻璃定價500，而裝旭硝子的玻璃，可以報進口玻璃，保險公司可以保700左右。

3.4.2獎勵促銷對每月穩定進貨的經銷商，年終會安排他們到公司開會、參觀、培訓等。

3.4.3情感促銷每月定期給有一定銷量的經銷商發放公司的宣傳資料及公司內部報紙圖冊，另外還可以定做一些精美小禮品，獎勵當月完成銷售任務的客戶，逐漸從心理上影響和打動經銷商；給經銷商郵寄宣傳資料，經銷商可以粘貼到自己店面，這樣一方面有利于經銷商自己向客戶推廣，另一方面也可以向終端的消費者建立旭硝子品牌形象。

參考文獻：