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第1篇：品牌管理論文范文

（一）客戶需求分類。

根據中國市場與客戶需求的情況，歐珀萊細分了不同的客戶群體，白領、公務員、學生還有社會其他工作階層，并針對不同的客戶需求開發了適合的化妝品。例如，時光鎖系列針對的是30歲以上的消費群體，注重彈力的提升和保濕功能；美白系列滿足有美白需求的所有消費人群；防曬防輻射產品迎合各種場合和膚質的防曬要求。近幾年，歐珀萊產品系列一直在不斷更新，適合的客戶消費群體也在不斷延伸擴大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高護理要求和較強購買力的客戶群，而2014年推出的涌泉潤肌系列則相反，從價格包裝效果到代言人都更適合學生等年輕的客戶群。這兩個系列深受市場歡迎的事實很好地驗證了歐珀萊客戶細分策略的正確性。

（二）客戶價值分類。

按照客戶購買力和價值，歐珀萊將客戶分為普通會員和VIP會員，并開展不同的管理策略，兩者的區別。可以看出，VIP會員可以享受普通會員沒有的一些特殊待遇。通過這些會員活動，可以帶給客戶的不只是產品，還使客戶通過參與加強與企業的聯系，更深入地了解品牌的理念，更好地幫助企業進行客戶維系，提高客戶的忠誠度。

二、客戶溝通

除了店頭的針對外，歐珀萊還建立了會員俱樂部和客服中心，基于統一的會員管理系統數據，整合多種客戶聯絡方式和渠道來接受消費者的咨詢與建議，為客戶提供統一的服務：客戶可以全面了解產品信息和功效、使用方法與步驟以及護膚理念的推廣，同時還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯系信息、服務政策與流程以及最新促銷活動等大量信息內容。首先，在美容專柜，企業以“顧客第一”為理念，非常重視對美容顧問的培訓，并設置了美容沙龍實現客戶體驗活動協助進行銷售。其次，通過會員俱樂部網站和定期的會刊，會員可以了解最新的產品新聞和品牌活動等多方位的信息；通過俱樂部組織的各種線上和線下的活動，實現企業、品牌與客戶的交流，為客戶提供有效的產品體驗；俱樂部附屬的論壇在客戶互相交流產品使用經驗，購物信息方面起到很好效果。最后，客服中心在接受客戶的咨詢、投訴等方面提供更方便、直接的服務。

三、客戶保持

客戶關系保持時間越長，企業和客戶都將從中得到越多的利益，從而實現雙贏。歐珀萊通過線上和線下多種渠道以會員制方式實現客戶關系的保持，為客戶的長期付出帶來回饋，使客戶的購買更積極主動。美容專柜是產品銷售的主要渠道，客戶通過參加各種買贈活動，既貢獻了大量的客戶價值又維持了客戶與企業的交易關系。而企業通過積分贈禮的方式既能回饋廣大會員客戶又促進客戶多次重復購買，從而留住客戶。歐珀萊花之友會員俱樂部是客戶關系管理的主要平臺，通過舉辦各種定期或不定期的有趣活動來吸引客戶參與。

1、激活有禮。

每個會員僅有一次機會，當會員首次登錄俱樂部網站，激活會員卡號，只要激活順序為100的整倍數，即可獲得相應的禮品。

2、惠員有禮。

會員每3個月有一次抽獎機會，能免費領取相應禮品。這個活動可以促使會員定期回訪俱樂部網站。

3、非常兌獎。

需要使用購物積分和“歐圓”兌換禮品。“歐圓”賬戶是專為會員設立的網站虛擬賬戶，當會員每天登錄網站、回帖發帖、參加活動的同時，就可獲得相應“歐圓”。這個活動也可以促使會員定期訪問網站，并鼓勵會員在論壇中回帖發帖促進會員間交流。

4、不定期推出的其他活動。

如粉紅海豚、超級花粉、故事接龍等等，這些活動結合了俱樂部網站、開心網、人人網、各大論壇和新浪微博等各種網絡平臺，會員通過發表感想感言，產品使用評價和經驗等方式積極參加，既有機會得到豐厚的獎品，又很好地宣傳了歐珀萊品牌。

四、歐珀萊客戶管理策略中存在的問題

1、產品更新導致的客戶流失。

客戶因為不熟悉新產品而放棄使用。歐珀萊產品線變化比較頻繁。歐珀萊最初給客戶的定位是年齡層30歲以上的，品牌上市以來幾個系列產品十年保持不變。從2006年起差不多2年左右就有新系列上市取代舊系列，而且從包裝到效果更迎合年輕一些的消費者，這使得一些習慣使用老產品的客戶流失。雖然也有適合她們的新產品，但是需要客戶在對品牌保持信任的同時也愿意嘗試新產品。

2、積分系統速度慢，使用不方便。

會員積分系統并非實時更新，通常需要幾天時間才能在系統中查詢到最近一次的購物積分，速度比較慢。而且在線購物和會員俱樂部不是同一個系統，需要使用不同的登錄信息，分別進行查詢，很不方便。

3、客戶活動集中在網上進行，客戶參與度低。

會員俱樂部的活動很多都集中在網絡上進行，而且范圍擴大到微博微信平臺。很多客戶因為不常訪問俱樂部網站或品牌宣傳不到位而不知道有這些活動，使得參與活動的客戶數量較會員數量偏少。2014年運作了最久的會員答謝活動也開始在網上自助預約答謝禮品，很多客戶特別是年齡較大的并不習慣這種方式。

4、網絡平臺的交流功能較差。

花之友俱樂部網站的論壇是會員在網絡上交流的主要平臺，但是論壇中真正交流產品使用經驗，言之有物的帖子很少，大部分帖子都是會員為了賺取歐圓而發的，帖子質量不高，而且存在大量水貼、抄襲情況。

五、結論

第2篇：品牌管理論文范文

窺一斑而知全豹。未來是對現實的思考和對歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進口大片以來對好萊塢的認知，我們可以管窺其中因應之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發國內業界的電影生產思考，二者于品牌世紀來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發展民族電影市場和電影品牌。

好萊塢電影是一種文化

作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術，作為市場經濟的一種發展結果，電影又逐漸演化為一種商業娛樂。好萊塢對商業電影最偉大的理解和貢獻，是好萊塢將電影商業與電影藝術的完美統一，將電影工業與藝術個性的深沉妥協，這樣，商業性與藝術性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產和銷售的藝術產品，從而，它勢必形成一種文化產業。

因為，衡量一種文化能否成為文化產業，有兩個標準，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。

建立在商業性與藝術性矛盾統一基礎上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產業才有可能煥發出博大久遠的青春力量，并生產出深深烙印有其文化風骨及特質的品牌產品。這里，無論是一般的日用工商業產品，還是文化上的影視產品，其生產與品牌的關系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質聯系，如汽車制造業及其品牌關系。因為生產上的商業性，因為產品定位上的娛樂性，因為產業理論構架上的商業與藝術的統一協調性，更因為體制環境的寬松性和文化生命上的擴張性，好萊塢的電影生產，自然地自始自終地，走向了品牌生產的道路，拓開了一片因文化理解而商業娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產業的充分認識，是好萊塢不僅生產電影更是生產品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點。

好萊塢的經濟目的，是品牌營銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網絡回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產的一切手段和模式，其最終經濟目的，都是為了品牌營銷，是為了生產出世界上無可匹敵的、青出于藍而勝于藍的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產品開發中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因為，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價值及其相關商品開發價值，才是他們的真正財源。基于此，好萊塢逐漸形成了它獨特的壓倒一切的精細品牌意識。

具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產有3種：一是明星品牌，二是電影和導演品牌，三是相關商品開發品牌；三者各有區別但緊密地聯系著，形成好萊塢品牌生產、營銷及經營管理的、三位一體的電影終極生產銷售方式。

據知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據說還會給你一張獎狀或榮譽證書，像幼年讀大班時得小紅花一樣)。當年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀錄。因為他們是明星，他們的開價自然是要付出的，更重要的是因為這些巨星的出場擔綱，使影片有了票房保證。《CableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個棒極了的主意……”這不僅因為這些演員出演的電影都有上億元數億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。

電影本身的品牌，實際上與導演品牌是一致的，就電影藝術而言，影片就是導演的產兒。卡麥隆導演的《泰坦尼克號》制作費高達2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入。《真實的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰》系列電影。自1977年始，《星球大戰》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀經典的印象，1999年5月，《星球大戰》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰》緊密聯系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰》在公眾心目中的品牌魅力，創造了極佳的票房收入和相關商品開發收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標和有意經營的品牌力量。

一提起后電影產品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業帝國帶來上10億美元的營業額。他產生于好萊塢無聲電影時期，可這位老牌電影明星兼后電影產品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰時期美國B-17轟炸機，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠的米奇。

可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價值內涵，倫理、道德、理想、信心、價值觀念等，將不再以企業或國家的形式表現出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現出來。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實現品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實不假，但到底也是默片時代“制造”出來并一直加以呵護的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構筑了一個龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個盡力“制造”品牌，搶奪文化先機，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現。

好萊塢明星、影片和后電影產品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機制，但它們共同的塑造特點有兩個方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果。《星球大戰首部曲》借助了70年代《星球大戰》的余威不說，在推出影片前，也進行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實的謊言》、《泰山》、《侏羅紀公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個個璀璨奪目的品牌、一條條財源滾滾的河流的呢?

好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因為影片(導演)、主演及后電影產品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創造這些集體品牌而提出的。實踐也證明，這一理念為電影品牌的創立，取得了相當成功的市場效益和文化影響。據統計，美國1997年大廠家花費在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入。回過頭來，自1995年后的進口大片，對中國國內電影市場的影響如何，有多少可以數得上的電影品牌，相信國人的心中有數。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當當呢?若未來每年進口20部外國大片，而國產電影品牌意識沒有因此而大力增強，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。

光從票房而言，電影品牌價值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價值，占該年北美地區票房總收入的1/4(1999年北美地區票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產電影而是生產品牌的結論了呢?

品牌運營的核心：相關商品開發

綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產，而影片品牌則以一定時期內的票房價值體現出來，因此，后電影產品開發則成為電影品牌運營的核心，事實上也是電影品牌收獲大利的關鍵，它已經完全屬于品牌經營管理范疇了。

本質而言，相關商品開發就是一種品牌開發、延伸和衍生。據悉，美國電影工業的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產品開發。后電影產品開發有兩種相互聯系的形式，一是影片本身的“時間窗”方式，一是與影片有關的其它商品開發方式。與其說“時間窗”是一種商品開發方式，不如說它就是一種品牌經營方式。影片打響之后，強大的品牌力量和眾多的市場機遇，需要借助電視、版權出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價值。后一種品牌經營方式主要是指旅游開發、日用消費品生產和玩具產品開發等方式。1999年的《星球大戰首部曲》玩具產品有六大系列，其中包括機器人、戰機、戰艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10~60美元不等，據測算其相關產品的收入將突破50億美元大關。17年前的3部《星球大戰》，票房總收入不過10億美元，而相關商品開發收入至今已有40億美元之巨。《泰坦尼克號》光畫冊就是20多種，船模、撲克、T恤衫等，不計其數。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關產品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產品。與米老鼠有關的產品以一年1億美元利潤計算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產品授權、多媒體開發等形式的綜合利用，說后電影產品開發是品牌經營的核心，真是當之無愧。據統計，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產品總收高達70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價值，不由得思考這個問題：難怪美國民眾這么看重電影產業?難怪電影業能成為美國經濟的支柱產業?

我們是否一直在努力

第3篇：品牌管理論文范文

零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標上使用自己開發設計的品牌而非生產者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀初的英國馬師百貨集團的“圣米高”牌商品，經過了數十年的發展，如今自有品牌越來越受到消費者的認可。

發展自有品牌的意義

發展自有品牌是品牌經營的發展趨勢

市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經營的水平的高低在很大的程度上可以體現一個國家的經濟實力。在國外，品牌經營已經從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發展的階段。自有品牌在零售業成熟的歐美國家已經非常發達，受到眾多零售商業企業尤其是連鎖超市的追捧。有關資料顯示，在各國自有品牌產品占零售業銷售的產品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協會所做的調查顯示，日本有60％以上的連鎖商業集團在開發自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經占到企業銷售總額的1/3。從國外品牌經營和自有品牌的發展歷程上看，我們有理由認為，發展自有品牌是一個國家品牌經營水平提升的標志，是品牌經營發展的必由之路。因而，我國要提高品牌經營水平，也必須加快零售商自有品牌的發展，縮短與其他發達國家品牌經營水平的差距。

發展自有品牌有利于我國零售業經營水平的提高

知名的國外零售商非常重視自有品牌開發從已經進入國內的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發。沃爾瑪公司的制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，產品須印上沃爾瑪的自有品牌。家樂福所經營的生鮮食品全部都是自行設計的自有品牌。據美國自有品牌商品創造協會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業發展到一定階段，研發自有品牌便成了發揮品牌效應、增強核心競爭力及增強獲利能力的必要手段。在國內，從傳統的計劃經濟走過來的商家，以往重視的是經營人家的品牌，卻很少注意開發自有品牌。原因當然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業的發展和國外先進經驗的引入，零售商們開始關注品牌經營這個有效的競爭戰略。這是因為自有品牌策略是商業競爭發展到一定階段的產物，零售業的發展一般從制造商的品牌開始，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。從這個角度而言，發展自有品牌是我國零售業發展的一個轉折點，是我國零售業突破傳統的價格戰向更高層次競爭的標志。

自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業的利潤是以投入與產出的效果而定，零售商開發自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現在以下幾個方面：大型零售企業自己生產或者委托生產，這樣大大簡化了進貨環節，從而節省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網絡進行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產，在商場內采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產成本取得規模效益，降低生產成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發的自有品牌的產品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。

自有品牌有利于我國零售業的健康發展零售商發展自有品牌有利于培養自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經營業績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產品的載體，消費者認定的是產品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費者的認可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發生，從而有效的培養了忠誠顧客。目前在我國的零售業中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態中最為基礎的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領先，不斷降低售價、流失利潤已經從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業在向這個惡性循環的怪圈中添磚加瓦，進一步惡化環境，使得我國零售業發展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發展自有品牌，就能夠有效的回避同行業間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變為錯位競爭。進而帶動零售業健康發展，使我國的零售商快速成長壯大。

我國加快發展自有品牌的機遇

零售業連鎖經營的蓬勃發展

我國零售商的規格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰略的實施必須以相當規模為基礎，連鎖化是實現規模經營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業如“雨后春筍”，發展迅速，據有關資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業的數量相當于前40年的總和。商業企業向集團化、連鎖化發展，其經營規模不斷擴大。根據對實行集團化、連鎖化經營的36家大型百貨零售企業的統計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規模化發展為自有品牌戰略的實施創造了條件，有利于自有品牌的推出和發展。

中小型制造企業生產能力的剩余

目前在我國存在著許多中小型制造企業，他們大多數實力薄弱，對市場缺乏認識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認可的產品上，從而使得企業經營狀況很不好。這時如果零售商能依據自身的營銷優勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產，對于身處窘境的制造企業而言是求之不得，而作為零售商則可以據此選擇適當的制造企業構造戰略聯盟。

假冒偽劣產品的存在和消費者對品牌的偏好

目前由于我國制度的不完善，一些不法企業為了獲取暴利，大量生產偽劣產品或者假冒著名品牌的產品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經進入了市場經濟，企業的一切行為都是靠市場來決定的，是依據消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優勢發展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。

中間商品牌市場的空白

目前在我國除了幾家老字號的企業（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數不多的新興企業（如“恒源祥”、“聯華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰略，便能夠占領零售商品牌發展的先機，提升零售業的經營水平。

要發展自有品牌，零售商要有足夠大的規模和足夠多的資源投資于高品質自有品牌產品的發展。實施零售商品牌戰略是一項十分復雜的技術系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發與管理、進行市場調研的產品項目的選定，還有自行組織生產或委托廠家訂牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當規模的零售商是無法承擔這些工作的。所謂具有相當的規模是指零售商要具有大規模的經營和廣闊銷售網絡。只有這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網絡加以推廣，自有品牌的各種優勢才能充分發揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達300億元之多。同時，零售商應該有良好的品牌經營基礎，即具有良好的商業信譽和市場影響力，在區域市場內具有重要的地位。所以，在我國，要積極發展零售商業自有品牌，應著重做好以下幾個方面：

加快連鎖經營健康快速的發展

在看到我國連鎖經營迅速發展的同時，也應發現在發展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經營多，熱崇于規模的擴大，在實際操作過程中，沒有實現真正的統一配送，計算機聯網，實現數據的及時處理和對市場的實時監控，經營理念和管理模式的統一等，所以許多連鎖經營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導致最終的倒閉。

連鎖經營是發展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業連鎖經營存在的問題，應采取以下措施來應對：規范連鎖經營，利用信息技術提高管理水平。科學選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設是連鎖經營的關鍵環節，它直接關系到企業能否做到統一進貨、統一配貨，關系到企業能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統，實現信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統，企業才能夠追蹤需求動向，監控自身的運作質量，并對市場變化做出迅速反應。建立健全連鎖企業內部管理制度，規范和強化企業內部管理。在條件充分的情況下，大力發展連鎖分店，形成規模效應。只有分店的數量多了，進貨量提高了，配送中心在進貨時才有足夠的能力與生產廠家討價還價，從而降低進貨價格，形成價格優勢，否則，如果分店數量太少，無論管理多么好，配送中心建設多么完善，都無法形成大批量的進貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業的人員素質，特別是管理人員的素質。連鎖企業要用戰略的眼光引進人才，招攬人才，培養人才。

對進行自有品牌的商品要慎重

自有品牌戰略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：

科技含量不高的非專業性產品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業性的產品，其內在質量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產等保鮮、保質要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。

產品是便宜的、容易鑒別的、購買風險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機會。

產品要有較高的購買率因為產品的購買頻率較高，對于大型零售企業而言，就可以實行大量的開發訂貨，從而降低生產成本，保證自有品牌低成本的實現；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。

零售商要具有良好的聲譽

較高的商譽是零售企業實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業形象，具有相當好的聲譽，那么該企業創立的自由品牌從誕生的時候開始就已經具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業的商譽又起到了提高和推動的作用。

在我國，鼓勵大型零售企業發展自有品牌，有著深刻的經濟和社會意義。應該用自有品牌引導消費，用新產品適應市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區，使企業得以持續的發展，從而使我國的零售業健康持續的發展。

參考資料：

1.菲利普·科特勒，市場營銷管理[N]，人民大學出版社，2000

第4篇：品牌管理論文范文

關鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化

從中國的傳媒市場來看，電視媒體經歷了初創、升級階段后，已經進入了成熟發展期。在這個信息爆炸的時代，曾經在傳媒市場中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強大沖擊，而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。

電視頻道品牌化是指有穩定地品質、獨特領先的電視頻道理念、鮮明的個性標志，并且具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標識和內在特質兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣，標志著電視頻道的品味和文化。

一、中小城市電視頻道品牌化現狀分析

1.中小城市電視頻道品牌化特征

作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標受眾卻相對集中，有鮮明的特點以及較高的文化程度和消費能力。

（1）地方性、現場感。主要體現在節目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現場，這是中小城市最具優勢的外部資源。無錫新聞頻道抓住受眾關心民生新聞的心理，開辦了《第一看點》、《八卦阿福》、《超級調解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現場參與電話，節目組總在第一時間趕至新聞現場進行采訪，下午三四點發生的新聞事件，在晚上六七點的新聞欄目中就會展現給觀眾。這種高度的現場參與感使得無錫新聞頻道在無錫地區幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。

（2）個性化、現代感。中小城市電視頻道往

往根據受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發揮個性，辦出符合現代都市人口味的欄目。無錫經濟頻道突出頻道的“青春”個性，注重年輕人個性、青春、活力的體現，頻道欄目內容以“時尚”為主，符合當代青年的口味，受到了廣大時尚青年的好評。

（3）忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具

有一定的影響力，能夠吸引受眾反復收看，凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發祥地、核心區和閩南文化遺產的富集區。泉州電視臺閩南語頻道以泉州方言節目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務兩岸鄉親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學說泉州話》等精品節目，融信息、知識、娛樂、服務為一體，內容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規模相對比較小，實力弱，城市電視頻道的品牌化建設中常常存在一些缺陷。

2.中小城市電視頻道品牌化建設中常見的問題

⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應該突出與央視、省視電視臺的差異化，辦出特色，辦出個性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內容混亂，沒有一致的風格，對受眾而言像是“雞肋”。

⑵內容抄襲跟風。有的中小城市電視頻道抄襲跟風當下流行的電視節目，完全沒有創新可言，使節目內容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾經模仿CCTV-5，以播報體育賽事為主要方向，期望獲得關心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關注具有時效性和精彩性的頂級體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨家播映權，地方電視臺享有的賽事轉播權有限，所以地方電視臺體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨特性，直接導致收視率低、入不敷出的現象，最后使得整個電視頻道的運營陷入困境。

⑶品牌建設重形象宣傳，缺乏品牌管理維護。中小城市電視頻道品牌建設初期會下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護越做越不理想，許多好的節目到一定高度就走下坡路，電視節目缺乏內容的新穎、充實和長遠的目標，陷入重復、敷衍的怪圈。

二、中小城市電視頻道的品牌化建設

全國現有2000多家電視臺，3000多個頻道，當頻道之間的競爭越來越激烈，每一個頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內容上趨于相似的時候，電視頻道就需要一個屬于自己的識別系統來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個路標。

1.樹立正確的品牌意識

大多數中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經形成了一定的品牌意識，但只是局限于單個的電視節目上，忽視了對整個頻道的品牌塑造。

⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效

益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對它產生信任、滿意，才會收到良好的社會效益，由穩定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經濟效益，形成良性循環。中小城市電視頻道建設必須重新認識當前流行的媒介傳播理論，分清品牌經營與招牌經營的區別，只有把力氣花在培養受眾的忠誠度，提高收視率，增強自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。

⑵樹立創新意識，正確認識宣傳推廣的重

要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設要突破老思路，避免與央視、省級電視臺的強項競爭，應樹立標新立異的觀念與構思，勇于打破常規，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力。

2.為電視頻道進行準確的品牌定位

塑造電視頻道的品牌形象關鍵的一步就是對他們進行鮮明的、準確的定位。可以考慮從以下幾方面為自己定位：

⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電

視頻道還有很多可作為的空間，因為比起國家大事，許多受眾更關心發生在自己身邊與自己相關的事。所以，應該打造有地方特色的品牌電視頻道。

第一，立足本地，貼近當地受眾。中小城市

電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務本地受眾、體現當地文化、做足本地特色。通過對本地區的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣等一系列當地社會形態的了解，分析，將這些社會形態融入到節目內容中，充分考慮受眾的實際需要和現實情況，貼近市民的現實生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節目《粵韻風華》，無論是資訊節目《相聚珠江》還是競技節目《廚神爭霸》，無論是三農節目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關注》，都是取材于“粵”、服務于“粵”、以“粵”為本的節目，擁有一大批忠實觀眾。“本土化、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發展起到了示例作用。

第二，服務本地，培養忠實受眾。當然，

光是吸引受眾是不夠的，我們還應該提高他們對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服務本地區民眾的便利性。做好服務這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養更多的忠實受眾。電視頻道可以開設服務欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習慣，引領百姓消費；還可以為受眾提供當地的一些供求信息，求職熱線等一系列欄目，吸引受眾反復收看，提高受眾對電視頻道的忠誠度。

⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會對同一類節目產生相同的愛好與興趣。無錫經濟頻道就將頻道的節目收視受眾進行了年齡層的劃分，它的主體規模受眾是18—35歲的在校大學生和已經工作的社會白領，這樣，它就將自己的目標受眾定位在“對時尚、流行元素領域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個強勢而專業的品牌電視頻道，受到時尚人群的歡迎。

同一職業、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應當確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視臺體育頻道定位于對體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區進行的各種體育賽事，轉播世界籃球頂級賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時還引進了一些其他的娛樂元素。根據受眾的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩定的收視率。

隨著時代的發展，個性化差異越來越明顯，個性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進行品牌化建設，不能設想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點上，可以借鑒做得比較成功的濟南電視臺的女性頻道。濟南電視臺的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進行頻道的定位，針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學的參考意見。濟南電視臺女性頻道由《心有千千結》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發現女人等各種不同的節目內容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。

⑶按節目內容定位。頻道節目的內容必須是

集中、專一、有特色的，而頻道的風格正是形成品牌的關鍵。對于中小城市頻道的風格而言，它往往是與當地區域文化相一致的，頻道風格更貼近區域文化的風格。宜興電視臺城市生活頻道以區域文化屬性和民眾對信息的貼近性需求為出發點，以宜興市民的日常生活為題材，進行欄目特點的定位。

頻道內容體系設計其實就是形成類型節目的組合，它主要要求節目的組合應該體現有機組合的藝術，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時間重點欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時段節目的配置，使整個頻道的節目有張有弛，渾然一體，節目之間相輔相成，既有主次又無沖突。

3.頻道的品牌化包裝推廣

⑴電視頻道CIS設計。品牌形象鮮明的電視頻道應該有獨具匠心的CIS設計，使人過目不忘，例如，杭州電視臺臺標用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設計風格和點睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊十足，令人回味悠長。江蘇電視臺的標志采用紅色為主調，構圖簡明，蘊意深刻。該標志創意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。

⑵打造名牌主持人。節目主持人的形象和知名度直接關系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴謹的、也可以是風趣幽默的，最重要的是應該與所主持的節目風格保持一致。例如徐州新聞頻道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實、認真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。

除此之外，還可以采取各種活動凝聚人氣，比如推出主持人畫冊、掛歷，組織主持人與觀眾見面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對中小城市電視頻道來說，舉辦大型活動是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當時機，舉辦大型路演，電視臺欄目主持人登臺獻藝，邀請觀眾參與互動游戲，由主持人現場派發獎品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強了頻道的宣傳。

（3）頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產品，在建立起品牌后，還要進行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當地的企業合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業形象，又提高了電視頻道的親和力，既對自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽度。還可以采取橫向聯合、跨媒體合作的方式等。

由于時代的需要，央視、省級衛視的憑借實力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設已處于箭在弦上的必發趨勢。城市電視臺是城市經濟發展的主流媒體和強勢平臺，雖然它有著資金、技術的不足，但憑借它在服務本地、宣傳造勢等方面許多獨特的優勢，打造品牌頻道，在競爭中也能爭得一席之地。

第5篇：品牌管理論文范文

1987年，中國廣東省正式開通了蜂窩式移動通信業務，從此我國開始進入移動通信時代，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發展至今已經有了極大的變化，從其發展情況來看，主要經歷了以下幾個階段:

(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領，市場份額高達S0%以上。摩托羅拉在當時主要以“專業、高科技”形象出現，其推廣訴求點側重于技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業標準，并將自身品牌定義為行業代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業通訊技術的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時間內超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，并且推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。這一階段手機品牌的競爭主要體現為三大品牌之間激烈的市場爭奪戰，所占市場份額高達80%以上，至利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個品牌雖然也進入手機市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。在這一階段末期，進入新千年，愛立信開始出現危機，市場地位急速下滑，使得“三國演義”格局變為“兩雄爭霸”。值得注意的是，1998年開始，國產品牌開始登上中國手機市場競爭舞臺，進入市場短，品牌影響力微弱，產品本身也沒有什么競爭力，在當時幾乎沒有什么市場地位。國產手機在當時還處于學習、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國外、國產手機群雄并起

從2001年以后，國產手機經過兩年的準備，開始發起沖擊。面對洋手機經過多年的市場培育起來的種種壁壘，國產手機采取的策略，歸納起來主要體現為:以整體國產手機形象出發，通過明星代言在短時間內提升知名，然后再結合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，TCL的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據市場銷售監測，截至到2003年5月底，國產手機的市場銷量己經占據50%。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。眾多手機品牌已經開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場的競爭格局，走向多元化的競爭局面。

3.2國產手機市場國內外手機品牌現狀

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。品牌價值，一個看似模糊的概念卻能關乎一個企業的生命。有觀點認為，二十一世紀的經濟是品牌的經濟，品牌經營是手機企業在市場競爭取勝的一把利劍，企業擁有一個良好的品牌，就意味著它擁有一筆無價的資產。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場市場掠奪戰之后，在吵夠了規模，說膩了產量之后，開始變得冷靜的商人們也開始關注起手機的品牌價值這個他們曾經看起來有點不現實的新話題。

3.2.1國產手機市場品牌格局

從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動通信市場，但我國的移動電話普及率只有近11%，與發達國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機市場潛力巨大。但同時，巨大的增長空間也令競爭變得空前激烈，每個品牌都有占據行業老大地位的機會。據統計，目前我國共有30多個品牌在爭奪手機市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內品牌以TCL、波導、科健、聯想為主。從“賽迪手機調查”所獲取的調研數據看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、三星等品牌在國外品牌中呈現較高的認知指數，分別達到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國內手機消費者最為青睞的國外品牌，而西門子、阿爾卡特等品牌因為整合等外部因素的影響，品牌認知度出現明顯下降，與此同時，部分日系品牌認知度也有略微下降。在眾多國內品牌中，海爾、波導、夏新、聯想等品牌認知度穩中有升，認知指數分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產品質量、服務保障和新品創新等方面的良好表現，讓消費者對上述品牌情有獨鐘。根據市場數據可以將主要手機品牌分為以下幾種類型:主導型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導、TCL、西門子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創維等;可以看到經過幾年來的混戰，手機品牌結構出現分化，使得手機市出現多元化的品牌格局，新的市場格局和品牌格局已經形成了。

(1)表現為洋品牌陣營的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門子、三星)+其他品牌;

(2)表現為國產品牌陣營的分化如以TCL、波導、科健、廈新為代表的優勢品牌脫穎而出。形成層次為:國產一流品牌(TCL、波導、科健)+國產二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個手機品牌所面對的競爭都是全方位的，面對任何一個對手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結構的分化同時也揭示了品牌分布的不穩定性，這也預示著對于任何國內手機廠商來說，只要戰略對路，戰術對頭，在不斷的市場洗牌過程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場份額。同樣對于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國內手機廠商的地位并不穩固。在最新的中國手機市場銷量監測中，國產手機的銷售額雖然占到了50%，但是這種實力更多的體現在銷售方面的實力，它們所取得的市場份額更多的是靠營銷手段和營銷創新來完成的，從品牌忠誠和品牌預購情況來看，國產手機依然沒有形成對抗洋手機的品牌影響力，因此，從總體上講，國內品牌的手機生產廠商還沒有完全形成對抗國外品牌的集團實力。雖然已經占據一定的市場份額，但是極大多數的國產手機所面對的問題并沒有得到真正的解決(品牌劣勢、技術不足等等)，在不斷的市場競爭過程中，仍然存在太多的變數。

3.2.2國產手機市場結構分析

(l)消費群體結構分析

據新生代調查，中國手機市場品牌消費群體結構分布的特點為:①第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營諸品牌依靠細分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現出明顯的人口特征，這也是它們占據較大市場份額的主要原因。②TCL手機的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達相關。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產品設計及明星廣告策略密切

③愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布在中年男性區域，機在外觀設計上普遍具有男性化特點。其中波導“手機中的戰斗機”語更是強化了男性消費者的購買傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機品牌中的新秀，其目標消費群相應地集中在低齡段，且沒有明顯的性別差異。

(2)區域分布結構

新生代調查發現中國手機市場品牌區域分布的特點為:①國際品牌在一級城市(北京、上海、廣州等)占據較大優勢;②國產品牌的競爭優勢在二、三級城市表現得更為突出。以摩托羅拉和波導為例，兩個品牌的交叉區域并不很多，波導明顯采取了“退而求其次”的戰略，主動向二級城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發展。面對國際手機強大的品牌和在位優勢，“農村包圍城市”成為諸多國產品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠度分析

手機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品，在中國市場上逐漸發展成為一種時尚消費品。由于手機的功能不斷創新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網絡的不斷完善，消費者持有手機的更新速度要遠遠高于大多數耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現在忠誠度上，手機的指數要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。從總體來看，手機品牌忠誠度指數顯現出以下現象:

①老牌勁旅風采依舊:同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠遠高于其它品牌。

②專業品牌優勢明顯:與專注生產通信產品的專業化品牌相比，由其它行業涉足手機生產的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛立信的衰落導致其品牌忠誠度只位居中游，并

有被部分國產品牌趕超的跡象。

④國產品牌略顯遜色:國產品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術優勢，位居產業價值鏈的下游和低端國產品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。

3.2.3手機品牌消費理念已成形、消費行為趨于成熟

隨著消費者對手機特性的日益熟悉，消費者的購物意識也在走向成熟，品牌作為一個企業的技術實力、產品質量、售后服務等眾多因素的綜合體現，為消費者在選擇產品上提供了可信賴的依據和保障。消費者對產品的品牌、價格、質量、功能、外觀、服務、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國內手機用戶消費已經變得十分理性。他們對價格、外觀、廣告宣傳等敏感指數已經降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對2004年而言，外觀和價格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質量、功能及服務方面，消費者依然最看重產品的質量，其敏感指數為76.6，產品的質量問題為大多數消費者所青睞。從相關的調研結果看，摩托羅拉、波導、海爾、和夏新等品牌產品質量深受消費者青睞，獲取“用戶滿意質量獎”也并非意外。其次是功能和品牌，消費者敏感指數分別為62.3、60.4，消費者對功能和品牌的認可度已經基本相當

3.2.4手機行業發展已具備相當規模、相對成熟

中國手機市場的商機主要表現在市場規模，手機的需求量來自于新增加的手機用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機率保證了市場的增長空間，主要以推出新機型及降價來刺激市場。隨著服務商競爭的加劇，CDMA網絡的不斷完善，入網費、通話費相應的調整以及手機價格的不斷下降，將極大的刺激消費者的潛在購買力，市場需求會大增。歐洲等國家的發展經歷都表明移動通信普及率最終會超過固定電話。這幾年來雖然我國移動電話用戶增勢強勁，移動用戶數是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發達國家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國移動電話的普及還需要一段時間。需求特點的新變化，為手機生產廠家提供了廣闊的市場和機會。這是中國移動通信繼續增長的基礎，未來市場潛力十分巨大。目前，我國移動通信網絡的規模和用戶總量均居世界第一，手機產量約占全球的1/3，己成為名副其實的手機生產大國。以2003年上半年的數字為例，我國累計生產手機(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬部，銷售手機8003.02萬部，其中出口3686.69萬部，國內市場銷售4316.33萬部。從生產情況看，上半年GSM、GPRS手機累計生產7183.72萬部，增長50.1%，CDMA手機累計銷售1035.95萬部，增長344.9%;從銷售情況看，GSM、GPRS手機累計銷售7078.59萬部，增長48.8%，CDMA手機累計銷售924.43萬部，增長341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機累計出口3157.88萬部，增長51.4%，CDMA手機累計出口528.81萬部，增長503.7%。從總體發展態勢看，手機市場供需兩旺，

3.2.5手機品牌已具有一定的品牌資產價值

2002年一2003年度手機行業報告對目前手機市場現狀進行了深度分析，結果表明:

(l)目前手機市場的整體競爭格局是手機市場品牌分布機構呈現出明顯的三大層級:表現在品牌競爭力指標上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(7.16)組成了第二陣營;而更多的國產品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

(2)品牌成長指數清晰的反映出國產手機將成為未來中國手機市場的主力軍，中國2003最具成長性的手機品牌前六位均為國產品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國產手機在“核心技術”這個品牌發展的瓶頸上并沒有得到突破性的進展，但是參考了韓國三星的經驗(沒有研發領域內的“核心技術”但手機品牌資產價值已經超過3萬億韓元)，可以看到我們國產手機的已經具有一定品牌資產價值。

3.3手機企業在品牌運作上的努力與嘗試

中央電視臺“2003年黃金時段廣告招標會”上，熊貓以1.0889億元奪得2003年央視廣告標王;2002年的央視廣告冠軍TCL，以6660萬元排名第二;夏新以近6000萬元的籌碼名列第三。夏新手機充分利用電視臺的多頻道、多時段構件了一個立體傳播平臺，有媒體報道，其每月在央視的廣告投放都基本上維持在1000多萬元;而波導更是以廣告構筑業內超強“產品矩形”方陣，一年推出20余款新機型。據TCL移動通信策略部副部長劉文權在接受某媒體采訪時指出，2003年TCL在央視A特段和世界杯廣告的投放量達到了7000多萬，加上在地方臺投放的5000多萬，排在手機類廣告的第一位，另外在報紙上的投放量也有六七千萬，也是排在第一。這些廣告運作使得TCL手機在手機市場上取得了不俗的成績，據國內某著名顧問的《中國手機市場新格局》報告顯示，TCL集團2002年一季度銷售約160萬部手機，數量幾近為2001年全年銷售量，銷售額突破30億元，在當時國內手機市場排名第三。與此同時，手機企業的品牌傳播策略上也走向成熟，從諾基亞的“科技以人為本”，到TCL為了打造“國產手機第一品牌”的國際化形象，斥巨資1000萬元聘請“韓國第一美女”金喜善，并力邀國際級導演張藝謀擔任廣告片的拍攝。廣告片還沒有拍攝，TCL就已經通過媒體大造聲勢，將這一新聞熱點傳播出去。廣告片在央視的黃金時段進行了投放，取得了很好的傳播效果，TCL手機“中國手機形象”的傳播語傳遍全國。波導在品牌傳播的初期，波導提出“手機中的戰斗機”的傳播口號，力地推出一系列的市場推廣活動，利用2000年奧運會的傳播良機，推出讓奧運記者帶上S0部波導手機奔赴悉尼的活動，讓波導手機“信號好、接收好”的特點得到新聞印證和傳播。

第6篇：品牌管理論文范文

一企業形象競爭力

對于家具業而言，家具的設計不僅為了滿足人們的物質生活需要，而且還擔負著提高人們的生活質量，改善人們的生活環境的任務。人們在選擇家具的時候注重功能和質量的同時更注重家具的文化內涵了。可見企業形象品牌的設計在企業的發展中也是不可缺少的一環。它的價值在于使企業在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產品的銷售服務、企業組織結構、企業形象的提高而得到實現。因此，企業的形象品牌，決定著企業的興衰成敗，不斷地改進產品，發展品牌，打造企業文化，滿足市場個性化的需求成為了中國家具企業的當務之急。

企業要想跟上社會發展，首要任務就是要不斷的對市場進行調查與研究，對企業進行改革分析，保持企業與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數產品設計和生產都是建立在“引進技術”基礎上，多數由國外原產品改良而來，典型特征是A產品引自德國B產品引自日本C產品引自意大利等等，各自都有自己因工業標準不同而形成的產品特征，很難形成系統。受慣性思維的影響，企業從管理角度尚未產生“重建”自己品牌形象的強烈愿望。目前國內部分有潛力創建設計形象的大型企業在對設計開發的運行模式還存在嚴重的認識障礙。這些企業雖已著手進行一些初步的工業設計，但終究起步晚同時對設計管理工作重視不夠，最終導致工業設計停滯在單存產品形式變化上。這些原因必然導致產品在市場中失去競爭力，家具企業面對中國的消費市場就必須以實際情況出發，以本土文化和國內的消費趨向進行調研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習性的設計。產品開發必須密切注意國內市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費趨向。企業“CI”戰略理論的引入，必將給企業帶來新的生機。結合國內實際情況同企業自身的情況做出企業自己的CI系統，在實踐中形成自己的風格，并最終使它成為企業經營戰略的一部分。“CI”系統的引入可以將現代工業設計的觀念與企業管理系統的理論作為整體進行運作，通過刻畫群體個性，力爭達到突出群體精神、提高企業形象、鼓舞職員士氣、改善經營體制的目的，使公眾對家具企業“CI”所標志的群體產生深刻的認同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發工作才能做到有的放矢，企業才能在人們心中確立企業品牌，才能獲取更好的經濟效益。

家具企業應該在產品設計的同時就應該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術條件，開發品牌產品，打造企業在社會中的地位。品牌設計中除了強調產品基本功能之外，還要在質量上和售后服務上加大力度，把售后服務也融入企業品牌設計之中，提升售后服務的“文化價值”、“企業品牌價值”等。

二、品牌形象競爭力

品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產品質量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費者長期了解產品的基礎上形成的對品牌的認知與評價。品牌形象按照表現形式可分為內在形象和外在形象。其內在形象主要包括產品形象和品牌質量、品牌服務及品牌文化所表現的形象；外在形象包括品牌在市場、消費者中表現的信譽形象和品牌標識系統形象。

產品形象是品牌形象的基礎。潛在消費者對品牌的評價和認知，首先是對其產品功能的評價和認知來體現的。當某一產品能滿足潛在消費者的物質的或心理需求時，就會得到很高的評價。當產生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉到抽象的品牌上，對其產品品牌產生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。

品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌信譽的建立需要企業各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經營活動之一，它包含了豐富的內容，即：質量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等，這些一樣也不能少。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。

品牌外觀的標識系統形象的好壞，是直接影響消費者購買使用產品的視覺系統，它與品牌定位有關。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。為自己的產品塑造一個最能打動潛在消費者心理的形象，以區別同類競爭產品。

值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標識系統形象，即品牌形象≠品牌標識系統形象。品牌標識系統形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產品質量與服務、企業文化和不斷隨市場變化而進行調整和創新的經營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質風度，是一種精神、風格、氣氛的體現。

企業如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰略的原則，要與品牌戰略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學的程序塑造品牌形象。即加強市場調查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進行品牌形象重新定位。再次，根據形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經營戰略指導下，強化產品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。

三品牌和質量在人們心中形成的一種互信

質量是品牌的本質，也是品牌的生命。沒有質量，品牌就失去了立足之本。品牌質量是其產品質量和消費者心中感受的質量的有機結合的體現。在不同品牌產品質量大體相同的情況下，品牌體現的質量，就起到關鍵性的作用，故而出現有的品牌受到消費者青睞，有的品牌卻被消費者冷落。這說明在提高產品質量的同時，必須注重提高品牌體現的質量，并把產品的內在質量（即產品的實用價值－產品的功能、性能、規格、材料）外化為消費者能"發現"質量，使自己的產品同競爭者區別開來，達到最佳的質量水平，不斷滿足消費者對產品質量的需求，使企業獲利最高。

服務是品牌“體現”質量的組成部分，也是品牌構成中不可缺少的重要部分。超值服務是品牌生命之魂，是用發自內心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規的全方位（即售前售中售后）服務。在產品同質化的今天，服務的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業要樹立顧客為導向的企業文化。優質的顧客服務，不僅僅是為外部顧客提供服務，而且代表著企業組織內部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內部顧客關系，像對待外部顧客一樣提供優質服務，以此來加強企業內部的合作與協調。

管理就是服務，管理對象就是服務對象，兩者間是顧客關系與服務關系。企業只有實現了內部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優質服務保品牌。提高企業的服務質量應從增強員工的品牌質量意識，（即沒有質量就沒有效益的觀念）。樹立以質量求生存，以質量求發展，以質量求效益的思想，強化員工“預防第一”的意識，貫徹“預防為主”的方針。和服務意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務水平，形成企業的服務文化。

四、品牌文化競爭力（產品印象）

品牌是企業文化的標志，具有豐富的文化內涵，是品牌價值的核心。品牌經營離不開企業文化的依托。企業文化塑造了企業形象個性，并通過形象識別影響著消費者，從而滿足消費者的心理需求來推動物質消費。麥當勞提出“我們不是餐飲業，我們是娛樂業”，并以優質、衛生、快捷的服務和歡笑吸引著消費者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業均給自己的品牌賦予了文化情感的內涵，給自己的產品增加了附加值。麥當勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業形象策略外，他還賦予了其企業及產品、品牌極高的文化內涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產品在人們心目中形成一種產品的好印象，借品牌激起了消費者的情感，用品牌推動了消費。所以說，當今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質量、品牌服務和品牌文化力綜合作用的結果，樹立了品牌形象力。

五、品牌管理競爭力（產品銷售）

品牌管理是品牌創造過程中的一部分工作，但它是最關鍵的工作，它承擔著對品牌創造活動進行計劃、組織協調和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費者對品牌的忠誠度，適度進行品牌延伸與擴張，充分利用品牌的資源優勢，實現企業獲利的最大化。

實踐證明，對于企業來說，創造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業發展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業，看似發展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設，不懂得品牌核心價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創新能力，這定會給企業的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。

管理，離不開適應企業發展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創新”的管理模式，才是企業成功的保證。在品牌經營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關系活動來提高品牌的良好形象和增強品牌的競爭力。

更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經濟利益。贏得經濟利益的是最主手段要的就是產品銷售。在產品銷售的管理中也會更充分的體現。

六、品牌廣告與公共關系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）

廣告宣傳與公共關系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護都離不開巨大的廣告與公關宣傳，能使消費者牢記品牌與相關產品，從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產價值。品牌在消費者中形成口碑，更容易促進產品的宣傳，加大產品在人們心中的地位。

廣告宣傳要抓住消費者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰略和廣告策略。品牌到了成長期，應考慮為品牌注入情感之內容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機、投入方法及費用，才能使廣告的宣傳作用達到事半功倍的效果。

企業要不失時機的處理好與社會公眾、消費者、政府和新聞部相關的公共關系活動，以塑造良好的企業形象。

目前，中國的家具設計需要大量的高水平、高素質的設計師。這不僅要求高校進行對人才培養，更要求企業對人才的再培養，對設計過程中的構思、意念、技法、心得、體會和經驗進行總結，形成企業的技術文化，提高企業在社會中的競爭力。設計管理的實施是勢在必行。消費者更加嚴格要求產品的設計，并在設計中充分體現產品與人的最加結合和產品的風格以及企業的品牌形象，等等。

中國加入WTO后，中國家具企業在逐漸進入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠的品牌戰略，樹立起現代工業設計的觀念。重視現代工業設計的更新與開發，對家具企業整個體制的完善及長遠的發展都有一定的指導與促進作用，這也是企業再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。

參考文獻

譚新光深圳市大富豪實業發展有限公司天天家具網

第7篇：品牌管理論文范文

關鍵詞品牌物業管理市場化專業化規模化

1品牌和物業管理品牌

目前全國物業管理企業總數已超過2萬家，更多企業仍如雨后春筍般涌現。低價已使很多公司無法單靠物業管理費生存，物業管理市場的現狀使競爭機制、打造行業品牌引入物業管理行業，從而給消費者以更多選擇機會，也給了物業管理公司規范發展的機會。先看一個例子：天津市金廈物業管理公司成立于1994年，是天津市物業管理“十強”企業，具有天津市物業管理一級企業資質。公司成立以來，一直遵循“依法管理、服務第一、住戶至上”的企業宗旨，發揚“開拓、求實、創新”的企業精神，樹立了“以人為本、以誠取信”的經營理念，創立了具有金廈特色的物業管理模式。所管理的金廈里涉外小區獲得了“全國城市物業管理優秀示范住宅小區”稱號，實干精神和不斷創新已成為金廈物業的品牌。品牌是什么？品牌就是第一名，品牌是在市場上突進的速度，是在群體中的脫穎而出。品牌是耀眼的招牌、顯赫的身份，是綜合品質的崇尚。它是對承諾兌現的程度，是精細工作的結果，是長期讓消費者們感到滿意的回報。品牌是靠積累形成的，它需要塑造、維護、提升和再開發。物業管理品牌，是由物業的品牌跟管理品牌共同構成的。

2創建物業管理品牌的條件

（1）硬件。在日常使用的有折舊問題不可忽視。首先是設施，跟檔次無關，功能是否匹配是評價硬件設施好壞的一個很重要的標準；其次是環境，就是綠化、園藝，評論環境就談到美觀、品味、格調，處理環境藝術應該由專業的設計師去完成，形成良好的、溫馨的、舒適的生活空間；第三是質量問題，質量問題上有我們通常意義上看得見的，另外還有看不見的，這需要請專家來鑒定。

（2）軟件。評價軟件的第一個標準就是在所有的軟件要件構成中，是否有研發，研究物業、客戶需求，物業定位、市場定位。軟件也就是看一個管理公司具不具備對物業發展的預見性和指導性。首先，物業的服務對象是人。為了提供讓其滿意的服務要盡量使其服務需求趨同，使這個群體的人在他的需求層面、需求趨向方面，盡可能達到一致；其次，樹立品牌意識作為一種無形資產，品牌的效用是任何廣告所不能比擬的，物業管理品牌形象所形成的口碑效應不僅能給物業管理公司帶來超額利潤，而且有利于其經營規模的擴大；第三，完善的規章制度有利于各項工作的順利開展和公司的進步，員工的有序工作。從業人員都能逐步形成“品牌氣質”，這對于企業品牌的成長是非常關鍵的，還可以通過各種形式不斷提高物業管理人員的理論水平和業務素質。

3創建物業管理品牌的必然性

（1）實施物業管理品牌是滿足居民要求的需要。隨著生活水平的不斷提高，人民對住房的要求已經從有房住、住得下提高到住得好。所謂住得好，不是單純的面積大小、布局合理等“硬件”，更重要的是要有良好的管理房屋等“軟件”，來保證房屋及設備正常運行、物業區內治安良好、環境整潔、服務設施齊全等。其次，名牌物業管理受到消費者青睞，不僅僅在于其表層的管理服務，更重要的是它所蘊含的企業文化，即對消費者的地位、個性、修養、品味、生活方式的肯定性的文化特征。

（2）實施物業管理品牌是物業管理企業在市場競爭中生存與發展的需要。物業管理服務性的性質決定其不能以牟取高額利潤為目的，所以許多物業管理企業處于微利虧本狀態。現在先進的物業管理企業，規模越大，管轄物業越多的企業，其獲利越豐。因此，物業管理企業只有創立名牌，運用品牌優勢擴大經營服務范圍，形成規模效應，才能充分利用人力、物力資源，降低成本，使企業獲得可觀效益，為其生存提高保障。

（3）物業管理品牌可以是永存的。物業管理企業的品牌，體現在物業管理上的硬指標，就是創建和獲得國內物業管理最高榮譽獎“優秀物業管理小區”和“安全文明小區”以及ISO9002質量的認證；在軟件建設方面，對內主要是企業文化，企業內部機制改革，對外則是通過媒介擴大影響，宣傳企業精神，全面提升企業形象。美國揚和羅濱凱公司總裁彼德國·喬治蘇說：“精品是超越于具體產品的，它凌駕于實際產品之上。”物管企業的品牌作為物業企業（產品）的標記，是“產品”內涵的反映和“產品精神”的體現。

（4）物業管理品牌是信任與承諾。名牌企業、優秀物業管理小區表達著“產品”或服務與業主之間的相互關系，是一種體現互利互惠、友好合作和信任的關系及其感覺，而且是物管企業與業主之間非書面或口頭的契約。它雖不直接具有法律效力，但卻具有超越于法律的神圣的效力。因為真正的物業品牌（優秀物業管理小區、樓宇、安全文明小區）能體現出一種強大的信任和效益，是一種無形的資產和力量。

（5）物業管理品牌是對服務價值的最好詮釋。對于業主來說，“品牌”或“優秀物業管理小區”是承諾和忠誠的象征。品牌表示物管企業給予業主以承諾。

4創建物業管理品牌的策略

（1）走市場化道路。物業管理企業要在持之以恒的創名牌過程中促進企業整體水平的提高，這樣，企業才能在激烈的競爭中脫穎而出，獲得更快、更好的發展。市場化經營是物業管理發展的必然趨勢，是實施品牌戰略有效的方法之一。管理現代化、供需主體市場化、運行規范化和職責明確是市場化物業管理應該具有的特征。

（2）規范物業管理市場。健全的房地產市場能激活物業流通，促使業主關心自己的物業保值，從而轉變觀念，接受物業管理市場化的觀念，自覺履行對其所擁有的物業及附屬設施設備的義務。引入和保護競爭機制，培育能適應不同消費需求的物業管理市場，以住宅區為切入口，逐步向寫字樓、工業區、商場、農村、學校、車站等各類物業延伸和拓展。依法建立規范化的物業管理制度，實施法制化管理，從點滴做起，樹立自己的形象，創自己的品牌。不斷提高專業化水平，樹立專業化經營理念。所有房屋的物業管理應由獨立經營的專業化物業管理公司管理，由業主與物業管理公司簽定協議，從而保證物業管理水平的連續性和服務質量的不斷提高。物業管理的專業化還體現在物業管理人員的專業化上。要成功塑造物業管理品牌，需要各種人才，包括專業能力、綜合能力出眾的技術人才；知識全面、擅長協調的管理人才；能夠適應市場變幻的營銷人才；出謀劃策的企劃人才；具有創新精神和決斷意識的企業家等。

（3）創新策略。創新是一個企業的生命,是企業發展的原動力,是企業超越自我的必然選擇,是提升企業競爭力的重要手段，它包括戰略創新、服務創新、理念創新。首先，戰略創新是企業在超競爭環境下的必然選擇,制定并實施明確的戰略創新措施是一個企業首先要考慮的問題。因此,企業向什么方向發展、如何發展等一系列問題,都要求我們在制定戰略上既要方向正確,又要出奇至勝。其次，服務創新，隨著物管行業的日趨成熟完善,誰的管理和服務最有特色、最接近人們的需求,誰就能脫穎而出,備受人們的歡迎。因此,要求物業管理企業必須要以人為本、要有高超的服務技能。第三，理念創新是指必須要有領先的服務理念才能使物業管理更科學更有效，才可以把拓展市場這塊“蛋糕”做得更大。

（4）走規模化經營道路。品牌之所以成為品牌，就是因為有了規模，或者說，規模鑄就了當今世界的品牌。產品企業的品牌是這樣，服務企業的品牌也是這樣，即使是正在營運階段的物業管理的品牌，衡量成功與否的標志也是規模。2000年我國先行改革的深圳已經出現了管理規模達200萬m2的企業，緊隨其后的上海也已經有了管理規模達400萬m2的物業管理企業。這類企業的發展不僅為它們品牌營運的成功奠定了基礎，也為各地物業管理企業的品牌營運和市場發展起到示范作用。

5物業品牌的價值戰略

（1）品牌價值與形象價值的統一化戰略。品牌是內在品質與外在形象的統一。物業管理企業的精品工程（優秀物業管理小區或安全文明小區），不能只看重其“產品”的外在形象價值，只圖好看華麗，而忽視內在品質價值。“品牌”的內在品質價值，其一個層面是產品或服務的質量和性能及其效用，另一個層面則是企業的素質、能力和品行等。內在品質價值是品牌價值的根本，從一定的意義上說是恒定的。所以，實施物業品牌價值戰略，必須以“產品”的品質價值戰略為根、為本和為綱，而以品牌的形象價值為枝、為葉和為目。

（2）經濟價值與文化價值的統一化戰略。物業品牌的內在品質價值和外在形象價值，從另一個層次和角度看，又都是品牌的文化價值。經濟價值和文化價值都是產品的成本對效用的關系。經濟價值與文化價值的區別主要在于，前者主要是物質性的，用貨幣衡量；后者主要是意識和觀念等非物質性的，是心理感受和觀念評估等。但是，兩者不能截然分開。首先，經濟既包含文化，又屬于廣義的文化；其次，業主的滿足既是物質的也是精神的。物業品牌的經濟價值是基礎，而其文化價值可以說是關鍵或主導。這不僅因為物業品牌的外在形象價值是文化的，而且因為品牌內在品質價值也主要是由一種思想、觀念和精神決定的，它表達著本民族優秀的文化傳統和卓越的民族精神。在市場經濟條件下，文化價值會轉化為經濟價值，會提升經濟價值。

（3）用戶價值和與企業價值的統一化戰略。物業品牌文化價值的實質是滿足業主的需要，使用戶的價值最大化，這反映創建物業品牌是忠實于業主的本質特性。因為實行品牌戰略是物管企業已經走過了以生產為導向和以服務為導向的階段，而走到了以質量、以藝術、以文化為導向的階段。品牌既是物管企業的“招牌”、“紀念碑”，也是業主對物管企業的信任；品牌價值是物管企業價值的顯示，也是物管企業價值與用戶價值的統一。

（4）立足可持續發展和追求長期利潤最大化戰略。物管企業實施品牌戰略，雖然把用戶價值提到重要和突出的位置，甚至把它放到首位，但最終還是為了實現和增進企業價值。可是，物管企業實施品牌戰略不是為了狹隘的眼前利益，更不是要竭澤而漁。在市場經濟條件下，物管企業可說是壓力和機遇同在，風險與利益共存，惟有實施品牌戰略、實施大市場戰略和可持續發展戰略，才能使本行業昌盛不衰，成為長久性公司。因為實施品牌戰略一方面是不能只圖眼前利益，更不能為了賺錢而坑害用戶，還必須不斷創新和開拓，不然，品牌就會失去光彩和貶值，甚至完全喪失價值，當然，企業是要賺錢和獲利的，不賺錢不獲利就不可能生存和發展。所不同的是，實施品牌戰略是企業為了實施可持續發展、大市場戰略之目標，最終追求長期利潤最大化。

6物業管理進入品牌競爭時代

中國物業管理市場2002年實現年產值300億元，物業公司總數已超過2萬家，從業人員過200萬，覆蓋面達到城市總物業量的30%以上。隨著國有房管所的市場化，新的物業公司不斷涌現；在高檔物業市場，登陸不久的洋物業已經開始摘取豐碩的果實，物業管理市場已經進入市場化的品牌競爭時代。據了解，部分國內物業管理公司已率先進入品牌競爭軌道，如中海、萬科和金地等就是其中的佼佼者。中海接管的物業分布在深圳、北京、上海、天津等14個大城市，面積逾900多萬m2，已成為目前國內管理規模最大的物業公司；而后起之秀的金地物業也在10多個城市接管了600多萬m2物業；上海的陸家嘴物業提出做業主“好保姆、好管家、好朋友”的服務理念，并成為全國第一家通過質量、環境、職業安全衛生三項質量體系國際認證的物業管理企業。21世紀將是我國物業管理品牌競爭的時代，是我國物業管理專業化、市場化、社會化、法制化和現代化不斷成熟的時代。身為這個時代的一名物業管理人，愿意同其他千百萬物業管理人一起營運一個個優秀的物業管理品牌，共同去擁抱品牌時代的太陽。

參考文獻

第8篇：品牌管理論文范文

品牌，這個在國內外市場競爭的條件下，企業使用最頻繁、也是最重要的武器，越來越為商家們所重視。在品牌諸要素中，品牌名稱是最重要的因素，是企業向目標消費群體傳達自己的經營文化和價值理念的重要信息。它提供了該品牌商品最基本的核心要素，是消費者認識、辨認、接收、購買商品的重要信息聯系通道。商品在進入市場時，商品的品牌傳遞給目標消費群體的第一個信息，形成第一印象。這個第一印象塑造得好，會使該品牌日后在市場上迅速站穩腳跟，節節勝利。如果品牌名稱不當，不僅當前的營銷受損，而且會限制該品牌商品的日后發展。美國著名營銷專家自理斯·特勞特在《定位》一書中說：“在定位年代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。名字是信息與人腦之間的第一個接觸點。”所以，品牌命名工作歷來為商家所重視，如何提高品牌命名水平也就成為重要的研究課題。本文從信息管理學的理論出發，探討運用信息誘導功能的理論提高品牌命名水平的途徑。

信息誘導功能是信息的諸多功能之一。它指的是信息具有誘發信息接受者產生該信息所能導致的某種行為的功能。

信息管理學的研究給我們解釋了信息誘導功能產生的機制。因為信息具有可接受性和共享性，所以信息發出者發出的任何信息都可以為他人所接受和共享，而信息接收者在接收到信息后，該信息立即在信息接收者的頭腦中占據一定的位置，并使信息接受者將自己頭腦里原有的需求信息與之相聯系來進行思維，使信息接收者產生某種動機或感受，當這種新的動機占據主導地位時，則使信息接受者產生該信息所能導致的行為。即信息誘導功能獲得實現。

信息誘導功能是信息的本質屬性，所有的信息都具有這種功能，只不過誘導功能有強弱之分。在市場環境中，品牌名稱是一種特定的信息，品牌名稱的信息誘導功能，是品牌所有者試圖通過品牌信息盡可能地在第一時間抓住消費者的注意力，然后誘導特定的信息接收者——消費者，使其產生進一步了解本品牌商品信息的行為的功能。其產生機制也如上所述。

信息誘導功能的作用機制其實與其產生機制是一致的，也就是說信息誘導功能的產生過程也即是信息誘導功能的作用過程。

消費者的購物行為源于他們自身的需要。這種需要不僅僅是一種對物質的需要，還是一種對信息的需要，只不過對信息的需要一部分是從物質需要中派生出來的，另一部分是為了滿足個體在心理上的需求。當消費者由于物質和精神的需求進入市場，這些需求在頭腦中，或者是十分明確，或者是潛在的，主觀上還沒有直接意識到的。當他在貨架前巡視時，實質上就是一種信息的搜索。當某一個品牌的名稱正好和他明確的或潛在的需求相一致時，這種商品就會被他注意到，使它產生注視該商品的動機，從而使消費者完成對該商品的從無意注意到有意注意的過程。這時，誘導功能強的品牌名稱信息會進一步作用消費者的大腦，吸引他進一步產生了解該商品全部信息的動機，當這種動機越來越強，達到一定程度時，就必然導致消費者進一步詳細地了解該品牌商品的情況。至此，不論消費者最后是否購買該品牌商品，品牌的信息誘導功能已經完美實現了，即信息誘導功能產生并成功地影響到消費者了。

相反，如果品牌名稱信息與目標消費者的需求相違背，則可能會誘導出消費者的厭惡、反感或抵觸情緒；如果品牌名稱信息和品牌所代言的商品不匹配，也就是與目標消費者對該商品的需求不匹配，則會誘導出目標消費者對該商品的困惑不解，從而放棄對該商品的進一步了解，也就無法產生購買動機。

由于現代社會的生活節奏加快，消費者在購物時不可能詳細地去了解每一個商品，往往總是先通過自己的眼、耳等感官來接受商品品牌名稱信息，然后將自己的注意力投向自己感興趣的商品品牌，并最終進行購買決策。不能吸引消費者注意力的品牌名稱，就沒有機會得到消費者的青睞，最后這個品牌將被市場淘汰出局，進而使該品牌的商品也隨之一起被市場拋棄，給企業帶來經濟損失。可見，品牌名稱的信息誘導功能可以在很大程度上決定品牌能否存活。這與現代的營銷理論所指出的“對消費者的爭奪最重要的階段是距柜臺50米之間的階段”的觀點不謀而合。

品牌命名的結果是一個具體品牌名稱的誕生。提高品牌命名的水平，并不是指一味地追求所獲得的品牌名稱在語言文字上具有多高的文字水平，也不是要求像古代文人雅士那樣講究文字的優雅、艱深。比如，有一本科普雜志叫《科苑》，這是一個非常雅致的刊名，寓意“科學大花園”。可是有的讀者把它讀成“科宛”，就無法聯想成“科學大花園”了。這樣的品牌名稱雖然文字很“雅”，我們確實不能說它水平高了。

所以，提高品牌命名的水平，指的是所獲得的品牌名稱能夠對消費者具有信息誘導功能，其信息誘導功能越強，命名的水平就越需要指出的是，信息是社會的信息，誘導功能的“誘導”也是針對接受信息的人來說的，不僅相同的信息相對于不同的接收者會表現出強弱不同的誘導功能，而且不同的信息相對于相同的接收者也會表現出強弱不同的誘導功能。品牌名稱作為一個信息也是如此，并不是所有的品牌名稱所傳達的信息都具有相同的、很強的誘導功能。因此，信息誘導功能就成為衡量品牌名稱水平的主要標準，信息誘導功能越強，品牌名稱的水平就越高，即品牌命名的水平就越高。

比如，牛哥品牌的牛肉干，將牛哥品牌信息與消費者頭腦里原有的著名笑星、相聲演員牛群的形象信息相聯系，立即使消費者產生一種親切、有趣、好奇的心理動機，必然導致消費者產生進一步詳細了解牛哥品牌牛肉干的情況，然后借助于包裝設計所傳達的信息導致消費者購買牛哥品牌的牛肉干。

再如，活力28品牌的礦泉水，品牌信息傳播給消費者時，與消費者頭腦里原有的活力28洗衣粉的信息相聯系，立即使消費者產生抵觸情緒，也就必然導致立即離開該商品貨架的行為的產生。

在這里，品牌命名水平的高低是顯而易見的。

分析目前在市場上運作成功的優秀品牌的名稱，其極強的信息誘導功能主要表現在以下四個方面：

富有創意的品牌名稱，有利于誘導消費者對商品的無意注意，并進一步向有意注意轉移。所謂“富有創意”，就是品牌名稱所蘊含的內容是從來沒有的、新穎的，構思獨特的，既出乎常人意料而又在情理之中的。由于這種品牌名稱所傳播的信息“出乎常人意料”，所以最容易讓消費者有一種耳目一新的感覺，即最容易引起消費者的無意注意，又由于它“在情理之中”，所以最容易使消費者的無意注意轉化為有意注意。

具有情感的品牌名稱，有利于誘導消費者產生對商品的好感。所謂“具有情感”，指的是品牌名稱本身蘊涵著豐富的情感因素，會使消費者與自身曾經有過的美好體驗相聯系，從而產生愉悅的心情，誘發起消費者的美好情感，使消費者產生對該品牌商品的好感，從而引導消費者實現從無意注意到有意注意的轉化。

立意形象的品牌名稱，有利于誘導消費者增強對商品的記憶和識別。所謂“立意形象”，指的是品牌名稱信息所確立的形象，鮮明、生動、具體，品牌名稱與品牌所代言的產品搭配得恰如其分，當消費者親眼見到產品或了解了產品時，產生一種與品牌名稱相一致的感覺，從而給消費者一個深刻的印象，增強消費者對該品牌商品的記憶和識別。

立意形象和具有情感，兩者之間有異曲同工之妙。富有情感的品牌名稱，也能增強消費者對該品牌的記憶和識別。例如，著名品牌“五糧液”，會引起人們原先腦海中儲存的對五谷雜糧喜獲豐收的那種美好情感的體驗，比起單一的“糧食酒”、“雜糧酒”等名稱所能引起的聯想就多得多，從而使得消費者很容易就記住這個品牌。“五糧液”原名就叫“雜糧酒”，酒的銷量不好，就是證明。

尊重風俗的品牌名稱，有利于誘導消費者消除對商品的反感。所謂“尊重風俗”，指的是品牌名稱信息要與該品牌商品經銷地的民風民俗相一致，否則會引起目標消費群體的反感，那就談不上買你的產品了。因為不同國家和地區，在文化上具有很大的差別，同樣的植物或動物具有不同的象征意義。比如：熊貓在很多國家和地區頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教的地區，消費者則非常忌諱熊貓，因為它形似肥豬。仙鶴在我國與日本都被視為長壽的象征，但在法國則被看成蠢漢的代表。在意大利被奉為國花，但在拉丁美洲有的國家則被視為妖花，只有在送葬時才會用供奉死者，我國的牌電風扇如果出口到這些國家，銷售前景必將暗淡。

再如，“白蘭地”和“威士忌”同為法國的出口酒，同時進入香港市場，“白蘭地”頗受歡迎，“威士忌”卻鮮有人問津，因為香港人根據音譯聯想“威武的壯士都要忌諱”，還是敬而遠之為好。

這就告訴我們在品牌命名過程當中一定要把目標消費群體的風俗習慣考慮進去，一定要避免品牌名稱與目標消費群體的風俗習慣相沖突，導致目標消費群體對品牌的厭惡。

從分析品牌名稱信息誘導功能產生機制的過程可以明白，真正使品牌名稱信息能夠產生誘導功能的是品牌名稱與目標消費者需求的接近程度。二者越是接近，其誘導功能就越強；如果二者能夠完全一致，則誘導功能最強；如果是“負”接近，其誘導功能就是負值，即產生負面影響。至此，我們就十分清晰地看到，要實現高水平的品牌命名，首先的一條就是了解目標消費者的需求。而了解消費者的需求，需要的是信息管理學最基本的原則：信息搜索原則；使用的則是信息管理學最基本的方法：信息采集方法。

當然，僅僅是采集到消費者的需求信息，還沒有解決全部命名問題。緊接著第二步就是搜索語言文字信息，尋找最適合于消費者需求的語言文字，用來做品牌名稱。這里需要的也是信息管理學最基本的原則：信息搜索原則；使用的方法也是信息管理學最基本的方法：信息采集方法。

當最后將消費者的需求信息，與搜索到的語言文字信息會合一處，兼顧企業的經營文化和價值觀念，進行整合優化，產生出一個前所未有的品牌名稱時，則是典型的信息激活創新。

可見，優秀品牌名稱信息誘導功能，可以通過信息搜索原則、信息采集方法、信息激活創新來獲得。

信息搜索原則

信息管理學中的信息搜索原則包括：強烈的信息搜索意識、明確的搜索范圍、有效的搜索方法。其中，搜索意識最為重要，是品牌設計者獲得高水平品牌名稱的前提。信息搜索意識具體包括四大類：凡事先查，有意搜索；隨意獲取，抓住不放；確立目標，刻意搜索；遇有困難，求他搜索。

日本索尼公司原名為東京通訊公司，后來打算取一個以英文字母組合而成的公司名稱兼公司的品牌名，因為國際上這種成功的實例很多，如NIKE、IBM、HP等。公司創始人盛田邵夫產生這一念頭后，立即想到去查各種語言的詞典，來搜索可以用來命名的信息，就是他“凡事先查，有意搜索”意識的體現。當他確立了用英文字母組合品牌名稱的目標后，也不知查找了多少種詞典，有拉丁文詞典，有各種英文詞典，表現出一種不達目的誓不罷休的氣概。這就是“確立目標，刻意搜索”意識的體現。雖然盛田邵夫可能并不知道信息管理學中的信息搜索原則，但是他的這種做法正是信息管理規律的反映。

信息采集方法

這里主要是采集目標消費者信息和語言文字信息。采集前應該做好準備，采集的方法通常是三種：直接觀察法、社會調高。

因為在市場經濟條件下，各種同類商品競爭十分激烈，競爭的手段雖然多種多樣，但是最后短兵相接與消費者直接接觸的還是品牌的名稱。只有品牌名稱具有吸引消費者的注意力、并最終導致消費者購買本品牌商品的能力，才是優秀的品牌名稱查法和文獻檢索法，并且總是相互結合使用的。

信息采集的準備，包括采集目的、范圍和信息源的準備。要明確采集的目的是為什么樣的品牌命名，要大致劃定采集的范圍，在內容上應當是關于商品的功能、特性、風俗習慣、文化意義和精神象征等方面，在時間、地域上主要是采集哪一個時期哪一些地區的信息最好，在信息源方面，應該是口頭信息源、電子信息源、實物信息源、文獻信息源，都不要偏廢。

在完成了信息采集必要的準備后，就可以進行信息的采集了。在信息采集時，應當是觀察、調查、詢問、溝通和文獻檢索等方法的綜合進行。通過調查產品設計部門的產品說明書和通過與工廠里的生產人員、設計人員進行單獨的交流來了解產品的功能、特性等方面的信息；通過召集企業各個部門的主管人員和企業高層人員座談會來了解產品的文化意義和精神象征；通過與目標消費者交談、觀察或發放調查問卷，采集他們的工作、生活方面的信息，并且將采集到的信息與通過查閱文獻得到的信息進行比較，相同的信息就可以肯定其真實準確性。因為文獻上記載的信息很多是過去的信息，而風俗習慣是會隨著時間的推進而發生一些改變的，同樣在信息采集過程當中會發生信息失真，因此當出現信息不一致時，就要再派人到目標消費群體中去做更深入的信息核實工作，確保采集到的信息的質量。

信息激活創新

完成了信息的采集，就要對采集到的信息進行加工，即對信息進行優化、序化和活化。

優化是為了去除掉不真實、不完整、用途不大的信息，提高信息的質量，減輕后期在利用采集到的信息命名時的工作量，以及提高后期工作的效率。

優化的具體工作包括信息鑒別和信息篩選。我們首先對商品的屬性、功能、文化意義和精神象征等方面的信息的內容進行鑒別，鑒別出那些一看內容就知道不合理的信息，然后再和產品的設計人員和企業的管理人員進行更深入的交談，以及查閱一些相關的文獻資料，把第一次鑒定完的信息進行二次鑒定。在鑒定過程當中，對那些無法鑒定真偽的信息可以不必馬上做出鑒定，在以后的采集工作中再辨其真偽。然后，把那些有關商品的屬性、功能等方面失真的信息剔除掉。

序化是為了把采集到的凌亂的無序的。

彼此孤立的信息進行排序，也是為了提高后期利用信息的效率。具體工作就是按照類別即商品屬性、功能、文化意義和精神象征等幾個方面分門別類地對已有的信息進行劃分。在具體命名時把這些信息融入到品牌名稱中，就可以使品牌名稱達到立意形象的效果。

活化就是對信息激活，使信息為品牌命名服務。這里可以使綜合激活，綜合幾個方面的信息來獲得新穎的品牌名稱；也可以是推導激活，從已知的一個信息出發，進行各種方式的推導來獲得新穎的品牌名稱；或可以是聯想激活，從已知的一個信息出發，聯想出一個新的品牌名稱。

比如，日本索尼公司在盛田邵夫查閱字典的過程當中，他發現了兩條重要的信息，第一條信息是拉丁文“SONUS”，意為聲音(是英文“SOUND”的原型)。第二條信息是單詞“SONNY”，意為可愛的小家伙或精力旺盛的小伙子。于是盛田邵夫就把已有的兩條信息綜合地進行分析和轉換而獲得了一條新的信息——SONY，用它作為公司的名字兼品牌的名字，從而造就了一個風靡全球的品牌。

第9篇：品牌管理論文范文

一、企業管理在企業文化建設中的位置

國內外專家對企業文化所涵蓋的內容與范圍，有著不同的研究成果與表述，而較有共識的是：企業文化應包括企業的精神文化、制度文化、行為文化、物質文化等。這就清晰地確認企業文化并不是作為精神、意識的虛無形態而獨立存在，而是可以滲透在企業的運行過程、經營過程、管理過程以至產生物質成果過程當中。其中制度文化與企業的主體經營理念關系非常密切，在企業文化中占據非常大的分量，處于十分重要的位置。進行企業文化建設，必須抓住與企業管理緊密結合這個重點。只有實現文化與管理的緊密結合，企業文化建設才能走出只做表面文章、空提概念口號、滿足表層“效果”的誤區，而扎根于企業管理的沃土之中，突顯其生命力。

經營一個企業，一是靠人才，一是靠管理，管理已成為生產力發展的重要因素之一。一個成功的企業，必然有一套的完善的管理體制、科學的管理制度、先進的管理理念。如果說，企業的體制、制度是企業經營管理的主體手段，有著非常重要的作用，處在非常重要的位置，那么，提煉先進的管理理念，培育良好的管理行為，就成為企業文化建設的重要任務，這就決定企業文化與企業管理必須“結緣”，才能使企業在管理進入一個嶄新的境界中實現持續發展。

二、企業管理與企業文化的功能及關系

企業管理是企業生存與發展的“法治手段”，企業管理的運行是以企業的一系列制度、規則、章程的有效執行來維持的，具有顯性、剛性的形態特點，員工一旦進入企業，就必須認真執行維護企業正常運行的管理制度，沒有可執行，可不執行的選擇。而企業文化是企業倡導的“道德規范”，企業文化的確立是以企業的價值觀、經營理念的培養和有效踐行來實現的，具有隱性、柔性的形態特點，員工在企業中有認同或不認同，或逐步認同、或認同另一種理念的選擇。企業的經營決策者要善于提煉、倡導、培育有本企業特色、對企業經營、管理、發展有激勵、導向、促進作用的企業文化，滲透到企業管理中，與管理制度深度融合，并讓員工感受到這種融合，對形成嚴謹而和諧的管理氛圍、嚴密而高效的管理效果，推動企業發展、使員工受惠所帶來的好處，從而在嚴格中感覺寬松，在壓力中感覺自如，再鞭策中感覺激勵，使企業文化在企業管理中產生劑、粘合劑、催化劑的作用，使員工既有制度化的規范，又有價值觀的導向，顯性與隱性相融，剛性約束與柔性導向優勢互補，實現“剛柔并舉”。這也是企業思想政治工作追求的一種目標，企業文化建設也因此發揮了創新企業思想政治工作有效載體的作用。

公司在兩年的企業文化建設中，緊緊抓住企業文化與企業管理的結合，為企業管理提煉出管理理念，讓員工所認知、認同、接受，員工對企業管理制度的執行，從“要我執行”變為“我要執行”，從“刻板執行”變為“創新執行”，實現了公司管理的高效、優質運行，公司管理水平也由此提高。

三、企業管理導入企業文化的運行方式

企業管理由整體管理和分項管理組成，分項管理是整體管理的基礎，整體管理是分項管理的統領。企業管理導入企業文化分為整體導入和分項導入。

關于整體導入。*年初，在公司的年度行政工作報告中，把“大力加強企業文化建設”作為公司的首要任務，提出了“誠信、和諧、關注業主、關心員工”的經營管理理念，強調企業文化建設的目的就是要讓全體員工達成理念的共識和價值觀的認同，最終融合為全體員工的默契、習慣和氛圍，從而使企業內部環境更加和諧，管理更加順暢，內耗大大減少，工作效率大大提高。這種企業文化理念的培養和形成，為公司同時進行的業務流程再造提供了精神動力和理念支撐。公司把主體理念導入公司整體管理模式的調整和優化（即業務流程再造）當中，企業文化成了業務流程再造獲得成功的基本保證。流程再造以前瞻性的眼光對公司的業務流程進行一定程度的超前設計，這本身就是提出了一種文化，新理念的要求；也就是說，沒有新文化、新理念的支持，流程再造就會遇到不可克服的障礙，而公司的每一流程又反映了企業文化的特征，深受企業文化的影響，理順了公司的管理流程，就是完善了公司的制度文化。

關于分項導入。更好地詮釋“誠信、和諧、關注業主、關心員工”：對市場，誠實守信是我們的第一承諾；對企業，和諧協調是我們追求的環境氛圍；在市場，顧客是我們第一關注的焦點；在企業，員工是我們第一關心的對象。把這個主體理念貫穿于公司經營管理過程當中，在這一經營管理理念的引導下，按市場營銷、生產管理、質量管理、安全管理、人力資源管理、科技管理、品牌管理以及對業主的回訪服務等分解出具體的工作理念和工作模式，為公司各項業務的有效運行提供了導向作用。

工作理念作為管理思想境界，具有引領作用和目標性的特點；工作模式作為管理行為習慣，是優化了的流程和手段。前者引導后者，后者實現前者。對每項管理提出工作理念與工作模式，有利于引導員工培育、形成并規范有本業務管理系統特點的精神動力指引與工作行為準則，激發員工提高本業務系統的管理層次，打造管理工作品牌。

在項目管理上，導入了“用精品回報業主，靠誠信鏈接市場；用管理提高效益，靠團隊實現目標”的項目管理理念。引導員工認識項目管理是公司一切工作的核心，是對外展示形象的窗口，建設優秀的企業文化離不開建設優秀的項目文化，以優秀的項目文化激勵員工為實現項目和公司的目標而共同努力。

在局提出推進“三大文化”（項目文化、安全文化、廉潔文化）建設后，公司對“三項文化”建設的目標、措施、任務作了系統的分解，使項目部及員工知道“三項文化”是什么、有什么、做什么，切實將局提出的項目文化、安全文化、廉潔文化融入到項目管理、安全管理和廉政建設中。

四、企業管理導入企業文化的具體成果

在業務流程再造中，公司按業務分類和參照國際工程公司部門設置模式調整組織機構，為公司按照現代施工企業的特性和適應市場運作的需要建立管理體系，提供了保證。同時，公司編制出版一系列的業務管理程序，把公司的各項業務納入程序管理，使公司的經濟活動按規則運行，并以此推動資源高效整合，顯性、剛性形態的企業管理體制、管理規范初步形成。公司按照將企業文化建設融入企業管理的工作思路，將隱性、柔性的形態的企業價值觀、經營理念培育起來，促進了現代管理理念和管理文化的形成，營造出和諧、順暢、高效的管理行為、管理習慣和管理氛圍，使業務流程再造“如虎添翼”，使管理流程的執行“事半功倍”。企業管理導入企業文化催生了公司的制度文化，制度文化的生成又推進了公司的現代管理。

在確定了各項業務管理的工作理念與工作模式后，各業務管理系統提高了自身的工作標準，明確了自身的工作目標，并按局“爭港工第一，創建筑一流”和公司“建設水工工程施工一流企業”的發展目標的要求，提出本業務管理系統爭創同行一流管理水平。如：建設人力資源管理體系，使人才優勢充分發揮；推行全面預算管理，實現項目成本過程可控，提高了盈利水平；材料、分包集中采購，確保了預期效益；資金集中管理，極大改善了經濟運行質量；規范合同管理，規避了法律風險；資源、信息共享，降低了成本、提高了效率；優化船機結構，增強了競爭實力；實施經營策略和誠信履約，培育了主業地域市場和擴大主業市場占有分額；實施科技戰略，打造了優質品牌等。業務流程的有序運行使公司逐步實現按現代施工企業管理模式運作。通過管理創新，使公司達到低消耗、高效益的目標，加快了公司實現跨越式發展的步伐。

公司對業務流程再造工作進行總結，形成了“高效整合資源優化流程管理”的公司管理工作品牌，獲得“廣東省企業管理現代化優秀成果一等獎”，正申報國家企業管理現代化成果。公司在施工企業管理雜志上發表的《資源整合推動持續快速發展》、《以文化力打造企業品牌》等文章，引起國內多家管理科學研究機構及論壇廣泛關注，被確定為征集、交流論文。公司《強化施工企業核心競爭能力的整合管理》、《建設人力資源管理體系，提升企業核心競爭力》的管理經驗材料，在局*年度企業管理經驗交流會上作了交流。公司選定采購管理、QS成本管理、人力資源管理等作為*年創管理工作品牌具體項目。公司召開了第三屆青年管理論文、技術論文交流會，相關部門、項目部撰寫了《采購業務中流程管理的瓶頸與展望》、《項目QS成本核算報表編制及成本管理工作》、《QS制度及其在“四航二”的應用》、《項目的合同管理》、《創新安全理念全面提升項目部安全管理水平》、《7S架構在施工項目管理中的應用》等一批管理論文交流，獲得一批管理工作品牌成果。這些成果是各業務部門在管理工作導入文化理念，又以文化理念引領管理水平提升的總結。