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第1篇：電視公益廣告論文范文

論文摘要：公益廣告是傳播為社會公眾服務的公益觀念的廣告傳播活動。公益廣告倡導合理的倫理秩序，明確社會道德價值取向。同時公益廣告事業從實際著手，提升了企業在消費者心目中的形象，從而使消費者對企業的信任轉為對企業產品的信任，實現從潛在消費群體向忠實消費群體的轉變，具有不可忽視的重要作用。

1.突發性公共事件中企業公益廣告對杜會道德構建方面的作用

    公益廣告能夠傳播社會文明，弘揚道德風尚;在此作用下公益廣告傳播的信息能滿足公眾精神道德方面的需求，如:滿足公眾“渴望高尚，追求高尚”的求善的需求。能夠倡導合理社會規范。公益廣告為人們提供一系列價值觀念和行為，并指導人們的道德實踐，最終起到促進人自身的進步和社會的協調發展，達到個體道德發展和社會文明協調的雙贏結果。

    公益廣告對社會現實既是反映也是“塑造”和“建構”。對個體來說，公益廣告的道德建構指向公眾的道德素質。對社會而言，公益廣告道德建構的使命的實現是建立在對現實社會道德現狀理性批判的基礎上的。公益廣告以其敏銳的眼光深刻地把握了時展的現狀，走到時展的前列，用短小精悍、言簡意賅的方式做出旗幟鮮明的指引，成為公眾道德規范的“引路人”。

2.突發公共事件中企業公益廣告對社會經濟發展的作用

2.1突發公共事件中企業公益廣告的直接作用

    突發公共事件中公益廣告使企業樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象作為傳播者的企業—追求制勝的傳播效果，獲取市場和信譽是在市場競爭中的最終目的。但是恰恰在商業廣告愈演愈烈的今天，一般的廣告形式已經無法打動受眾，鋪天蓋地r.質量參差不齊的商業廣告使他們加強了心理防衛，繃緊了感情抵觸之弦，其可信度打折，信息的到達率縮水。相比之下，公益廣告則具有相當的誠信度。由于其信息傳達的方式靈活，內容與人們的社會生活和精神生活息息相關，人們即便沒有直接受益，但主觀上仍會感受企業對大眾和社會的關注，從而對企業產生好感，對其品牌產生情感上的認同與肯定，從而加深對品牌的認識和記憶，增強社會公眾對企業的信任，提高品牌美譽度，建立顧客忠誠度。

    5.12漢川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司ctr市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示，震后電視媒體商業廣告總花費減少37% ,減少近99億人民幣;而公益廣告投放費用大幅增長92%，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少33%，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。地震災情發生后，全國電視媒體特別是央視和衛視出于販災節目播出需要，以及國家傳媒氣氛的調整，廣告播出量有明顯的下降。其中省級衛視反應最為積極，縮減了47%的廣告播出，而公益廣告增幅卻高達182%，省級地面頻道也緊隨衛視，雖然整體廣告未明顯下降，但將原廣告轉換成公益廣告，公益廣告也增幅超過一倍。在節目編排上，各電視媒體也及時做出調整，僅在5月12日至5月18日全國各級電視臺就共計播出1397小時的抗震救災直播節目;據csm媒介研究全國測量儀統計，在此期間共有10.15億觀眾通過各級電視臺的直播節目第一時間了解有關抗震救災的報道，創造了中國電視新聞節目直播和收視之最。

    ctr市場研究對同期全國電視媒體公益廣告監測顯示，央視一套在公益廣告播出資源價值方面最高。廣東、重慶、天津等地區地面頻道播出的公益廣告時長最長。在企業公益廣告方面，金融行業及藥品行業在販災公益廣告的推出上表現突出。

    在重大災情出現后，企業為何熱衷于公益廣告的投人?因為其中有價值，有商業廣告不可替代和比擬的價值。價值所在:樹立企業社會形象，傳遞品牌使命公益廣告的價值在于其內容中的文化引導、價值觀引導為企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任提供平臺。

2.2突發公共.件中企業公益廣告的間接作用

    在公益廣告影響下作為受者的大眾一一投射注意力，發放贊譽從而使消費者對企業的信任轉為對企業產品的信任，實現從潛在消費群體向忠實消費群體的轉變。總之，好的商業廣告讓企業賺到錢，而公益廣告不但可以讓企業賺到錢，更可以賺到名，最大限度地體現企業熱衷公益事業文化內涵。地震發生后，伊利集團第一個啟動企業應急預案，成為第一個將救災物資送達災區一線的企業。上海通用別克汽車發起“別克關懷，橙絲帶行動”，呼吁別克車主(以及非別克車主)在自己的愛車上掛上黃絲帶。并在網站和報紙上公益廣告，倡導大家用實際行動，讓愛傳遞。

    對于在地震中表現突出的的國內企業，公眾甚至很快在網上和手機短信中自發傳播他們的品牌，并鼓勵大家消費這些品牌，“喝王老吉，存錢到工商，手機還是用移動，牛奶還是選伊利……”這種變向的百姓的口頭廣告使企業樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

    ctr市場研究調查顯示，有高達97%的民眾認為企業進行的愛心援助行動表現了企業的愛心和社會責任感，同時有87.6%的民眾表示企業的愛心援助行動會增加對企業的好度，并表示這些企業非常令人感動，有超過七成的民眾表示購買同類產品時會優先考慮這些企業的產品。可以看出，捐贈企業的愛心、社會責任感動著民眾，已經開始得到民眾在認知和好威卜的回報.夫夾的市場回報同樣是可以期待的。但同時也有超過七成的民眾認為這些企業有錢，應該捐款;有超過一半的民眾認為企業捐款是好事，但其中也有做秀的成分(如圖2所示)

    大面積、長時間的受眾關注為大眾媒體贏得強大的傳播優勢。在特殊的受眾心理條件下以及高頻率的媒介接觸中，人們更容易記住媒體平臺上那些真誠、感人的公益廣告，記住廣告的主人—企業，從而為企業實現樹立品牌、擴大知名度的目的，同時也給企業營造一個更加廣闊的發展空間，為企業帶來間接的經濟收益。

第2篇：電視公益廣告論文范文

關鍵詞： 公益廣告 商業化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態，它是由政府或者政府的商發起的，面向大眾并針對諸如教育、安全、醫療等社會熱點問題，通過生動的形象和語言，并借助現代化的媒體手段，宣揚社會理念并提供服務和幫助的。可以說，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務以達到盈利為目的，這一點是其與商業廣告最明顯的區別。

2.公益廣告商業化的成因

隨著商業經濟的迅猛發展和現代傳媒手段的進步，商業廣告呈現出洪水一般的態勢，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對于商業廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優美都很難引起大眾的關注，更不用說打動他們。在此背景下，很多大企業采取了更長遠的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關系）”。公共關系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對公司或者企業來說，公共關系就是通過引導公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產品消費對象或者服務對象的認可，從而建立良好的社會關系以獲得長遠的經濟利益和發展。投資公益廣告就是建立公共關系的行之有效的方式，公益廣告宣揚積極享受的社會價值觀，是為大眾喜聞樂見的宣傳形式，但是企業投資公益廣告存在形式和目的無法統一的矛盾，出現所謂“公益精神和商業目的的博弈”。也就是說，如何在宣揚公益理念的同時展現企業的參與，很多企業采取的方式就是將公益精神作為產品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產品看起來光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對貧困地區兒童教育和成長這一社會熱點所制作的公益廣告中，最常見的就是一組山區的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強烈的商業色彩，甚至可以說企業只是利用了公益廣告這一層外衣推銷自己的產品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。

某些企業之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達到商業目的，還要歸咎于相關法律法規的缺失。近年來，在物質文明極大豐富的背景下產生精神文明發展的嚴重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導社會價值觀。但是，政府管理部門只是對公益廣告活動的宏觀調控上，在具體的執行過程中，沒有制定相關的細則法規進行監督管理，出現責權不明、監管無力和管理混亂的局面，導致公益廣告在一定程度上淪為商業廣告的華麗包裝。

3.公益廣告的健康發展

企業對于商業利益的追求是無可厚非的，但是企業在獲取社會財富的同時，也要承擔社會責任。真正優秀的企業不僅要提供高質量的產品和服務，更要建設企業文化，樹立良好的口碑和形象才能取得公眾的認可，獲取長足發展。當然，這種社會認可是無法通過將自己的品牌植入公益廣告達成的，而是通過實際行動，發揚“公益精神”，公益精神作為“企業公益廣告的精髓，是企業基于一定的關懷和理他意識，面向特定社會群體或人類發展的一種心理態度，價值觀念和人格品質”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導下，企業才能在潛移默化中提高企業的知名度，樹立良好的企業形象。

當然，在企業著眼長遠發展的同時，國家也要提高對公益廣告的關注度，尤其是相關的法律法規的制定和執行，在實際運作中可以借鑒國外發達國家的成功模式和經驗，畢竟公益廣告在中國起步較晚，從20世紀80年代中期至今大約只有近20年的時間，公益廣告美國、日本等發達國家的運作已經相當成熟，再結合中國的國情，完善公益廣告的運行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發揮公益廣告對社會價值觀的引導和指引作用。

參考文獻：

[1]蘇曉艷.公益精神與商業目的的博弈――論企業公益廣告商業化.安徽：安徽大學碩士學位論文，2010（05）.

[2]王秋菊，劉杰.透析企業公益廣告的商業化傾向.集團經濟研究，2007（8）.

[3]陳輝.中國公益廣告研究述評：1991-2006.廣告大觀理論版，2007（6）.

[4]高萍.公益廣告初探.北京：中國商業出版社，1999.

[5]潘澤宏.公益廣告導論.北京：中國廣播電視出版社，2001.

[6]陶曉波.隱性廣告ABC.現代營銷（學苑版），2005（6）.

第3篇：電視公益廣告論文范文

關鍵詞：公益廣告；城市；城市特色；城市文化

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）15-0255-02

公益廣告是一種以傳播健康理念為目的的廣告。從1986年電視公益廣告《節約用水》播出到現在，中國公益廣告事業已經走過了二十多年，取得了巨大的社會效益，這其中不乏好的公益廣告作品，正如央視的“廣而告之”已成為了一個家喻戶曉的公益廣告品牌。在被各種商業廣告充斥的今天，公益廣告像一股清新之風構成了我們生活的一部分，從某種程度上說，它傳播的公益信息成為衡量我們道德和行為的標準。

在我國共有六百多個城市。宏觀來看，從建國初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐漸成為了更多人賴以生存的環境；從微觀的角度看，每個城市有各自獨特的風貌和文化特點，是不同的個體。在“兩型”社會建設時期，政府更加強調資源的節約和人與自然和諧的社會形態，以致于社會向良性的方向發展，在這個時期公益廣告的作用則顯得更加突出。在本文中我將在兩型社會的建設背景下，對于如何設計出有城市特色的公益廣告談談一己見解。

一、在公益廣告選題中體現城市文化

城市文化是一個城市的生命和靈魂，從城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵蓋在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特點：北京是全國政治、文化中心；深圳被譽為“設計之都”；長沙是歷史文化名城，有著“惟楚有才，于斯為甚”的文化底蘊，張家界是“以旅游為核心的森林城市，這些都是各個城市的特色。

首先，在公益廣告的選題中突出城市文化有利于打造城市品牌。調查顯示，經濟發達地區的公益廣告水平較之不發達地區高，城市的公益廣告投放量比農村多。由此可見，公益廣告的水平可以從側面反映一個地區、一個城市、一個國家的文明程度和經濟發展的水平。在“兩型”社會建設的背景下，制作精良、創意考究的公益廣告是城市建設的一個重要方面，而在選題中凸顯城市文化特色的公益廣告更是打造城市文化品牌的亮點，例如，在長沙市岳麓區某商場外的巨幅電子屏幕上就有體現“長株潭”兩型社會城市建設特點的廣告標語：創建岳麓區“大河西”先導區。從選題上說，很好的體現了城市建設的特色，樹立城市形象，使城市外在形象和內涵文化和諧。

其次，在公益廣告選題中融入城市的文化有利于增加受眾的認同感。公益廣告除了傳遞公益信息還能提升公眾對社會問題的關注度。有很多城市的公益廣告因為缺乏自身的城市的特點，和城市居民實際生活聯系不夠，導致在受眾心中“公益”只是一句口號，并沒有形成有效的認同，受眾和公益廣告之間存在溝通的障礙。湖南長株潭城市群作為全國“兩型社會”的試點城市，在城市中我們可以看到很多與之相關的公益廣告深入人心。

另外，在選題中融入城市特色有利于展現公益廣告創意的獨特性。好創意是產生一個好廣告的至要因素，公益廣告作為一種社會的教育力量、公眾的宣傳形式，是城市精神文明建設的重要途徑，因而它的創意表現就顯得尤為重要。創意來源于生活，創意也需要獨特的視角。“兩型”社會的基本要求是資源節約和環境保護在這個大環境下，以城市獨特的文化視角創造的公益廣告也是獨特的。

二、把公益廣告融入城市環境

當公益廣告以戶外的形式越來越多的出現在城市的建筑墻、廣告位、大屏幕上的時候，公益廣告作為一種視覺符號已經悄然成為了構成城市公共環境的一個部分。

公益廣告的設計和設置的合適與否影響著城市的形象。一方面好的公益廣告在設計的視覺表現上要合理運用圖形和色彩等視覺元素，和周圍的環境協調，與環境格格不入的公益廣告不但會對城市的環境造成一定的視覺污染，影響城市的整體風貌，還會對受眾心理帶來負面的感受，影響傳播效果。另一方面，公益廣告的在投放設置時也應當考慮其合理性：與城市區域文化的契合，比如，出于對商業區和生活區，老街區和新城區差異性的考慮，在公益廣告放置上就不能一概而論；與城市空間結合，戶外公益廣告要因地制宜，應時應景。巧妙的融入城市環境的公益廣告能讓受眾感受驚喜，對于提升城市整體形象有很大幫助。

符號的存在必定包涵了所指和能指兩個層次，也就是符號的內涵和外在形式。筆者在前面提出公益廣告要在內容上體現出城市文化，是從符號的所指來闡述公益廣告和城市的和諧，在這一段主要從符號的能指說明公益廣告和城市環境的關系。

三、“兩型社會”時期公益廣告應加大表現力度

商業廣告的目的是決定購買行為，公益廣告的目的是規范道德行為。在“兩型”社會建設時期更注重資源的節約和對環境的保護，但多數時候公眾接受到公益信息之后，行動時卻大打折扣。筆者認為，公益廣告除了在潛移默化中影響受眾的觀念，還可以在傳播終端，也就是受眾實施行為的瞬間加強表現力度，從而更加有效達到勸阻和規范行為的作用。

第一，從表現形式看，打破城市中公益廣告表現形式的“靜態”。筆者這里所指的靜態是公益廣告和受眾之間沒有形成互動。在現代城市中我們經常能看到花園、草坪中的寫著：“請勿摘花！嚴禁踩草！”的小木牌；在公車上有著“尊老愛幼”的標語；在公共洗手間里掛著“節約用水”的宣傳畫，這些簡單的文字和圖形太生硬，不能和受眾進行真正的溝通。溝通是設計的核心，有效的溝通是公益信息傳遞的重中之重，是公益和受眾之間的對話，而在很多時候，這種對話帶有強制性，對話的雙方沒有交流。人的大腦接受信息有不同的層次，在主動或被動接受信息之后，會對信息進行篩選、消化、吸收、記憶，然后才對信息做出反應。由此可見，信息一旦傳遞不到位，就是無效溝通，公益廣告也就失去了原本的意義。

在兩型社會的背景下，充分發揮公益廣告的作用就要讓公益廣告“動”起來，讓受眾心動，并付諸行動。城市中的公益廣告主要以平面廣告的形式通過視覺傳播，太過簡單、直白的文字和圖形難以引起公眾的注意和共鳴，筆者認為，將簡單的文字附之圖形，用最直觀的語言說話；將直白的圖形變得生動，用深刻的內涵打動人；將純粹的視覺變得豐富，用不同的感觀來刺激受眾，有利于在公益廣告和受眾之間形成互動，建立有效的溝通。

第二，從傳播途徑來看，突破城市中公益廣告傳播途徑的單一。從廣告傳播過程的要素來看，公益廣告的傳播涉及廣告主、廣告商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環節，而公益廣告主作為廣告活動的發起者對整個廣告的傳播過程起著至關重要的作用。我國公益廣告主分為政府及媒體自身、公益社會團體、企業這三類，因為身份不同選擇的傳播途徑也有所不同。

筆者認為，城市作為公益廣告的載體，城市中的一磚一瓦都可以成為公益廣告的元素和傳播的途徑，而并非要通過固定的模式來傳播。以長株潭兩型社會建設為例，在長沙城區我們可以看到很多相關宣傳“兩型社會”建設的公益廣告牌和電子屏幕，這是在政府號召下，媒體配合新聞等其他宣傳制作的一系列公益廣告，這是一種公益信息傳播方式；在株洲，城市公共自行車租賃系統建立，租賃站點分布在城區的居民小區、學校、商業區、機關、醫院等地，鼓勵公眾選擇自行車而放棄小轎車作為出行工具，可以減少碳排放，相當于建設綠地。政府此舉，不僅方便了市民健康出行，也和“兩型社會”倡導的環境保護不謀而合，騎著公共自行車在城市穿梭的人們把“公益“帶到了城市各個角落，這本身就是一個很好的公益廣告。因此，公益廣告的傳播途徑可以是多樣化的，突破傳統的局限，讓“公益”真正深入人心。

四、小結

第4篇：電視公益廣告論文范文

 

關鍵詞：電視廣告、相關名詞

本文所研究的電視廣告是指在中國內地電視屏幕上可以看到的各種商業廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機構所持標準不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認知，差異也較大。

關于年齡段的劃分，聯合國世界衛生組織提出標準是：44歲以下為青年人。聯合國關于《到2000年及其后世界青年行動綱領》中，確定15至24歲為青年階段，這一標準基本屬于國際社會對于青年定義所達成的共識。

在中國，有據可查的，關于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團在團章中規定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團，團員年滿28周歲，如果沒有擔任團內職務，應該辦理離團手續；（2）我國的人口統計，關于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機關、學校、企事業等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數給本單位團委劃撥活動經費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優秀（杰出）青年企業家”以及“五四獎章”獲得者，幾無例外；（5）全國青年聯合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務委員的年齡上限為45周歲；（6）企業界、科技界、文學界和藝術界等不少界別，對冠名為青年企業家、青年科學家、青年作家、青年藝術家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達49周歲；（7）公安部門的統計標準，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學界關于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀末青年年齡為15～35歲。以上是關于青年的多種定義，關于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。

第5篇：電視公益廣告論文范文

內容提要:本文介紹了廣告主鐘情于事件營銷的原因，事件營銷中廣告傳播的策略及其應用，得出了事件營梢運用得當程度將直接決定其最終的廣告效應的結論。

事件營銷是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。事件營銷指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。

事件營銷的高層次運用應該是將企業的品牌形象融合到熱點事件中，當人們關注熱點事件的進行與發展時自然而然地想到某個品牌，而事件營銷中的廣告傳播運用得當程度將直接決定其最終的廣告效應。

一、事件營銷與廣告傳播

廣告主鐘情于事件營銷的原因主要有:

1、事件營銷可為企業廣告提供宣傳平臺，利于提升品牌價值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來廣告有以下因素:事件本身受到社會普遍關注;事件營銷的傳播體現在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個事件成為熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。

一般而言，廣告主注重把宣傳企業自身理念的廣告融人事件營銷之中，借助事件營銷闡釋自身理念，使公眾對企業和品牌的認識在整個事件營銷施行過程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽度，以及品牌價值。這種方法特別有助于企業觀念廣告的傳播。

2、通過事件營銷廣告“經濟合算”，有利于提高市場銷量。通過成功的事件營銷進行廣告，能夠用較少的成本在短時間內吸引公眾的視線創造最大化的影響力。事件營銷不僅可以為廣告主帶來品牌知名度、美譽度，而且可以在宣傳的基礎上促進產品的銷售使廣告主獲得實實在在的回報。

3、通過事件營銷廣告可以規避國家政策法規的限。隨著健康、環保理念逐漸深人人心，許多國家相繼出臺了相關法規，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產品在媒體上投放廣告。這些企業紛紛尋求新的企業產品廣告傳播途徑，體育贊助、公益活動等事件自然成為企業的最好選擇。劉翔創造110米欄世界紀錄后，白沙集團不失時機地邀請劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進一步提升了白沙品牌形象。

二、事件營銷中廣告傳播策略

作為企業廣告傳播的重要手段，事件營銷的影響力已被眾多廣告主所認可。如何使事件營銷更好地發揮功效是廣告主的關注點。

1、事件營銷中的廣告傳播要搶占先機。商機往往偏愛那些觸角靈敏、行動迅速的廣告主。由于商機稍縱即逝，對于廣告主來說，最重要的就是具備敏銳的市場洞察力和有效把握市場的脈搏節奏，搶得先機。實際上并不是所有企業都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件，同時也并不是所有的熱點事件都會與企業營銷推廣目標相契合。因此，企業要把握消費者市場脈搏，根據市場目標趨向變化去發現事件，借助事件營銷將需要消費者認同的特性進行宣傳。

2、事件營銷中的廣告傳播要延續品牌的核心理念。事件營銷中的廣告傳播不能只圖一時轟動，應該與企業的總體戰略、品牌精神、品牌內涵、市場策略以及銷售任務等緊密相連，成為貫穿企業發展戰略始終的一個不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產品或服務與事件的連結自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉移給產品，事件營銷的目的才能初步實現。

3、事件營銷中的廣告傳播堅持公益性和消費者至上原則。廣告主要事件營銷中堅持公益原則往往可以獲得媒體的免費宣傳，并能取得消費者的信任。在這個品牌如人的時代，公益性是廣告主表達社會責任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會意識又能推廣企業理念和企業的產品和服務。

同樣，事件營銷中的廣告傳播要強調產品帶給消費者的利益，這種利益應是消費者可以識別的。無論是以促銷產品為出發點，還是要樹立企業形象或是彰顯理念，都應把企業產品帶給消費者的利益作為訴求重點，才不至于讓消費者感到失望。

三、事件營銷中的廣告傳播

1、事件營銷中的公益廣告傳播。面對中國本土廣告在加人WTO后的全新形勢，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來喚起觀眾的消費欲望。而將事件營銷與公益廣告相結合，不失為一種新的嘗試。 2、事件營銷中的產品廣告傳播。2003年10月17日，在“神舟五號”飛船成功落地后幾個小時，“蒙牛牛奶，強壯中國人”，“舉起你的右手，為中國喝彩”等醒目的大幅戶外廣告出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀;蒙牛的電視廣告也出現在了全國幾十家電視臺的節目中;印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶在全國各大超市、賣場中全新登場。這一系列廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看，還是從表現形式和時機上看，都被營銷界稱為利用事件營銷傳播廣告的典范。

第6篇：電視公益廣告論文范文

論文摘要:“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。農村市場消費需求的市場化、商品化程度提高;農民消費升級較快，消費亮點不斷涌現，具有和城市消費不同的特點.企業在開拓農村市場時總體上采用“全面進攻+重點突破”的廣告策略，具體地，做好五結合，即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營悄相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。

隨著一二級市場的日趨飽和，農村市場的重要性越發凸顯出來，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方重視。然而在眾商家紛紛摩拳擦掌準備進軍農村市場、搶占新的制高點時，更多卻是發現他們在一、二級城市里攻城略地的廣告利器在鄉鎮農村卻意外失靈。導致這一結果的原因是，農村居民的生活環境、媒體接觸習慣、消費心理等都與城市居民有所不同，因此他們對廣告的理解、判斷、接受渠道也與城市居民有所區別，將在城市里使用的廣告直接搬到農村，其效果必將大打折扣。

另外，多達9億的中國農村人口，分布在全國不同區域中，他們的人口集中狀況不像城市那樣密集，不同區域之間收入差距非常大。對致力于進軍農村市場的廣告主來說，如何選擇并組合戰略性的廣告投放目標市場?如何設計有效的廣告形式及內容?制定什么樣的投放策略?都是現實而緊迫的問題。

1關于農村市場

傳統意義上，一般北京、上海和廣州是一級市場，省會城市和部分發達地級城市為二級市場，其他地級城市和部分經濟發達縣級市場為三級市場，其他縣級城市、鄉鎮和部分發達地區的農村市場為四級市場或“大農村”市場。隨著農村經濟改革的發展，農村市場進入了復雜、模糊、多元的時期。關于農村市場的概念，除了真正意義上的農村之外，亦應包括縣、縣級市和中小城鎮，稱之為“大農村市場”。這一概念的提出，是對農村市場問題進行調查、分析、綜合后確定的。將大城市周圍的衛星城鎮、以農業經濟為主的縣級市及小城鎮規劃建設較好的地區，都劃入農村市場的范圍，在這里，“農村市場”己不是地域的意義，而代表了一種消費能力和層次。

2農村市場現狀分析

目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉鎮，市場容量非常可觀。農村市場的潛力正在逐步轉變為現實的購買力;而且農村市場正處于待開發狀態，真正進入到農村市場的知名企業并不多，長期被一些區域性、雜牌企業所占據，所以競爭相對較弱，這也意味著產品毛利率要普遍高于一二級市場。以冰箱行業為例，廣東科龍早在2003年就己經意識到了農村市場的重要性，并在當時推出了專門面向農村市場的康拜恩空調。由于康拜恩空調價格低廉，品質優越，對當時在農村市場熱銷的一些雜牌空調和二二線品牌空調造成了巨大沖擊，空調銷售額直線攀升。2004年過后，各大一線品牌先后意識到了農村市場的重要性，紛紛調整營銷戰略部署。比如美的空調在2005年4月18日宣告全面啟動“鄉鎮空調普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場。因此，在省會等城市相對飽和后，開拓廣大的縣城、鄉鎮和農村等新市場是必然趨勢。2005年美的將把三四級市場作為增長的戰略性重點，投資一億，在全國幾萬個鄉鎮建立一萬家經銷商網絡。具體地講，農村市場有著如下特點。

2.1消費需求的市場化、商品化程度提高

消費需求是指人們為了滿足物質和精神文明需要而對物質產品或勞務產品所具有的有貨幣支付能力的需求。消費需求與人的生存、發展息息相關，是人類第一位的、最基本的需求。消費需求的形成必須具備兩個條件:一是消費者具有一定的貨幣支付的能力;二是市場上提供的商品和服務能激起消費者進行消費的欲望。市場是形成消費的必要條件，同時也是滿足消費需求的必要條件。

隨著商品經濟的發展，農民消費的貨幣性支出不斷增加，貨幣性消費比重由1990年的64.10%上升到2004年的80. 30%，也就是說，近十五年來農民的實物性消費下降了16個百分點，平均每年下降1%，農民的消費對市場的依賴程度日漸明顯，農民消費的生活資料大部分要靠市場供給。

2.2農民消費升級較快，消費亮點不斷涌現

消費結構反映的是各種不同內容、不同形式的消費在消費總體中所占的比重以及它們之間的相互關系。消費結構升級的重要標志主要在于:一是恩格爾系數的降低;二是耐用消費品消費、服務消費占總消費的比重日益擴大。

近年來，農民消費結構中的食物消費比重迅速下降，農民逐步走向小康。以聯合國糧農組織以恩格爾系數來定義富裕程度，將恩格爾系數在40%到50%之間定義為小康(50%}59%之間定義為溫飽，超過59%和低于40%分別定義為貧困和富裕)。據統計1995-2004年，中國農民的恩格爾系數由58.62%下降到47.23，年平均下降1.5個百分點。同時膳食結構不斷改善，食品消費已由數量擴張轉向質量優化，并呈多樣化、高級化、營養化變動趨勢。在食品消費結構中，糧食所占比重由2000年的58.89%下降到2004年的55.68%，其他食品支出如肉禽及制品、奶及制品、水產品等都在呈不同程度的上升趨勢。

另外，隨著農民收入水平的提高，農民消費涌現出許多新的亮點。農民耐用消費品、服務消費占總消費比重的擴大。特別是是以電冰箱、彩電為代表的家用設備，以摩托車、移動電話為代表的交通通訊消費以及住房消費在農民消費中呈迅速擴張趨勢，其中空調年平均增長率高達64%。

3農村市場廣告策略

3.1關于農村受眾與媒介接觸使用情況

湖北省廣告協會2005年對中國中東部地區的湖北，湖南，浙江等省進行了一次中東部農民與媒介接觸使用情況調查。通過這次調查，發現了當代中國農村受眾媒介接觸新特征，對于企業在開拓農村市場，制定廣告戰略，具有較強的參考價值。

3.1.1農村受眾擁有媒介情況農民受眾平時了解信息的渠道依次是:電視占85%，其次是報紙，占70.1%，第三是廣播，占61.9%，第四是雜志，占36.3%，第五是網絡，占8.7%。農民受眾最喜愛的媒體形式:最高是電視，占89.2%，緊接著是報紙，占61.9%，其次是廣播，占42.9%，雜志與網絡分別占33.3%， 13.6%。

從以上調查可以看出，隨著農民收入的提高及電子技術在中國迅速發展，電視已成為農村的主要媒介。企業根據其具體情況，選擇不同的電視媒體，對于農村市場的開拓來說，具有很強的現實意義。

3.1.2農村受眾對于媒介的接觸行為與接觸頻度據調查，農民一般每天收看電視時間為2~3h(占48.9%)。收聽廣播的主要目的是娛樂，一般每天不到2h(占29.6%)。由于農村青年外出打工及郵政網絡建設滯后等客觀因素，農民受眾與報紙雜志接觸時間明顯少于上述二者。在接觸使用態度上有著十分明顯的特征，電視，廣播仍然是強勢媒體，尤其是電視，獨占鰲頭。在接觸率，接觸頻度，及接觸時間上，出現了電視>廣播>報紙的模式。

3.2農村市場精準傳播的廣告策略

3.2.1總體上采用“全面進攻十重點突破”的廣告策略所謂“全面進攻十重點突破”傳播戰略，就是指選擇一定的大眾傳媒全國廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風、從眾和圖實惠的心理特征.以及消費節奏以節日和農閑時為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上采用選擇重點區域市場、重點消費群體、在消費高峰時期，因時因地制宜，集中投入各項傳播推廣資源打殲滅戰，爭取“畢其功于一役”，而不是采取傳統推廣思路里面常見的“撒鹽戰術”、“添油戰術”，乍一看自己的產品遍地開花好像也算是全國性品牌，但仔細一看各個地方銷量都進不了當地的前5名，成了名副其實的“賠本賺吃喝”的買賣。

案例:奇強洗衣粉在上市之初，著力于三四級市場，就是采用密集性市場廣告策略。奇強根據各地(三四級市場)不同的風土民情，因地制宜地制定了廣告策略。如在南方三四級市場，通過晉鼓表演的方式進行廣告宣傳，并以現場演示來突出產品洗滌效果，立即受到當地消費者的歡迎。在北方三四級市場，采用突然襲擊的廣告宣傳方式在鎮上所有的大店小鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方，都被“奇強洗衣粉”所覆蓋了，強烈地吸引了當地消費者的好奇心。除此外，還以組織模特隊下鄉表演的宣傳方式，使奇強洗衣粉迅速在三四級市場站穩腳跟并迅速擴張。

從奇強洗衣粉成功進駐三四級市場的案例可以看出，奇強正是采用密集性市場廣告策略，采用多種廣告宣傳形式，進行連續不斷的宣傳訴求，才使奇強成功地打開了三四級市場，并為其實現“農村包圍城市”的戰略打好了堅實的基礎。

3.2.2具體地，做好五結合即中央媒體與地方媒體相結合，商業廣告與公益廣告相結合，媒體廣告與口碑營銷相結合，固定媒體與移動媒體相結合，空中廣告與地面推廣相結合。

“中央+地方”的模式非常簡單，就是不僅要在省級、縣級電視臺等地方電視臺上投放廣告，而且要在央視等中央級的媒體上進行廣告的投放。央視的覆蓋范圍最廣，并且在城市和農村都有較高的收視率。另外，在農村消費者的心目中，能在央視做廣告的都是有實力的企業，是值得信賴的。因此在央視上投放廣告，并配合針對城市或農村不同的市場營銷手段和廣告投放方式，可以達到城市農村，一箭雙雕的效果。但是，在央視上投放廣告的價格不菲，央視歷屆標王中由于巨額的廣告費用與實際銷售成果的巨大差距而最終導致企業的例子也不少，所以廣告主應該在權衡自己的經濟實力的基礎上做出抉擇。

有調查顯示，影響農民購買商品最重要的兩個宣傳渠道分別是電視和口碑傳播(分別為61%和24%)，即來自親戚朋友介紹。因此。只要覆蓋了以電視為主的媒體和口碑這兩個最重要的信息傳播渠道，就可以取得理想的廣告效果。

3.3具體廣告形式

3.3.1電視廣告既然電視是農民接觸最多的媒體，那么從中央到地方這么多的頻道如何配置才能達到最優化呢?廣東科龍公司在廣告投放上的總的策略就是:在中央電視臺投放的廣告以品牌廣告為主，附以各種新產品廣告。在省、市電視臺投放的廣告以產品廣告為主，著重挖掘各產品的賣點。在縣電視臺的廣告以促銷廣告為主，側重與經銷商的合作宣傳。

在具體內容上，對于三四級市場，主要以電視游動字幕和電視貼片廣告為主。電視貼片廣告效果應由總部相關部門提供設計稿給區域營銷人員，內容要包括背景圖片及傳播主題。游動字幕應在產品戰略定位的前提下，輸出傳播主題、聯合促銷活動和經銷商信息等基本信息。

3.3.2報紙、雜志廣告三株以一張小報打開農村市場成為廣告界的有名案例，其成功的秘訣在于三株讓當地農民用戶上了小報，極具說服力。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場的利益點，也可輔助輸出產品獲取榮譽的信息。報紙廣告以1/4版黑白豎通稿輸出還是其他方式?投放以全國主流媒體為主還是地方主流媒體為主?投放頻次在五一、國慶前分別投放一次，還是更為密集?都要依企業市場實際情況而定。

3.3.3戶外廣告墻體廣告形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控、保持時間長、傳播范圍廣，既可單獨操作，也可與其它媒體結合。因而墻體廣告在農村市場開拓中是不可缺少的形式。

在三四級市場郊區、郊縣，縣級城市和較發達的城鎮，優先選擇國道、城(鎮)主要道路、鐵道沿線投放，投放的墻體應是圍墻(廣告專用)、居住建筑物、公共建筑物等。廣告上輸出產品傳播主題，同時輔助輸出產品信息和當地特約經銷商名稱等信息。一般而言，墻體廣告的輸出規格為15-20m2，投放分布不宜過于集中。

其作用主要表現在:(1)提高品牌知名度;(2)形成一定的品牌偏好;(3)形成持續普遍的視覺刺激。企業可根據事件、時間、地點和產品的特點相機使用。如燕京(漓泉)啤酒在湖南市場開拓時，在部分縣城大量使用墻體廣告，對提高產品的知名度起到了非常明顯的作用。由于鄉鎮墻體廣告資源豐富，審批簡單、費用少、競爭少，廣告的干擾度小，如果制作精致，給人的視覺沖擊力還是很強的，對新品進入或活動預告等情況的確是比較適用的廣告形式。

同時，墻體廣告也應注意一些事項:(1)墻體廣告前，應與廣告公司一起根據地圖計劃路線，甚至在重要地區要有當地經管部門的業務人員及經銷商共同研究，盡量覆蓋全面，占據有利位置。(2)通過在墻體廣告商印刷經銷商地址、電話的方法，讓經銷商關心、愛護當地墻體廣告。(3)墻體廣告時，應先取得工商部門證明，以防被處罰而影響企業形象。

根據農村市場和墻體廣告的特點，應做到:(1)簡潔醒目。廣告文字及其圖案不宜過多，應突出主題，廣告字體、用色要醒目明亮，吸引關注。(2)通俗化。表達方式要樸素、直白，容易被消費者接受。在語言應用上，應該考慮農村受眾難以接受過于復雜的廣告形式與訴求特性。(3)針對性。的信息應切合當地市場狀況，農村消費者講究實用，廣告訴求要直接，應以功能性、利益性告白為主。中國移動的“中國移動順心卡，一邊種田一邊打”廣告語通俗易懂，有效的傳達了資費便宜的主題。(4)適用性。宣傳的目標應是當地適銷對路，消費者中意或具有消費潛力的產品。對墻體廣告的費用要有合理計劃，以保證能夠形成理想的廣告效果。在廣告費用允許的情況下，墻體廣告的數量要在盡可能的范圍內爭取較高的覆蓋率，并根據本企業的市場目的，在當地的知名度及競爭對手在當地的實力、競爭對手墻體廣告的數量等方面綜合考慮本企業的規模和內容。

3.3.4條幅、海報三四級市場不同于一二級市場，在農村掛條幅一般不收錢，不受時間限制，并且鄉鎮店的經銷商對條幅都比較偏愛，尤其大公司的條幅，有的鄉鎮經銷商還專門問營銷人員有沒有條幅掛。在戶外懸掛條幅(產品和價格宣傳)，門上貼海報(公司實力宣傳)。店中放一本針對農村市場產品手冊，通過這種農村市場的“三位一體”的廣告宣傳.給鄉鎮零售商經營的信心和心理上的支持，能夠對農村消費者產生強大的心理沖擊力。

3.3.5大篷車要想喚醒三四級市場，喚醒消費，必須刺激三四級市場的購買欲望。形成市場需求拉力，讓農村消費者認可、接受產品，以提升產品在三、四級市場的知名度和美譽度。而“大篷車”活動，可以看作是廠家主動為鄉鎮經銷商盈利、扭轉經銷商心態的一種舉措，把產品像油鹽醬醋那樣送到農家門口，花費并不大，不但主動讓消費者對產品留下深刻的印象，而且使經銷商的名聲也隨之傳播出去。可包裝經銷商或者售后服務商的送貨車，與經銷商聯合進行。隨車運輸產品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進行停靠，派發宣傳單，使用氣模、帳篷進行氣氛營造，每天一鎮(村)，條件允許的可進行現場陳列產品展示和銷售。

第7篇：電視公益廣告論文范文

關鍵詞：儒家文化；數字廣告；傳播途徑

楊善群在《孫子評傳》中提及孔子與朝鮮、日本乃至西方國家的關系；李啟謙、姜林祥主編的《孔子思想與當代社會》中論述了孔子思想對國內外的影響；姜林祥的《儒學在國外的傳播與影響》分析了孔子文化在世界范圍內傳播的歷程與所產生的影響，資料較翔實，分析到位；崔英辰的《韓國儒學思想研究》被稱為“系統研究韓國儒學思想發展的扛鼎之作”，不僅對孔子儒學的思想本質有所分析，而且重點對孔子文化在韓國的發展進行詳細論述；韓國儒學者柳承國在《韓國儒學與現代精神》中探究韓國儒學思想形成的淵源、韓國儒學的特性與社會功能及韓國思想的現展等。這些研究成果一方面便于人們了解儒學的海外傳播狀況；另一方面為當前研究孔子文化怎樣走向世界提供了歷史依據。儒家文化引起了許多專家學者的關注，其對東亞諸國文化的影響有目共睹。四川師范大學政教學院的蔡方鹿教授通過考察儒家文化在中、日、韓交流與發展的歷史指出，儒家文化作為東方文化乃至世界文化的一部分，主導了起源國中國文化的發展方向，對韓國、日本等東亞國家文化的發展產生了重要影響。法國孔子文化研究在歐洲具有重要的地位，法國著名漢學家沙畹翻譯了《史記》，并對《禮記》《周禮》等頗有研究。他曾來華周游齊魯故地，瞻仰了孔孟廟堂，憑吊了太史公陵墓。德國一些學者也對孔子文化研究興趣濃厚，自第二次世界大戰后德國幾位著名的漢學家衛禮賢、佛爾克、福蘭閣等所研究的中國哲學史都包含孔子思想。1964年，德國出版了施唐格翻譯的《論語》。此外，德國大學選讀課中有《孟子》。英國學者和學術界對中國問題的研究也比較活躍，牛津大學偏重于中國古典文獻的研究，公共課科目為《左傳》《孟子》中的篇章，選修課為《孝經》和唐宋傳奇等，詩詞主要講《詩經》和唐詩。此外，英國還有講授中國文化史等方面的專著，這些著作也涉及孔子思想和儒家文化的內容。在美國，除了傳教士熱心于翻譯和傳播孔子文化以外，政府和很多學者也對儒家文化在世界文化發展與傳播中的地位達成了共識，充分肯定了儒家文化對世界文化發展的貢獻和儒學的現代價值。以孔子學說為代表的儒家文化在各領域的傳播，是當今國內研究者需要站在一定高度審視和思考的重要研究課題，也是時代賦予我們的使命。

一、儒家文化的傳承

儒家“天人合一”世界觀的傳承。中國人一直強調人與自然和諧統一的世界觀，認為人是自然的一部分，敬畏和保護自然。“仁”是儒家思想的核心之一，“己欲立而立人，已欲達而達人”，儒家思想提倡由家庭之愛推及社會之愛、天下之愛直至對世間萬物之愛。貫穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生機活力，貫穿于人的整個生命過程，使人具有積極向上的精神狀態。“禮”也是儒家思想的核心之一，該思想在當今中國對外策略中得到了廣泛應用。儒家文化在數字廣告中的傳承意義深遠。其一，通過系統研究數字廣告語言、傳播渠道和傳播策略的創新方式，以儒家文化為源泉，根據歷史變遷打造當前社會所需的廣告風格和特點。其二，以儒家文化為創作背景，為中國創意產業經濟發展模式提供參考，進一步拓展和深化廣告領域的理論建設，積累創意產業的發展經驗，為我國數字廣告產業可持續發展提供優秀范本，這對中國文化創意產業的發展具有現實的借鑒意義。

二、儒家文化思想價值導向

在傳播學、廣告學、社會學等學科理論的指導下，以儒家思想涵養社會主義核心價值觀，使社會成員養成遵循社會主義核心價值觀要求的內在品質和行為習慣，積極繼承儒家思想重德行、重社會規范的理念和思想，與時代接軌。通過數字廣告的有力傳播，使民眾踐行社會主義核心價值觀，凝聚一心。儒家文化在數字廣告中的應用價值體現在以下方面。其一，開展儒家文化與數字廣告產業的研究，既符合黨和國家對繁榮發展哲學、社會科學精神的要求，又增強了廣告傳播的藝術性和文化性。其二，儒家文化通過數字廣告的廣泛傳播，拓展了中國文化的傳播途徑，培養了人們的人文情懷。其三，中國文化對世界具有重要的意義，有利于提升我國的文化影響力。建設社會主義強國，創造中華文化新的輝煌，應該堅守我國的核心價值體系和核心價值觀。中華文化是我們民族的“根”和“魂”，弘揚主旋律，傳播正能量，提高國家文化軟實力，便是儒家文化的思想價值導向。

三、數字廣告的傳播途徑

數字媒介促使廣告界產生了一系列新的現象。其一，廣告傳播信息的方式發生了改變。如，網絡廣告使用電腦制作，通過互聯網在線傳播的方式各類廣告，向全球范圍輸送圖像和文本。網絡廣告把文字、動畫、視頻等結合在一起，表現形式多樣化，并且功能完備，受眾可以在網絡上發表評論、進行互動等，極易被具有趣味性的廣告吸引。其二，數字技術促成的互動廣告，可以使目標客戶與生產商實時互動，產生一對一的營銷效果。目前，基于數字技術的手機電影、手機電視、手機動漫、手機音樂等藝術形式十分常見。數字廣告在網絡媒體發展背景下形成了手機廣告、游戲植入式廣告、富媒體廣告、網絡廣告等形式。其中，網絡數字廣告還包含關鍵詞搜索廣告、橫幅廣告、分類廣告、富媒體廣告、贊助式廣告和電子郵件廣告等形式。數字廣告通過應用多媒體制作技術，對文字、圖片進行編排、嵌入，最終形成數字廣告傳播文件，使儒家文化的傳播途徑越來越多。

四、儒家文化在數字廣告中應用的具體策略

我國中央電視臺通過公益廣告宣傳以誠實守信、尊老愛幼、遵紀守法、愛崗敬業等核心思想為主題的社會主義核心價值觀，深入人心，使廣告傳播取得了可視性、科學性、有效性的效果。商業數字廣告緊跟時代需求，傳播效果不錯。如，五糧液的數字廣告在中央電視臺播映后，給人們留下了唯美的深刻印象。該廣告選擇了中國傳統文化元素紙扇、竹筏、水車等，再現了釀造五糧液的工藝，傳達了如夢似幻、充滿詩情的廣告畫面。廣告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飄飄、唯美柔和的古典之美，熒幕上的片片竹葉仿佛透出醇厚的酒香，突出了五糧液的回味悠長，更蘊藏著中華數千年的酒文化。這則數字廣告以人、情、景三者交融的方式體現出儒家文化中的禮讓、和諧精神，更凸顯了釀酒的精湛工藝。日本近年來重視旅游經濟的發展，所拍攝制作的旅游宣傳片中包含了濃郁的日本文化，如相撲、富士山、佛寺、北海道等，拍攝取景極具傳統特色，配以輕快的音樂節奏和編舞，展現日本的旅游資源，以此提升日本的形象，吸引游客前來觀光。日本旅游宣傳片中體現出了日本文化深受中國儒家思想的影響，如中國的碑刻、建筑、園林、民間藝術等都是儒家文化的物質載體。很多國家利用各種渠道宣傳極具代表性的旅游資源，如通過數字化影像傳播，提升國家的文化軟實力。如，一些東南亞國家以本國文化為數字廣告的創作根基，進行數字化廣告創作與傳播。我國文化復興之路任重而道遠。我國數字廣告傳播者需要仔細分析中西方文化差異表現，從價值觀念、藝術審美、、風俗習慣、語言符號和法律制度六個方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對數字廣告傳播的影響，立足于儒家文化特征，對本土性和國際化進行考量，總結出獨特的中國數字廣告傳播策略，不斷創作出含有儒家文化的數字廣告，并促進其在全世界的傳播，以提升我國的綜合實力。

參考文獻：

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[7]廖秉宜.大數據時代數字廣告產業的發展模式與戰略.廣告大觀（理論版），2015（4）.

第8篇：電視公益廣告論文范文

[摘要]：2007－2008年，對改革開放三十年以來中國電影發展歷程的回溯和反思構成了電影研究領域核心的話題，電影產業制度的優化和院線的改革也日益成為人們關注的焦點。電視藝術研究在聚焦電視劇創作的同時，對文藝欄目和紀錄片的思考也日趨深入。

Abstract: The key topics about the movie studies in 2007-2008 are mainly focused on exploring and reflecting the development history of Chinese movie in the past 30 years since the reform and open policy was launched in 1978. The refinement of movie industry system and reform of theater chain management are also widely discussed. The studies of television art are mainly focused on the productions of television drama， and the research makes progress in the filed of television art columns and documentary.

Key words: China; Movie; Television Art; Research Development; Annual Report

2007－2008年，對于改革開放三十年以來中國電影發展歷程的回溯和反思構成了電影研究領域核心的話題，隨著一批國產大片的上映，對于大片現象的研究和探索也取得了較大發展，電影產業制度的優化和院線的改革成為人們關注的議題。在電視藝術領域，對近年熱播的家庭倫理劇、東北農村劇、軍旅劇的批評趨于活躍，圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節目也成為學者關注的重點，紀錄片的研究也得到了越來越多人的關注。

上篇：電影學研究綜述

一、中國電影史研究

隨著中國電影百年華誕的到來，一系列從不同的角度對中國電影百年發展歷程進行系統梳理和研究的叢書、論文相繼面世，丁亞平所著的《影像時代的中國電影簡史》（中國廣播電視出版社，2008）著重探討了中國電影視覺再現與存在的歷史，也是全球性背景（理想空間）、時代政治經濟力量（現實空間）以及社會文化精神（真實空間）消長變化及發展的歷史。邸世杰，劉洪才主編的《廣播電影電視專業技術發展簡史（下冊:電影）》（中國廣播電視出版社，2008）概要地回顧了我國電影技術各專業的百年成就，以及為中國電影百年發展做出的貢獻。

在通史的研究之外，2007－2008年電影史研究的特點是出現了不少帶有濃厚地方性色彩的研究著作。傅葆石的《雙城故事——中國早期電影的文化政治》（北京大學出版社，2008）著力重構抗戰前后（1937－1950）上海和香港之間的雙城故事，藉此呈現中國電影文化的復雜多義。陳文平、蔡繼福編著的《上海電影100年》（上海文化出版社，2007）以斷代史的方式，評析各個時代上海電影發展狀況、特征以及審美流變。沈寂編著的《上海電影》（文匯出版社，2007）通過不同類型的影片概述上海電影的初創、發展、成熟的過程，折射時代特征和上海電影的獨特風格。由上海市委黨史研究室編著的《口述上海——上海往事》（上、下）、（上海教育出版社出版，2007）則試圖通過眾多影人口述的方式，對建國后上海電影自身的發展同當時特定的社會背景的聯系進行分析，構成對建國后多部上海電影文本的獨特解讀。

除上海電影史研究之外，2007－2008年另一熱點是香港電影史研究。中國電影藝術研究中心和中國電影資料館共同編著的《香港電影10年》（中國電影出版社，2007）深入透析香港電影發展的新態勢，以“融合與發展”為中心命題，圍繞“”這個關鍵詞，從產業、文化、創作等三個方面探討以來電影的發展變化。趙衛防的《香港電影產業流變》（中國電影出版社，2008）對香港電影產業的發展進行多維度的詮釋與分析，力求完整而深刻地描繪出香港電影產業的流變過程。朱家昆的《香港類型電影漫談》（長江文藝出版社，2008）為讀者展現了香港類型電影的興衰。此外，還有的灰的《香港電影：金像獎帝后列傳》（上海書店出版社，2008），朱家昆的《閑話香港電影》（長江文藝出版社，2008）等。

2007－2008年也出現了一些對于電影發展歷程上重要團體或者個體的個案研究。吳筑清、張岱編著的《中國電影的豐碑——延安電影團故事》（中國人民大學出版社，2008）意在填補中國電影史上關于延安電影團這一段歷史的空白，不少圖文史料均為首次發表，具有較高的史學價值。鄒健的《中國新生代電影多想比較研究》（上海文化出版社，2007）概述了中國電影新生代的誕生、轉軌和嬗變。謝晉編著的《謝晉電影選集》（上海大學出版社，2007）從謝晉導演現有的電影作品中精選出18部作品，收錄了謝晉導演的導演闡述，以及著名電影評論家的影評、劇照等。《謝晉畫傳》（復旦大學出版社，2008）精心收集和整理了謝晉導演生平資料與他拍攝的眾多影片的珍貴圖片資料，該書的問世恰好成為人們對一代電影大師2008年不幸去世的最好的紀念與緬懷。

2008年正值改革開放三十年，《當代電影》、《電影藝術》、《北京電影學院學報》都開辟了相關的專欄，對中國電影在這三十年里所取得的巨大成果和存在不足分別進行論述。丁亞平的《社會空間與改革開放30年的中國電影發展》（《當代電影》2008年第11期）、李道新的《重構中國電影——從學術史的角度關照改革開放以來的中國電影史研究》（《當代電影》2008年第11期）、饒曙光的《觀眾本體與中國商業電影之三十年流變》（《電影藝術》2008年第3期）、周星的《改革開放30年中國電影觀念的變化》（《北京電影學院學報》2008年第6期）等論文，從不同角度探討了30年以來中國電影美學、敘事范式等各個層面的發展與流變。

二、中國當代電影研究

在2007－2008年的當代電影研究中，《2008中國電影藝術報告》（中國電影出版社，2008）作為國內第一部年度電影藝術創作報告，由中國電影家協會理論評論工作委員會組織撰寫。全書共包括十二個章節和一個專題研究，分別為中國電影創作年度綜述、年度熱點、年度創新、年度癥候、年度走向，導演藝術、劇作藝術、表演藝術、攝影藝術、聲音藝術、新技術、港產合拍片的年度分析，以及專題研究中國進口分賬影片態勢分析。影協理論評論工作委員會推出這部藝術創作報告的目的，意在從電影創作本體上把脈國產影片，把理論家、評論家的判斷與聲音傳遞給社會大眾，以期在電影理論評論中堅持主流文化的聲音。

由中國電影家協會產業研究中心編著的《2008中國電影產業研究報告》是產業研究中心在《2007中國電影產業研究報告》的基礎上，傾力推出的第二部電影產業研究報告。全書分為年度產業發展總報告、專項研究報告和電影市場調查三大部分，客觀詳實地勾畫出年度電影產業發展脈絡，前瞻性地分析電影產業鏈各環節發展態勢與潛在問題。此外，中國電影家協會產業研究中心編著的《2007電影產業研究之國有影視企業卷》（中國電影出版社，2008）《電影產業研究之影院發展卷2008》（中國電影出版社，2008）、黃勇主編的《2008年中國廣播電影電視發展報告》（新華出版社，2008）、張曉明、胡惠林、章建剛主編的《2008年中國文化產業發展報告》（社會科學文獻出版社，2008）、崔保國主編的《中國傳媒產業發展報告（2007－2008）》（社會科學文獻出版社，2008）都運用了最新的事實和翔實準確的數據，綜合使用定性和定量相結合的研究分析方法，全面系統反映2008年中國電影產業發展狀況和發展特點。

隨著中國電影產業的進一步改革發展，電影的全球化議題在近年來也吸引了不少學者的目光，中國電影在世界電影市場中的地位和競爭力成為研究者注目的焦點。尹鴻編著的《跨越百年：全球化背景下的中國電影》（清華大學出版社，2007）系統記錄和分析了中國電影近10年來在全球化、數字化和產業化的大背景下所進行的轉型，幫助我們更積極更有建設性地看待中國電影所面臨的挑戰和機遇。《當代電影》2008年第2期設置“文化軟實力與中國電影”專題，倪震的《軟實力和中國電影》、饒曙光的《感染的力量——文化軟實力和電影》和張頤武的《電影與21世紀中國新的發展——文化軟實力的展開及其意義》等論文，指出電影是文化產業的重要組成部分，在提高國家文化軟實力的總體戰略中占有不容忽視的重要而特殊的地位。

近年來，國產電影不斷的尋找著自主品牌的創立途徑，并為此進行了長期而不懈的探索，國產大片便是在這樣的氛圍中應運而生并不斷前進。2007年電影《集結號》在無論在票房和口碑上都得到了廣泛的贊譽，對此，賈磊磊的《事件電影：〈集結號〉》（《當代電影》2008年第3期）、胡克的《建構現實社會型主流大片電影觀念——〈集結號〉的啟示》（《當代電影》2008年第3期）、黃式憲的《犧牲與輝煌：樂觀的悲劇及其崇高之美——略論〈集結號〉在大片文化品位上的可貴拓展》都表達出了對于中國大片在經歷了五年磨礪之后走向成熟期的樂觀態度，并由此觀照中國大片的前景和未來。

三、電影理論研究

在電影理論研究的著述方面，叢書成為2007－2008年中國電影研究的一大特色。北京大學出版社于2008年出版了“北京大學影視藝術叢書”，包括了梁明、李力的《電影色彩學》和王志敏的《電影語言學》，前者對電影中色彩的運用和意義闡釋進行了研究和分析，后者對電影成為一種語言的可能性進行充分的論證和闡述，把以往單純的理論研究真正變成了指導實踐的創造性思想。中國廣播電視出版社在2007年推出了“影片分析系列教程”，包括單萬里、張宗偉主編的《紀錄電影分析》、饒曙光主編的《中國電影分析》、李迅、祝虹主編的《歐洲電影分析》、胡克、游飛主編的《美國電影分析》、周涌、張希主編的《亞洲電影分析》等。復旦大學出版社的“復旦博學當代電影學教程”系列叢書也在2007、2008年相繼面世，2007年葛穎的《電影閱讀方法與實例》針對電影閱讀逐層深入的行為邏輯，提出了表層意義場、深層意義場和核心意義場等三層意義場的文本解讀方式。2008年黃文達主編的《外國電影史教程》以敘事電影的發展為主線，強調從全面、多元的角度認識、理解電影。金丹元的《電影美學導論》主要闡述電影美學的原理和基礎知識，結合具體作品的分析來探究全球化背景下中國電影美學的發展趨勢。

范志忠的《當代電影思潮》（浙江大學出版社，2008）通過對當代電影的敘事范式和美學流派的梳理，認為電影藝術作為成熟的一種標志，必然創造出特定的敘述范式，規范著電影人本人乃至后來者的創作與制作。汪方華的《現代電影：極致為美后新浪潮導演研究》（中國傳媒大學出版社2008年），提出“被體驗的真實”的影像本體觀并做出具體的美學原則的闡述。戴錦華著的《電影理論與批評》（北京大學出版社，2007），每一章節重點介紹一種電影理論流派的主要特征，并通過對一部影片的細讀來展示對這一理論方法的運用。楊健的《拉片子：電影電視編劇講義》（作家出版社，2008）應用拉片子的方法，通過七部教學片、七部參考片、兩部電視劇，傳授影視編劇基礎理論和劇本寫作基本技巧。其他論著還有苑媛主編的《光與影——意象對話看電影》（安徽人民出版社，2008）、康爾主編的《電影藝術通論》（南京大學出版社，2007）、薛凌的《電影藝術論》（中國社會科學出版社，2007）、田川流、王穎主編的《電影學論綱》（山東人民出版社，2008）、彭澎主編的《電影藝術文化》（清華大學出版社，2008）等。

在電影美學方面，王麗君的《當代電影美術先鋒設計及其審美形態》（《北京電影學院學報》2008年第4期）介紹了當代電影美術先鋒設計在美學上表現出的一種獨異的、顛覆現存價值體系的反叛精神和多遠平衡的哲理表達。在這個方面的論文還有金丹元的《回歸本體——對于當下電影美學研究的質疑》（《電影藝術》2007年第1期）、陳犀禾、劉宇清的《電影本體與電影美學——多元化語境下的電影研究》（《電影藝術》2007年第1期）。電影符號學的研究是繼電影美學之外另一個研究重點，余紀的《電影符號學質疑》（《電影藝術》2007年第4期）對語言學意義上的電影符號學存在權利提出質疑，認為電影的每一個鏡頭都是全新的、多義的，甚至是任意闡釋的。吳迎君的《反思電影敘述學的研究誤區》（《電影藝術》2007年第4期），對電影敘述學研究中存在的問題進行了挖掘。趙勇的《電影符號學研究范式辨析》（《電影藝術》2007年第4期）則對不同的符號學研究范式加以分類區別。相關的論文還有王志敏、陳捷的《電影語言：新概念與新版圖》（《影視藝術》2007年第10期）、史可揚的《新時期中國電影的美學困頓》（《影視藝術》2007年第10期）等。

四、翻譯與介紹

在電影譯著圖書方面，對于經典電影大師的介紹依然是不可替代的熱點。弗朗索瓦特呂弗的《我生命中的電影》（黃淵譯，上海譯文出版社，2008）收錄了法國新浪潮領軍人物特呂弗的重要論文和資料。奧蒙的《電影導演論電影》（車琳譯，上海人民出版社，2008）對電影導演的作品和他們的電影理論之間的關系做了系統的考察。康拉德所著的《奧遜威爾斯》（楊鵬譯，廣西師范大學出版社，2008），是國內首部對威爾斯進行系統介紹的評傳。基亞羅斯塔米等所共同編著的《特寫：阿巴斯和他的電影》（單萬里、李洋、肖熹譯，上海人民出版社，2007），由阿巴斯個人的電影筆記、相關訪談以及法國電影評論家撰寫的關于阿巴斯電影的批評文章組成。蘇伯的《電影的力量》（李迅譯，中國人民大學出版社，2008）的立意雖然在于解剖與分析決定一部電影好壞的奧妙，但其實質卻是對美國價值觀進行解剖與分析。戴爾牛頓和約翰加斯帕爾共同創作的《低費用電視電影拍攝101》（賀微等譯，重慶出版社，2007）是一本由兩位低費用獨立制片的美國頂級制片人撰寫的國際性經典暢銷書，介紹了從腳本到屏幕的低預算數字影片制作的各個環節。梅內蓋蒂的《電影本體心理學——電影和無意識》（艾敏、劉儒庭譯，中國廣播電視出版社，2007），薈萃了本體心理學的創始人梅內蓋蒂教授對世界一百部經典影片的剖析。納卡什的《電影演員》（李銳、王迪譯，江蘇教育出版社，2007）對演員的誕生、功用和在電影史上的地位進行了評定和研究。德斯賈汀的《日本異大師》（連城譯，吉林出版集團，2008）中所提及的全部電影制作者均不同程度地代表了日本的“異色（叛逆）電影制作者”。

在論文方面，對于外國電影的介紹和研究也呈現了豐富多彩的發展態勢。與一直以來在學界占據主導地位的歐美電影研究相比，近年來對于亞洲電影的關注逐漸增多，成為一個新的亮點。《北京電影學院學報》2008年第4期設立了“韓國電影研究專題”，對近年來在國際影壇逐漸顯露出強勁的發展態勢的韓國電影進行分析。此外，東南亞電影的發展在這幾年也是一個值得關注的焦點。陳時鑫的《新加坡電影業：發展、困境與挑戰》（《電影藝術》2007年第4期）、阮氏寶珠的《越南電影業：旅途沒有終點，我們一直在路上》（《電影藝術》2007年第4期）章旭清的《當代越南電影的三副面孔》（《當代電影》2007年第1期）都將研究目光投向了這一極具潛力的領域。

在歐洲電影研究方面，對于德國和意大利電影的關注有所增加。《當代電影》2008年第3期在“外國電影”專欄中整合了德國電影專題。包括張艾功的《德國電影新現實主義潮流與東德身份的認同》、崔軍的《媒介：疏離的激情——德國電影中的東德記憶》、汪方華的《柏林墻：東德政治題材影片的一個胎記》，對德國電影中東德因素加以觀察。《電影藝術》2007年第6期在“國際視野”中設置意大利電影專題，顧博的《貝洛奇奧電影中的意大利政治變遷》、徐源的《困境中的光芒——從比薩透析當代意大利電影發展現狀》等，都對當代意大利電影進行了介紹。

縱觀2007－2008年的中國電影學研究，雖然在電影本體的理論研究尚多停留于宏觀層面，缺乏更加深入和細致的探討，但是中國電影史的研究有了更進一步的發展，關于電影產業發展和市場體制的變革等議題都引起了廣泛的討論和研究，并向著務實、系統、學理的方向邁進。

下篇：電視藝術研究綜述

一、電視劇創作批評研究

2007－2008年，中國電視劇市場依舊延續著紅火的發展態勢，理論界對電視劇的批評也趨于活躍。歐陽宏生、秦麗、林林的《多樣化的題材多元化的風格》（《中國廣播電視學刊》2007年第1期），侯洪、楊俊杰、劉杰的《2007年中國電視劇年度報告》（《中國廣播電視學刊》2008年第2期），毛凌瀅的《現實題材的永恒魅力與藝術創新的積極探索——2007年中國電視劇創作綜述》（《電視研究》2008年第2期）等文章分別對2006、2007年度的電視劇創作進行了全面、系統的整理。

2006年，國家廣電總局出臺多項措施，積極引導電視劇的創作，電視劇創作現當代題材的電視劇數量占了總量的絕大多數，其中以親情、愛情倫理敘事為核心的家庭倫理劇《金婚》、《親兄熱弟》、《家事如天》、《家有爹娘》、《繼父》、《雙面膠》、《女人不哭》、《保姆》等在2007－2008年均創下不錯的收視成績。黃美華、曾慶瑞的《現實主義召喚電視劇回歸——從近兩年播出的電視劇說起》（《現代傳播》，2008年第3期）中指出中國電視劇在現實主義精神的感召下，注意創造出與積極健康的審美意蘊。此外，梁英的《觀察和呈現故事的新角度——家庭劇〈金婚〉的敘述視角分析》（《電視研究》2008年第4期），董楠、趙婧怡的《電視劇〈親兄熱弟〉的人物關系解讀》（《當代電影》2007年第5期），張子揚的《家文化的探索與重建——電視劇〈家事如天〉觀感六則》（《當代電視》2007年第7期）等文章則對這兩年家庭倫理、婚姻關系現實主義題材電視劇創作進行了細致的解讀與剖析。

近幾年，從《劉老根》、《馬大帥》、《插樹嶺》、《希望的田野》到《鄉村愛情》、《圣水湖畔》、《福星臨門》、《清粼粼的水，藍瑩瑩的天》， 東北農村題材電視劇迅速搶占熒屏，成了收視主力軍，并帶動了相關批評研究的發展。張德祥的《農村題材電視劇創作的新突破》（《當代電視》2008年第4期）、普麗華的《影視輕喜劇：新農村生活的“熱媒介”》（《現代傳播》，2008年第2期）、馬梅的《電視劇〈鄉村愛情〉的美學追求》（《中國電視》2007年第3期）等論文，分別從宏觀和微觀方面分析了鄉村題材電視劇存在和發展的原因和個體文本創作的審美追求。

除此之外，以軍旅題材、革命歷史題材、現實題材、“紅色”經典改編為代表的主旋律題材電視劇生產創作的好勢頭依然不減。以《井岡山》、《恰同學少年》、《士兵突擊》、《闖關東》、《夜幕下的哈爾濱》為代表的主旋律電視劇的崛起，也引發了批評界的關注。張智華的《貼近大眾 彰顯人性 引導“勵志”——2007年主旋律電視劇辨析》（《電視研究》，2008年第2期）、劉潮的《對經典的重新詮釋和思考——論熱播劇〈夜幕下的哈爾濱〉的繼承和突破》（《電視研究》2008年第12期）、傅思的《百年關東傳奇事 生生不息中華魂——談五十二集電視連續劇〈闖關東〉》（《電視研究》2008年第3期）等論文，都從不同角度指出主旋律電視劇貼近大眾情懷，塑造平民偶像，彰顯人性，進而引導大眾積極向上，追求生命的理想。

二、電視劇理論研究

2008年適逢中國電視劇誕生50周年，趙玉嶸、王若芳、果青、陳友軍編著的《中國早期電視劇史略》（中國電影出版社，2008年），在鉤沉歷史史料的基礎上，對中國早期電視劇的發展脈絡作了較為全面的描述和勾勒，是一部填補中國早期電視劇歷史研究空白的重要學術著作。周靖波、戴清主編的《中國廣播電視文藝大系：1977－2000理論批評卷(上下)》（中國廣播電視出版社，2008）收錄了1977－2000年公開發表在報刊雜志上的有關廣播影視的理論與批評文章共125篇，以有代表性的廣播劇、電視劇為主，分析其利弊得失，勾勒了該期電視劇批評的基本輪廓、發展流變。胡智鋒、董小玉主編的《求異與趨同—中國影視文化主體性追求與現代性建構》（西南師范大學出版社，2008）、尹鴻的《中國電視劇文化50年》（《電視研究》2008年第10期），李嵐、羅艷的《我國電視劇產業三十年改革發展與未來趨向》（《電視研究》2008年第12期），則分別從電視劇文化、電視劇產業、電視劇創作的方面來把握電視劇發展的歷史脈絡與未來趨勢。

陳友軍的《現實題材電視劇藝術真實形態論》（中國傳媒大學出版社，2007），對中國現實題材電視劇的紀實性電視劇文本的藝術真實，虛構文本的現實主義藝術真實和虛構文本的非現實主義藝術真實等多種形態的敘事特征和語言系統作了比較深入的探討。此外，曲茹的《以“故事”為核心——論電視劇藝術的審美價值體現》（《現代傳播》2008年第5期）、杜瑩杰、路寶君的《中國歷史電視劇的定位、類型極其美學價值》（《現代傳播》2007年第2期）、李冬茵的《電視劇創作與審美日常化》（《中國廣播電視學刊》2008年第4期）則分別從審美價值的高度、審美取向的嬗變與受眾審美習慣的不同角度來研究電視劇美學特征，拓寬了對電視劇審美研究的思路。

由中國傳媒大學出版社出版、戴清撰寫的《家的影像：中國電視劇家庭倫理敘事研究》，通過類型分析的方法梳理了當代社會轉型時期“家的影像”中表現的傳統家庭倫理觀念及其現代性超越的文化價值，揭示“家的影像”中所表現的民族審美風格及其對傳統審美心理定式的時代超越。此外，蔣梅的《視覺文化與電視劇敘事指向》（《中國廣播電視學刊》2007年第11期）、陳曉春的《試論電影和電視劇的敘事功能》（《現代傳播》2008年第3期）等論文，分別從不同的角度和出發點對電視劇敘事話語作了思考和辨析。

由劉萍編著的《影視導演基礎》（武漢大學出版社，2008），王強的《電視劇創作》（中國廣播電視出版社，2008），楊惠寬的《實用影視制片手冊》（ 中國電影出版社，2008），郝冰的《影視特技制作》（中國電影出版社，2008），郝俊蘭的《電視音樂音響》（中國廣播電視出版社，2008），施玲的《影視配音藝術》（浙江大學出版社，2008），等著作，分別從電視劇的導演、創作、制片管理、特技制作、音樂制作等環節作了全面的介紹和闡述，具有一定的實踐指導意義。

三、電視文藝欄目的研究

繼2004年《超級女聲》火爆成功以來，《夢想中國》、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》、《紅樓夢中人》等各種類型的選秀節目層出不窮，既打造了一個又一個“平民明星”，又創造了巨大的經濟效益，還制造了無數的熱評爭議。王彩平、錢淑芳的《電視變形記》（南方日報出版社，2008）通過對 《超級女聲》與《美國偶像》等節目的跨文化比較研究，透視境外節目的本土化歷程。亢美歌、李偉明的《娛樂選秀節目的社會價值與迷失》（《電視研究》2008年第7期），在肯定娛樂選秀節目的審美價值的同時，又明確了其對社會價值觀迷失所負的責任，強調指出電視娛樂節目需要不斷推陳出新才能滿足多元文化發展的時代要求。洪艷的《電視選秀節目的批判分析》（《中國廣播電視學刊》2007年第7期）從欲望敘事的角度解讀以“超女”為代表的中國電視選秀節目，指出在“奇觀邏輯”主導下的選秀節目在娛樂的基礎上將“狂歡”推向了極致。

“年年春晚年年看”。春晚作為一獨特的文化現象，作為中國觀眾儀式化的過年節目，持續受到觀眾和學者的關注。靳斌的《豐富多元 歡樂和諧——2007年春節聯歡晚會評析》（《電視研究》2007年第5期）、陳臨春的《解析2008年〈春節聯歡晚會〉》（《電視研究》2008年第11期）、黃夢阮、詹正茂的《文化傳統與國家話語——談2008年央視春節聯歡晚會的主題宣傳》等論文，指出每年農歷除夕在央視現場直播的春節聯歡晚會的意義已經超出電視節目本身，它構成了大眾電視傳媒語境中的主流話語體系，成為具有政治宣傳意義的文化符號。

2008年是中國悲喜交加、大事頻仍的一年。512大地震與奧運盛事構成了2008年中國電視傳播中的兩大熱點。圍繞著大地震和奧運會制作的電視文藝節目也成為學者關注的重點。張頤武的《創造歷史的時刻——北京奧運會開幕式的意義》（《電視研究》2008年第10期）、曾慶香的《仿像與奇觀——北京奧運開幕式的符號分析》（《現代傳播》2008年第5期）等論文，對奧運會相關電視文藝節目從符號學、美學、價值觀與內容等方面做了評析。陳臨春的《〈愛的奉獻〉，吹響愛的集結號》（《電視研究》2008年第7期）、孫江華的《淺析電視公益廣告的社會功能優勢——以512抗震救災公益廣告為例》（《現代傳播》2008年第3期）對抗震救災相關電視文藝節目從策劃、內容、社會功能作了闡釋。

四、紀錄片研究

2008年，中國電視紀錄片誕生50周年。張同道《中國電視紀錄片50年》（《電視研究》2008年第10期），分別考察了自1958年以來中國紀錄片所經歷的國家話語、民族記憶、個人表達與市場呼喚的四個時期的傳播方式、美學特征和文化形態。劉效禮主編的《2007中國電視紀實節目發展報告》（中國傳媒大學出版社，2007）聯系當下國際市場電視紀實節目的發展態勢，從創作生產、管理評估、品牌運營鏈條入手，關注當前電視紀實欄目的運作模式。楊狀振、王立新的《2007年中國紀錄片創作報告》（《中國廣播電視學刊》2008年第2期）、何蘇六、李智的《和時代語境 映萬千氣象——2007年中國紀錄片書評》（《現代傳播》2008年第1期）回顧了2007至2008年中國電視紀錄片的發展軌跡，指出中國紀錄片必須只有堅持“走出去”和“請進來”的戰略，才能不斷走向成熟。

在紀錄片創作的各種元素中，真實性無疑是紀錄片創作者和研究者不懈探索的一個重要課題。陶濤、張德宏的《虛擬真實主觀真實質樸真實——論紀錄片真實的三個層面》（《現代傳播》2008年第5期）、王凌雨的《碎片的拼貼——“真實再現”的創作原則》（《電視研究》，2008年第12期），分別從本體論、美學、文本研究等方面對紀錄片的真實性作了全面多維的觀照。此外，張梓軒的《斷裂與傳承：中國紀錄片娛樂化傾向溯源》（《電視研究》，2008年第7期）、羅以澄、張昌旭的《數字紀錄片：在真實與虛構之間》（《中國廣播電視學刊》2008年第3期），袁博的《紀錄片與劇情片聲音的比較研究》（《現代傳播》，2008年第5期）等則從技術與藝術創作的視角對中國電視紀錄片的創作要素作了深入的探究。

第9篇：電視公益廣告論文范文

類別： 媒體影像作品（大類）――動態廣告――動態圖形廣告（具體）

動態圖形廣告簡介

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動態圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫面通常由二維或三維的圖形組成，點線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫面隨時間幀推移進行快速而富有節奏的轉換，達到預期效果。其制作相對快捷，借鑒了現代的極簡風格，故其內容簡明直接，主題思想明確。它具有極強的平面設計美學，甚至每一幀都可以直接用作獨立的平面作品。動態圖形廣告的應用廣泛，從商業廣告應用到公共、公益廣告，公司LOGO設計到演唱會、動漫應用，可以說是兼容性十分強的一種影像媒介。

動態圖形廣告特征

動態圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風格基本保持一致，但是其元素的出現，相互轉化與變換，充滿了隨機性。但呈現一種有韻律的隨機感，這種韻律通常伴隨著音樂變化。具體表現在旋律、鼓點、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現實物體間的巧妙轉換、結合；色彩的運用、光影，隨著音樂節奏的變化產生合適而動感的變化。這種變化感和動態感十分適合當今社會，因為這種形式更能讓人們注意。優秀鮮明的動態圖形廣告與各類真人廣告相比，有時更吸引觀眾。

動態圖形廣告的特征之二是直接、簡潔。由于其畫面元素多為簡單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點強烈、節奏鮮明的背景音樂，使得影像畫面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強，整體畫面也呈現出非常簡潔的感覺。

這兩個較鮮明的特征可以說反映了現代人們對于設計美學的新認識。 眾所皆知，包豪斯設計反映于人們在這個生活節奏日間加快的社會，更加適應快節奏，簡單，明確的設計，故衍生出如此多極簡主義的工業設計（餐具，座椅等）、平面設計（字體，海報等）。動態圖形廣告作為新時代的媒體表現，兼具了此類設計美學的要求，符合現代經濟社會形勢，故脫穎而出。

動態圖形廣告應用

動態圖形廣告主要應用于網絡廣告媒體中，少部分應用于電視廣告媒體中。同時也應用在MV，動漫影視與產品，現場表演中。在之后的案例分析中會分別具體分析。

優秀動態圖形廣告圖例分析

所有的優秀動態圖形廣告有較共同的特性。即使它們風格迥異，但是優點都是相似的。先講一些共同特征。

特征一，畫面點線面安排合理。具有動態特征的點線面（二維或三維）隨節奏規律性地移動變化，產生了很好的效果。具體見圖1-1，1-2，1-3，1-4。

圖1-4為點的組合。1-1的背景由偏數碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結合穿插。圖1-3是一個很好的線變面的表現（點變線，線變面，點變面，千變萬化的轉化）。

特征二，效果多樣。變化多樣是動態圖形廣告的一大特征。在一定范圍內，進行“實驗性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創新性，容易受到大家的關注與喜愛。相信隨著時間推移和藝術家不斷地嘗試，這種多樣性會更符合設計美學范疇。

雖然優秀的動態圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統一在一種格局中。具體見以下圖組2-1，每個圖組都是由一個視頻截出的，但是風格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細看，雖然元素豐富，但是它們的色調還是相對統一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對平衡統一的影像的基礎上的。通過分析，我們能夠發現，動態圖形廣告的多樣效果大部分是通過改變元素而得的，而色調和基本構成是十分平衡統一的。

特征三，所有元素，不論風格各異、或相似，都是強烈圍繞廣告影像的主題而出現的。這是十分符合設計美學的。設計的基本準則提到，設計是為人服務的，故設計影像應具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現房價，故設計師圍繞這個主題進行圖形制作，使得畫面明了，讓人們輕松看懂。

現在根據不同的廣告類型，進行比較。

公共藝術廣告

比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個系列是一系列公共藝術廣告，旨在反映互動，人與社會交流，頗有現代風格。它通過動態圖形廣告把現實與二維世界結合，產生了十分貼近生活的感覺。且附上電子感風格強烈的音樂，使得整個視頻在貼近主題的同時十分超群，有吸引性。

2.商業性廣告

商業性廣告我們多接觸于電視中或網絡電視中。我們都能想起在等土豆、優酷等網站的視頻時，偶爾跳出的以文字和圖畫為主的10秒廣告。動態圖形設計廣告在商業性方面的表達與公共藝術廣告很相似，只是會側重商品購買方面的宣傳。

3.商業LOGO演示

現如今，許多公司在展示自己商品時，會做一些展示視頻。無論是蘋果系列產品、汽車產品、家用游戲機系列商品，我們都能看到產品、功能性描述與動態圖形的結合。動態圖形可以輔助產品銷售，讓消費者更直接地了解公司、產品指數，加強消費者的購買欲。

4.演唱會動態光效；MV

演唱會的動態圖形影像很多，但不應與普通光效相混淆。不過很多演唱會會把動態影像與臺上燈光相結合，產生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學習。圖例為DAFT PUNK樂隊的演唱會live，這個樂隊的風格是電子樂，其MV中也充滿了動態圖形媒體。風格前衛，值得借鑒。

5.動漫應用

動漫中插入的動態圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動畫的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細節，都應用了動態圖形，并與其動漫人物形象結合。故有一種超現實和怪誕的感覺，十分符合該動漫的作畫風格。此動漫的插入動態圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負責制作的，風格獨樹一幟。還有《夏日大作戰》，《JOJO的奇妙冒險》等影片，或通過3D反映超現實電子世界，或通過二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動態圖形的成功表現例子。

動態圖形廣告的意義

一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構想，其次要有實現這個創意的完美制作。無論是靜態或動態的廣告，都要有新穎的造型、獨特的構圖、和諧而鮮明的色彩。

動態圖形廣告在當下十分流行的原因就是其多樣性，它融合了各種設計美學風格，不論是平面設計美學、抑或攝影美學，它通過巧妙的手法讓多樣元素整合在一起。夸張對比、巧妙變形、形態重疊、重復組合、移花接木、隱形構成、淡出淡入、歐普效應等，都是其中經常使用的手法。其目的就是瞬間吸引人們的視線，突出展示某一人文物象的品位。