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第1篇：廣告案例教學范文

 

廣告學作為系統研究廣告理論、廣告設計和制作、廣告策劃和管理等一系列問題的綜合性學科，具備開拓性、創造性和發展性的學科特點。廣告學不同于其它學科，它與社會經濟的發展緊密相關，是一門應用性很強的學科，它需要與社會廣告實踐緊密地結合。但由于課時等原因，老師不可能有足夠的時間把學生帶到廣告社會中去，于是案例教學便成為學生了解廣告實踐、分析廣告現象的重要途徑。可以說，案例教學是廣告學教學中最重要的方法之一。

 

一、案例教學法及其特點

 

案例教學法指利用案例，根據教學目的和授課內容，在教師的指導下，運用多種方式啟發學生對案例提供的客觀事實和問題進行分析、判斷和思考，讓同學們在課堂上就能感受到社會實際問題，提高其分析問題、解決問題的能力的一種教學方法。

 

與傳統教學方法相比，案例教學的特點非常明顯，它集教與學的積極性、趣味性、實用性、互動性、時效性于一身。

 

二、案例教學法的作用

 

廣告學教學中采用案例教學，有很多作用。從大的方面來說，既對學生學習有作用，也對教師授課起作用。

 

1.案例教學法對學生學習起到的作用

 

(1)案例教學有利于提高學生的學習興趣和激情。市場營銷專業同學普遍比較活躍好動，樂于與人打交道。如果課堂講授只是通過傳統教學方法，由教師將知識點介紹給同學們，學生往往對課堂所授內容不感興趣，從而缺乏學習激情。而案例教學恰好可以提高學生的學習興趣和激情。比如，在講授廣告媒體時，如果只是將一些理論講給學生聽，學生肯定會感到枯燥乏味。如果能將各媒體的實際應用狀況及效果通過某一具體企業的做法來分析比較，學生們一定會積極投入到學習中來。可能有些同學對電視等傳統媒體感興趣，有些同學對互聯網等

 

新媒體感興趣，經過大家的暢所欲言，學生們會對各種媒體有著更感性的認識和了解。

 

(2)案例教學有利于學生正確對待企業廣告。市場競爭日趨激烈，企業進行廣告促銷無可非議。但并不是所有的廣告都能起到較好的效果的。眾所周知，前有秦池、愛多，后有熊貓電子等企業，都曾經是中央電視臺黃金時段廣告標王，但都是不爭氣的標王。通過案例教學，同學們能進一步加深對廣告行為自身的理解和認識，從而正確分析廣告行為，為其日后走上工作崗位奠定一定的基礎。

 

(3)案例教學有利于提高學生的動手能力。在廣告學教學過程中，很多章節內容對同學們的動手能力都有較高的要求。如廣告主題設計、廣告文案及平面策劃、廣告效果測定等，僅依靠課本里所提供的理論知識是遠遠不夠的。比如，在講解廣告主題設計時，通過案例讓同學們自己來動手做一做，同學們必然能夠從中體會到很多書本上沒有的東西，學習效果也好。

 

(4)案例教學有利于提高學生分析廣告現象、解決廣告問題的能力。廣告學的教學目的就是為了讓學生掌握廣告基本原理，分析廣告社會現象，對廣告有較全面的認識，并能解決廣告問題。在課堂學習過程中，如果同學們接觸不到廣告案例，可以說，這樣的教學是不成功的。同樣是央視黃金時段標王，寶潔公司大獲全勝，同學們通過案例對比，從中可以發現很多廣告現象及問題，這些知識或者說經驗遠遠是書本上基本理論所闡述不了的。在案例教學過程中，教師不僅要讓同學們針對案例詳細思考，更要讓同學們互相交流、討論，形成更全面的認識，只有這樣，同學們分析廣告現象、解決廣告問題的能力才會不斷提高。

 

2.案例教學法對教師的授課起到的作用

 

(1)案例教學可以豐富教師的廣告實務知識，增強對廣告相關工作的認識。教師由于工作性質的原因，在講授課程的過程中往往不能很好地與實際操作相結合，類似廣告學這樣的學科，對教師的實務性要求比較高。國內很多高校廣告學課程教師并非廣告系或廣告專業畢業，對廣告學的認識更多的只是理論知識。多數教師沒有更好的條件深入企業廣告運作中去，在授課時講出的內容往往給人以空洞感。為了避免學生們厭學，教師必須大量補充案例知識，通過案例教學來增強對廣告實務的認識。

 

(2)案例教學能夠幫助教師更好地理解教學內容中的難點，使課堂教學真正做到深入淺出。教師在講授廣告學課程時，對涉及的相對較難的專業知識光靠理論理解顯得很抽象，這時若能借助案例教學，往往能起到較好的效果。一方面，教師在備課時就能更好地理解這些難點問題;另一方面，教師通過案例可以很清晰地將難點內容內化成自己的語言講解給同學們聽，課堂教學內容能真正做到深入淺出。

 

(3)案例教學能提升教師的教學興趣，增強其對教學工作的滿意度。眾所周知，人長期從事某一特定工作，會形成工作倦怠。教師也不例外。如果課堂教學只是靠書本理論來進行，不僅學生不愛聽，長期如此，教師也不愛講。教學工作的主要目的就是讓學生能有所學。因此，通過案例教學，學生們愛聽了，教師也就更愛講了。教師接觸到活生生的案例后，講課興趣必將大為提高，從而，其對工作的滿意度也將隨之提高。

 

三、廣告學教學中案例教學的應用

 

1.案例選擇

 

面對諸多的廣告案例，如何選擇是關鍵。在選擇廣告案例時有兩個原則：一是緊密貼近廣告學理論內容;二是選用在實踐過程中引起過廣告受眾強烈反響的。如此才能確保所選擇的案例同學們會感興趣。另外，教師在選擇案例時一定要選擇那些學生們相對熟悉的企業作為案例內容，相對來說，這樣的案例學生們會更感興趣。

 

2.案例使用

 

對于所選擇的案例，教師必須將其內容理解透徹，把案例廣告的相關背景資料及現狀都做到心中有數。在講解案例的過程中，教師一定要用生動活潑的語言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。教師要廣泛收集企業案例涉及的廣告資料，對諸如文案、圖片等廣告表現最好有一手資料(當然，這可能要花費教師大量的業余時間)。另外，教師要有意識地引導同學們對案例內容進行思考、做出分析、找出結論。

 

3.案例學習反饋

 

每次課后，教師要為學生們布置思考作業，作業題目要涉及課堂上所講到的案例企業，讓同學們自己花時間通過一些渠道更多地了解案例相關內容，并要求他們做出進一步的思考和分析。思考的結果形成書面報告或下次課上發言分享。

 

四、舉例說明案例教學法的作用

 

教師引導：1995年，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢登陸中國。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語引起了人們對紅牛的注意。(插入：知道紅牛廣告詞的請舉手，請某同學回答對紅牛飲料的認識及看法。)那時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產品功能屬性的介紹。(插入：請問同學們當時紅牛為什么要這樣做?這樣做的好處有哪些?答案是：由于當時市場上功能飲料只有紅牛一個品牌，所以其在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛的功能。)紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感，認為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。“困了累了喝紅牛”，這句廣告詞一打就是10多年，而紅牛這10多年來為了這句話，市場推廣費達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌，占有中國功能性飲料70%的市場份額，品牌知名度雖然高，但由于這個市場的容量在中國并不是非常大(請同學們討論這個市場為什么不夠大?如何做大?)。今天，市場狀況已經發生很大的變化，同質化的產品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經，消費者變得日益麻木，一個產品想打入消費者的心里已不是一件容易的事情。此時，消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現在面前的知名品牌——紅牛，將是一個什么樣的態度呢?(插入：作為消費者的同學們，你們是什么樣的態度呢?)經過市場調查，表明紅牛擁有一群非常忠實的消費者，他們對紅牛的功能屬性非常認可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大，有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要，因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機會消費者雖然知道紅牛，但認為只有在特定的時間、特定的環境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會主動地、有意識地去消費紅牛。

 

教師總結：其實，紅牛并不缺乏品牌知名度，問題的關鍵是如何將知名度轉向美譽度，培養消費者的忠誠度。在仔細分析了紅牛的消費者構成后，廣告策略首先要爭取的就是紅牛相當一部分的游離消費者。而消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認為紅牛的產品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產品一定具有某種程度的負面影響。紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創造消費者的消費欲望，最后，使消費者從擁有消費欲望轉變為購買沖動。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。后來，紅牛在品牌推廣方面又做了很多工作，以應對不斷變化的市場環境。(插入：要求同學們課后廣泛收集紅牛的資料，下節課請某同學做總結發言。)

 

通過上述案例教學，不難發現案例教學法在廣告學教學中的諸多作用。教師的教學興趣和教學效果都大大提高了，同學們的學習積極性及分析、解決廣告實際應用問題的能力都得以提高。

第2篇：廣告案例教學范文

關鍵詞：英語廣告；商務英語；文化傳播；模式創新

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1009-4156（2013）10-136-02

廣告在當今社會已不僅僅是一種經濟現象，而是一種具有獨特魅力的審美文化現象，具有相對獨立的審美價值。隨著全球經濟的一體化以及國內外經濟、文化交流的飛速發展，廣告已發展成為全球流的一種方式。廣告作為一種商務語篇，具有獨特鮮明的商業特色。同時語言作為文化的載體和文化的表現形式是實現廣告的特定載體，也是廣告的具體表現形式之一。在世界全球化的今天，西方跨國公司的經濟活動已經擴展到全球的每個角落，洋廣告無所不在。中國作為最大的發展中國家，正在積極融入全球化的世界經濟體系。中國龐大的國內市場已經吸引了幾乎所有的西方跨國公司的投資，并成為其廣告的主要目標投資國。商務英語作為國際商務活動服務的專門用途英語，已逐漸成為21世紀英語教學的主流之一。我國迫切需要大量諳熟商務領域專業知識，同時具有較強英語交際能力的復合型人才。而目前的商務英語教學，形式單調，內容陳舊，不能將教學與實際很好地結合起來。很多英語學習者走出校園后卻很難在商務領域里用英語交流。在商務英語教學中采用英語廣告作為個案教學進行案例分析，研究英語廣告的重要性，文化差異、語言特色及教學模式的創新具有重要的理論價值和實踐意義。

一、英語廣告的重要性

在各大國際廣告獎項中，如1954年創辦的戛納國際電影廣告節獎、1959年設立的克里奧廣告獎、1971年創建的莫比廣告獎、1978年創建的時報亞太廣告獎、1985年建立的倫敦國際廣告獎以及1999年創立的龍璽廣告獎，被全球公認最權威與盛大的是戛納國際創意節（2011年更名），它已成為廣告行業的風向標。分析商務英語教學中選取的近年來在戛納獲獎的廣告作品，不難發現，英語廣告在整個獲獎廣告中占有很大比重。英語廣告中主題鮮明的語言表述，富于趣味性及引人深思的精彩創意，都對商務英語教學起到積極作用。比如，由澳大利亞墨爾本地鐵公司推出的鐵路交通安全宣傳短片“Dumb Ways to Die”（蠢蠢的死法）。此廣告榮獲了2013戛納創意節直銷類全場大獎、影視類全場大獎、廣播類全場大獎、整合營銷類全場大獎，以及2013克里奧廣告獎金獎。該廣告用輕松的音樂、朗朗上口的歌詞及詼諧幽默的方式描述了各種蠢蠢的死法中最危險、最蠢的死法即被車撞死。此片在播出后引起人們強烈的共鳴。戛納獲獎廣告中的DHL速遞廣告It’s a small world（世界太小了）言簡意賅：對于DHL全球速遞公司來講世界太小了，不論你的物品要快遞到世界的何處，DHL總是能很輕松地辦到。BBDO為阿爾茨海默氏癥（老年癡呆）協會制作的公益廣告，Alzheimer’s：Eraser USB stick（橡皮擦優盤）主題鮮明：“阿爾茨海默氏正在擦除人們的記憶。救救他們！”呼吁人們關注老年癡呆病患者群體。橡皮擦和U盤這對看似矛盾的結合體（一邊用來擦除痕跡，一邊用來儲存數據）讓人們意識到記憶的重要性，以及這些特殊人群所面臨的生活困境。在教學中讓學生查找、分析、討論、研究這些獲獎的英語廣告，增強了教學的實用性和趣味性。開展互動式教學激發了學生的好奇心，增強了學生的語言表達能力，理論與實踐相結合營造出良好的教學氛圍。

二、英語廣告中的文化傳播

《辭海》對文化和語言做出如下定義：廣義指人類在社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義指社會的意識形態以及與之相適應的制度和組織機構。語言是人類特有的表達意思、交流思想的工具，由語音、詞匯、語法構成。語言有口語和書面兩種形式。語言作為文化的一部分離不開文化，是文化的有效傳播方式，是文化信息的代碼，是傳播文化的重要工具，是實現廣告的特定載體。沒有了語言，文化教育就失去了記載、儲存和流傳所必要的物質條件。喬治?E?貝爾齊和麥克爾?A?貝爾齊在《廣告與促銷》中指出：“影響消費者行為的最廣泛和最抽象的外部因素是文化，或學習得到的由社會成員共享的意義、價值、規范和傳統的復雜的集合。文化規范和價值在生活的所有方面向社會成員提供方向和指南，其中也包括他們的消費行為……每個國家都有特定的文化傳統、習俗及價值觀，營銷商在開發營銷規劃時必須了解這些東西。”因此，在商務英語學習中，以廣告為案例了解語言的修辭手法及中西文化背景知識，分析廣告作品中的文化體現是非常必要的。

1.廣告語修辭手法的運用

廣告作為信息傳遞并誘導人們購買商品的藝術形式，對語言文字的運用有很多要求。美國小說家、詩人赫胥黎曾說過：“寫一首過得去的十四行詩比寫一則過得去的廣告要容易得多。”因此，運用各種修辭手法創作優美的廣告語，對引起受眾關注、喚起審美感覺、產生有效的促銷效果是非常重要的。例如，蘋果電腦的廣告語：Every Kid Should Have An Apple Aftersehool，該廣告利用雙關修辭手法中的語義雙關，把兒童對電腦的需要與最基本的生理需要即對食品的需要聯系起來，同時又暗含了“An Apple A Day Keeps The Doctors Away”，向廣告受眾暗示了蘋果牌電腦能和蘋果一樣使少年兒童健康成長。成功運用各種修辭手法，將會提高廣告語言的文化品位，在精神上給受眾以美的享受。

2.廣告語文化內涵的差異

眾所周知，不同的民族、歷史、文化、風俗、地理、宗教等因素的差異，造就了英語和漢語的文化背景的巨大差異。比如，大眾熟知的“耐克”廣告語“just do it”，表達出年輕人對自由與實現夢想的渴望。但同樣的廣告語卻對傳統的中國文化形成了一種挑戰。我們接受的傳統教育是做事情要“三思而后行”。這種傳統的文化價值觀在很多人的心中根深蒂固，因此，自身的遠大夢想和雄心壯志的實現總會受到自我思想的束縛。中西方文化的差異直接導致了英漢兩種語言在交際模式上的差異。在商務活動中，這一差異經常困擾學生，使得學生不敢與外國人打交道，從而影響了商務活動的進行。因此，商務英語教學要加強對商務文化意識的培養，讓學生通過對廣告作品的分析研究，更多地了解中西方的文化差異、西方企業文化的經營管理理念及西方人的表達方式和生活習慣，教授學生掌握與西方人交流合作的方法，以便他們在國際商務活動中能夠跨越文化障礙、避免文化沖突，有效提高學生的英語水平和能力，并把掌握英語國家的文化作為檢驗英語教學成功的重要標準之一。

三、商務英語教學模式的創新

Liberal Arts Education一直是美國評價優秀高等教育的標準。我國港臺地區為突出其教育內容的廣范性和人文價值的導向性，將之譯為“博雅教育”。博雅教育包括通識教育課程（general edueation curriculum）和專業教育課程。專業教育是教學生做什么和怎么做，通識教育是教給學生為了什么目的和目標而做。由此可見，包含二者的博雅教育培養的是人全面的才能與品質。商務英語教學要體現“博雅教育”的內涵，采用以學生為主體，以教師為主導的互動教學模式，教師在教學中要掌握學科前沿動態，創新知識體系，注重交叉學科知識內容的傳授，不斷更新教學內容，提高學生的綜合素質。要改進教學方法，采用案例分析法、角色扮演法、情景教學法、任務驅動法等多種教學方法。要綜合運用多媒體、網絡教學等現代化的教育教學手段，不斷擴展教學的深度和廣度，激發學生的學習興趣，調動學生智力和非智力因素，促進學生的全面發展。對教學效果的考核，要突出商務英語的專業特色，改進考試方法，突破單一課程的知識考核，通過口語、閱讀、實踐操作、筆試等形式，把學生的知識學習和能力評價結合起來，全面考核學生綜合運用知識的能力。在全球化的今天，各種各樣的文化形式相繼誕生，為了緊跟時代和世界發展的步伐，商務英語教學要以更加開放和包容的心態融入新的文化環境之中。

第3篇：廣告案例教學范文

關鍵詞：問題分析法廣告學案例教學實例教學

中圖分類號：F713.8-4文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2017）10（b）-0203-02

1問題分析法簡介

“問題分析法（problemanalysis）”的一種解釋是：“科學管理中的心理學方法之一。它是按解決問題的思維過程，尋找出問題所在，并確定問題發生原因的系統方法。在管理中，通常把實際狀況與應有的要求標準之間的差異叫問題”。在現實生活和理論研究中問題分析法都是一種經常使用的研究思路，其要點是提出問題、分析問題和解決問題。在問題分析法中提出問題又是重中之重，有人甚至說能夠提出問題那么問題就解決了一半。在管理類課程教學活動中常用的“5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一種很好的提出問題的思路。包括“5W1H”等分析方法在內，在實際教學活動中應用問題分析法的成功關鍵是提出具體有針對性的問題。

2廣告學案例教學簡介

廣告學是市場營銷專業開設的一門專業必修課，其教學目標是旨在使學生對廣告有一個較為全面的了解，從而使市場營銷方案的制定更有現實性和針對性，使學生能夠初步選擇判斷各種各樣的廣告方法、廣告方案。為了達到這一教學目標，案例教學方法是必不可少的。案例教學是科學實證研究的重要方法，強調典型性、客觀性、有效性。在具體案例分析時需注意背景條件、相關理論、不同視角、問題對策、總結評估（案例啟示）等各個方面。廣告學案例教學中的案例和其他管理類課程中使用的案例一樣也可分為長案例和短案例、有問題案例和無問題案例（指案例材料中是否明確提出具體問題）等，不管是哪一類案例，提出適當的問題是都是案例學習和研究成功的關鍵。在廣告學課堂上以對古今中外的典型廣告實例進行分析為主要內容的廣告學實例教學就是常見的廣告學案例教學方式之一。在廣告學實例教學中，單個或系列的廣告實例可以吸引學生注意、激發課堂活力，通過廣告實例的分析可以幫助學生更好地理解和把握廣告學中的專業概念和具體理論，為未來的廣告營銷實踐活動做好初步準備。常見的實例教學方式一般是采取與某個具體知識點相結合的方式來進行的，簡單地說就是舉例說明、就事論事。

3問題分析法在廣告學案例教學中的應用

要想在廣告學案例教學中提出適當的問題，問題分析法如“5W1H”分析方法的確是一個很好的提出問題的思路。但“5W1H”分析方法存在過于抽象、針對性不夠的問題，為了取得更好的教學效果，幫助學生學會系統性的思考分析方法，需要針對廣告實例提出更具體和有針對性的問題來進行廣告學實例教學。考慮到要普遍適用于各種不同的廣告實例，提出的具體問題還應注意盡量簡單并易于記憶和重復。

在廣告學教學實踐中，根據廣告學理論教學的教學內容和教學進程，結合教學實踐，筆者設計了九大問題來幫助學生分析和理解廣告實例。具體問題如下：第一，這個廣告廣告什么？第二，這個廣告廣告產品或企業的什么特點？第三，你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？第四，這個廣告的廣告定位是什么？第四，這個廣告的廣告創意怎么樣？第六，這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？第七，這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？第八，這個廣告是真實的嗎？為什么？第九，這個廣告的效果應如何評價？

在廣告學實例教學中對老師和學生提出的每一個廣告實例都可以提出上述9個問題，通過對上述9個問題的分析和回答能夠使學生更好地理解廣告學的理論、對每一個具體廣告的優缺點有更為清晰的認識。在分析廣告實例時應根據不同的教學進度來分組提出更多的問題，即針對未學習廣告學理論的初學者，以第一組的第一、二、三這3個問題為主；在學生學習了定位廣告學理論內容之后，加上第二組的第四、五、六這3個問題；在學生學習了廣告媒體相關知識之后，加上第三組第七個問題；在學生學習了廣告管理相關知識之后，加上第四組第八個問題；在學生學習了廣告效果相關知識之后，加上第五組第九個問題。這樣，通過課堂上教師對每一個廣告實例九個問題的具體分析，通過學生對每一個具體廣告實例九個問題的自行思考、自問自答，廣告實例和廣告理論實現了緊密的結合，廣告案例教學尤其是廣告實例教學可以取得更好的教學效果。此外，在考試命題中使用上述提問方法也能取得較好的效果。

4對問題分析法在廣告學案例教學中應用的改進建議

首先，是除了提出問題之外，還應注意研究如何具體的分析和解決問題，即盡量在提供標準化的問題之外提供標準化的分析和答案。其次，是應進一步研究在廣告學實例教學之外的廣告學案例教學中如何提供既標準化又有針對性的問題和答案。最后，是應對廣告學案例尤其是廣告實例本身進行標準化和系統化，并與時俱進以便更好地實現廣告學教學目標。

附：廣告學案例教學中的問題分析法的九大問題，即分析每一個具體廣告實例時常見的五組問題（學生可以自行思考、自問自答，括號中為注釋）。

第一組：未學習廣告學理論之前（或廣告學理論的初學者）。

（1）這個廣告廣告什么？（廣告的是企業還是產品，具體是哪個企業、哪個產品）

（2）這個廣告廣告產品或企業的什么特點？（即產品賣點或企業賣點）

（3）你作為消費者看了這個廣告之后是否會購買廣告中（企業）的產品？（指消費者的感性結論）

第二組：學習了定位廣告學理論之后。

（1）這個廣告的廣告定位是什么？（消費者的購買理由）

（2）這個廣告的廣告創意怎么樣？（是否新奇、獨特、有趣）

（3）這個廣告是否符合成功廣告表現的4個特征？（即引起注意、注意廣告中的最主要部分、是否容易記憶、是否引起預期聯想和感覺）

第三組：學習了廣告媒體相關知識之后。

這個廣告采用了什么樣的媒體？應該采用什么樣的媒體？（即回答具體媒體種類，媒體受眾和廣告受眾是否一致等問題）

第四組：學習了廣告管理相關知識之后。

這個廣告是真實的嗎？為什么？（即廣告內容上是否實事求是、承諾是否可以實現、整體上是否會被誤解？）

第五組：學習了廣告效果相關知識之后。

這個廣告的效果應如何評價？（主要是經濟效果、心理效果、社會效果三方面的具體評價方式，包括如何選擇評價指標、如何獲得真實評價數據等）

作者：趙志耘

    參考文獻 

[1] 王蘭紅.基于思維訓練的個性提問+案例教學法探討——以廣告學概論教學為例[J].中國市場，2016（45）：150-152. 

第4篇：廣告案例教學范文

[關鍵詞]“05方案”；廣州大學城；思想政治理論課；實踐教學

社會實踐是大學生思想政治教育的重要環節，對于促進大學生了解社會、培養能力、增強社會責任感具有不可替代的作用。在思想政治理論課教學中引入實踐教學，體現了大學生思想政治教育理論教育和實踐教育相結合的原則，是提高思想政治理論課教學實效性的有效途徑和方法。“05方案”實施以來，全國高校普遍加強和改進了實踐教學工作，取得了較好的效果。廣東省《高校思想政治理論課實踐教學改革與經驗研究》課題組，于2011年9月至11月在廣州大學城進行了一次關于“高校思想政治理論課實踐教學現狀”的抽樣調查。目的是了解“05方案”實施至今，高校思想政治理論課實踐教學改革的現狀、資源整合利用情況，為研究高校思想政治理論課實踐教學改革經驗提供第一手材料，增強高校思想政治理論課實踐教學資源整合與利用方案的針對性和實效性。本次調查按照綜合類、理工類、師范類、醫藥類等院校選取了中山大學、華南理工大學、華南師范大學、廣州中醫藥大學、廣東外語外貿大學、廣州大學、廣東藥學院等10所大學。問卷分教師和學生兩種，發放教師問卷200份，回收有效問卷191份；發放學生問卷 1200，回收有效問卷1185份，有效率在95%以上。

一、“05方案”實施以來廣州大學城高校思想政治理論課實踐教學現狀調查

“05方案”實施以來，廣州大學城高校不斷改革思想政治理論課實踐教學效果如何，課題組在調研中設計四大類共二十余道問題，力圖客觀真實地了解改革的成效，尋找存在的問題。四大類問題包括“05方案”實施以來思想政治理論課實踐教學改革的認知程度、實踐教學實施形式與體會、實踐教學的評價、教師對實踐教學的評價等。調查統計情況及存在問題如下：

第一，對“05方案”實施以來思想政治理論課實踐教學改革認知程度的調查。80%的大學生認為實踐教學改革很有必要和有必要；20%的大學生認為沒必要或說不清楚。對實踐教學改革狀況的回答，10%的大學生認為實踐教學改革效果很好，半數大學生認為改革效果一般，30%的大學生認為實踐教學改革效果不理想。顯示“05方案”實施以來大學生對實踐教學改革成效還不夠滿意，教學改革與發展還有待改進與加強。

第二，對“05方案”實施以來思想政治理論課實踐教學實施形式與體會的調查。過半數的學生選擇主要形式是任課老師組織的專題講座、案例分析等；37%的學生選擇校外主要形式為參觀、實習、社會調查等，而自行參與社會實踐又占半數。這一結果折射出社會實踐形式還不夠豐富，組織與指導力量薄弱。在訪談過程中，絕大多數的學生表達自己濃厚地走向社會參與豐富多彩的社會實踐的愿望。近70%的學生認為社會實踐可以幫助他們提升理論水平，擴大知識面，開闊視野。也有部分學生對實踐教學認識不清，態度消極。對校內實踐活動感受的問答，認為形式豐富，能充分調動學生熱情的僅占31.5%；次數較多，但吸引力不夠的有52%；這說明各高校雖然比較重視校內實踐教育，但實踐活動的效果還有待進一步提高。本次問卷中也發現一些院校對“三下鄉”社會實踐認識有弱化傾向。在大學生喜愛的實踐活動形式選擇上，近半數選擇以班級為單位來進行實踐；26.7%的大學生選擇組成小組來實踐。可見，以團隊的形式進行實踐活動是多數大學生喜愛的主要方式。課題組還對學生很少或不愿主動參加實踐教學的原因進行了調查。大學生認為主要的原因是實踐教學活動內容、形式不夠新穎，缺乏吸引力；其次是理論教學與實踐教學聯系不夠緊密，教師對實踐教學活動的要求和安排不具體；學校實踐教學資源（如場地、設備、實踐基地、經費等）不足。從以上數據可以看出部分大學生對目前高校思想政治理論課實踐教學組織、管理、保障等條件還不太滿意。

第三，對“05方案”實施以來思想政治理論課實踐教學的評價。評價很滿意、比較滿意的占43.3%；很不滿意、不盡人意的占56.7%。這一結果不容樂觀，超過半數的大學生對實踐教學現狀不滿。此外，對實踐教學態度、內容形式、學時、效果等影響因素分析時，發現各高校具體操作不一，學生評價存在較大差異。其中，認為內容形式比較豐富，基本達到了教學計劃規定學時的大學生占26.8%；認為內容充實，形式多樣，達到了教學計劃規定的學時的大學生占23.7%；認為自己所參加過的實踐教學活動內容和形式一般，沒有達到教學計劃規定的學時數的大學生占36.6%。在回答實踐教學效果影響因素時，認為實踐教學缺乏系統性的占35.4%；認為是學校實踐教學資源（如場地、設備、實踐基地、經費等）不足的占37.8%。這也暴露了當前實踐教學活動依然比較薄弱。對教師指導實踐教學的評價：認為教師責任心強，經常給予指導的學生占52.2%；認為教師責任心一般，基本上沒有指導的學生占31.6%，這反映了師資隊伍建設有待加強。在實踐教學管理情況的調查中，認為學校管理到位，有制度和規定的占30.8%；認為管理一般，有制度但執行情況一般的占40.3%；認為管理不到位，教師和學生隨意性很大的占19.7%；認為缺乏有效管理的占9.2%。

第四、教師對“05方案”實施以來思想政治理論課實踐教學的評價。課題組調查統計，對目前實踐教學質量的總體評價，教師認為很滿意僅占12.7%；比較滿意的占39.8%；不滿意和很不滿意的分別占31.5%和16%。認為開展實踐教學很有必要和有必要的教師分別占39.1%和51.4%；認為沒有必要和說不清楚的教師分別占4.7%和4.8%。對于開展實踐教學活動，愿意參加并指導的教師占89.6%；10.4%的教師表示不愿意參加；10.3%的教師認為可以請其他人員參加并指導。在實踐教學形式方面，認為形式豐富多彩的教師占14.3%；認為形式比較多的占28.5%；認為自己所在學校實踐教學形式比較少的占43.1%。對于大學生很少或不愿意自覺參加實踐教學活動的回答，46.9%的教師選擇學校實踐教學資源不足；25.2%的教師選擇大學生思想認識不夠；21%的教師認為學校不夠重視，對實踐教學活動沒有做出明確的要求和安排。對于影響實踐教學效果的因素，72.4%的教師認為理論教學與實踐教學脫節是目前最大的影響因素；6.7%和 20.9%的教師認為是教師素質和大學生素質的原因。關于當前開展實踐教學的障礙，38.5%的教師認為是沒有完整的課程體系；46.4%的教師認為是經費不足；15.1%的教師認為是實踐基地不夠。

二、“05方案”實施中高校思想政治理論課實踐教學的問題反思

反思綜合調查結果與實踐教學的現狀，課題組認為“05方案”實施以來，盡管思想政治理論課實踐教學建設有了較大改進與提升，但還未徹底轉變傳統思想政治理論課教學模式的影響，歸納起來，主要存在一下問題：對實踐教學意義和目的認識的偏向、對實踐與理論教學辯證關系的割裂、對實踐教學條件保障與政策執行的隨意削弱、對實踐教學科學激勵和合理考核構建的遲滯，從而導致了實踐教學的實效性不強。

1、對實踐教學意義與目的認識的偏向

盡管“05方案”實施已有幾年，實踐教學的育人功能之所以沒有得到有效發揮，最根本的原因在于對實踐教學意義和目的認識的偏向。這種認識的偏向普遍地存在于實踐教學的各個層面：在教育管理層面，他們認為思想政治理論課教學是對學生進行“三觀”教育，這種教育主要通過課堂的“灌輸”即可達到，因而輕視社會實踐在人的發展中的重要功能；在學校層面，受傳統教育模式影響，普遍將社會實踐看著是課堂教育的延伸和補充，作為一種軟任務來看待，尤其對思想政治理論課實踐教學比較忽視；從學生自身來看，受就業難及只重視專業發展等短視認識，輕視其對自身成長的價值，在參與的過程中缺乏主動性和積極性。

2、對實踐教學與理論教學之間關系的割裂

關于實踐的理論觀點，是指導高校思想政治理論課實踐教學的思想理論基礎。中央5號文也明確了實踐教學的地位與價值，然而在教學中，卻存在背離或割裂理論與實踐辯證關系的傾向。一方面，很多學校思想政治理論課教師主要負責理論課的課堂教學，很少參加大學生的各種社會實踐活動，從而錯過了利用實踐來檢驗、鞏固、強化理論教學的大好時機，造成了理論教學與實踐教學的嚴重脫節，并且反過來影響、制約了理論教學的實效，最終導致學生對思想政治理論課形成了枯燥、刻板、無用的負面印象。另一方面，學生工作隊伍負責組織學生參與“三下鄉”、“自愿服務活動”等社會實踐。然而，由于缺乏明確目標的引導，缺乏科學理論的指導，缺乏活動過程中以及活動之后的總結和提升，不少活動的意義沒有得到充分的顯現和挖掘。這種理論與實踐的割裂，既影響思想政治理論課的教學實效，也不利于學生的成長成才。

3、對實踐教學條件保障與政策執行的隨意削弱

長期以來，高校思想政治理論課實踐教學實效性不強，主要受以下因素制約：各項政策與保障條件如必要的教學課時、相對固定的實踐場所、富有教育意義的教學內容、靈活多變的實踐形式、相對穩定的教師隊伍等無法得到保障，從而導致了實踐教學的隨意性比較明顯，教學效果難以得到保證。首先是教學課時的缺乏。在思想政治理論課教學中，絕大部分教學課時是分配給理論課教學的，許多教師承擔繁重的理論課教學任務，根本無暇顧及實踐教學。其次是實踐教學場地和設施的缺乏。長期以來，許多學校課堂內的理論教學是主要方式，尚未引進心理輔導、團隊活動等教學方法，因而在校內很難建有思想政治理論課實驗室，也較少嘗試跨出校門，建立實踐基地。再次是實踐教學方式的隨意性。由于沒有課時的要求，缺乏經費的保障，實踐教學的開展與否主要取決于思想政治理論課教師本身的喜好和興趣，也較少研究成果來介紹和推廣實踐教學，這必然會導致教學方式的隨意性。

4、對實踐教學科學激勵和合理考核構建的遲滯

由于上述問題長期未能得到有效解決，必然導致實踐教學課程地位的弱化，課程建設的不足又必然帶來科學激勵、考核評價機制的遲滯或缺失。從教師的角度來看，由于缺乏必要的保障，再加之理論教學工作繁重，教師開展實踐教學的積極性受到嚴重影響。即使個別教師有興趣去探索實踐教學，但由于缺乏必要的經費和基地實踐，很多活動難以展開，課題研究成效大打折扣。從學生的角度來說，對他們就業、升學有影響的主要是理論課的成績，因而學生參與實踐活動的積極性也不高。此外，在一些學校，在思想政治理論課教學中，主要采取試卷考試的方式來考核學生對理論的記憶和掌握程度，實踐教學根本沒有納入學生的成績評定范圍之內，也沒有科學的、可供操作的評定方式，這使得實踐教學更加不受重視。

三、進一步整合資源，推進思想政治理論課實踐教學模式創新

目前，實踐教學整體實效性不強的現狀還需要推進實踐教學模式的創新，必須最大限度地整合各種實踐教學資源，開展靈活多樣的實踐教學活動，從根本上克服理論脫離實際的現象，提高學生的理論素養和實踐能力。

1、依據教學目標，整合理論課教學內容，鞏固實踐教學地位

思想政治理論課實踐教學具有強烈的時代性、思想性和針對性。目標是通過形式多樣的教學，使學生的思想發展與社會實際統一起來，不斷激發他們的社會責任感，并把自己的命運同祖國的富強、人民的富裕、民族的復興緊密聯系起來，在社會與時代的總要求下塑造自己，在實現社會理想的同時實現人生的自我價值， 才能使自己真正成為一名中國特色社會主義事業的建設者和接班人。因此，無論高校領導還是師生， 都要充分認識實踐教學在思想政治理論課中的重要地位，樹立“實踐教學與理論教學同等重要”的理念。

“05方案”實施以來，高校本科教學主要開設四門思想政治必修課，課程緊密聯系、成為有機的整體，都有自己清晰明確的教學定位。因此，在進行四門課的實踐教學時，我們應對實踐教學進行科學有效的內容整合，根據各課的教學特點與任務，合理開展實踐活動，力求避免內容的重復雷同，以提高教學的有效性。

2、整合思想政治理論課教學資源，形成實踐教學的合力

實踐教學是一項系統工程，需要充分挖掘校內外思想政治教育資源，構建思想政治理論課實踐教學的制度化模式。首先，有必要加強思想政治理論課實踐教學資源相關性的理論研究、實踐探索和宣傳教育，提高實踐教學資源開發、利用和管理水平。其次，著力提高思想政治理論課課內實踐教學與課外教學資源的開發利用水平。目前，許多學校現有的校外實踐資源有限，僅局限于暑期社會實踐活動、青年志愿者活動和“三下鄉活動”，過多偏重校內實踐教學活動。因此，有必要編制統一的實踐教學計劃與教學方案，整合校內外各種思想政治教育力量和教學資源，做到優勢互補、資源共享、形成合力，這樣不僅可以充分利用現有的實踐教學資源，而且可以緩解思想政治理論課實踐教學時間安排上的困難，還可以解決組織和指導實踐教學的力量不足的問題。

3、加大支持力度，完善思想政治理論課實踐教學的各項保障工作

高校要全面貫徹落實“05方案”的精神，為思想政治理論課實踐教學提供人才和制度保證。思想政治理論課實踐教學工作是否有成效，在很大程度上取決于教師的政治使命感、理論功底和教學水平。這就要求不僅要充實師資隊伍，采取多種形式培訓、培養和造就一支信仰堅定、業務精良、結構合理、功能互補的師資隊伍。從當前高校來看，需要抓好以下幾點：（1）提高認識，搞好規劃，下大力氣規劃好實踐教學的系統組織實施工作；（2）完善制度，形成思想政治教育工作人員相對穩定、按需培養、獎懲分明和合理分流的良性運行機制，培養和造就一支能適應新形勢的實踐課教學隊伍；（3）從制度和機制上解決好實踐課專項經費的保障、專職人員的職稱和待遇等問題，使他們有溫暖的歸屬感、安全的保障感和奮斗的成就感。

4、多途徑開展實踐教學活動，不斷豐富思想政治理論課實踐教學的方式

開展豐富多彩的思想政治理論課實踐教學，需遵循自愿選擇和自我教育相結合；內容廣泛性和形式多樣性相結合；知識性、學術性和趣味性相結合的原則。在實踐教學活動中，要充分利用校內外資源來開展實踐教學。在校內，可結合思想政治理論課的內容，利用各級團學組織和學生社團，開展辯論賽、演講賽、影視教學資料片觀摩、討論會、社會調查和知識競賽等形式多樣的實踐教學活動。在校外，可本著合作共建、雙向受益、互惠互利的原則，加強與博物館、紀念館和企事業單位的溝通和聯系，開展參觀、訪問、學術講座和相關的紀念活動。這樣既可加深學生對思想政治理論課知識的理解，鞏固基礎知識，又能使大學生在活動中增進對社會的了解，提高參與社會的能力。

[參考文獻]

[1] 教育部社會科學研究與思想政治工作司編，高校思想政治理論課實踐教學的探索與思考。北京，高等教育出版社，2005。

[2] 賈巨才，孟悌清：高校思想政治理論課實踐教學初探，河北北方學院學報，2008（1）。

第5篇：廣告案例教學范文

1．課件設計思路

《廣告策劃》是一門實踐性和應用性極強的專業課程，傳統的“一言堂”“黑板－教室”和“純理論、重理論”教學模式，忽略了學生的學習主動性和專業興趣培養，學生學得枯燥，教學效果不佳，使培養的學生缺乏實踐能力、操作能力和創新能力。根據目前高職教育教學的新理念，針對以上教學問題，本課件的設計思路是：以行動導向、項目驅動的教學模式重構課程，以培養學生的廣告業務策劃能力和廣告經營運作能力為主要目的，圍繞為學院校園電子商務平臺“天天來店”網站開展廣告宣傳策劃這一真實工作項目，根據廣告策劃工作過程分解工作任務，創設解決實際工作問題的學習情境，并將枯燥的理論知識轉化為視覺化的圖表方式演示，輔以視聽結合、圖文并茂的方式精選豐富的廣告案例穿插其中，生動立體地引導學生展開課程學習。同時設置單元模塊的技能訓練任務，學生可以邊學邊做，做中學、學中做，突出項目制、團隊化、實戰化的教學模式應用。

2．課件內容設計

根據《廣告策劃》課程的教學目標，課件在內容設計上主要設置8個學習情境：廣告經營能力、廣告業務策劃、廣告創意戰略、廣告媒介策劃、廣告文案創作、編制廣告策劃書、平面廣告設計和廣告效果測評，每個學習情境設計有工作項目、學習任務、廣告案例、技能訓練、課堂練習、知識鏈接和學習小結等教學模塊。其中：工作項目模塊為每個學習情境導入具體的項目背景和工作任務；學習任務模塊具體列出完成具體的工作任務所需要進行的學習任務，即具體的學習內容；廣告案例模塊根據相應的理論知識，提供大量形式多樣的廣告案例（平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、策劃方案等）供課堂講解使用，每個案例均配以相應的文字點評，以幫助學生更生動直觀的理解和應用理論知識；技能訓練模塊結合不同工作項目要求提出具體的能力訓練任務，重視對學生實踐動手能力的培養，滿足了課程教學的教、學、做一體化的要求，突出了課程的理論與實踐相結合的教學效果；課堂練習模塊根據每個學習情境的重點內容，設置相應的課堂練習題目，題目類型有選擇題和判斷題，可供學生現場答題，并可獲得答題評價，以幫助學生鞏固相應知識點的學習；知識鏈接模塊向學生提供和教學內容相關的學習資源網站，引導學生結合每個學習情境的教學內容，查閱相關廣告資源網站，開闊專業視野，探究行業發展新動態，有助于學生進行擴展學習；學習小結模塊設置在每個學習情境的最后，為該學習情境的學結，提綱挈領地列出該學習情境的重要知識點，方便學生進行整體復習。

3．課件設計所采用的技術

本課件主要運用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs軟件技術進行課件開發，為單機版PPT多媒體課件。課件在設計開發中靈活應用了PowerPoint軟件的動畫、觸發器、超鏈接、路徑等功能以及PhotoShopcs軟件的圖片處理功能，使課件布局合理，清晰有序，界面美觀，色彩協調，交互性強，富有動感和美感，能極大地調動學生的學習興趣，實現課堂教學的互動性。課件設計中盡可能地借助圖、表、動畫等形式，增強課件的可視性，調動學生的學習注意力，特別是盡可能地將文字性的知識點轉換為視覺化的圖表方式來演示，包括色彩搭配、字體和布局設計等都注重協調性和藝術性，使教學內容富有動感、表現力強，極大地刺激學生的感官器官從而可以牢牢地抓住學生的注意力［2］。

二、多媒體課件在教學中的應用———以廣告創意表現方法課例為例

1．課例教學目標

知識目標：要求學生學習并掌握4種廣告創意表現方法（展示法、幽默法、情感運用法和夸張法）的操作方法和表現效果。能力目標：能夠分析和判斷廣告作品使用的廣告創意表現方法，并能根據一定的廣告主題，運用4種廣告創意表現方法進行廣告創意表現策劃。素質目標：具備團隊協作的能力、良好的交流溝通能力、開拓創新的能力和自我學習的能力，具備較強的科學美感。

2．課例教學設計

本課例采用項目教學五步法展開教學，第一步由教師提出項目任務，第二步學生討論學習，教師教授指導，第三步學生動手完成能力訓練任務，第四步學生項目成果展示，第五步教師評價學生成果完成情況，并進行總結提煉。課例全程采用多媒體課件教學，通過廣告圖片、視頻、音頻、文本等視聽結合、圖文并茂的手段將學生帶進直觀、形象的教學情境之中。課例所使用的教學方法為項目式、啟發問答式、案例式和團隊協作式教學法。利用多媒體課件采用多種形式的多媒體教學資源激發學生的學習興趣和參與熱情，將課堂講授、課內討論、案例分析和技能訓練合理結合，組織和引導學生開展自主學習和協作學習。

3．多媒體課件在教學中的應用

本次課例的教學重點和難點為廣告創意表現方法，什么是創意？廣告創意表現方法怎么操作？學生普遍感覺這些教學內容非常抽象，不容易掌握。在課堂教學中，教師需要結合大量廣告案例來幫助學生理解和掌握這一知識點，借助多媒體課件，向學生展示大量形式多樣的廣告案例，以視聽結合、圖文并茂的方式，調動學生視聽感覺器官參與感知，加深學生的體驗和感悟能力。比如，在本次課例的導入案例中，課件首先展示了兩個平面廣告作品，教師在教學中通過點擊課件放大廣告作品，先引導學生分析作品的廣告創意表現：作品一《曲美減肥茶》是通過美女明星代言的方式表現減肥茶減肥效果，而作品二《百事減肥可樂》是通過展示貓喝了可樂后瘦到可以鉆進老鼠洞的情景，以幽默、夸張的方法傳達減肥功效的主題。經過分析比較之后，學生能夠深刻地理解和感悟到，運用不同廣告創意表現方法能夠實現不同的廣告宣傳效果，以幫助學生明確學習本次課程的目的和意義。為了讓學生更好地理解和掌握廣告創意表現的操作方法和表現效果，在教學中，教師利用多媒體課件巧妙地與教學環節設計結合，發揮啟發式教學的作用。比如，在講授夸張法這種廣告創意表現方法前，教師先展示相應的典型案例，引導學生分析和思考廣告作品是如何表現廣告主題的，案例分析點評之后再引出知識點的學習，聯系廣告案例學生很容易就能提煉和掌握夸張法如何操作。另外，本次課例中的另一個教學難點是如何引導學生完成基礎創意訓練任務。很多學生在演示本小組的創意方案時不夠積極大膽，缺乏信心。為了解決這個問題，我們在學生動手完成能力訓練任務之前，先播放往屆學生創意自拍視頻，以此來調動學生參與學習的熱情，使教學更具真實性，激發學生的學習積極性和自信心。

4．多媒體課件在教學應用中的實施效果

本次課例教學通過運用現代教育技術展示廣告創意案例，以圖文并茂、聲像結合的方式引導學生理解和領會廣告創意表現方法的運用，將傳統教學中不易表述、更不易傳授的抽象能力以恰當的方式傳遞給學生，教學難點得以突破，教學效果得到了較大的改善和提高，課堂氣氛活躍，師生交互較好，提高了教學效率，學生能較好地掌握廣告創意表現策劃的知識和技能。學生普遍認為課件內容設計合理、信息量大、生動有趣、極富美感、交互性好。通過使用該課件進行多媒體教學，教師的講課效率和學生的學習熱情及學習興趣都得到較大提高。學習結束時，由學生組成的每個策劃團隊都能完成一個廣告活動的策劃運作，給予了學生較強的成就感，大大增強了學生的學習信心；學生都能根據給定的主題和創意要求，進行廣告創意表現的策劃和演示。本課件在參加第七屆廣西高等教育教學軟件設計大賽和2010年廣西教育技術教學應用大賽中均獲得一等獎，在參加第十二屆全國多媒體課件大賽中獲得高職高專組三等獎。

三、總結

綜上所述，《廣告策劃》課程多媒體課件在設計和教學應用上有如下特點：

1．充分應用課件視聽結合的多媒體展示功能

在教學課件中，教師通過多年的教學研究積累，運用了大量形式多樣的廣告案例（包括文本、圖像、視頻、音頻、學生自拍創意視頻等形式），利用課件進行多媒體教學能形象地演示各種廣告案例，調動學生視聽感覺器官參與感知，發揮直觀教學的作用。

2．課件與教學環節設計的巧妙結合，發揮啟發式教學的作用

在教學中，能較好地利用多媒體課件開展啟發式教學，比如，在講解知識點前設置導入案例，播放平面或視頻廣告作品，使得學生對案例形成深刻的印象和整體感受，引導學生通過觀看視頻案例先主動思考、分析相關問題，接著再引入知識點的學習，最后教師再結合案例進行點評提煉，充分發揮啟發式教學的作用和學生學習的主體地位，以加深學生對理論知識的理解。

3．借助多媒體課件，實現教學內容的整合性和教學過程的交互性

借助多媒體課件的信息整合展示功能，在教學中實現多項相關教學內容整合展示在同一個頁面中的效果，教師可根據教學進度點擊相應內容，實現教學內容的整體性和教學過程的交互性［3］。

4．原創性

第6篇：廣告案例教學范文

教學方法 實踐 教學目標

一、引言

廣告設計歸屬藝術設計專業，是兼具理論性和實踐性的學科，我國高等教育是培養社會需求的復合型人才，要求廣告設計能積極地回應社會。因此，廣告設計專業的教學必須緊跟市場需求的變化，及時調整教學內容和教學方式，以滿足市場對廣告人才的不同需求。在高校，專業生所學的專業知識、社會需求和教育模式形成了一體化的框架。

二、現有教育模式存在問題

廣告設計專業課程的學習，目的是讓學生掌握現代廣告活動的基本特點和原理，并能具備理論聯系實際分析案例、解決實際問題的能力，提高學生綜合能力培養與素質提高，進行課內課外相結合。但現有教育模式仍存在一些不足：

1.經濟發展促進廣告業的發展，廣告設計教育關注度得以提高。一方面，促使教育的發展；另一方面，廣告設計的根基不夠扎實，社會對廣告設計專業的還停留在淺層次的認識。

2.從學校的體制構建，綜合院校的廣告設計專業設置相對獨立，和其他專業學科交叉聯系不緊密，缺少橫向教育模式的體系構建。藝術類專業院校廣告設計專業相對只注重產業特點、文化特色、學校專業優勢進行教學改革和創新。

3.廣告設計屬于交叉學科，學科特點涉及了經濟學、社會學、營銷學、心理學、統計學等諸多領域的學科，但很多院校的學科課程設置都忽略了廣告學科的應用性，脫離了廣告實踐和學科的定位。

三、以實踐為導向的教學體系

實踐教學要求在教學過程中以學生為主體，以市場需求為導向，以能力培養為本位，培養學生的綜合能力、實踐能力和創新能力，全面提高高校學生素質，培養符合社會實踐的人才。

1.互動教學法

互動教學是調動教師和學生間的主觀能動性，學生為教學活動中的主體，老師在教學活動中處于指導和輔助的位置，形成師生間的相互討論、交流的方法。此教學法立足于教師提出問題并啟發學生思考，學生來做簡答、自問自答及問而不答，讓學生養成獨立思考能力，引導學生對知識點的注意與把握。這種教學法有利于開展發散式思維的訓練，調動積極性和主觀參與性，保證良好的教學效果和能力的轉化。

2.案例教學法

案例教學主要是通過豐富而典型的廣告案例講解廣告理論和基礎性的課程，目的是使學生建立理論和實踐之間的聯系，避免產生廣告理論不知如何運用的現象。教師通過案例進行教學，收集廣告案例，對廣告案例背景做以詳細地介紹，通過廣告經典理論進行回顧身邊的廣告案例，指導學生進行分析評價，并以個案形式進行分析教學，讓學生對廣告進行分析解剖，提出解決方案。

3.實踐專題教學

實踐專題教學主要是教師針對教學內容，對原有教學內容可作適當增減和整合，結合時代特點，進行廣告專題教學設計和競賽設計，其教學內容適應市場需求和變化，用廣告的專業術語進行表達，將教學內容用于社會實踐。為此，此類教學設計，可以邀請權威廣告公司進行“校企合作”和廣告專題講座。一方面，將本校教師授課與廣告公司設計總監授課相結合，避免了走封閉式的“學院派”路線。另一方面，既解決了教學效率、增強了廣告方向的時代特性，又解決了廣告學與其他學科交叉的問題，使教學內容更具實效性。同時，將課堂教學與廣告大賽、社會實踐、廣告社團建設結合起來，注重實踐教學，注重學生策劃與創意設計能力、廣告執行力的提升，讓學生全方位地接觸到廣告營銷的全過程，培養學生的動手操作技能力。

4.研究教學法

研究教學是以教師的科研隊伍和承擔的科研項目為基礎，以學生自愿組合成項目組的單位為輔，通過引導學生進行實際研究項目專題的訓練，用科學研究的方式獲取廣告相關知識，解決實際問題，迅速完成廣告理論知識到實踐能力的轉化。研究教學法有利于靈活多樣的教學模式和人性化的培養模式，有利于對項目組成員的團隊精神及工作作風的搭建和考驗，更有利于培養學生創新意識和科研能力。

5.基于多種資源教學法

（1）把“廣告設計專業”課程進行專業特點一配一特點整合設置，實行專業理論課與社會需求實踐課相結合，提升畢業生在工作環境中表現出的適應能力、角色轉換和實踐能力。

（2）加大課程建設內容、教學方法的改革，設置設計性實驗項目，以培養學生的創新意識與自主設計能力。在教學實習基地的建設方面，為學生的專業實習提供保證，有力地支撐了廣告設計專業實習實踐教學環節的開展。畢業設計環節以實際案例為設計對象，更好展現學生良好的應用實踐能力。

（3）豐富和完善多媒體課件內容，把講授內容與社會需求實踐相結合，實現創新力、溝通力和團隊協作的實踐能力相結合。廣告設計專業學生的社會需求提高，教師的理論教學能力和應用實踐能力也會得到相應的提高，也很好地匹配了教學成果的教學模式和體系。

四、結語

在廣告設計的教學領域中，我們不停地探索與更新適合于高校廣告設計的教育方法，本研究力圖形成規范教學模式，適合中國的教育環境和教學條件，具有較強的可行性。研究內容主要針對于提高廣告專業學生用于提高學生的專業綜合素質和實踐能力的培養，而達到學以致用，適應市場經濟發展，從而確立廣告教育的主體地位和學術威信。

參考文獻：

[1] 袁慶林.案例教學法及其對管理學教學的啟迪[J].韶關學報社會科學，2008，（2）：13-15.

[2]唐婧.商務談判案例教學的問題及其考試改革的思考[J].當代教育論壇.

第7篇：廣告案例教學范文

關鍵詞：經管類專業；《廣告學》；課程：教學

隨著新媒體技術的運用，企業對品牌建設更加重視，廣告業對經濟發展的推動作用更加明顯。本文結合個人的教學實踐來談一下經濟與管理類(后簡稱為經管類)專業《廣告學》課程教學的幾點體會：

首先，要繼續革新教學觀念。對各高校網站信息的調查顯示，仍然有部分高校經管類專業《廣告學》課程的師資并非廣告學專業師資，其中部分教師重理論輕實踐，或者認為這是一門簡單易授的課程。沒有給予足夠的重視。這種觀念造成的結果是：教師主觀性較強；講授生硬，照本宣科；課程結構松散；課堂氣氛冷淡，學生興趣不高等。長此以往，既不能實現《廣告學》課程教學目的，也不能實現經管類專業人才培養的目標。這就要求我們在教學過程中繼續革新觀念，重視《廣告學》課程的教學，強化課程涉及的各類知識的系統學習，提高教師的綜合素質，穩定課程的結構框架，重視實踐教學，達到融會貫通、學以致用。

其次，教學計劃必須明確課程教學目標。在教學中，如果沒有明確的教學目標，教學大綱、教學計劃、教學內容的設計就缺乏方向性的指導，后續內容設計也變得盲目。高等院校的課程教學中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養和提高學生的專業素質和能力，達到學以致用。《廣告學》作為高等院校經管類本科專業的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務，還具有培養學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務。筆者認為這應該成為經管類專業總的教學目標，在具體操作中，各專業可根據實際需要進行合理調整。

第三，必須重視《廣告學》課程的教學內容建設。要改變以往一本教案(材)用多年的做法，采用一主多輔的教材使用形式。以實現課程教學目的。《廣告學》課程涉及的知識面很寬泛，不同專業的知識結構又有差異。所以，應根據專業要求具體安排教學內容。例如，市場營銷專業側重于廣告與營銷策劃的結合，工商管理專業側重于廣告的經營與管理，金融專業側重于廣告的投資與預算，國際貿易專業側重于國際廣告運營。另外，課程中有些知識點不必重復講解，否則會降低學生的學習興趣，應按照教學對象的不同有的放矢地安排教學，以保證課程的新穎性。例如，市場營銷專業的《廣告學》課程教學中，市場調查這個知識點在其他課程中已有講解，如果再從理論上去講授就意義不大了。如果從實戰角度講述，比如用“秦池”爭奪央視標王的案例去分析市場調查的結果與廣告預算的關系，就能把市場營銷知識點巧妙融入到《廣告學》課程的教學中。

另外，教學內容還要向課外延展。本人常用的方法是：開放網絡課程，提供廣告相關的政策法規、名家名人、專家點評、作品鑒賞、時事新聞、歷史資料作為拓展資料等。此類方法不僅可操作性強、便于及時獲取最新信息，而且能增強學生學習的興趣，有效拓寬學生的知識面，非常切實可行。

第四，注重《廣告學》課程教學的方式和方法的創新設計。多種教學模式和教學方法相結合，活躍課堂氣氛，提高教學效果。采用自學與課堂啟發式互動教學模式，變注入為啟發，變單向為互動，學生課外自學與課堂討論交流相結合。通過多媒體演示案例并設立討論話題，啟發答疑，教師主持討論、答疑與總結。重點和難點要著重講解，但不是不遺余力，而是要“丟包袱”，讓學生去回味和思考，最終完成課堂教學目標。學生通過閱讀、聯系、測試、案例分析與討論等，由單純的內容記憶上升到到理解及應用層次，達到對知識的深入理解和掌握，并利用網絡平臺進行繼續探討，最終實現分析和解決實際問題的目標。

自學與課堂啟發式互動教學模式中使用頻率最高的是案例教學法。20世紀20年代美國哈佛商學院倡導的案例教學法，主要運用事例激發學生的學習興趣，使學生主動參與課堂討論，通過案例分析說明道理并給學生行為以啟發的教學方法。經管類專業《廣告學》課程的案例教學中應把握三個基本原則和四個控制點。三原則包括：1、以明確的廣告理論作引導，為案例分析提供理論依據，使廣告教育理念得到提升。2、以學生為根本，有效激發其獨到體驗與見解，培養其分析和解決問題的相關技能。3、變“解惑”式教學為“懸念”式教學，從不同角度分析，引發思考，讓學生在主動積極地思考分析后得到結論。四個控制點包括：1 、控制重點，廣告理論講授與案例分析相結合。2、控制主體，根據學生情況有針對性的分析指。3控制數量，案例適量為準，不能影響系統連續的理論講授。4、控制問題，在案例教學中應設置問題啟發學生做出判斷或為案例提供可能的解決方案。總之，就是用案例分析和討論來學習廣告理論，啟發學生從廣告現象透析抽象的廣告理論，培養學生分析和解決問題能力。

第五，注重教學實踐和輔助環節的設計。重理論輕實踐一直是經管類專業《廣告學》課程教學的一大弊病，學生缺乏實踐環節也就不能對課堂知識進行進一步的理解和認識，其廣告思維和廣告應用能力就不能得到提高。所以，經管類專業的《廣告學》課程教學尤其要增加實踐環節，以便使學生對廣告運營有真切的體會，有助于他們今后更快地融入工作。具體做法是：1、模擬情境。每5-8人組建虛擬的廣告公司，每個公司最至少要有業務部、策劃部、技術部，模擬公司參與課堂項目實踐(市場調查、文案寫作、廣告策劃與創意、廣告設計、廣告賞析、案例分析)，并設置多個獎項，任課教師按照投入和效果進行評分。這種操作既能營造真切的實戰環境，還能訓練學生的廣告思維能力，激發和培養學生的團隊意識和創新意識。2、項目參與。從各公司抽取優秀人員組建團隊若干，老師按照客戶要求向各團隊傳遞項目信息，各團隊提出方案，參與竟價、比稿，最后由客戶選擇方案。3、課余實習。學生提出意愿，教師聯系廣告公司并參與指導。

輔助環節主要通過網頁制作技術、多媒體技術、E—mall、論壇、博客、威客、淘寶、太平洋電腦網、中國廣告網等工具與平臺來實現。這樣不僅可以完成課程教學中師生交流、協作學習、測試練習、課后作業等環節，也可使學生由課堂學習轉向課外的拓展學習。

總之，在經管類專業《廣告學》課程教學中，教師要繼續轉變觀念，重視課程教學，按照實際需要明確課程教學目標，豐富和完善教學內容，創新教學模式和方法，強化實踐環節和教學輔助環節的設計，理論聯系實際，真正提高教學效果，注重培養經管類專業學生的廣告思維和應用能力。

參考文獻

[1]鐘穎，《廣告學》教學中的提高學生學習興趣的方法，[M]廣西商業高等專科學校學報，2005年第2期

[2]徐盈群，改革傳統教學方法提高課程學習效果一《廣告原理與實務》課程教學改革的探索， [M]浙江工商職業技術學院學報，2005.04

[3]趙勃降，關于廣告學教學的一點心得，[M]湖南經濟管理干部學院學報，2005第4期

[4]高飛，面向21世紀的中國現代廣告教學改革探討，[M]甘肅農業2005年第5期

[5]趙霞，談廣告教學中的案例教學，[M]北京教育(高教)，2006，05

[6]王凌飛，廣告學本科專業的《廣告學》課程教學思考， [M]江西青年職業技術學院，2008第2期

第8篇：廣告案例教學范文

關鍵詞：平面廣告設計 模塊化 Photoshop CorelDraw

引言

隨著中國經濟的快速發展，作為企業宣傳手段的廣告，有著越來越重要的作用。廣告的成敗直接關系著企業的成敗。尤其是在信息如此發達的今天，如何使企業在眾多同行企業競爭中脫穎而出，使企業立于不敗之地，廣告都是不可或缺的重要條件甚至起主導作用。平面廣告在我們的日常生活中隨處可見，成為了我們日常生活不可或缺的一部分。而平面廣告設計作為圖形圖像專業的一門必修課程，學生非常有興趣，可以學以致用，也一致認識到學好平面廣告對于就業有很大的幫助。近年來作者多次承擔所在學校圖形圖像專業的平面廣告設計課程的教學工作，不斷地探索了計算機平面廣告設計課程的模塊化教學方法。在此，作者將自己的教學內容組織與教學方法撰成此文，就教于同行。

計算機課平面廣告設計這門課程的教學任務及特點

計算機平面廣告設計這門課程主要是在學生具有簡單的Photoshop和CorelDraw等平面設計軟件操作知識的基礎上，培養學生掌握廣告設計中的色彩搭配、廣告構圖、圖形設計、創意方法等理論和設計方法，通過不同類型的平面廣告實例的剖析，使學生學會運用與實踐上述理論知識和設計方法，并側重使用計算機平面設計軟件Photoshop、CorelDraw等平面設計軟件去實現實例和設計，做出一定數量不同類型的商業廣告產品。

平面廣告設計這門課程涉及知識面廣、內容多、抽象復雜、應用性強等特點，有很強的理論性、實踐性與應用性，探討如何在教學任務重、實踐應用能力要求高的條件下，通過教學改革促進、完善課堂教學效果，培養學生的實踐能力、創新能力和應用能力。

模塊劃分原則、教學內容組織及模塊化的意義

1、 模塊化劃分原則

根據計算機平面廣告設計這門課程要完成的教學任務和教學特點，按照教學內容的漸進式與模塊內知識結構的相似性原則，將教學內容分成三個主要模塊：基礎理論及相關軟件操作模塊、廣告案例分析及實現模塊、創意設計模塊。其中基本理論模塊包括色彩搭配、廣告構圖、圖形設計、文字編排等四個方面，除了理論外也要同時注重如何在軟件中去對應操作上述的理論，對應操作包括：Photoshop中調色技巧、路徑鋼筆工具的使用、CorelDraw排版工具的使用等等。此模塊為后續內容的教學開展奠定了理論基礎和基本的軟件操作基礎。

廣告案例分析及實現模塊包括海報招貼設計、報紙與雜志廣告設計、Pop廣告設計、DM單、畫冊設計等方面的內容，從八個方面組織和開展教學。本模塊的教學目的是，使學生掌握不同類型的商業廣告的設計要素、表現手法、創意要點以及軟件操作的實現。

創意設計模塊是為培養學生的實踐能力、創新能力和創業能力而設計的，包括設計海報、POP廣告和畫冊三個部分，當然如果有時間的話，還可以設置其他的動手設計的廣告模塊，在這兒由于教學時間有限，因此挑選了三個在商業上用得最多的廣告來設置大作業。根據商業的需要公司的實際需求，給出要求，不要作過的限制，留給學生發揮的空間，去表達自己的想法，在教學中把握一點，有自己的想法就是好的，是可取的，不管這種想法成熟與否，去鼓勵學生積極的思考，培養學生的動手能力，增強學生的就業競爭力，培養創新人才、復合型人才。

2、 模塊化后，教學內容的組織

計算機平面廣告平面設計的教學組織，根據上述模塊的劃分方法，整個課程的教學內容被分解成三個方面十三個子模塊，明確了教學目標與教學任務。同時，通過這種將理論與軟件操作相結合，商業案例分析與自己動手創意設計作品相結合可以很好的調動學生學習的積極性，激發學生的學習興趣，同時也使學生不受課本的約束，引導學生在學習的過程中思考如果用，怎么用自己的知識轉化成作品，從而由被動學習變成主動學習，有利于培養學生在知識積累過程中發現問題，分析問題，解決問題的能力。

2.1 基礎理論及相關軟件操作模塊

第一個子模塊，平面廣告基礎知識及平面設計軟件的介紹。主要講解什么是平面廣告、了解平面廣告的類型、特點及投放的市場環境、優秀平面廣告賞析；三大平面設計軟件Photoshop、CorelDraw 和Illustrator各自的特點和優勢、自定義有利于操作的工作界面等等。

第二個子模塊，色彩搭配方法的講解。首先要讓學生有顏色的概念，講解顏色原理和顏色模式，計算機中顏色的表示的方法；顏色分類和基本配色方法，不同顏色選取與不同風格的表達等；然后講解Photoshop中調色技巧，色階、色相/飽和度、曲線、閾值、灰平衡和偏色的片理、黑場和白場、在通道中調整顏色等的運用。

第三個子模塊，廣告中構圖方法及理論的講解。在廣告設計的版面構成中，一個良好的版面分割，會產生視覺上良好的舒適感！有沒有一個簡單的方法，讓初學者，易懂易記．在這里我將其稱為“版面分割法則”，口訣是：上中下，左中右，變形出新品！結合案例對“版面分割法則”進行講解，并讓學生設計個人名片，對“版面分割法則”進行應用和實踐。

第四個子模塊，圖形設計 PS中路徑及鋼筆工具的使用技巧的講解。標志和符號學、圖形的涵義、象征和符號、圖形中的明喻等等關于圖形的基本知識；在Photoshop中繪制圖形的路徑、鋼筆工具的運用、改變路徑形狀等等。

第五個子模塊，文字的處理制作及編排的講解。 在CorelDraw中，使用文字工具，并結合貝塞爾曲線及濾鏡效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。

2.2案例剖析及軟件實現

第一個子模塊，海報招貼廣告案例剖析及實現的講解。以電影海報制作為例，說明海報的種類，紙張類型，海報設計原則常用表現手法等。

第二個子模塊，報紙與雜志廣告案例剖析及實現的講解。以房產廣告和汽車廣告為例，來講解雜志廣告和報紙廣告的媒介特點、報紙廣告的版面分布和拼版、雜志的開本、雜志和雜志廣告的關系、雜志廣告的印刷顏色、報紙廣告和雜志廣告設計表現的注意點等等。

第三個子模塊，DM單案例剖析及實現的講解。以音樂會DM單為例，來講解什么是DM單、DM單與傳統廣告刊載媒體的區別、DM的優點、DM的設計制作方法、常用折法等等。

第四個子模塊，Pop廣告案例剖析及實現的講解。以X架的設計為例，來講解什么是POP廣告、POP廣告的種類和作用、POP廣告設計的特點及注意事項。設計觀念是影響策劃與設計思路方法的關鍵與靈魂，樹立正確的設計思維觀念，對于銷售點廣告設計具有極其重要的意義，打破單純藝術觀，樹立POP廣告的現場推銷功能意識、簡潔明了迅速傳遞商品及服務信息、制造及時購買與達成交易的氛圍充分發揮廣告的功能作用等等。

第五個子模塊，畫冊案例剖析及實現的講解。宣傳畫冊是商業貿易活動中進行宣傳的重要媒介體，它更具有針對性，獨立性和整體性的特點，為工商界所廣泛應用的一個完整的宣傳形式，是生產廠家和經銷商及消費者之間的媒介及橋梁。以人物寫真為例來講解宣傳畫冊的設計要點、種類、功能、廣告宣傳畫冊的紙張選擇和裝訂要求等等內容。

2.3創意設計

有很多人認為創意是虛無飄渺子虛烏有的東西，但是殊不知創意也是有路可循的，創意的關鍵再于積累，再于動手設計而不是，而不是只動腦筋的純屬幻想，我自己總結了“畫像法”，同時也向大家推薦世界廣告經典創意這本書， 并舉例說明世界大師給出的創意的點子，試著去找到屬于自己的痕跡。

創意設計以大作業的形式，去完成，給出商業需求，或者直接就是某公司的訂單，多多關注社會熱點，做出的廣告更能滿足實際需求，學生也更感興趣，更能學以致用。比如畫冊的商業設計，針對2010年廣州亞運會的需求，去討論，相關資料和圖片可以去網上下載，宣傳的主題，可以小組討論決定，給學生最大的自由，相信他們會做出最有創意的產品，鼓勵他們，而不是打擊他們，事實證明我的決策很英明，部分學生都拿出自己最有創意的作品回報了我。

模塊化的意義

該模塊化教學方案的實施，對計算機平面廣告設計這門課的知識點進行了分離和重新組合，講解理論知識時，也強調應用；在講解應用案例時，能夠把所學理論貫穿于其中。重視就業競爭力的培養，設計具有商業性的教學案例。注重學生學習興趣的培養，設計具有趣味性的教學案例。模塊化教學使理論知識與應用完美的結合，改變了以往的理論和應用分開的教學模式，完成了這門課程的知識要求和平面設計軟件的綜合運用，達到了教學目的。充分調動學生學習的自主性和積極性，為學生提供一個充分展示自我才華和產生創意思想的空間，促進其獨立性和創新能力的發展起到了積極的作用。

第9篇：廣告案例教學范文

〔關鍵詞〕實戰項目模式傳統教學模式廣告設計課程教學

社會經濟發展對地方高等學校藝術設計專業人才培養提出了新要求，迫切需求實踐能力和創新能力并重的復合型人才。為適應這一需求，藝術設計專業教師堅持以社會需求為導向，不斷優化自身專業課程設計，采用多種有效教學手段，幫助學生不僅學習扎實的設計基礎知識，還將強調藝術與商業市場的設計需求高度結合。

廣告設計課程教學內容以市場需求為導向，不斷更新教學內容，保持教學內容的先進性和針對性。從而采取工作實戰過程設計學習情景，以實際項目帶動內容，加強學生的學習自主性[1]，培養他們綜合的藝術設計能力和創新能力。

一、廣告設計課程傳統教學模式的弊端

當今藝術專業院校中，“師傅帶徒弟”這種中國傳統的教育形式仍被普遍使用。很多廣告設計課程也延續了這種固有的教學方式，由教師主講，輔助以板書，完成規定的課程講授[1]。這種模式，主要依靠教師施教，雖然學生能夠快速掌握已有的課堂知識，但是教學內容脫離社會需求，背離了為社會培養輸送適應當前市場需要的專業人才這一教學宗旨。社會需求對我們教學的導向是培養學生的創新精神和創新能力，而這種“說教”的傳統模式，只注重教師“教”的過程，對于激發學生學習的主觀積極性，增強學生創造力，培養鍛煉學生的動手能力沒有推動效應。

其二，傳統的教學設計沒有跟設計產業掛鉤，缺少實戰項目研究環節，同學們接受的大多是書本上的知識，從事設計時是在模仿基礎上主觀演繹，這樣的設計成品必然出現與實際需求嚴重脫軌的現象。因此，在“課堂―工作室―社會實踐”的實踐式、標準化教學系統平臺沒有構建完善的今天，廣告設計這一專業課程教學手段明顯不足，新的教學模式由于客觀條件限制而推廣進程受阻。

二、創建廣告設計課程實戰項目的教學新模式

所謂實戰項目教學模式是指教師在課堂上，以廣告設計調研、廣告創意設計和設計現場競稿等場景創設打破傳統講授學習的教學模式，在生動的場景中完成廣告設計的理論和設計實踐教學。

（一）引導教學法充分激發自主學習意識。引導教學法就是以具體生動的廣告案例，引導教材內容的學習，把抽象的知識和廣告理論還原為形象的廣告案例，再通過案例分析，抽象概括出廣告理論知識。這種教學法有效避開了填鴨式的理論學習方式[2]，通過學生自主調取互聯網上的教學課件，能夠近距離感觸以多媒體形式展示的生動案例。多媒體的案例課件必須和文字為主的教材有機結合，以教材知識點為基礎，有效融入案例，讓生動的案例來分解各個知識點內容，才能發揮刺激探究的教學效果。多媒體課件的內容和形式應該多樣化，滿足清晰傳遞知識要點的形式，文字簡明扼要，多采用圖表方式吸引學生眼球，引起學生探索興趣。其次內容層次設計由簡到繁，由易到難，幫助學生鞏固學習難點，拓展知識面，激發創新思維。例如，設計廣告設計課程案例教學課件思路如下：可以先引用一個或者兩個極具代表性廣告案例的策劃過程，讓學生了解本課程的大致輪廓，然后教師再對案例層層解析，展開論證，聯系整合書本教材有關知識，并按知識節點系統總結、歸納，這種依托生動案例來帶動課程系統的理論知識學習，既形象有又較強的說服力。

（二）解決問題教學法。從整個廣告設計過程中專門找出或設計出一些特定的問題，將其分離，作為單元輔導課的主題線索，要求學生以小組或者團隊的形式共同合作完成實際過程中每一項特定的問題任務。同時，教師作為輔導人員對學習者給予方法和技巧上的幫助，并適當補充相應的、實用性強、具有市場效應的知識擴展他們的視野。這種方法是以問題來貫穿整個學習過程，訓練難度依次遞增，層層引導學生進入解決問題的內核。比如：針對廣告創意內容的教學我們可以從優秀和失敗的廣告創意這樣正反兩面例子來提出創意思維方式問題，激起學生對這個知識點重視，產生求知欲望，再讓他們參與具體實踐練習。教師設計多個分題，學生分組進行討論和解答。在整個過程中，學生們可以通過多種渠道獲得信息與知識，以求得問題之解。因此，解決問題教學法是引導學生探究規律的最有效的方法，可以激發學生對于未知知識的好奇，進一步提升學習主動思考的能力。

（三）師生角色互換。實施基于實戰項目的教學模式，教師和學生的角色在不同課程階段的自我定位應當不斷變化，即：在講授環節，教師以引領者的身份傳輸知識，這與傳統模式一致，教師起到示范作用。在輔導環節，教師則是充當企業老板、設計總監和客戶代表的角色，這便需要教師引導學生充分討論以后，幫助學生完成項目設計流程，并指導學生做好項目設計的總結[3]。在整個課程設計中教師扮演著示范、幫助、引導的多重角色。教師是設計項目的者，也可以是實戰過程的質量監督者，同時幫助解決問題、難題的協助工作。讓課堂變成實戰的公司，讓學生得到真正意義上的實戰洗禮。

三、廣告設計課程教學單元實戰項目的設計

針對廣告設計課程的教學目標和教學任務的要求可以將課程教學內容設計為概念教學、設計調研、實戰設計、現場競稿四個教學單元，在教學過程中以采用“案例解析―實戰訓練―實戰競稿―專家點評”四個層次驅動教學模式，從而實現教學過程的情景設計。

（一）概念教學單元。教師對廣告設計通識知識講授與解釋。用極具代表性的案例做成導學課件，利用對案例講解其新的廣告設計理論知識點，通過采用典型的、真實的案例把相關概念傳授給學生，能夠使他們掌握本課程大體輪廓，并對理論知識形成深刻、形象牢固的記憶，啟發學習者思維。

（二）設計調研單元。本階段學生對問題提出質疑，做出市場調查。首先帶領學生到企業進行調研，并請相關主管講解公司的經營方針、產品內容發展方向等內容。收集好此類信息后，老師再將企業情況創設個案，提出課題問題，發給學生。學生則需要根據個案內容，運用學習的調查方法組織市場調研，充分運用所學到的理論知識，在實踐環境中，尋找屬于自己的設計機遇，提煉設計切入點。

（三）實戰設計單元。大量采用設計任務的方式，引導課程進度，依托具體的項目工程體系，為學生的項目設計提供實戰性鍛煉機會，總結前期調研的基礎上，依據提煉的設計切入點，要求學生運用所學知識按設計流程完成實戰模擬設計，以提高學生設計能力。在教學過程中，劃分若干個項目小組，由教師進行指導，主要起幫助、答疑的輔助工作。學生在項目中完成教學情景“選擇廣告策略―進行廣告創意―撰寫廣告文案―選擇廣告媒體”等設計流程，既突出了學生設計能力的培養，又提升學生自主學習能力。

學生在參與項目設計過程中，還能夠依據個人愛好，在不同設計任務中展示不同側重，設計任務所需的知識技能要求之外，又使個性得到充分發展。

（四）現場競稿單元。模擬實戰競稿。課程最后的比稿，每組成員主要以多媒體形式講解、展示自己的設計作品，并邀請專家和老師現場評選優秀作品。通過這種形式來考核學生溝通及表達能力，并學會領悟他人的思想。通過與高水平專業設計師溝通交流，以分享他人設計理念的方式，幫助學生進一步積累感悟，進一步提升教學的市場實踐價值。

采用實踐式教學模式，教師通過認真備課，模擬立足于專業知識實際應用的情景設計，真實展現企業運營狀態，能讓學生體驗到一線市場的設計需求，同時各組之間的競爭，也刺激了學生探索設計知識的自主學習意識，進一步培養他們的協作、溝通和創新精神。

結語

廣告設計是隨著經濟發展而與時俱進的一門課程，隨著設計領域的多元化設計需求，利用實戰項目式教學引導學生在案例學習的基礎上構建知識結構，幫助學生主動思考，積極實踐，以進一步優化學生學習效果，培養學生創新能力；鼓勵學生使用多媒體相互比稿，充分訓練他們的文字及口頭表達能力，運用這種批判性思維，強調師生之間的平等關系。這門課程可以幫助學生完成從學生到專業技術人員的蛻變，幫助學生從思想上深刻理解設計本質，從專業技術上具備豐富實踐經驗，為向社會輸送高素質實戰型專業技術人才夯實了基礎。（責任編輯楊建）

參考文獻：

[1]袁園.版式設計課程教學創新研究與實踐[D]湖南師范大學，2009：19，23