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第1篇：海外市場發展范文

[關鍵詞] 拓展 海外客源市場 發展戰略 旅游產業 金華

一、引言

金華市地處浙江中西部金衢盆地內，流淌了2300多年的歷史。現轄婺城和金東兩區、蘭溪、義烏、東陽、永康四市、武義、浦江、磐安三縣，面積1.09萬km2，人口440萬。金華自古以來就有“小鄒魯”之稱。民營經濟與專業化市場發達。2001年，已擠身“中國優秀旅游城市”的行列。2006年被評為“中國歷史文化名城”。浙江省政府把金華納入省 “三個旅游副中心”之一來培育。然而，面對日益加劇的市場競爭，金華的旅游如何上規模、上水平，創品牌、出精品，贏得更大的市場份額，是擺在金華人面前的難題。本文試圖從金華旅游產業自身的發展條件、特點、發展的基礎、現狀、發展過程中的問題等方面進行分析，探索具有區域針對性的旅游發展戰略，并就金華在開發國內旅游市場的同時，如何拓展海外市場方面，從產品開發舉措、市場營銷舉措和發展支撐舉措等角度進行一些有益的探索，旨在進一步提升金華旅游產業地位，提高金華旅游產業的整體水平。

二、金華旅游業發展條件

1.豐富而特殊的旅游資源

金華地處金衢盆地，地貌類型豐富多樣，自然景觀豐富多彩。有雙龍4A級景區為代表的巖溶地貌、永康方巖國家級景區為代表的丹霞地貌、以浦江仙華山為代表的火成地貌，獨特的山林石水景觀達300多處。

金華歷史悠久，文化積淀較為深厚，人文古跡眾多。金華市區侍王府、東陽的盧宅、蘭溪的諸葛八卦村、武義的俞源星象村、浦江的江南第一家等十個國家級重點文保單位和幾十個省、市級文保單位。

金華民俗風情多姿多彩獨具特色。有金華的斗牛、水康方巖的廟會、各縣市都盛行的板燈舞、極具地方風韻的婺劇、道情等地方戲曲文化等等。金華還是“黃大仙”文化的發樣地。

金華是聞名中外的“火腿之鄉”、“佛手之鄉”、“茶花之鄉”、“蘭花之鄉”、“草莓之鄉”、“香菇之鄉”、“中藥材之鄉”、“木雕之鄉”、“五金之鄉”、“水晶之鄉”、“掛鎖之鄉”、“書畫之鄉”等，物產豐饒。

橫店影視城等人造景觀和主題公園、義烏等專業化市場和博覽會等地方品牌節慶的建設發展，極大豐富了金華區域特色旅游資源。

2.良好的交通區位

金華地處我國東南沿海鐵路大動脈――浙贛線上，有金溫鐵路、金千鐵路，杭金衢、金麗溫、金甬、金椒、金干黃高速公路等交匯。形成金華到上海3小時，金華到杭州1.5小時便捷交通。

3.活躍的“市場”經濟

義烏的小商品市場、永康的五金市場、磐安的藥材市場、浦江的水晶市場、東陽的木雕市場、服裝市場等，推動了商務旅游、會展旅游的發展。

4.地方政府的高度重視

政府努力發揮主導功能，把旅游產業作為優先發展的重點產業和支柱產業來抓。

三、旅游發展的現狀

1.旅游經濟總量較快增長，產業比重進一步加大

2006年旅游總收入143.03億元，相當于全市GDP的8.93%。旅游業已經成為金華三產的重點行業、國民經濟重要的增長點。

2.在全省的旅游地位開始凸現

旅游接待能力從“八五”期末的全省第七位躍居目前全省第三位。

3.民間投資已成主體

政府、企業和民間閑散資金“八仙過海”，各競其強，形成多元投資體制。

4.旅游產業存在的問題

(1)旅游資源開發的數量多,種類豐,但水平低,缺乏拳頭產品。

(2)旅游產品主要以觀光為主，而休閑、度假的產品少，產品結構不盡合理。

(3)區內外旅游資源共享度差，分工協作體系沒有很好地建立起來，旅游輻射網絡化水平低。

(4)缺乏區域旅游促銷的系統性和整體聯動性。

(5)金華旅游大環境建設滯后

金華的旅游大環境，包括城市規劃、城市建設與旅游規劃、旅游發展的要求相比，距離太大，整個區域的環保不力，外來客人旅游購物場所缺乏。

(6)金華所轄各地的景點小而分散，內部景點之間的交通聯系亟待改善。

(7)旅游業起步晚，從業人員的素質有待提高。

四、金華旅游產業發展戰略

1.實施區域合作聯動戰略

根據旅游活動自身的開放特征，金華市所處浙江腹地的中心地理位置，金華市所擁有的旅游資源的數量、特色和品位以及與周邊地區的競爭關系，金華市目前已經形成的客源市場特點等，有效地建立起區域聯合的基本框架。實施區域聯動戰略，應該成為金華旅游發展的基本戰略。

(1)首先是在本區域內實現產業聯合，使金華市旅游接待能力、旅游吸引力、旅游交通力、社會承載力融為一體，形成對外極具競爭力的旅游產品。

(2)在區域內實現區域聯合，以形成金華市為核心，以其他市縣為支點的產業布局架構，形成在區域范圍內形象突出、特色突出的區域性較為完整的產品體系。

(3)實行跨區域聯合，特別是與周邊地區，如上海、蘇南、皖南、江西、福建等地區，形成產品互補、市場互補，在更大的范圍內完成金華旅游產品的市場輻射。

2.實施旅游產品的特色精品戰略

實施旅游產品的特色精品戰略，其根本目的是提高金華旅游產品的輻射能力和競爭能力。金華目前旅游產品的開發與建設仍處在一個起步的基礎性、粗放型經營階段。從長遠來看，金華旅游產品存在著進一步提升品位的廣闊空間和巨大潛力。因此，在旅游產品開發戰略上，近期應著力挖掘現有產品的文化內涵，增加產品可持續經營的競爭能力。金華的旅游必須培育自己的拳頭產品，打造名品、形成精品必將是金華旅游的戰略出路。

3.實施旅游產品營銷的差異定位和捆綁組合戰略

確定主打產品，在更大的區域范圍內可將金華旅游產品作為周邊地區旅游產品的價值延伸予以捆綁組合；面對不同的產品特點和市場，選擇的促銷方式、傳播媒介、促銷渠道，采用捆綁組合的促銷，注重區域聯合促銷。

4.借商促旅，商旅聯動戰略

利用義烏、永康等在國內和國際上的知名度，精心構建具有自身區域特色的購物旅游產品，使之成為金華旅游宣傳的窗口和閃亮點，借商促旅，商旅互動，整體帶動一地經濟的全面發展。

5.充分發揮政府的主導作用

實施區域旅游的可持續發展戰略，建立一定的機制，引導旅游開發的方向，盡可能避免重復性和低層次的旅游開發，加強旅游大環境的管理與營造，確保旅游發展良好的環境基礎，這必須充分發揮政府部門在旅游發展中的積極作用，建立良好的旅游產業運行環境。

五、金華海外旅游客源市場的拓展

1.金華入境旅游狀況

2006年接待入境旅游達35.57萬多人次，居全省第四。旅游外匯收入1.92億美元，僅決于杭、甬，居全省第三。

入境旅游占比不是很大，但入境旅游發展潛力大，勢頭好，金華作為浙江省旅游副中心的地位有所顯現。購物是義烏吸引入境游客最主要的動機。節慶的舉辦是造成金華市入境旅游人次躍升的又一個重要的原因。

2.海外客源市場拓展的舉措

(1)產品開發舉措

①重視并積極加盟“新江南秀麗山水線”的產品開發。

②充分利用義烏國際小商品市場的知名度，開發和經營“義烏休閑購物游”和“商務游”、“會展旅游”產品。

③繼續打好“黃大仙”牌，做“仙鄉覓蹤朝圣”游的文章，擴大金華在港澳及東南亞國家及地區的知名度。

④積極主動接軌長三角，嫁接滬蘇杭大華東線，做延伸服務。

(2)海外客源市場拓展的營銷舉措

①市場的定位。在今后較長一段時間內，南方市場應以港澳及東南亞國家為主體，北方市場以韓國為主體，其次是日本、俄羅斯等。歐洲和北美市場客源主要通過延伸杭州、上海以及長三角的其他城市來獲得，近期對這些遠程的市場主要是進行宣傳，增進了解。

②進一步加強與杭州、上海等長三角主要旅游城市的國際旅行社合作。

③金華應以積極主動的態度參與“浙江游”各項旅游宣傳與促銷活動。

④金華作為“新江南”線上的“點”，應積極參與省局組織的海外形象宣傳活動。通過大宣傳，加深業者和消費者對浙江“新江南”旅游線的認知，利用海外媒體，聯動當地旅游協會、航空公司等為線路做配套宣傳，及時發送相關旅游咨詢。

(3)建立和完善旅游業發展支撐體系的舉措

①從文化品位、文明風尚、環保、市容、服務、管理等方面改善金華旅游的整體環境。加強旅行社、涉外飯店、旅游區(點)、定點商場、娛樂場所和導游人員的服務規范管理，用行業標準規范市場，增強自身競爭的能力。

②加快金華旅游信息系統的建設，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網，通過網絡把旅游主管部門、相關政府部門、旅游企業、旅游資源、旅游產品與海內外游客連接起來，為游客提供信息咨詢與預訂，為實現網上促銷、網上統計、網上分析提供方便，實現信息資源高度共享。

③積極努力，爭取在義烏機場增設更多的國際間和地區間的航線。利用近年來義烏小商品市場在東南亞一些國家市場帶來的宣傳效應、知名度和影響力，進一步加強義烏與港澳及東南亞國家的聯系，進一步改善義烏與境外間的交通條件，政府應積極努力，爭取在義烏機場增設更多的國際間和地區間的航線。

④積極出臺政策，努力為旅游企業創造良好的經營環境。必須充分發揮旅游管理部門在入境旅游工作中的宏觀指導作用，在抓好入境游的必要性、工作目標和實施方針、工作舉措上達成共識；旅游部門要盡自己所能，努力與各相關部門如鐵路、民航、質檢、衛生等加強合作，加強區域旅游合作的政府作用，為市場開發創造良好的外部環境。

⑤金華市作為整個區域的中心，在城市的建設中要更多地體現其文化內涵，營造旅游城市的氛圍。在目前的城市設計中，金華作為地處浙江中西部的中國優秀旅游城市的整體城市文化氣息和城市風格不典型，沒有自己的城市風格和城市外觀上的文化外顯，城市綠地與美化工程以及空間休閑場所設施等都極大地制約著作為旅游城市的發展。從長遠看，要吸引外地游客來金華旅游，必須重視地方民族文化與民俗風情的表達。我們應該整合各縣市的土特產品、工藝美術品和特色旅游商品．把購物休閑等設施搞上去，全面提升金華的旅游產業。

參考文獻:

[1]《金華市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》2005

[2]金華市統計2006

第2篇：海外市場發展范文

關鍵詞：國際工程企業　海外市場進入模式　影響因素

一、引　言

2008年的次貸危機使全球經濟陷入低迷狀態，但其對國際工程企業開拓海外市場，投標國際工程的行為并未產生太大影響。2008年國際市場最大225家承包商的總營業額由2007年的3102.5億美元增加到3900.1億美元，增長率達25.7％，同時海外市場的平均盈利率由2007年的8.0％增加到了8.2％。上述數據說明，全球經濟一體化的深入發展和國際建筑市場的巨大前景，依然吸引了眾多國際工程企業參與到海外經營的行列中去。

國際工程企業在拓展海外市場時，不僅需要經過詳細的考察和審慎的決策來確定目標市場，更要重視市場進人模式的選擇。市場進入模式將直接影響國際工程企業進入海外市場后的經營活動以及資源投入程度，關系企業在該市場上的項目建設績效，甚至影響企業在該市場尋求長遠發展時的經營業績。市場進入模式選擇得當，國際工程企業將能夠順利繞過目標國的進入障礙，更有效地進行海外市場的拓展和滲透；選擇不當，就會導致國際工程企業未來的一系列損失和國際化戰略的整體挫敗。因此，研究國際工程企業海外市場進入模式的選擇影響因素，對于幫助國際工程企業正確選擇海外市場進入模式，提升國際工程企業在海外市場上的經營業績具有重要作用。

二、國際市場進入模式相關理論綜述

(一)市場進入模式理論概述

1.市場進入模式的定義及分類

一般將“市場進入模式”視為企業的一種制度安排。企業將自身擁有的各項資源，包括產品、技術、人員、經驗等，通過不同的方式(非股權式、股權式等)轉移到目標國家(地區)市場，從而積極地開展跨國經營。市場進入模式一般包括非投資模式和投資模式兩類，每一類又可細分為若干種子類。針對一般行業的海外市場進入模式分類如圖1所示。

2.市場進入模式的內在屬性

市場進入模式的內在屬性包括資源承諾、控制程度、風險水平和靈活性四個方面。這四種屬性不是完全一致，跨國企業需要從中進行權衡，在各屬性間尋找滿意的均衡點。

(1)資源承諾

資源承諾與跨國企業的海外市場進入深度密切相關。進入深度越深，資源承諾越高。貿易出口式、合同契約式、合資企業、獨資企業的資源承諾逐級遞增。

(2)控制程度

控制程度是指跨國企業對海外市場上的組織機構的各項資源及活動進行決策、管理和監督的程度。一般而言，貿易出口、合同契約式以及新設獨資企業的控制程度依次增強。

(3)風險水平

跨國企業進軍海外市場過程中可能面臨經營風險、合約風險和傳播風險等。貿易出口或新建獨資企業的經營風險較??；采用合同契約式或合資經營時，合約風險和傳播風險較大。

(4)靈活度

靈活度是指當外部投資環境或企業內部結構發生變化時，跨國企業迅速作出反應，積極應對甚至退出目標國市場的能力。資源承諾度將直接影響企業戰略轉變的靈活度。

(二)國際市場進入模式選擇理論概述

1.影響市場進入模式選擇的主要因素

跨國企業在選擇海外市場進入模式時，除了深入透徹地了解各類市場進入模式本身之外，還需要綜合考慮眾多其他因素。有學者如sauvant認為市場規模、文化差距、政府法規、服務業的競爭優勢、產業集中度及企業規模和增長也是市場進入模式選擇的影響因素。

張一馳、歐怡對近三十年的相關市場進人模式的研究成果進行總結后，獲得了較完整的市場進入模式選擇影響因素框架，如表1所示。

2.現有國際市場進入模式選擇理論的比較

近三十年來，學者們在現有關于企業國際化經營的研究理論基礎上不斷深入，逐漸形成關于海外市場進入模式的五種分析框架：漸進的市場進入模式、修正的交易理論方法、Dunning的折衷框架、組織能力觀點和決策過程框架。各類理論的主要觀點及其缺陷見表2。

三、國際工程企業海外市場進入模式及其特點

現有的市場進入模式選擇理論的研究對象大多是針對制造業和個別服務業的跨國企業，對其他行業企業研究不多。因此，在分析國際工程企業海外市場進入模式選擇問題時，必須以上述研究成果為理論基礎，考慮國際工程承包行業的特殊性，結合國際工程企業的項目特性進行具體分析。

(一)國際工程企業海外市場進入模式的定義

按照市場進入模式是企業的制度性安排的定義思路，本文認為，國際工程企業的海外市場進入模式是企業將自身擁有的人員、資金、技術、管理理念及其他資源等適時恰當地輸出到目標國市場，從而在該市場從事以國際工程承包為主的經營活動，為企業帶來國際收益，提升核心競爭力和企業品牌的一種制度性安排。

(二)國際工程企業常用的海外市場進入模式

國際工程企業提供的產品是具有一次性、獨特性和漸進明晰性的工程項目，這一產品的特殊性使得貿易出口式進入在國際工程承包領域甚少使用。另外，國際工程企業提供的用于營造項目過程的各種建設管理服務，具有知識密集性，這使得合同契約式以及合資、獨資等形式在國際工程承包領域也都有具體的表現形式。本文以國際工程企業進入海外市場的案例為基礎，梳理了國際工程企業常用的海外市場進入模式，如圖2所示。

(三)國際工程企業常用海外市場進入模式的特點

通過不同進入模式間的對比分析，可以進一步說明國際工程企業常用的海外市場進入模式的特點，有助于國際工程企業在具體決策時選擇，如表3所示。

其中，短期／長期是按照進入目標國市場后國際工程企業的本地化經營程度和組織結構延續性進行劃分；契約／投資是以國際工程企業在海外市場是否有資產性投資行為為劃分依據；競爭／合作則是從國際工程企業與當地公司或其他進入者之間關系的角度進行劃分；營利／輔助是按照為國際工程企業帶來盈利的直接效應劃分。

四、國際工程企業海外市場進入模式選擇的影響因素框架

進入模式內在屬性是國際工

程企業選擇海外市場進入模式時需要首先掌握的前提內容，企業自身能力因素是決定海外市場進入模式適用性的基礎，對目標國市場狀況的了解和分析有助于正確選擇進入模式，此外，還需要考慮外部環境的影響。按照主體、客體與環境的三維系統分析方法，可以構建如圖3所示的影響因素框架。

(一)國際工程企業自身能力因素

國際工程企業作為選擇海外市場進入模式的主體，必須對自身的能力因素有較清晰的認識，了解企業的競爭優勢與各種市場進入模式之間的匹配度，從中長期和動態角度綜合考慮，正確定位，謹慎選擇，從而獲得滿意的國際化經營效果。

1.企業規模

國際工程企業的規模作為企業資源能力的外在表現之一，反映了企業的資金實力、管理水平以及技術狀況，是企業能否開拓海外市場的前提。K.F.Winsted通過對700家國際工程企業進行調查，發現國際工程企業規模與其對外投資意愿之間呈正相關關系。Chuan Chen從1992-2001年間的歷年全球最大225家承包商中抽取522家進行分析，結論是規模越大的國際工程企業越傾向于采用資源承諾度高的長期性進人模式，以獲取較高的持久收益。

2.企業的國際經驗

現有研究認為，國際經驗不足的跨國企業為了降低投資風險，更傾向于選擇資源承諾度低的模式，如合資方式等。隨著海外市場經營管理經驗的積累，企業在目標國市場建立獨資企業，獲取高額回報的可能性也相應增加。在工程承包領域，國際工程企業的項目管理經驗越多，與目標國市場上的項目各參與方的關系越融洽，越傾向于采用控制度高、投資性強的進入模式，在維持企業特有優勢的基礎上，不斷鞏固企業在該市場建立起來的品牌和形象，提升企業的盈利能力，加強綜合競爭實力。

3.企業的技術能力

一般認為，國際工程企業的技術能力對海外市場進入模式選擇的影響體現在技術知識水平以及技術知識的隱含性兩個維度上。當國際工程蘊含的技術含量高時，國際工程企業傾向于選擇高控制度的進入模式，通過對技術的嚴格控制獲取競爭優勢。國際工程企業的專有技術中包含的隱含性成分越多，該技術優勢通過內部化進行轉移和利用的價值就越大，因此企業更傾向于采取投資式的進入，以維持企業對該優勢的掌控權。

4.企業戰略需求

國際工程企業實施國際化經營的終極目標在于實現企業全球市場經營的總價值最大化，而不是單個市場上的得失，因此國際工程企業在選擇海外市場進入模式時，必須考慮企業的戰略需求，重視企業戰略的長期影響，明確對單個市場而言最優的進入模式未必是實現企業全球化進程的全局最優結果。

(二)目標國市場因素

國際工程企業選擇海外市場進入模式時，不僅要了解企業自身的發展狀況，還需要對目標國市場進行考察和調研，明確目標國市場的發展潛力、競爭激烈程度。生產要素條件以及市場進入壁壘的大小，比照企業的全球化發展進程，做出恰當選擇。

1.目標國市場規模與成長性

當期規模大、成長空間多、發展速度快的海外工程市場，基于投資的長期性進入模式能夠為國際工程企業營造顯著的規模效應，有利于降低間接成本，提高企業在該市場上的利潤率和經營表現；相反，在其他條件不變的情況下，如果市場處于停滯不前的飽和狀態，甚至開始走向衰退，則國際工程企業自然傾向于減少資源投入，采取短期的模式進入。

2.目標國市場競爭狀況

在激烈的市場競爭中，那些能夠為項目業主提供全面、廣泛且優質服務的國際工程企業更易贏得項目，成功進入市場。為了在競爭中勝出，越來越多的國際工程企業傾向尋找合作伙伴，采用項目聯營體、戰略聯盟、合資企業等合作性進入模式，以實現資源和優勢互補，共同開發海外市場。合作性進入不但可以提高國際工程企業為項目業主服務的實力，還能有效減少市場競爭者數量，降低競爭強度，提高項目的中標率。

3.目標國市場進入壁壘

一般說來，當目標國市場的進入壁壘很難跨越時，國際工程企業對于資源承諾高的進入模式往往采取謹慎態度。但是，只要國際工程企業成功突破了這一障礙，進入壁壘就成為國際工程企業在目標國市場上選擇長期經營，避開激烈競爭的有利保障。因此，國際工程企業應當積極采取措施努力化解進入壁壘，使之成為屏蔽競爭對手的有力途徑。

4.目標國市場生產要素條件

國際工程項目的建設和實施需要運用大量的人力、物力和財力，國際工程企業能否在目標國市場上高效率、低成本地獲得這些資源，將極大地影響進入模式的選擇。如果目標國市場的生產要素資源充足，則國際工程企業在該市場長期經營的意愿將更加強烈；反之，生產要素條件不足，專業服務商的能力有限，當地勞動力成本高昂，機具設備、工程材料等需要從其他地區市場進行采購和調配時，國際工程企業更傾向于選擇短期的契約式進入。

(三)國際工程企業的外部環境因素

按照主體、客體與環境的三維系統思想，國際工程企業選擇海外市場進入模式時，除了要對企業自身及目標國市場狀況進行分析外，還必須考慮企業所處的外部環境對決策的影響。國際工程企業所處的外部環境包括三個方面：母國國內環境、目標國投資環境以及母國與目標國的關系。

1.母國國內市場與政策環境

當母國市場的發展規模很大，企業具有較大增長空間時，國際工程企業往往更關注國內的發展，對于開拓海外市場的意愿不是十分強烈，多半以短期的項目運作方式在海外市場進行經營。當母國市場已經接近飽和，或者競爭太過激烈的時候，國際工程企業進入海外市場的意愿則明顯提高，并傾向于采用長期進人模式獲得持久發展。

由于國際工程企業承攬國際工程，能夠為母國政府帶來大量的外匯收入，并拉動相關產品和行業的出口，因此各國政府往往出臺政策鼓勵國際工程企業走出國門，躋身國際競爭。在這樣的背景下，國際工程企業更多地會選擇投資性進入模式。如若母國政府限制企業的對外投資，則企業只能選擇短期的契約性進入，依靠項目運作帶來海外收益。

2.目標國投資環境

目標國的投資環境主要包括政治環境、經濟環境、法律環境以及自然環境等。目標國的投資環境越險惡，國際工程企業在目標國市場上執行項目或經營企業的風險就越大，企業獲得穩定現金流和良好經營績效的可能性就越小。這些不利情況將極大地降低國際工程企業進行持續投資的信心，因此國際工程企業越傾向于采用短期的契約性進入模式，一旦發生狀況，能夠較快撤回母國市場，或轉投其他國家(地區)市場，減少企業的損失。

3.母國與目標國的關系

全球經濟一體化進程的不斷加快，使得各個國家和地區的經濟貿易聯系日趨增多，這為國際工程企業廣泛搜集目標國的市場信息提供了便利。母國與目標國問的長期友好外交、貿易聯系將幫助企業跨越市場進入障礙，獲得穩定投資環境，為國際工程企業在目標國市場獲得項目和長期經營提供便利。

另外，國際工程企業在開拓海外市場過程中，必然面臨不同禮會文化的沖擊。母國與目標國之間的文化距離越大，企業對海外投資的準確估價越困難。為避免失敗，企業往往采取謹慎態度，降低在目標國市場的資源投入力度，采取與當地企業合作，利用當地企業與目標國政府、同行業競爭者以及供應商等的良好關系來開拓市場。

第3篇：海外市場發展范文

關鍵詞:Z公司 海外市場 戰略營銷

中圖分類號:F274文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)03-275-02

近年來,戰略營銷理論開始傳入中國,個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念,并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發,站在企業發展戰略的高度,提出了Z公司戰略營銷的總體思路,并以此為中心思想,對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議,希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視,從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江××技術股份有限公司)創建于1993年,是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業,是首批“國家863計劃產業化基地”之一,獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托,利用Z大學多學科的綜合優勢,致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系,主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP 軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業,以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門,已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中,Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商,擁有完整的過程自動化產品體系,并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前,Z公司已經形成三大類五個型號的產品體系,見表1。過程自動化是Z公司的核心業務,主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統,WebField ECS系列DCS控制系統,WebField GCS系列控制系統,現場總線技術與產品,ESP-Suite企業增效解決方案,PIMS生產信息管理系統,以及ERP 軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解,Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念――InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查,應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益,產品質量提高19.2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%。

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3～5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊,為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普?科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者,其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征,誰擁有為社會所公認的強勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下,擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志。

根據多國調查顯示,Z公司品牌僅處在全國知名階段,尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度,在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司?，F階段,Z公司的工作重心是產品銷售,銷售部門是公司的核心業務部門,而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善,這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心,其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。Z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵,是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路,也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此,品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中,發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁,競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱,同時在海外市場上普遍處于開拓初期,面臨各種障礙,包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘,如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場,勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反,如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場,實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享,將會產生規模經濟效應和協同作用,相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本。同時面對實力強大的買方,戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前,Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀,跟國內外知名公司建立戰略聯盟,通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢,加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前,Z公司為開拓海外市場,已經設立海外部,為適應公司戰略營銷需要,Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革,變革的路線將是海外部――國際事業部――全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則,設置專業職能部門――海外部。該部門由部門經理和部門員工組成,專業從事進出口業務,具體負責海外營銷各種服務,隨著海外市場的擴大而發展。實踐中,海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路,便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展,Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系,構建了分銷體系,對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切,但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程,Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時,在另一個國家建立商制度,而在第三個國家設立辦事處,又在第四個國家開辦合營企業,在第五個國家設立子公司。這樣,Z公司需要按照事業部原則,專門設立一個國際事業部,專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導,負責制訂其目標和預算,并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家,他們為下屬各經營單位制訂計劃,并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構,由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構,每個經營單位由一名業務主管負責,主管每個大類產品在海外市場的銷售。業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后,經營單位還可以是一些國際子公司,每個子公司由一名經理主管,各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。

全球營銷中心。隨著海外事業的發展,Z公司將成為真正的跨國公司,公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理,并提供后勤供給保障。此時,Z公司的全球營銷職能將游離出來,依托單獨設立的全球營銷中心進行管理,全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責,下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建。未來幾年內,為了加快海外市場拓展進程,根據Z公司的戰略營銷思路,Z公司應通過間接出口和直接出口,構建海外營銷網絡。

間接出口。間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織,如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場,在這種方式下,銷售方式與國內市場大致相同。間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下,交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口。直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標,這要求Z公司對海外目標市場了解充分,掌握豐富的市場信息。Z公司可以通過在當地建立辦事處,甚至創辦合資公司,深入市場調研,充分挖掘用戶信息,進行直接出口。

Z公司進入海外市場,與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處,它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作,如了解、研究當地市場,辦理有關出口事宜,提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進入的實質性、前瞻性步驟,使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件,積累在當地經營管理企業的經驗,為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道,對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權,能夠很好的制定和實施營銷戰略。然而在國外自建分銷渠道,不但資本需求量較大,而且要充分了解當地市場,還要配有高素質的營銷人員,渠道維護成本也相當高,同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進入壁壘,與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法。這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商,將該合作作為進入新產品市場進行擴張的手段,因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性,應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,將顧客置于計劃的中心地位,并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等,將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中,講求系統化管理,整體配置企業所有資源,形成競爭優勢;強調協調與統一,不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致,而且也強調企業與外部環境協調一致,共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度,結合Z公司企業實際,提出Z公司應該充分利用各方面資源,運用戰略營銷進行市場開拓,保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1.傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開,也就是著名的4P’s營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式,具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下,Z公司進入了新的發展時期,由成長期向成熟期轉變,通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化,成為Z公司的現實選擇,但由于全球市場競爭日趨激烈,以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足,傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求,國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明,戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法,因此,Z公司在海外市場拓展中,借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

3.我國加入WTO以后,政府更加關注高新技術產業發展和提高國際市場競爭力,通過推行一系列政策和措施,加速我國企業自主開發高新技術產品和引進消化國外技術的進程。現行許多中國高新技術企業,比如Z公司,通過多年的發展,已經具備了一定的品牌、技術、網絡等比較優勢,也有了較為清晰的戰略發展思路。同時,隨著企業規模的不斷擴大,以戰略眼光來實施海外攻略已成大勢所趨,這為Z公司在海外市場拓展中應用戰略營銷打下良好的現實基礎,增強了實施戰略營銷的可行性。

4.研究表明,在企業發展到一定階段以后,Z公司將進入市場多元化階段,即海外市場拓展階段。在此階段,公司應在整合品牌、技術、服務等各項資源的基礎上,實施戰略營銷,具體舉措包括制定新的全球營銷計劃、設計到位的營銷策略、及時調整事業組織結構、加強產品開發、完善國際營銷網絡和加強配置人力資源等等。通過戰略營銷,公司將有效調動公司上下各個部門,提高海外市場營銷的深度和廣度,使公司全球營銷進入全新的發展局面。

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9.寶貢敏.企業成長與競爭戰略管理.太原:山西人民出版社,2004

第4篇：海外市場發展范文

對于中國的移動互聯網開發者來說，生存下來，無疑是一個重要的課題。據一位業內人士透露，在中國的開發者市場上，Android開發者有75萬，iOS開發者有14萬。目前1／3的第三方開發者能夠盈利或者收支平衡，接近2／3的開發者入不敷出。

造成這一局面的原因很多。海豚瀏覽器創始人楊永智認為，中國的移動互聯網開發環境不佳，由于缺乏成熟的盈利模式，大多數開發者處于燒錢攢用戶的階段。而且隨著傳統互聯網巨頭向移動互聯網領域的遷移，實力弱小的開發者還面臨著巨頭的擠壓。

如何突圍?海豚瀏覽器選擇了全球化生存。重點發展海外市場，同時帶動國內市場發展，這種發展模式正在被越來越多的移動互聯網企業認可和追隨。不過全球化生存也不可避免地面臨著固有的問題和困境，考驗著企業的技術、運營和管理能力。

“不把雞蛋放在同一個籃子里”

不少開發者過于迷信用戶規模，在廣告和付費下載模式均不成熟的國內移動互聯網環境下，這將帶來很高的風險。為了解決這一問題，海豚瀏覽器采用了全球化生存的策略。楊永智表示：“在移動互聯網時代，國際化、全球化是一個很重要的特征，我們非常具有這種特征和烙印。”

“不把雞蛋放在一個籃子里”，海外市場和國內市場兩條腿走路，成為海豚瀏覽器發展最明顯的特征。在推出后不到一年半的時間里，海豚瀏覽器的海外用戶規模已經達到800萬以上，其中大多是歐美和日韓等發展中國家的用戶。在去年7月份獲得A輪千萬級美元的風險投資之后，百納信息(海豚瀏覽器開發商)進一步加大了人才的招聘力度，積極拓展海外市場。近期，海豚瀏覽器宣布與日本第二大運營商KDDI進行深度合作，憑借KDDI在日本擁有的3000萬用戶，海豚瀏覽器在日本的用戶規模會在短期有明顯的提升。海豚瀏覽器似乎具備天生的全球化基因。

在中國，App行業的興起本身就是移動互聯網全球化的產物。蘋果iPhone在中國市場的熱銷催生了大量的iOS開發者，而谷歌的開放操作系統安卓更是將應用開發的門檻大幅降低，于是大量開發者紛紛去移動互聯網上淘金，他們開發的應用有一部分被放進蘋果的App Store或者谷歌的安卓應用商店里面，海外用戶可以直接下載使用，所以對于那些好的應用，在不經意之間，就會積累起一定規模的海外用戶，進軍海外市場就有了基礎。

這其中自然是渠道在起作用。其實除了App Store或者谷歌的安卓應用商店，中國的應用開發者還具備一項渠道優勢，即中國的華為、中興等智能手機生產廠商已經將它們的智能手機產品拓展到全球市場。依靠電信運營商定制的模式，華為和中興的海外市場持續發展，兩家公司的手機銷售量已經躋身全球前十，其中智能手機在海外市場上的銷量也不斷上升。應用開發者可以選擇與華為、中興等國內的智能手機廠商合作，共同拓展海外市場。

不同于PC時代，移動互聯網的“國界”并不明顯。對于開發者來說，跨國成本相對有限。3G門戶網副總裁曹明認為，智能終端時代的移動互聯網與PC互聯網、WAP移動互聯網的最大不同，就在于有成熟而統一的平臺。而在PC互聯網時代，一家游戲公司需要在每一個游戲銷售國家都培訓一支專業團隊，成本非常高昂。這也是海豚瀏覽器能夠在海外市場獲得成功的重要原因。

同時也不可忽視歐美和日韓市場的環境，這些地區的3G發展時間較長，用戶對于移動互聯網已經形成了成熟的認知和穩定的消費習慣，因此只要開發出好產品，就有市場可以提供支持。海豚瀏覽器副總裁余宙認為，海豚瀏覽器能夠在美國市場取得成功，除了自身不斷提高技術水平，增進產品的用戶體驗之外，美國硅谷對創業型公司的寬容和支持也很重要。

內因和外因相結合，海豚瀏覽器的全球化生存戰略才能夠落地。

本地化的挑戰

在互聯網時代無法實現的海外夢想，能否在移動互聯網時代實現?海豚瀏覽器昭示了這樣的可能。不過，全球化生存與其說是一個生存模式，不如說是一種生存能力。海豚瀏覽器為了提升產品在應用商店內的排名，投入大量資金和人力來研發產品。海豚瀏覽器并不是百納信息嘗試的唯一產品，相反，最多的時候，百納信息的團隊做了100多個應用嘗試，而海豚瀏覽器是唯一一個大獲成功的。

進軍海外市場，雖然有App Store或者谷歌電子市場這樣的互聯網渠道優勢，但是隨著公司規模的擴張，在當地開展業務，不可避免的要增加成本。海豚瀏覽器目前已經將總部轉移到北京，并且在美國設立了分公司。在海外招募人才，建設專門的營銷管理團隊無疑是一筆不小的資金支出。因為在歐美和日韓市場，人力資源的成本遠較國內高。

第5篇：海外市場發展范文

美國的農產品出口支持項目由美國農業部海外農業服務局（FAS）負責管理。2002年新的農業法案出臺后，美國對原有農產品出口促進和食品援助項目進行了調整，重點項目得到了保留和加強，農產品出口支持力度進一步提高。目前，美國農產品出口促進和食品援助項目共分四大類，即：直接出口補貼項目，包括出口促進計劃和奶類出口激勵計劃；食品援助項目，包括食品換和平計劃、食品換進步計劃、食品換教育與兒童營養計劃、食品換發展計劃、過剩農產品捐贈計劃和農場主間計劃；商品農作物出口信貸擔保項目，包括出口信貸擔保計劃、中介信用擔保計劃、供貨方信用擔保計劃和設施擔保計劃；出口促進項目，包括市場推進計劃、海外市場開發計劃、質量樣品計劃、特殊農作物技術援助計劃、生物技術與農業貿易計劃和新興市場計劃。

2004年6月17日，美國農業部公布了出口促進項目中三項計劃和2004年度的撥款額度及資金分配方案。這三項計劃包括市場推進計劃、海外市場開發計劃和質量樣品計劃，撥款總額度約1.6億美元，71個美國農業貿易促進組織獲得了資金支持。這三項計劃在美國開發海外農產品市場的過程中發揮著非常重要的作用，因此在2002年美國修訂農業法時都得以保留或加強。

市場推進計劃（MAP）。該計劃是由1978美國農業法案授權建立的。長期以來，該計劃利用美國農業部商品信貸公司（CCC）基金為美國各級貿易組織和企業的農產品海外市場開發及促銷活動提供了大量經費資助。MAP的資助主要針對加工增值產品，包括品牌農產品及非品牌農產品。資助的活動范圍包括廣告等形式的零售產品促銷、對海外消費者進行的生物技術和食品安全培訓、對利用美國原料的海外加工商和食品制造商進行的技術培訓以及海外市場研究等。非盈利性行業組織或未加入行業組織的私營企業在海外市場開發遇到阻力或發現新的市場機遇時，都可申請MAP資金支持。這些非盈利性行業組織既可自己開展活動，也可將資金下撥給開展相應活動的成員企業，項目結束后，由美國農業部海外農業服務局對部分經費進行報銷。

2002年農業法改革前，美國亞利桑那大學為提出“將MAP年度預算從0.9億增加到2.0億”的議案曾進行過專門研究。研究表明，增加MAP計劃的政府資金投入，不僅有利于擴大美國農產品出口，而且可有效提高各種農產品的生產者價格，對那些出口依賴較大，且對出口促銷活動相對敏感的農產品，如美國大杏仁等更是如此。研究顯示，MAP資金投入增加到2.0億美元可使美國大杏仁的生產者價格提高13.6%。對于一些成熟期較長的農產品，如蘋果或其它多年生水果，由于供給穩定，出口促進活動可使其價格在短期內得到激升。

2002年新修訂的美國農業法案規定，MAP資金將由每年0.9億美元逐年遞增，到2006年達到2億美元。根據該法案規定的標準，2004年MAP資金已達到1.25億美元。獲得MAP資助的美國貿易組織共67個，其中美國肉類出口聯盟和美國國際棉花委員會獲得的資金最多，分別達1064.7萬美元和990萬美元。

海外市場開發計劃（FMD）。也稱海外市場開發合作者計劃或合作者計劃。美國實施該計劃已有50年的歷史。通過這項計劃，美國農業部已與大批非盈利性的美國農業貿易組織在海外市場開發和貿易促進方面建立了合作伙伴關系。該計劃的資助重點是一些具有行業代表性或擁有全國性會員的貿易組織，主要用來幫助美國農產品貿易組織消除進入海外市場的阻力，提高進口商的產品加工能力，推動海外市場取消或修訂不利于美國農產品進口的法規和標準，或為美國農產品開辟新的市場或新的利用途徑等。通過采用成本共擔的援助方式以及提供與駐海外農業機構密切合作的機會，FMD還充分調動了私營機構的資金投入。目前項目的資助范圍已覆蓋所有美國農產品，市場開發活動遍布100多個國家。新晨

海外市場開發需要大量投入，沒有強大的資金支持，行業貿易組織和企業無法獨立承擔巨大的開發風險。美國貝爾公司整理的一份報告顯示，多年來，美國大豆協會、糧食協會、肉類協會、小麥協會、水稻聯盟以及國際棉花委員會等行業貿易組織都是這項資金的最大受益者，在這些行業組織開發海外市場的過程中，FMD的資金支持都發揮了關鍵性作用。例如，在這項資金支持下，美國水稻聯盟駐巴西貿易代表開展了大量活動，包括定期訪問進口商、進行產品需求和進口方式調查、出版通訊、組織貿易論壇、接待貿易代表團等。這些活動對于幫助美國水稻聯盟的成員企業及時準確地掌握客戶的需求動態起到了重要作用。依靠FMD的支持，美國國際棉花委員會先后打開了香港、韓國及投資回收風險較大的越南、柬埔寨和土耳其市場大門，并將原來的競爭對手墨西哥變成了美國最大的出口市場。

第6篇：海外市場發展范文

創新舉措

周總介紹說，由于去年的經濟形勢比較嚴峻，加上品牌國際化的需求，這讓海爾看到，企業需要創新，才能進一步發展壯大自己。海爾正是抱著這樣的心態，在國際化道路上不斷加強自身的品牌建設。在面臨嚴峻的經濟形勢時，海爾主要在三個方面做了創新：一個是產品的創新，一個是商業模式的創新，另外就是機制上的創新。

在產品創新上，對于企業來說，一是企業能生產出創新的產品，二是消費者需要的產品。具體到海爾來說，目前所生產的產品背后都有定單的支持。

在商務模式的創新上，過去海爾的做法是，產品加客戶就等于定單?，F在海爾轉變了商務模式，定單加客戶等于產品，也就是有客戶參與，定單保證，海爾形成一個產品開發導向。這樣就不是為了庫存而生產，而是為了需求、定單而生產。這個商務模式改變非常大，使得海爾能夠更好地在零庫存基礎之上，形成即需即供的商務模式。

機制的創新上，海爾特別強調人單合一下的自主經營體制。比如海爾到CES展來，面對很多客戶群體，每一個客戶群體海爾都有一個團隊來支持，包括產品企劃、產品研發、產品質量管理以及市場的銷售，這個團隊全方位地為這個市場負責，而這個市場的成果和他們的績效掛鉤，他們的收入也與績效掛鉤，這樣雖然海爾集團非常大，但是有一個非常靈活的團體對市場負責。通過產品、商業模式、機制的創新，雖然今天展覽會剛剛開幕，但是海爾已經做了很多超前的工作，做了很多跟客戶溝通的工作，使得海爾在這次展覽會不以展覽為目的，而以定單為目的，這個轉變比較大。

內外并舉

周云杰稱，現階段對海爾來說，主要需要搞好兩個大的市場，一個是國內市場，一個是海外市場，“老外要升級，老鄉要深化”。

海外市場很大，海爾已經靠大眾產品基本走進了海外的主流渠道，營銷大眾產品。現在海爾要深化就是要通過高端產品、高附加值產品占領主流市場和主流渠道。海外市場美國是最大的市場，歐盟是第二。美國市場差不多占海爾海外市場四分之一，歐盟差不多占到六分之一，其它包括中東、東南亞、非洲等市場。所謂的老鄉要深化，就是要深挖中國的農村市場。中國政府現在搞了家電下鄉，海爾在家電下鄉市場里占了42％的市場份額，非常高。如何再深化?要靠三個網絡：營銷網、服務網和物流配送網，這三個網絡要深入到千家萬戶?，F在海爾可以把海爾的產品服務到入戶，到7.3萬個村。中國農村一共有64萬個村，海爾希望在未來的幾年能夠真正把海爾的服務走入到這64萬個村里。這樣做到海外市場能夠不斷深化，提高海爾產品的層次，農村市場海爾能夠不斷深入，相信在未來的幾年發展空間還是非常大的。海爾在全世界目前有29個制造工廠(其中海外24個)。在海外建這些廠，對布局海外市場還是有很大作用的。剛開始海爾主要是利用中國勞動力資源，大部分是中國生產往海外出口。到第二個階段，大部分是以滿足當地需求為目的，當地生產、當地銷售?，F階段海爾是全球生產、全球銷售，整體布局。

定單為王

第7篇：海外市場發展范文

【?P鍵詞】海外營銷；企業；思路

【Keywords】overseas marketing； enterprise； thinking

【中圖分類號】F75 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0193-02

1 引言

從世界范圍來看，經濟全球化已經獲得巨大的發展，國家與國家之間的貿易往來越來越多。中國已經成為全球第二大經濟體，在世界經濟中起著舉足輕重的作用，對中國企業來說，經濟全球化是機遇也是挑戰，而許多企業意識到了其帶來的發展機遇，但是對其帶來的挑戰認識不夠充分，在進行海外市場拓展時依然專注于基礎建設，并沒有形成規模。當前我國雖然有以華為為代表的信息技術類企業在海外打開市場，甚至占有一席之地，但是從整體來看依然勢單力薄，并沒有真正在海外立足，中國企業還需要不斷提升自身的海外營銷能力，積極創新，想辦法真正融入海外市場。

2 積極開展深耕細作、以點帶面的市場策略

過去我國在進行對外貿易時盲目地將目標市場都集中在歐美國家，可是在金融危機的影響下，歐美市場的消費能力呈現出不斷下降的趨勢，而俄羅斯、印度、南非等新興市場經濟體的經濟卻獲得不斷增長，且與我國的經濟往來越來越頻繁，形成巨大的潛在消費市場，直接影響到我國對外出口，這意味著過往我國確定的海外市場營銷目標市場需要及時進行調整，根據企業自身的特色與目標市場的具體特征確定主要的海外市場，以此為據點進行規劃發展，采取深耕細作的方式夯實自身在海外市場的市場位置，不斷擴大自身的影響，最終實現以點帶面的效果，比如玻璃幕墻企業的目標市場在歐美國家，那么可以在做好歐美市場之后向新興市場進行拓展。

3 制定產品策略，重視技術創新研發

創新能力是一個企業生存發展的靈魂，一直以來我國企業生產經營過程中無論是積極引進外國技術還是獨立自主地進行技術創新都存在很大的問題，企業難以做大做強。因此我國企業需要學習海爾等民族企業的做法，加快研發速度，降低技術創新成本。海爾將客戶的需求與訂單聯系起來，重視與用戶的交互，根據用戶需求有針對性地制定出符合海外市場需求的產品策略，同時注重核心技術的創新與研發工作，加大對新技術、新產品的研發投入，建設自己的科研團隊，加大對人才的培養，積極與世界先進的技術對接，著重強調加快研發速度，降低技術創新的成本，主張以最短的速度實現技術創新，從而取得絕對的市場優勢，實施自主創新戰略時，以此為基礎生產確保產品策略得到實施，能構成生產出更具有多樣性的、技術含量高的產品，從而在國際市場競爭中獲得更多的產品。[1]

4 積極開展品牌國際化策略

所謂品牌國際化就是指企業在國際市場中建立自己的品牌，以自主品牌作為開展國際市場營銷的核心，需要企業不斷加強自身在生產經營活動中的品牌意識，提升自身品牌在國際市場中的識別性與知名度。無論是過去，現在還是未來，品牌都將成為企業的無形資產，是企業在市場營銷中吸引消費者的重要因素，研究如何在我國企業中培育自己的國際品牌將成為廣大企業研究的一項重要議題。企業在復雜的國際市場發展過程中，需要針對海外市場開展目標用戶群體調查，在做好用戶群行為習慣定位的基礎上不斷進行產品技術研發，積累資金，制定并落實相應的推廣策略，在國際市場中樹立自己良好的企業形象，建立自主品牌，積極開展品牌國際化發展路線。[2]

5 國際市場營銷渠道多元化的策略

過去我國企業在進行產品出口過程中大多直接將產品出口給國外的進口商，企業自身并沒有在國外建立屬于自己的營銷渠道，這種形式在開始能為企業迅速占領市場提供更多的優勢，但是在不斷的發展中依然采用這種形式已經不適應企業的發展需求，企業無法充分獲取到海外消費者對產品的反饋。建立多種形式的銷售渠道能夠分散企業生產經營的風險，使得企業的生產更具有靈活性，更直接地獲取來自市場的聲音，方便更有針對性地進行品牌建設。因此企業在開展海外營銷工作時，需要根據不同的國家與地區的市場情況以及自身的條件進行機動變化，規模比較小的企業可以嘗試商的形式進行海外銷售，規模比較大的企業可以在原有的銷售渠道上不斷進行創新，建立獨立的銷售渠道。

6 開展國際市場本土化的策略

進入21世紀，國際分工深化，國際間經濟依賴性加強，經濟交往日益發展，國際合作不斷擴大，出現了眾多的跨國公司，而在其中只有少?倒?司獲得了成功。而且這為數不多的公司的經驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰略，國際營銷才能成功。

所謂國際市場的本土化指的是企業在進行市場營銷過程中將目標市場進行細分，使得自身的生產經營理念與其相適應，積極創新，制定出與目標市場需求更吻合的營銷策略，實現市場研發、產品制造、生產管理與營銷的本土化發展。面對越來越復雜的國際市場，為了更好地突破現存的貿易壁壘與隱形的貿易保護主義等不利的國際市場因素，更好地降低生產成本，深入地進入到目標市場中獲得更廣大的市場占有率，我國企業需要充分重視國際市場本土化的發展，從企業的經營管理模式出發進行改革，以地方企業的身份進行生產經營活動。一般來說，實現本土化經營是我國企業在國際市場上立足的重要標志，比如海信電器在澳大利亞開展的全面本土化策略。對于我國企業來說，積極實施本土化戰略不僅能夠促進企業國際化發展，更是實現企業快速成長與發展的重要手段，但在開展海外本土化的過程中，還需要進行整體規劃，從全球視野進行戰略布局。

7 強化經營管理，做好企業銷售培訓

第8篇：海外市場發展范文

日前，由萬和為美國和加拿大客戶貼牌生產的燒烤爐，因存在用戶不正確安裝引發的安全故事，由萬和與當地零售商決定進行自愿性召回，購買這一產品的消費者可以選擇是否要求企業召回。萬和電氣副總裁宮培謙透露，“目前，在上述兩國還沒有接到消費者要求召回的訴求”。

在中國家電企業越來越多地參與全球市場競爭，并逐步從OEM貼牌為主的產品出口，到自有品牌為主的本土化營銷的今天，本土市場“缺陷家電產品召回制度”的空白，也讓中國企業在海外市場拓展過程中，觸及家電召回條款時無法應對自如，甚至不清楚這背后到底存在怎樣的風險和陷阱。

補上家電召回這一課

無論是在中國，還是在海外市場上，中國家電企業都亟待建立完善的品質監管和售后服務體系，應對隨時可能發生的家電召回風險，特別是要避免在海外市場發展過程中的“政策風險”，沖擊剛剛起步的“自有品牌”擴張道路。

家電分析師張彥斌認為，“萬和電氣的自愿性召回，無疑也給國內眾多家電企業在海外市場的拓展提了個醒，一旦遭遇產品質量問題，或者消費者在使用過程中引發事故，一定要查清原因、主動應對、合乎法規、盡快解決，這樣才能真正實現海外品牌的本土化營銷”。

近年來，不只是萬和電氣等中國企業在海外市場拓展中遭遇過“自愿召回”和“被迫召回”事件，包括松下、飛利浦、三星等一大批跨國巨頭在中國也實施過主動召回。但在中國市場上，由于一直缺乏有關家電召回的法規條例，一些企業在出現批量性的產品質量事故時，或采取欺瞞手段，或采取私了方式，一般不會主動進行公開召回。

因為國家相關制度的不完善，不少中國企業在海外出現產品質量事故時習慣性地會采取一些非公開手段解決，反而會讓企業陷入“品牌和市場”雙輸尷尬。

在海外市場上，對于引發批量性事故的家電召回，涉及零售商和制造商均有明確的責任界定。特別是涉及哪些產品應該召回，如何召回，召回后如何處理，以及相關用戶的召回維修記錄等等，均需要一套專業的服務體系來確保和推動。當前，我國家電企業中尚未發生過一次產品公開召回案例，這意味著企業必須快速補上這一課。

我國家電召回條例難產

令人不解的是，早在2010年7月就公開征求意見的家電產品召回管理條例，在經過長達2年多的征求意見后遲遲未能推出實施。

今年年初，國家家電質量監督檢驗中心專家魯建國披露，“家電召回條例實施至少還要再等1—2年，主要是對于確定什么樣的產品，在何種情況下需要召回，還需要通過一系列產品檢測后來確定，不排除會在個別家電上先試點”。

魯建國在接受《中國企業報》記者咨詢時則指出，“質檢總局正在籌備召回技術規范的科研立項工作。由于頒布實施需要相關行政領導批準，牽涉部門多，周期自然要長”。

與此次萬和燒烤爐在美國的自愿性召回，避免人力、物力和時間的消耗，給企業造成的損失較小不同，一旦家電企業遭遇強制性召回，則要面臨從廠商報告、美國消費者產品安全委員會的評估報告、制定召回計劃，實施召回，保存記錄等一系列流程，需要成立專門的服務體系、消耗大量的人力物力，最終還會對品牌產生較大負面影響。

第9篇：海外市場發展范文

鐵路貨車是軌道交通很重要的一部分，也是我國目前唯一與國外軌道交通技術比較接近的，可以與國外同行競爭對手抗衡的領域。入世以來，隨著市場經濟的放開，我們技術水平的不斷提高，我國國內鐵路貨車生產企業的出口份額也越來越大，以中國南車集團和中國北車集團下屬的從事鐵路貨車車輛生產的企業為例，已經先后在博茨瓦納、尼日利亞、伊朗、巴基斯坦、緬甸、美國、韓國、巴西、委內瑞拉、南非、澳大利亞和東南亞等國家和地區開辟了市場，且銷售份額逐年上升。2006年出口貨車的總量達到2 000多臺，總價值10億多元人民幣。其中，以澳大利亞為主要出口國。2007年，僅中國南車集團株洲車輛廠出口澳大利亞的一筆合同就達6 000多萬美元。因此，鐵路貨車成為中國軌道交通企業進軍海外市場最有成效的一個領域。但由此引發的國內鐵路貨車生產企業與國外鐵路貨車生產企業，甚至國內企業之間的海外市場競爭也日趨激烈，在海外涉及知識產權的事件也不斷發生。尤其是國外同行企業在各自的市場所采取的專利布局，使得我們國內鐵路貨車生產企業的產品出口層層受限，市場很難迅速擴大。因此，充分了解海外市場中鐵路貨車的專利布局情況，并逐步開展海外專利戰略研究，進行我們自己的海外專利戰略布局，將成為我們鐵路貨車站穩并進一步擴大海外市場的關鍵性問題。

由于澳大利亞盛產鐵礦石，每年有大量鐵礦石出口，而且都是通過鐵路貨車運送到碼頭，因此，澳大利亞的鐵路貨車技術十分先進，其鐵路貨車技術情況很具有海外市場整體情況的代表性。我們根據各種專利檢索手段，對澳大利亞的鐵路貨車專利情況進行了檢索和分析。通過檢索，我們發現在澳大利亞鐵路貨車技術的主要IPC技術領域為B61D(鐵路車輛的種類或車體部件)、B61F(鐵路車輛的懸架，如底架、轉向架、輪軸)和B61G(連接器，牽引裝置或緩沖裝置)、B61H(鐵路車輛特有的制動器或其他減速裝置)4類技術，這4類占澳大利亞鐵路貨車技術專利的38％。但同時也可以看出，澳大利亞鐵路貨車技術在其他技術領域仍占有62％，說明鐵路貨車技術的應用分布是比較廣泛的。在這層意義上，以產品類別細分鐵路貨車技術更具有合理性。在澳大利亞鐵路貨車各技術領域的專利，按國際專利分類(IPC)分布如表1。

為了對競爭對手進行有效跟蹤，我們對澳大利亞鐵路貨車專利申請人進行了專利檢索分析，檢索情況如表2。

上表列出了鐵路貨車技術的前十七名主要申請人及專利申請情況，由此表可以看出，以專利申請量衡量的優勢公司均為外國的生產企業，其中，以美國和日本的企業為主。該表反映出各強勢公司的研發能力與發展水平，而且這些公司的整體實力形成了一個國家在本領域的競爭力，這與專利申請的國別分布和專利申請優先權的國別分布分析結果是相吻合的。相反，我國鐵路貨車制造企業在澳大利亞申請的專利僅有中國北車集團哈爾濱車輛有限公司的4件專利。如此情形不難看出國內軌道交通企業在專利戰略上的不成熟，因此，我們的企業在澳大利亞還有很漫長的道路要走。

通過檢索分析可以判斷出，在澳大利亞鐵路貨車領域的強勢公司主要為美國的Westinghouse Air Brake(西屋制動)公司、美國的Amsted(阿姆思泰德)公司和法國的Plasser公司，這些公司掌握著本領域內的核心技術，而并非澳大利亞的公司。由此可以看出，鐵路貨車技術領域同樣存在國際化的趨勢。

從專利申請的國別分布來看，美國專利處于數量上的優勢地位，但許多核心專利已經失效。日本專利上升勢頭明顯，可能由于大量外國強勢公司申請帶動，仍會平穩增長，不太可能出現大的波動。而法國、德國的專利也會在一定時期保持穩定。中國專利十分稀少，且缺乏戰略意識。由此可見，本領域的強勢國家是美國、日本、法國和德國，他們不僅擁有大部分強勢公司，同時也培育了本技術領域的最大的下游產品或應用市場。因此，這4個國家的專利狀況，既反映了本領域的新技術開發趨勢，也同時提供了相應的市場開拓信息。

國外公司海外專利布局對我們在澳大利亞市場開拓構成嚴重威脅

許多國外強勢公司已經就鐵路貨車技術建立了自己的專利布局，而且形成了一定程度的多層次的專利保護網。有些公司雖然申請的專利不多，但卻十分有制約性，如美國Stan，dard Design&Research公司，主要從事新產品的設計，雖說僅在澳大利亞申請了5件專利，但基本都屬于基礎專利，對我們的后續發展構成很大威脅。目前，我們國內企業的出口產品雖尚未涉及上述相關專利，主要是因為我們所用的技術仍是國外已經失效的專利技術。可隨著技術的不斷進步，市場對技術的要求越來越高，尤其是發達國家市場對技術的要求更高，我們的出口產品想要有較強的市場競爭力，就必須提高技術含量。為此，我們就必須想辦法突破國外強勢公司在海外市場的專利布局，否則就很有可能會涉及侵犯他人專利權，這對于我們要想穩定已有的海外市場，并進一步擴大海外市場造成了極大的困難，國外公司海外專利布局對我們海外市場開拓構成了嚴重威脅。

由于在此之前，我們國內軌道交通制造企業極少有到國外申請專利的，所以，也就談不上進行海外專利戰略布局。而經過檢索發現，國外企業已經建立專利布局后，國內企業也深刻意識到在海外市場建立專利戰略布局的必要性。但通過我們的檢索分析，發現目前想要建立自己的專利布局是有很大困難的。主要有以下幾方面的原因。

首先，有關鐵路貨車先進技術的基礎專利已經完全由國外公司申請，我們已經不再可能形成自己的基礎技術體系，這對于要建立我們自己的專利戰略布局，已經顯得十分困難。

其次，對于很多技術改進，國外公司已經圍繞他們自己的基礎專利形成了多層次的專利保護網，許多專利是從他們的基礎專利延伸出來的，而且幾乎是一個技術要點申請一個，甚至是多個專利。因此，我們要想通過專利建立專利戰略布局也存在一定的難度。

最后，專利戰略布局經費短缺是國內企業目前想建立專利戰略布局另一方面的困境。由于到國外申請專利費用相對較高，而且要建立專利戰略布局不是一兩個專利可以做到的，尤其在我們已經明顯落后國外公司，缺少基礎專利的情況下，要想做到通過少數幾個專利就可以建立專利戰略布局是不可能的。但要拿出一大筆經費來建立海外的專利戰略布局，國內的企業無論從意識上，還是從經濟實力上都十分困難。

我們目前強調自主創新，但從實際的情況來看，要想真正做到這一點卻是十分艱難的。尤其是對于出口產品，往往在我們應用新技術時就會遇到與國外公司專利布局相沖突的問題，這給我們產品的升級換代造成很大影響，也給我們的自主創新增加了難度。如何突破國外公司專利布局的防線，應該說是國內企業真正形成自主創新體系的核心任務，但要做到這一點不是十分容易的事情。在我們的檢索分析中，曾經對企業的產品改進進行了可行性分析，其結果是很難找到可以繞過國外專利網的途徑，但不想辦法突破國外專利的布局，從技術上想辦法擺脫對國外專利技術的依靠，建立自己的自主創新體系，我們未來的海外市場發展又將十分艱難這就使我們的自主創新能力提高處于一種十分尷尬的處境。

通過上述分析，我們已經清楚地看到，要建立自己的海外專利戰略布局存在很大的困難，但并不是說不要或放棄建立我們的鐵路貨車海外專利戰略布局。因為，只要我們繼續走改革、開放、參與國際經濟一體化的道路，面臨國際上知識產權的制約就不可避免，而要消除這種制約的最終解決辦法仍是要積極地逐步建立自己的海外專利戰略布局，而且還應根據我們國家的特色來建立海外專利戰略布局。為此特提出以下幾點建議。

進一步加強海外專利戰略的研究。通過此課題的研究，我們深深感覺到開展海外專利布局研究，對于指導發展我們的海外市場是至關重要的，只有清楚地看清了國外公司的專利戰略布局，才有可能確定我們自己的戰略方針。因此，很有進一步深入開展鐵路貨車海外專利戰略研究分析的必要，應更細致、更全面地對鐵路貨車海外專利狀況進行分析研究。

學會積極合理利用失效專利。在檢索分析中，我們發現，國外許多基礎性專利已經處于失效或即將失效的狀況，我們所分析的國內企業目前出口的產品，未真正發生大規模的侵權事件，很大程度是得益于這些專利的存在。因此，在我們進行進一步的專利戰略研究中，合理地利用這些專利是我們尋找國外公司專利網突破口的基礎，并在失效基礎專利的基礎上來建立自己的專利戰略布局。這應該是目前我們在處于弱勢狀態時，一種有效的專利戰略布局手段。

通過聯盟的形式建立專利戰略布局。由于國內企業在海外專利戰略布局方面尚處于比較被動的局面，而且各自的力量相對比較弱，因此，在開展海外專利布局方面，我們應該走專利聯盟的共同發展的路子，有效進行資源整合，以緩解國內企業申請國外專利、進行專利布局在技術和資金方面的不足。在申請專利方面各個企業針對自己企業的特點申請專利，貴在精。再將所有專利聯盟的專利組合起來形成專利池，這樣才可以做到“以小博大，以弱博強”，充分利用我們的集體力量，來抗衡國外公司的專利布局。