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第1篇：網絡公關營銷方案范文

我最初做網絡公關的時候，沒有公司，沒有招標，也沒有投標，甚至那個時候都不需要方案，靠嘴“噴”。你用嘴把人家打動了，人家就掏錢了，就給你活了。

我印象非常深，在我接“喜臨門”床墊案例的時候，當時是靠什么打動甲方的？就靠一頁A4紙。我在紙上大概寫了不到一千字。具體內容我記得不太清了，但我能肯定的是，關于創意的東西可能大概三行字，關于價格寫一行字，關于付款方式又是七八行字，就這樣簽單了。這種模式放到今天肯定是不行的，肯定是落伍了。

網絡公關傳播的作用很大。微軟操作系統VISTA上市，沒有看到任何網絡廣告，微軟只投專題，新浪投一個，搜狐投一個，網易投一個。據我所知，記得VISTA上市的時候，僅僅一個月內投的網絡公關費就是四百萬。沒有廣告，但這些專題至少讓多數網民知道微軟有新操作系統上市了，這就是傳統的網絡公關服務。

我們在做服務的時候發現，一個新產品出來，一部筆記本也好，一部電視機也好，單純一兩篇測評文章沒有什么能量。但當它經過海量的傳播后，你再去調查時會發現，此時的宣傳效果是非常明顯的。我們調查得知，用戶知道長虹等離子電視信息的途徑，不是從傳播的渠道，就是從網絡公關傳播得來的。

對我們來說，接一張營銷的單子，最后這個案子的效果究竟如何，有時只憑客戶單方面說。我在與美的合作的時候，簽署的合約是一個月42萬元人民幣，其中40萬元的費用是基于我們計算評估的成本，還有兩萬元是客戶在評估的時候給的。如果最后的評價好，兩萬塊錢給我們，覺得不好，就拿不到這筆錢。

2007年，我們公司第一次服務淘寶，合同是18萬+5萬。18萬是基本費用，5萬是淘寶給你打分用的。根據最后打分，淘寶可以給你1萬，也可以給你5萬。這種模式有點像“霸王條款”，但你沒有辦法，誰讓你接這個客戶呢。尤其是在甲方品牌比較強勢的時候，會采用這種模式。像搜狐很牛，它非要附加你這個霸王條款，我不想接受也得接受。

在我們網絡營銷領域，也存在著第三方評估模式。新浪也好，搜狐也好，或者是好耶出具一個第三方評估報告。阿里巴巴每半年請機構調查自己“被網絡營銷”的成果。調查下你是否達到這個指標，達到我給你多少錢，達不到又是多少錢。這種第三方評估模式用的人很少，一百個客戶只有一個客戶選用。因為評估費用太高，有時候評價費用甚至高于傳播費用。比如請尼爾森，你給他兩三萬他不做，動輒就是10萬、20萬或30萬，這些費用我直接拿來做傳播多好。

從另一個角度來說，第三方評估市場是一個空白，目前很少有專門的第三方能夠提供合適、低廉、真正的評估解決方案。

在客戶與網絡營銷公司接觸過程中，公開招標并不是一個很好的選擇。網絡營銷行業存在相當多的流氓公司，我投了標，你不給我中標，我就發文章抨擊你。很多時候，網絡公司公開招標，如果招50家來談，可能10家是守法的，有40家不守法的，你就會多了40家仇人，就會有40家公司發你負面的可能。我這里不點名，但是我知道這個行業有很多公司報復過招標方。

還有一種做法是邀標。客戶定向邀請幾家網絡營銷公司來談，這幾家相對來講做得規模比較大，口碑比較好，客戶主動去邀請他們來投標。這種模式我覺得比公開招標要好一些。但千萬不要在危機公關的時候采用邀標的方式，因為這必然會導致危機公關的價碼直線上升。

大品牌企業會有一種特殊的做法：入圍資格考試，像考公務員一樣。騰訊就這樣嘗試過——我招標，但是我考的內容并不是我真正要做的。比如，騰訊說模擬做一個旗下拍拍網的促銷活動，就這個促銷活動請各網絡營銷公司提一個網絡傳播方案，然后就比這個案例，既看報價，又看傳播方案。如果你經過考驗后把這個案子拿下來，才會發現騰訊真正要傳播的東西跟考試題目八竿子打不著。

第2篇：網絡公關營銷方案范文

[關鍵詞]市場營銷專業；人才培養目標；營銷崗位群

一個學科、一個專業的產生和發展往往與經濟、社會環境的變化緊密聯系，高校人才培養必須牢牢把握市場需求變動的脈搏，始終以市場用人需求為中心，不斷調整專業人才培養的目標定位。目前全國有600多所高校開設了市場營銷專業，但部分高校市場營銷專業的人才培養目標定位模糊，傾向于培養所謂的“營銷通才”，特色不夠鮮明。在高等教育大眾化的背景下，一所高校只有形成自己的辦學特色和優勢，明確人才培養目標定位，才能在激烈的競爭中占得一席之地。

1地方本科院校人才培養定位的思路

一般以人類活動的過程和目的作為高校人才培養目標分類的標準，將高校畢業生人才類型總體上分為兩大類，一類是發現和研究客觀規律的人才，即學術型人才；另一類是應用客觀規律直接投身社會實踐的人，即應用型人才。2015年11月，教育部、國家發改委、財政部印發《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），指出，地方本科高校辦學思路要轉到服務地方經濟社會發展上，轉到產教融合校企合作上，轉到培養應用型技術技能型人才上，轉到增強學生就業創業能力上。《指導意見》為地方本科院校確立自身人才培養定位指明了方向。在20余年的辦學歷程中，廣東白云學院始終秉承“市場導向，服務社會”的辦學宗旨，致力于應用型人才培養，著力為地方經濟和社會發展，尤其是地方中小型企業生產、管理服務，培養高級應用型技術技能人才和應用技術開發與研究人才。作為廣東白云學院校企協同育人示范專業建設項目，市場營銷專業秉承“校企協作、產學融合、工學交替”的應用型人才培養理念，與阿里巴巴國際事業部華南大區、廣東省營銷協會、廣東省微商協會、白云區電子商務協會、沃爾瑪、廣東尚高科技有限公司、廣州寧氏皮革制品有限公司、深圳泰利聯合貿易有限公司、香港綠之印貿易有限公司等20多個行業協會、企業深度合作，調研行業人才需求，組建行業、企業人員過半的專業指導委員會，在教學過程中引入合作企業的營銷實戰項目，行業專家、企業導師與校方教師協同授課，讓行業、企業全方位參與學科專業建設、課程建設和人才培養過程。

2需求及培養目標分析

2.1地方經濟及產業人才需求分析

珠三角地區是中國經濟最有活力的地區，其發展也帶動了周邊地區經濟的快速增長，同時，這個地區與世界經濟的融合速度也是最快的。隨著經濟發展水平持續快速增長，珠三角地區的企業對高素質的管理人員的需求越來越緊迫，尤其是泛珠三角合作區域經濟的建立與發展，將會對市場營銷人員的需求量將進一步增大。2.1.1營銷類崗位需求總量大。根據中國南方人才市場的數據，2015年，從需求的專業情況來看，工商管理類需求所占比重最大，市場營銷占需求職位榜首。工商管理類專業占總需求的18.89%，市場營銷專業需求量最大。從行業招聘需求看，市場營銷/公關/銷售、計算機/互聯網/電子商務、建筑/機械業、技工、生產/營運/質量/安全進入了行業需求排名的前五位。其中，“市場營銷/公關/銷售”居需求職位榜首，企業招聘的四成職位是營銷類崗位，如圖1所示。2.1.2高素質營銷人才嚴重缺乏。廣州有著兩千多年的歷史，是中國歷史文化名城，中國最大、歷史最悠久的對外通商口岸，海上絲綢之路的起點之一，有“千年商都”之稱，商業氣氛濃厚，特別是改革開放30多年來，廣州作為改革開放的前沿地，解放思想，大膽探索，取得了舉世矚目的經濟成就。現階段，全球產業變革與科技革命歷史性地交匯，作為中國的南大門，廣州市在“一帶一路”的國家戰略中，在國家全面深化改革的偉大進程中，將扮演更重要的角色，千年商都正邁向國際樞紐。但與廣州乃至整個廣東省在全國的經濟地位極不相稱的是，目前，廣東省營銷從業人員學歷低、綜合素質不高的情況比較普遍。數據顯示：在銷售崗位上的從業人員擁有大學學歷以上的僅占20%，高中及中專兩者則占了50%。另外，在教育體系中，忽視了對中層、基層營銷管理人員的教育，導致高素質營銷人才缺乏的現狀。2.1.3“互聯網+”經濟對營銷人才的素質和能力提出了新的要求。隨著互聯網對傳統行業的滲透和國外企業搶灘中國市場，給工商企業帶來了新的思想、管理理念、管理方式等，這就對營銷管理人員的素質和能力提出了新的崗位要求。互聯網行業的就業面貌有別于傳統行業，呈現出年齡低、學歷高等特點。互聯網在中國從上世紀90年代中期開始起步，至今只有20幾年的歷程，新興行業的特征和高技術密集度，再加上快節奏、強競爭的行業特點，決定了其從業人群年輕化、高學歷的特點。另外，互聯網行業的人員還需具備互聯網精神。“互聯網精神”的核心要素主要包括快速學習能力、以人為本的思維方式及快速迭代、不斷試錯的創新精神。2.2職業目標定位分析2.2.1營銷崗位群。市場營銷專業學生的職業崗位根據其就業流向主要分為四大崗位群：第一類是營銷管理類，第二類為營銷策劃類，第三類為網絡營銷類，第四類為客戶服務類，四類崗位群各包括基層業務、基層管理和中層管理三個層次（具體職業崗位分布如表1所示）。2.2.2職業目標定位。市場營銷專業畢業生的核心崗位主要包括銷售管理、營銷策劃、網絡營銷和客戶服務四類崗位群。結合珠三角地區人才需求情況及我院實際情況，我校市場營銷專業主要培養制造企業或流通企業的銷售管理、營銷策劃、網絡營銷三類營銷人才，畢業生能從基層業務起步，畢業兩到三年可以進行基層管理，并具有較強的自我學習能力和后續發展潛力，最終發展為公司的中、高層管理人才。

2.3培養目標

廣東白云學院市場營銷專業確立的培養目標是培養德、智、體、美全面發展，具有良好綜合素質和創新創業意識，掌握市場營銷專業基礎理論、基本知識和基本技能，熟練掌握營銷策劃、銷售管理、電子商務、市場調研等技術，具有分析、解決企業一般營銷問題的能力，并在渠道管理、零售管理、營銷策劃、網絡營銷某一方面具有突出專長的應用型本科人才。本專業畢業生主要從事企事業單位市場營銷領域銷售管理、營銷策劃、網絡營銷、連鎖門店經營管理、客戶服務等崗位的工作。

3市場營銷專業畢業生能力構建分析

3.1崗位表述、工作任務、能力需求分析

結合珠三角地區人才需求情況及我校實際情況，我校市場營銷專業主要培養制造企業或流通企業的銷售管理、營銷策劃、網絡營銷三類營銷人才，畢業生能從基層業務起步，畢業兩到三年可以進行基層管理，并具有較強自我學習能力和后續發展潛力，最終發展為公司的中、高層層管理人才。3.1.1銷售管理崗位分析。銷售管理崗位工作任務為市場調研、市場開發、銷售培訓，職業素質與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通和協調能力：協調公司和經銷商（客戶）之間的業務往來和溝通工作；②洞察力：對市場有較客觀的認識，能夠抓住問題的主要方面；③團隊精神：能主動加強與團隊其他成員的協同合作，當整體利益與個人利益沖突時，以團隊利益為重，保證組織的高效率運轉；④執行力：結果第一；永不言敗；信守承諾；⑤服務意識：在工作崗位上，自覺主動地為企業利益相關方提供熱情周到的服務；⑥責任感：能自覺主動地履行崗位職責，夠對工作標準和工作績效進行審視、改進。（2）專業能力。①調研能力：熟悉掌握區域、行業銷售的有關情況：如市場需求、公司產品賣點、競爭產品及其特點等，并能充分利用市場信息；②銷售能力：利用公司的營銷資源開發零售、行業、渠道客戶，維護客戶關系，達成公司銷售目標；③培訓能力：掌握市場需求、公司產品、競品、行業等市場知識，培訓銷售一線員工的各項銷售技巧和服務技能。3.1.2營銷策劃崗位分析。營銷策劃崗位工作任務為市場推廣、廣告策劃、品牌公關，職業素質與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通協調能力：負責與外部媒體、政府機關及相關社會機構建立良好的合作關系；②組織能力：組織市場公關、廣告宣傳、促銷等活動；③預算控制能力：根據企業財務規劃，及時編制市場拓展、廣告投放等各項費用預算，并控制相關費用的支出，節約企業管理成本。（2）專業能力。①調研能力：開展市場調研工作，及時掌握市場信息，為公司產品開發、營銷方案制定等提供決策支持；②市場推廣能力：編制營銷項目的市場推廣方案，如廣告投放、價格制定、促銷方案等，監督、調整市場推廣方案執行；③廣告策劃能力：承擔廣告項目的平面制作、宣傳推廣、媒體選用等工作，撰寫宣傳推廣文案、廣告創意設計等；④品牌管理能力：負責品牌策劃、品牌設計、品牌傳播、品牌維護等管理工作，確定各項推廣品牌形象的廣告、公關活動方案。3.1.3網絡營銷崗位分析。網絡營銷崗位工作任務為網絡推廣、網店運營、網絡客服，職業素質與能力需求包括：（1）通用能力。①溝通協調能力：協調公司各部門、合作伙伴（網絡銷售平臺、網絡媒介、物流公司等）、客戶的關系，以更好地達成網絡銷售目標；②組織能力：組織網絡廣告、網絡公關、網絡促銷等網絡推廣活動；③預算控制能力：根據企業財務規劃，及時編制網絡廣告、網絡公關、網絡促銷等各項費用預算，并控制相關費用的支出，節約企業管理成本。（2）專業能力。①調研能力：開展網絡調研工作，及時掌握網絡市場信息，為公司產品開發、網絡營銷方案制定等提供決策支持；②網絡推廣能力：編制營銷項目的網絡推廣方案，如網絡廣告投放、價格制定、網絡促銷方案等，監督、調整網絡推廣方案執行；③網店運營能力：掌握各大網絡銷售平臺的一般特點、規則，利用公司的營銷資源通過網絡開發零售、行業、渠道客戶，維護客戶關系，提升公司網絡銷售業績；④客戶服務能力：掌握市場需求、公司產品、競品、行業等市場知識，應對客戶疑慮、異議，提高客戶滿意度，促進網絡銷售。

3.2規格要求

綜合上述分析，市場營銷專業培養的學生應該獲得以下幾方面的知識、能力和素質：（1）具有良好的政治素質、文化修養、職業道德、服務意識、健康的體魄和心理。（2）具有較強的語言文字表達、收集處理信息、獲取新知識的能力。具有良好的團結協作精神和人際溝通、社會活動等基本能力；（3）掌握英語基本知識，具有較強的閱讀、翻譯能力和一定的口頭交流能力。具有較強的計算機應用能力，能熟練地運用常用辦公軟件和圖像處理、企業資源計劃、客戶關系管理等專業軟件，能通過網絡開展本專業的相關業務。（4）掌握管理學、經濟學和現代市場營銷學的基本理論、基本知識。（5）掌握我國有關市場營銷的方針、政策和法規，了解國際市場營銷的慣例和規則，了解本學科的理論前沿及發展動態。（6）熟練掌握市場營銷的定性、定量分析方法，具有分析、解決企業一般營銷問題的能力。（7）熟練掌握營銷策劃、銷售管理、電子商務、市場調研等技術，具有為企業推廣產品（或品牌）、開發區域（或行業）市場進行營銷方案策劃、營銷方案執行、營銷管理的能力。（8）在渠道管理、零售管理、廣告策劃、網絡營銷某一方面具備較強的應用能力。（9）具有較強的創新、創業意識和一定的自主創業能力。

4結束語

第3篇：網絡公關營銷方案范文

“蒙牛的一名品牌經理由于涉嫌雇傭網絡公關公司，并利用網絡對伊利進行商業誹謗而被公安部門控制。”這兩天新浪微博(t.sina.com.cn)上關于此消息的傳播甚囂塵上，而此事件的傳播亮點在于大家討論“蒙牛策劃圣元奶粉性早熟事件”在先，而后抽絲剝繭，引出昨天新華社的稿件，定性“蒙牛品牌經理涉嫌惡意攻擊伊利公司被拘”。

那么，曾經在海外具有良好口碑的網絡營銷，如何成了網絡“作惡”呢？

網絡公關“生意經”

據一位業內人士介紹，在網絡上做公關生意的公司主要有兩種業務，一是為企業營造良好口碑營銷，一是為企業的競爭對手制造負面新聞。而做良好口碑營銷的方式也有兩種，一種是幫助企業發“表揚稿”，還有一種是幫助企業刪除網絡上的不利信息，也就是刪除“負面新聞”。由于難度很大，網絡刪稿成為一個比單純發稿更賺錢的生意。

由于網絡傳播速度奇快，負面新聞簡直是防不勝防，無數網站會進行抓取和收錄。刪帖公司除了采用常用手段外，往往有一些特殊資源，對于難對付的稿件會通過更高層來施加影響，將網絡上所有的負面新聞一掃而光，甚至搜索引擎都無法搜索到負面新聞。同時這些刪帖公司也會采用另外一些手段來轉移讀者注意力，比如帶有特殊關鍵字的新內容，幫助將新發的負面新聞從搜索引擎里的權重降低，或者在論壇里發帖或者頂帖，將一些老消息發上來，讓讀者不容易在第一時間發現企業的負面新聞。

有些網絡公關公司為招攬生意，還會惡意一些企業的負面新聞，然后再去進行刪除，以賺取費用。

不過，隨著網絡傳播的深入，一些公司開始對主要競爭對手發起了“先發制人”的主動攻擊。部分企業親自動手將競爭對手的負面新聞到網絡上，更方便的是雇傭公關公司競爭對手的負面新聞，甚至策劃針對對手系列的“有步驟、有組織、有規劃”的打擊。

據悉，較為普遍的詆毀對手的方式是，先找到個別普通消費者，在網絡上或者論壇里發帖，同時雇傭“網絡水軍”去對此消息進行評論和互動，此時眾多的消費者可能就會站出來，聲討企業的產品質量問題，“網絡水軍”和消費者形成一種輿論氛圍后，媒體記者往往就會開始關注，在主流平面媒體進行報道后，大量的平面媒體也會跟進，同時門戶網站會進行重點位置的轉載推薦，“于是鋪天蓋地都是一個企業的負面聲音。”

這種網絡惡意營銷手段的升級版叫做“無中生有”，也就是“誹謗”。而當事方由于確有瑕疵存在，所以會出現不解釋不行，解釋了也會被人認為“解釋就是掩飾，掩飾就是事實”。一位此類公司相關負責人透露，就單純的論壇批量發帖而言，一個帖子的收費可以從5毛做到不到1分。這些專業發帖公司從2007年才開始大批量興起。市場的中小公司批量進入原始的發帖市場。主要戰場包括百度貼吧、天涯、貓撲、凱迪等論壇。甚至有些細分市場的公司專門承接在校園網站內部BBS的發帖任務，如果有“負面”文章，就應客戶要求跟帖“駁斥”。

記者獲得的一份此類合同中就規定：大帖(篇幅長或者有原創新意)每篇300元，炒帖(進行目標性的轉發)每篇50元，小帖(含頂帖、回帖)，每條2元。

對此，一位曾經做過網絡營銷的公關公司的人士表達了自己的擔憂：“再這樣搞下去，遲早有一天會讓政府出臺相關法規讓這門生意沒法做下去。”

網絡傳播的“濫用”

有需求就有產業鏈。這兩天炒得沸沸揚揚的“蒙牛事件”顯然就是行業斗爭中的一種需求所致。其實在阿里巴巴電子商務平臺上，諸如“2萬元百篇網絡新聞發稿網絡營銷解決方案”的供應商信息不在少數。從4A公司到各類網絡顧問，網絡公關服務產業鏈已十分完善。其公關“全案”服務形態方面，包括網絡監測系統、事件和話題策劃、媒體和社區發稿、跟蹤優化、搜索優化、撤稿等各個環節。這些服務都無可厚非，但其中每個環節都有可能被濫用。

比如網絡監測系統服務，可為企業監控各大網絡門戶、媒體網站、論壇社區，可以讓企業第一時間發現網絡上與自身相關的話題，發現相關負面新聞和帖子可以第一時間做出反應。某公關企業人士就對記者表示，這種監測用于自身是完全正常的，但一些企業會多付出幾倍的投入，用于密切監測幾個競爭對手的動態，一發現對方的負面新聞出現后，就會根據情況決定是否要利用對方的問題“推波助瀾”，這就是工具的濫用。

網絡發稿方面的濫用更是比比皆是。網絡公關業內人士表示，其實大部分業務都是企業用于自身宣傳的，攻擊競爭對手的屬于少數業務。這類業務收費更高，但企業自身不僅會選擇更加信任的公關公司，而且公關公司也不會隨意接下此類業務，比如像“蒙牛事件”這樣違反法律的做法，也會給外部公關公司帶來極大風險。對于此類攻擊，大部分是公司公關人員自己操作，少部分案例也是公關公司進行操作，但一般選題主要是選擇爭議類話題。

第4篇：網絡公關營銷方案范文

“修身”階段的市場部是純工具型的，這里不多談。

到了“齊家”和“治國”階段，市場部的定位和職能設定才真正是考驗企業發展智慧的關鍵之處，如何根據企業的實際情況，拿捏的恰到好處，不僅會影響企業當下的發展，更會影響到企業未來發展的格局。筆者認為：就一般工業品企業而言，如下五大基本職能的建立和完善，將足以撐起一片天，為企業近期的業績增長貢獻力量，更為企業未來的發展夯實基礎。

一、規劃&管理

1、負責公司市場調研、產品規劃及品牌管理，提出品牌發展規劃

2、搜集市場信息，競爭市場調研數據匯總

3、市場推廣及培訓資料策劃、活動實施

4、撰寫典型產品應用案例，策劃展示資料

5、挖掘產品差異化優勢、撰寫廣告宣傳文案、軟文

6、負責公司和產品資質的完善和升級

7、制定、執行新產品上市的市場策劃方案

二、設計&制作

1、負責公司及品牌的視覺形象設計，設計制訂VI手冊

2、負責產品包裝、出廠文件設計

3、負責產品宣傳推廣應用的物料設計制作，如展臺、展品、媒體廣告等

4、負責公司網站整體美工設計（或把關）及配合其它部門相關工作

5、負責期刊、企業內刊的編輯制作

6、負責公司禮品及展會禮品的制作

7、負責部門供應商管理及物料制作費用記錄

三、公關&會務

1. 負責公司公關活動的策劃、聯絡和實施，提出年度公關活動計劃和預算方案

2、與協會、用戶、設計院、咨詢公司等洽談合作并策劃活動（組織、實施、流程安排）

3、策劃、組織、參加重要的會議營銷活動（展覽會、購銷對接會、培訓會、沙龍、年會等）。

4、根據項目需要，負責聯絡安排場地、交通、運輸、制作等工作

5、負責產品推廣會議及商務會議的客戶聯系

6、負責相關到訪客戶信息的收集

7、負責訪客接待和公司突發危機處理

四、網絡&媒體

1、負責公司媒體合作項目的策劃、聯絡和實施，提出年度媒體合作計劃及預算方案

2、根據市場營銷戰略要求，確定媒體和網絡營銷主導思想和主題方向，并完成媒體推廣平臺建設，不斷提升平臺推廣力度，對內容整合和流程管理負責

3、負責媒體及網絡營銷年度目標的制定與分解，制定健全高效的工作流程和工作制度并執行，組織團隊達成各項目標（成本、進度、質量、數量）

4、與外界合作媒體的互動聯系，組織重大采訪報道，審定稿件，安排版面

5、根據公司產品和技術推廣需要，策劃和協調撰寫技術類媒體信息

6、公司內部重要活動的拍照、攝像，媒體新聞的及時撰寫及

五、渠道&客戶

1、負責公司業務數據管理及客情維護工作，提出年度客戶關系維護和管理計劃及預算方案

2、整理、篩選、管理渠道商、用戶、設計院等客戶資料，并科學存檔建立數據庫

3、對用戶購買心理、行為習慣進行研究，設計回訪方案并予以追蹤總結

4、協調渠道與公司產品合作的相關事宜

5、策劃與渠道合作活動，并撰寫方案

6、渠道招商及業務管理系統的設計和管理

7、負責市場推廣資料管理

上述五大功能模塊基本上涵蓋了工業品企業市場營銷體系中除銷售和渠道管理外的所有部分，如果市場部能夠擔負起來，執行到位，那企業的發展將得到有力支撐：不僅銷售業績的增長成為有源之水，而且品牌形象的提升得到系統性支撐。

第5篇：網絡公關營銷方案范文

17年過去了,作為太立德仁公關傳播機構的創始人,羅壹雄帶領太立德仁成為國內房地產公關市場的領頭羊,其在地產領域的客戶包括萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等著名企業和明星項目。

> 地產公關第一桶金

時至今日,四個平均年齡20多歲的年輕人,在一間不足20平方米的辦公室里忙碌的場景,對羅壹雄來說,仍然歷歷在目。

1992年,剛畢業不久的羅壹雄南下深圳創業,曾在中國時裝表演團受過專業時裝表演訓練,并擔任過重慶職業模特隊教練的羅壹雄通過市場調研發現,在物質生活水平逐漸提高的深圳,人們對提升自我形象方面有了更高的需求,而當時的深圳卻沒有一家專門從事儀表、儀態培訓的公司。憑著敏銳的市場觸覺,羅壹雄決定創辦一家以儀態培訓和活動承辦為主的文化公司。

1993年,兩位股東因嫌公司掙錢太慢而撤資;1996年,公司運營處于低谷,那是羅壹雄最困難的時期,公司只剩下一位員工,賬上也只剩下幾萬塊錢。他唯一的信念是,“即使像螞蟻一樣活著,也要在深圳待下去,絕不退縮。”

經過再次市場調研后,羅壹雄決定將公司業務集中于承接各種活動上。重新定位業務戰略之后,羅壹雄的公司漸漸有了起色。

1999年可謂羅壹雄事業上的轉捩點。一次偶然的機會,羅壹雄承接了深圳萬科四季花城的開盤項目,太立德仁從此進入地產公關領域。

曾任萬科深圳地產營銷負責人的周鷹,談起那次與羅壹雄的合作時說:“可以說,那時候羅壹雄是以個人的能力和表現獲得了我們的認可,首先他能站在公司和項目的角度思考問題,同時也是一個真正做事――行動派的人。”

現在回憶起來,深圳萬科四季花城的開盤活動自然有很多不足之處,羅壹雄卻仍對它充滿感情,畢竟那是處于起步階段的地產公關給他帶來的“第一桶金”――無論是從資金還是從今后的發展方向上。

萬科四季花城的樓盤位于深圳郊區,當時連大巴都不通,羅壹雄一反當時開盤活動在項目主體所在地舉行的常規,轉而把開盤活動的主會場選擇在當時深圳最為繁華的區域――深圳大劇院廣場。通過前期的戶外廣告宣傳,并借助繁華地段,吸引了大量目標客戶前來咨詢,并帶他們乘坐巴士去樓盤現場參觀。事后,據羅壹雄統計,當天白天從主會場坐巴士去現場參觀者達4000人,晚上則在大劇院廣場舉行面向市民的大型晚會,以此營造口碑、提高萬科四季花城的知名度。羅壹雄說,萬科四季花城的開盤活動,開創了國內房地產開盤活動異地舉行的先河。

在地產公關剛剛起步的1999年,周鷹這樣評價羅壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一個契機,積累了房地產公關的最初經驗,并以一個較高的起點開始了地產公關事業。”

> 移師北京專注地產

羅壹雄介紹,中國房地產市場的發展順序,大體是由南向北、自東向西的梯次發展。南方城市中,廣州、深圳的房地產起步早,發展快,很快就成為全國房地產業的根據地,國內的第一套樣板房、第一本樓書,當年都是從深圳開始的。然而地產公關的長足發展,卻不在廣州、深圳等南方城市,而是國內公共關系市場最為成熟的北京。目前來看,也只有北京擁有最多的優秀地產公關公司。

正是基于這樣的認知與判斷,羅壹雄決定移師北京,開始地產公關領域的二次創業。2002年初,羅壹雄將公司總部從深圳遷往北京。行前,他特地剃了一個光頭,寓意自己從頭再來。

創業初期總是艱辛的。剛到北京時,羅壹雄帶著公司成員在偌大的北京城里穿梭,白天見客戶,晚上回到辦公室寫方案。為了節約成本、提高效率,羅壹雄摒棄了一次只見一個客戶的做法,而是同時約五六位客戶一起吃飯,他稱之為“為大家創造一個橫向交流的平臺”,結果受到了大部分客戶的歡迎。

2002年4月,太立德仁競標山水文園開盤項目成功。北京協眾國際投資顧問有限公司總經理趙亞莎,曾任山水文園策劃總監、北辰置地策劃總監、凱瑞置地營銷總監,回憶起當年山水文園開盤項目時,她說:“2002年4月21日,山水文園開盤,通過競標,最后決定將項目交給太立德仁操作時,只剩下8天時間。當時是羅壹雄的真誠和信心打動了我們,他說因為剛到北京沒有太多資源,但在深圳積累了一定的經驗,包括與萬科的合作,所以他誠懇希望給予他個人信任。”

趙亞莎還記得當時的開盤項目中有一個景觀水池,羅壹雄提出做海豚表演,大家都覺得懸,羅壹雄卻非常較真兒,堅持認為海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,專家評估認為,因水池太淺,無法進行海豚表演。羅壹雄遂把目標轉向海獅或海象,他和團隊成員跑到動物園聯系,結果海獅感冒了,海象不對外租借。最后,較真兒的羅壹雄還是借來了一對鴛鴦,在池中“表演”鴛鴦戲水。

2002年底,太立德仁承接了北京華潤翡翠城的開盤項目,活動前期投放了大量報紙及戶外廣告。活動當天,他們請來了臺灣著名歌星羅大佑,吸引了4000多人到活動現場。

憑借這幾個成功的地產公關項目,太立德仁進入了房地產領域一線公關公司的陣營。

穩固在房地產行業的地位后,太立德仁積極拓展其他業務領域,通過山姆會員店進駐北京、拜耳制藥海南經銷商大會、拜耳制藥新品上海推介會、虎牌啤酒北方區上市等公關項目,將觸角伸入汽車、消費品、醫藥、IT、體育等行業。

如今的太立德仁,已在地產公關業扮演著領軍者的角色,與萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等品牌開發商都有緊密的全國性合作。2005年,在第五屆中國優秀環境樓盤推介活動中,太立德仁獲2005年度中國地產最佳公關顧問公司稱號;2007年,太立德仁被中國少年兒童基金會評為公益愛心企業;2009年,太立德仁獲中國房地產總評榜中國最佳地產公關機構稱號。

> 致力網絡與“跨界”

從事地產公關10年來,羅壹雄經歷了地產公關從起步到發展的每一步,太立德仁也隨之發展壯大。在羅壹雄看來,如今的地產公關與其發軔時發生了巨大變化,用最通俗的話來說,就是“以前就項目做項目,現在則強調品牌化”,從之前的單純造勢,銷售是自然而然的結果,到現在強調資源整合以及活動與項目的黏合性,公關活動要體現項目特質,不能被其他項目覆蓋。公關活動也從零散變得系統化。一般來說,房地產企業年初就開始做全年房地產項目推廣的整體布局和細節安排,從項目立項的新聞會、動工儀式、推介會、內部認購、售樓中心啟用、開盤、樣板社區開放、不定期潛在客戶的維護和老客戶答謝,到年底的感恩活動,以及項目品牌相關的活動等;而為開發商提供專業服務的公關公司,則需進行前期調研、客群定位、客群走訪、競品調研等工作,為開發商進行精準的策略分析,并根據開發商的商業目標和推廣策略,制定出可執行的傳播和活動規劃。

對于這些,羅壹雄和他的太立德仁早已駕輕就熟。然而,他并不滿足于在地產公關領域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成為公關活動、網絡傳播等整合推廣服務的領先者。

太立德仁的公司網站上有一幅醒目的切?格瓦拉的頭像。羅壹雄說,切?格瓦拉是世界著名的革命家,雖然已離世多年,但他的戰斗和勇于創新的精神卻激勵著一代又一代人。被太立德仁放在網站上的那張切?格瓦拉戴著貝雷帽的照片,是由攝影師阿爾瓦羅?科達拍攝的20世紀最著名的人像照之一,被稱為“世界上最有革命性、最有戰斗性的頭像”。而切?格瓦拉所代表的創新精神,則是太立德仁所信仰和追求的。

在太立德仁的發展規劃中,地產網絡公關和“跨界公關”便是這種創新精神的體現。

2009年1月,太立德仁與沃華傳媒達成戰略合作,成立國內首家專注于地產網絡公關解決方案服務的“太立渥華網絡公關顧問機構”,正式進軍地產數字營銷領域。

中國國際公共關系協會(CIPRA)的《2008年度中國公共關系行業調查報告》顯示,快速消費品、汽車、IT、互聯網和通訊五大行業已成為當前網絡公關業務前五位的服務行業,網絡公關更是2008年公關行業各類服務模式中業務增長比例的冠軍,已占公關服務市場的6.3%,僅次于傳播顧問、媒體執行、活動管理等三大傳統公關服務手段。

雖然網絡公關在快速消費品、汽車、IT等行業已有較多成熟模式,但太立德仁進行“地產網絡公關”卻是一次全新的探索。沃華傳媒集團執行董事、太立渥華首席執行官田大勇認為:“地產網絡公關現階段主要應用于一些地產企業的品牌推廣、活動推廣、促銷推廣、溝通平臺建設、口碑營銷等領域,未來會延展至更多直接推動線上、線下銷售的電子商務服務。地產網絡公關將有效解決產品信息不對稱、消費決策參考意見單一以及消費者溝通不暢等問題,同時將有效提升地產企業營銷投入的ROI,最終甚至影響地產行業的品牌競爭格局和市場競爭格局。”

除了網絡公關,太立德仁目前專注的另一個創新性計劃則是進行“地產跨界公關”。

“跨界(Crossover)營銷”的概念已不是新鮮事物,2004年巴黎車展上,奔馳展示了由喬治?阿瑪尼設計的高級特別版CLK敞篷跑車,此后奔馳生產了100輛限量版喬治?阿瑪尼CLK,喬治?阿瑪尼則成為這款車的第一個擁有者。2005年在上海舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques)上,凱迪拉克超級豪華跑車XLR,在正式展示活動之前的新聞會上作為首發車亮相。這些都是跨界營銷的經典案例。

將“跨界營銷”的概念應用于地產公關,是羅壹雄為太立德仁設立的一個重要發展方向。“跨界房地產銷售”的概念,是由星河灣地產副總裁梁上燕第一個提出,作為星河灣地產的合作公關公司,太立德仁也從被引領到主動整合,進行地產跨界公關。

羅壹雄認為,“跨界公關”能將兩個或兩個以上的品牌“集合”在一起,從各自的側面來詮釋目標消費群體的特征,跨界更多地代表的是一種新銳的生活態度和審美方式的融合。太立德仁進行地產跨界公關的優勢在于其擁有全國范圍的社區客戶名單,并掌握了各個社區的業主人數、業主消費習慣和層次。對于其他行業來說,這無疑是一個精準而明確的客戶群分類,太立德仁正是利用了其在地產行業中的優勢,與汽車、手機、快速消費品、奢侈品等行業進行整合。

第6篇：網絡公關營銷方案范文

近年來，互聯網無孔不入地滲入了日常生活的每個角落，其巨大的傳播力展現無余。如今，互聯網正以全新的推廣平臺展現在世人面前，企業開始利用這個平臺進行品牌推廣和危機公關，而個人則借此進行成名炒作，例如"芙蓉姐姐"、"鳳姐"、"犀利哥"等耳熟能詳的"名人"。

在成都資深網絡推手禾木眼中，網絡推手這個僅誕生了三四年的新職業，雖然發展前景廣闊，但現狀堪憂：缺乏行業規范、從業人員素質參差不齊，這些因素導致當前網絡推廣市場呈現出無序狀態。

三人公司年收益可超百萬

【通常的網絡推手，都會借助各種網絡手段策劃事件來扯人眼球，并策動網絡"水軍"為企業與個人提供服務，從中收取報酬。】

運動衫搭西褲，體現出網絡推手獨特的"混搭"風格；"啤酒瓶底"下一雙小眼睛炯炯有神，閃爍著犀利的光芒，他就是禾木。曾經有過10年傳統媒體從業經歷的他，在做網絡推手時更加如魚得水--他對炒作熱點有著敏銳的捕捉能力。

在禾木看來，一個好的職業網絡推手在一個案子的推廣時，如果不能把網絡和其他媒體嫁接，用傳統媒體的權威性來彌補網絡的不足，就不是一個好的職業網絡推手。禾木坦言，此前的媒體從業經歷使自己在做網絡推手時更順手。"通常職業網絡推手都隸屬于網絡公關公司或者廣告公司的網絡部，在承接某項網絡公關業務時，內部也有著明確的分工：策劃方案、媒體客戶公關、技術支持這3項缺一不可。"禾木說，網絡推手也因此被形象地稱為"三人成虎"，配合互聯網上大量的"水軍"，另一個"賈君鵬事件"就可重演。

據禾木透露，一家做得較好的由3人組成的網絡推廣公司，一年的收益可超過百萬元。

網上營銷品牌推廣是主業

【職業網絡推手的主要業務是幫助企業或個人在網上進行品牌推廣，同時進行網絡危機公關，從而達到消除網絡負面影響的效果。】

在禾木看來，一個好的網絡推手要有控制網絡負面影響的能力：網絡推手可以借用一些技術手段刪除部分論壇和貼吧的帖子，同時要與有影響力的網站建立良好的溝通渠道，甚至還可以采用技術排除法，即通過"刷"大量搜索引擎關鍵字，從而讓含有客戶不想出現信息的網頁在搜索引擎中排名靠后。同時，轉移焦點也是網絡推手常用的手段，也就是為客戶主動利好信息，通過專人為企業和個人重新樹立品牌形象。

由于網絡策劃的推進離不開龐大的跟帖者和評論支持，所以最初公司會通過QQ群、站內信、短信等方式任務信息，動員大量"水軍"投入"戰役"，每個"水軍"都在各大論壇擁有多個"馬甲"，甚至不惜動用自動發帖軟件所需信息。

網絡推手的陣地遍布互聯網各個角落，經過網絡推手的精心策劃和運作后，通常關于公司或個人的負面信息能在幾天之內淡出網絡。

至此，一場"危機公關殲滅戰"完美結束。

核心揭秘

靠頭腦制勝月入6位數不是笑談

"幾萬元級的只能苦撐，幾十萬元級的基本上能正常運轉，如果投資上百萬元，那整個公司和策劃水平都能上一個臺階。"禾木表示，公司何時能盈利，需要看領軍人物的個人魅力，包括其案例及人脈關系，但通常需要經歷1-3年的"清貧期"。

對于網絡營銷公司，對員工最重要的要求就是對事件具有敏感性和判斷力，還有就是能天天泡在網上，面對一些網友指責時更要有足夠的心理承受能力。而網絡推廣公司最大的風險就是缺乏耐心和失去信心，這樣一來就會前功盡棄，并影響到整個團隊，投入的資金和時間自然也就打水漂了。

在盈利模式上，網絡營銷公司的"創意、策劃、炒作、推廣、互動"是關鍵，現在進行網絡推廣的收費，通常是根據項目本身情況而定，同時雙方將簽訂保密協議。而對自己的收入，禾木笑笑說："月收入超過6位數。"

行業反思

第7篇：網絡公關營銷方案范文

訊：根據易觀國際Enfodesk產業數據庫研究顯示，2010年3月，服裝服飾行業品牌網絡廣告投放規模止跌反彈，環比大幅上漲62.4%。

從細分產品來看，服裝網絡零售類、箱包和皮鞋類產品品牌網絡廣告投放規模本月度出現了大幅上漲，而上月漲幅較大的運動鞋品牌網絡廣告投放規模則呈現了近50%的回落，隨著各大運動賽事開始白熱化賽事狀態，主要的運動鞋廣告主把營銷重心更多放在電視硬廣和公關廣告中，從而一定程度影響了網絡廣告在整體營銷方案中的份額削減。

2010年3月，服裝服飾行業品牌網絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示凡客誠品(Vancl)、上海庫芮絲日用品有限公司(G&T古緹)和廣州夢芭莎(Moonbasa)位居前三名的位置。

第8篇：網絡公關營銷方案范文

摘要：在市場競爭越演越烈的情況下，各行各業是使盡了渾身解數來提高企業形象和銷售業績。現今的企業已經認識到網絡公關重要的作用，它逐漸成為了企業公關的熱點領域。本文通過對企業網絡公關基礎理念和策略進行闡述并加以分析，使企業了解網絡公關的重要性和主要特點，促使網絡公關的作用得到充分的發揮。

關鍵詞：網絡公關傳播方式信息傳輸

Abstract: in the market competition turned ugly, all walks of life is tried every trick in the book to improve enterprise image and sales performance. Today's enterprise has to recognize network public relations important effect, it has become one of the focuses of the enterprise public relations. This article through to the enterprise network based concept and public relations strategy elaboration and analyzed, causes the enterprise to understand the importance of network public relations and main characteristic, make the function of public relations network get sufficient play.

Key words: public relations dissemination network information transmission way

中圖分類號：U285.49文獻標識碼：A文章編號：

前言：企業利用電腦通信、網絡聯機以及數字交互式的現代化媒體手段實現公關的行為目標。由網絡特征和新科技時代的公關特征相交叉而成的網絡公關，是公關行業發展的必然趨勢。為了了解網絡公關對傳統企業公關造成的觀念上的沖擊、及網絡公關的具體特征和策略。

1網絡傳播和傳統傳播的區別

因特網的發展和普及推動了傳播方式的變革，網絡傳播區別于傳統傳播的特征有以下幾點：交互性、個性化、多媒體。

網絡傳播是媒體與用戶之間信息的雙向傳播，他們主要對網絡信息進行修改、加工、重新組合和處理等，這就是網絡傳播的交互性。網絡傳播個性化，網絡信息主要是以個人選擇的形式為主，而網絡用戶可以根據自身需求及興趣自行選擇網絡信息。以文本、聲音、活動及顯示圖像的方式進行信息傳播，用戶可以最終選擇某條信息的呈現形式，與此同時，用戶還可以同一信息的媒體傳播形式轉換為另一種媒體傳播形式。 全球性、即時性是網絡傳播的重要特征。網絡傳播是一種全新的信息傳播方式，它實現了組織傳播、大眾傳播和個人傳播相結合。

2網絡公關基礎理念

由于公關業的發展需要和網絡本身特性是網絡公關不同于傳統公關的根本原因。在這兩大原因的共同作用下，傳統的公關理論已經無法勝任網絡公關的指導工作。因此，網絡公關必須是以傳統的公關理論為基礎，并從公關業與網絡特征來方面出發，創新并演繹新的公關觀念。但網絡公關仍屬于公關的理論范疇，它是企業公關的創新和發展，而不是脫離公關的新的領域。

3網絡公關的特性

3.1個性化

借助網絡特征在公關工作中起到的重要作用，公關這一客體角色在整體中的地位得到逐漸的提高。客體參與整個公關過程的可能性通過互動的網絡特征逐漸實現，網絡互動性不但增強了客體參與的主動性，同時它也增加了選擇主動性。豐富的網絡信息主機按擴大了公關對象選擇的余地。智能化、寬帶化和個人化的網絡技術的發展，不但開闊了用戶的視野，同時也促進了公關模式由“公關到群體”向“公關到個人”的革命性轉折。

3.2直復性

網絡公關是一種由網絡直接聯系公眾一企業的直復公關。在傳統的媒體傳播中，記者和編輯等在新聞媒體中充當“守門員”的角色，由他們來決定企業新聞信息是否有機會與媒體見面，而且他們也決定該消息的表現形式和隱含內容。在此當中，他們可能受新聞消息的受歡迎程度、報紙版面或者是個人心情等因素的影響下，槍斃這條企業新聞。但在這種傳統的信息傳播的局限性的相比較而言，網絡傳播就為企業公關提供了巨大的活動空間和機會。公眾可通過網絡直接對企業的數據庫進行查詢；同時企業也可以利用網絡向公眾新聞或是搜尋新的客戶群，并就此進行市場態勢研究，并為企業提供具有營銷價值的市場信息。

企業通過網點所反饋的大量信息，進行管理總結，并對各種反饋問題進行詳盡、快速的答復，這種企業和公眾的即時交互行為就是我們常稱的“復”。企業通過網絡公關的直復性來獲取眾多的公眾資料，網絡公關效果的可度量性和可測試性是其相對于傳統公關的重要特點之一。網絡公關效果的及時評價不僅有利于促進公關策略的改進，同時也可取得較為滿意的工作結果。因此，網絡效果測試應當著重強調，它是網絡公關的核心內容之一。

3.3全球性

除上述網絡公關特點外，網絡全球化也是網絡公關的一大特征之一，它使網絡公關工作不受地域限制，從很大程度上擴大了公關客體群體。在當今的網絡時代中，企業網絡公關的顧客形態、目標市場和產品種類等均發生了較大的變化。在網絡中，網絡用戶成為了公關的主要活動群體，而由于網絡的普及發展，所以網絡公關的顧客群體也逐漸向全球化發展。因此，在網絡為企業公關活動帶來便利的同時也帶來了一些文化、地域時空等差異問題，企業應當抓住這一機遇迎接網絡所帶來的公關理念沖擊，實現企業公關的真正創新。

4抓住公關改革，為企業營造良好的企業網絡社區

企業始終處于網絡公關的主體地位，而網絡群體或個體則是企業公關活動的客體，網絡企業與其存在著潛在或實際的利害關系。為了創造良好的企業網絡環境，就有必要對網絡受眾進行了解。

我們將網上受眾大體分為以下兩種：第一，是由供應商、投資商和分銷商、雇員、顧客和其他市場成員所組成的；第二，是由提供類似生產產品和服務的企業、分享個人價值觀的組織或個人、行業協會、社會團體和聯合會等等。這些受眾主要的活動場所是新聞組、各類的網絡論壇以及郵件清單等。

針對以上的網上受眾，企業應當利用新聞組或是論壇等媒體工具建立以企業為中心站點的網絡商業社區，并圍繞企業站點為利益中心，使每個站點成員均可獲利，就會不斷提高成員的參與活動的熱情，同時這一網絡站點對企業也具有網絡營銷的重要意義。以這種思想為指導來開展企業的網絡公關工作，從為公眾提供有價值的信息的角度出發創建企業網絡社區，不但可以降低企業的信息交流成本，提高企業的知名度，同時也可以增加顧客對企業的忠誠度，是企業向某領域權威發展的重要信息指南。網絡公關必須與企業的營銷戰略相結合，與銷售部門相互支持協調，改進企業網絡公關環境，創造新時代企業公關形象。

最后，企業必須堅持以整合公關的觀念進行網絡公關操作，將網絡公關作為企業公關整體戰略海洋的一個區域，它并不是企業解決問題的唯一方案，它僅是企業協調其公共關系的渠道。企業只有明確這一點才能做好網絡公關工作，充分發揮其應有的功能。

結束語：

在這個網絡時代中，企業的發展必須要適應時展的步伐。企業網絡公關就是企業應時代和市場需求而形成的新的公關形式。它實現了企業與顧客之間一一對應的關系，提高了企業的服務能力。網絡公關堅持了以公眾需求為根本出發點，并以滿足公眾需求為最終的工作目標的現代化公關理念。它在很大程度上增加了企業的誠信度，提高了企業效益，是企業實現經濟效益的一種軟銷售手段。因此，企業應當充分發揮網絡公關的作用，使其不斷為企業為公眾服務，實現企業與公眾的利益雙贏。

參考文獻：

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[2] 沈弘. 關于網絡公共關系的探討[J]. 決策與信息(財經觀察). 2008(12)

第9篇：網絡公關營銷方案范文

關鍵詞 高職院校；課程設計；教學模式；理實一體化；酒店市場開發與公關宣傳

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2012）23-0052-04

《酒店市場開發與公關宣傳》是酒店管理專業必修的職業能力核心課程。該課程將市場營銷公關的基本理論和酒店行業的特點相結合，其內容用于指導酒店業的營銷工作。廣州番禺職業技術學院酒店管理專業借助國家首批示范性重點專業建設平臺，積極開展課程改革探索。

一、課程建設的理念

（一）堅持校企合作開發與設計課程

成立由行業、酒店、學校三方人員組成的《酒店市場開發與公關宣傳》理實一體化課程開發小組。課程建設過程中得到專業指導委員會成員（花園酒店、長隆酒店、東方賓館、南沙大酒店等企業專家）及南沙大酒店的指導和幫助，他們對課程建設提出了很多意見和建議。

（二）基于職業性、實踐性和開放性建設課程

分析酒店營銷公關部職業崗位群的工作任務和工作過程，確定典型工作任務。在執行任務時，由學生分組模擬組成酒店營銷公關部，根據部門的組織結構與人員分工，各司其職，開展工作，充分體現職業性；教學過程注重學生實踐能力的培養與鍛煉，注重操作技能環節，并作為評價學生的主要依據，充分體現實踐性；積極邀請行業能工巧匠進課堂，組織學生觀看視頻，根據行業需要不斷調整教學內容，根據學生要求不斷改進教學方法，充分體現開放性。

二、課程內容的開發

（一）確定課程目標

職業性是高職教育的重要屬性之一。課程組首先對酒店營銷公關部門各崗位工作任務和工作過程進行廣泛調研，在此基礎上，確定本課程所對應的典型職業崗位（考慮剛畢業時的崗位，以及未來5～8年職業崗位的變遷），如酒店預訂專員、酒店銷售代表、市場專員、銷售經理、營銷總監等，然后分析要完成此典型職業崗位的各項工作任務所必備的知識與能力等素質要求，最后確定本課程的培養目標，從專業能力、方法能力和社會能力三個方面詳盡描述要達到的綜合職業能力要求。專業能力包括：開展酒店旅行社市場銷售業務；開展酒店商務市場銷售業務；實施酒店營銷公關類調研活動并提交調研報告；根據酒店的定位，準確尋找酒店的客源并對不同的客源實施差異化的策略；編制酒店產品說明書；進行酒店廣告宣傳的策劃與管理；實施酒店贊助活動；組織酒店新聞會；處理酒店公關危機；編制酒店營銷公關計劃。方法能力包括：自主學習新知識和新技能的能力；多渠道獲取信息的能力；獨立思考，運用理論知識分析問題、解決問題的能力；制定工作計劃并予以實施、協調、總結、歸納的能力。社會能力包括：較強的表達溝通能力和談判能力；較強的團隊協作能力；較強的克服困難能力。

（二）選擇課程內容

課程組在對酒店營銷公關部工作任務分析的基礎上，充分考慮學情、校情以及學科知識本身的特性，以教學目標為導向，確定了本課程的教學內容（六大情境）與學習任務。六大情境分別為調研酒店市場、確定酒店整體營銷戰略、開發酒店市場、策劃酒店廣告、實施酒店公關活動、編制酒店營銷公關計劃。對應的工作任務分別為完成本模擬酒店PEST（Politics， Economy，Society，Technology）、SWOT（Strength，Weakness， Opportunity，Threat）及顧客購買行為調研報告，完成本模擬酒店STP（Segmenting，Targeting，Positioning）戰略規劃，編制本酒店產品說明書，策劃本酒店廣告、實施本酒店公共活動（任選其一），編制本酒店年度營銷公關計劃。

（三）組織課程內容

本課程由六大情境構成，實際上，前五大情境學習任務的完成也為第六大情境打下了基礎，并且前五大情境體現了營銷工作的一般步驟，即在內容的序化上以工作過程系統化為依據。

三、教學模式設計與創新

（一）踐行“教學做相結合，理論與實踐一體化”的課堂教學模式

本課程教學模式以項目導向、任務驅動為指導思想。首先，本課程所有的任務都源于實際。對于每個學習情境的每個任務，師生按照“資訊——計劃與決策——實施——檢查與評估”的順序實施，完成任務的過程也是學生學習的過程，同時也是教師教學的過程。此模式突破了“教師講完所有理論后再讓學生課后實踐”的安排方式：先由教師講完一部分與實踐相關的理論知識或者先讓學生摸索，然后在學生需要時再適時提供理論的內容組織方式，從而達到項目導向、任務驅動，教、學、做三者完美結合。以情境四的具體設計為例進行說明，如表1所示。

（二）多課堂教學，課堂與實踐地點一體化”的教學創新

第一，課程組建設了本課程的網絡課程平臺，網絡課程中提供豐富的教學資源，建有實時交流論壇、聊天室等虛擬社區供學生使用，學生不僅能閱讀資料、觀看視頻，而且能在線提問、在線檢測知識等，實用高效的線上虛擬課堂成為線下傳統教學的良好補充。第二，課程組利用校內生產性實訓基地——頌雅園餐廳和青年旅館，開展“頌雅園餐廳定位及廣告方案策劃”、“青年旅館產品宣傳冊設計”，并配合美酒節開展“美酒節宣傳促銷推廣”等學習活動。第三，課程組依托校外實訓基地開展酒店產品宣傳冊的設計制作比賽，讓學生的學習在課堂與校內校外實訓基地的真實工任務中進行。各種方法手段、多地點教學模式的嘗試，使得本課程實現了“課堂是實踐點，實踐點也是課堂，線上線下為多課堂”的一體化教學。

（三）“目標——策略——評價”一體化課堂教學環節創新

一個優秀的項目設計應由目標、設計方案和評價方案三個部分組成。在課堂教學中，隨著教學情境的不斷深入以及教學內容的需要，在課堂教學策略實施環節，可以由教師帶領學生完成某項學習任務，也可以由學生獨立探索完成某個學習任務。

另外，在教學評價環節，本課程堅持多方評價，過程與結果并重，知識、技能與態度、方法共同評價，力求盡可能幫助學生全面衡量其專業能力、社會能力與方法能力水平。詳見表2評價單。

（四）“表單護航，教學設計與實施過程并重”的學習監控創新

為了更好地了解與掌握學生的學習表現，課程組在實踐過程中不斷摸索，開發了一套嚴格的學習管理表單，如引導文任務單（見表3）、任務實施進程自查表（略）以及評價單（略）等，這些表單一方面為評價學生提供了依據，另一方面也極好地培養了學生的自學與反思能力。

參考文獻：

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[3]趙志群，王煒波.德國職業教育設計導向的教育思想研究[J].中國職業技術教育，2006（32）：62-64.

Construction of Practice-theory Integration Curriculum of “Hotel Marketing Development and Publicity” in Higher Vocational Schools

ZHANG Ping

（Guangzhou Panyu Vocational and Technical College， Guangzhou Guangdong 511483， China）