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第1篇：國際市場營銷案例范文

關鍵詞：國際營銷 案例教學 課前準備 課堂的組織與實施 課后評價與反饋

注：此文章為內蒙古財經學院校級課題《案例教學法在營銷類課程中運用的教學效果評價體系研究》（JX1136）和《應用型人才培養模式下國際經濟與貿易專業課程教學改革與實踐》（JX1018）的成果。

國際營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。在國際市場環境中，它研究滿足國際范圍內消費者的需求，實現企業目標的整個商務活動的過程，在這個過程中上延到產品的研制開發、市場定價、產品包裝，下延到產品的售后服務，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。根據這門學科的特點以及社會對營銷類應用型人才需求的增加，在國際營銷的教學中，應積極倡導和采用理論與實踐相結合的教學方法，即案例教學方法，這樣才能使學生更好地掌握理論知識，同時也培養了他們的實踐應用能力，適應社會的需求。

一、案例教學法和傳統教學法的比較

案例教學法是一種促動式教學方法，師生共同參與，改變了傳統的說教方式給學生帶來的厭倦，能充分激發學生的學習興趣，發揮各自特點，便于個性能力的培養。我們將案例教學法與傳統教學法的特點進行了對比分析，具體內容見下表一：

表一 案例教學法與傳統教學法的比較

[項目\&案例教學法\&傳統教學法\&教學目標\&提高學生發現、分析和解決實際問題的能力\&傳授理論知識\&教學形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學情境\&仿真的實踐教學情境\&孤立的人工情境\&教學媒體\&多媒體、視聽錄像設備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動\&單向傳遞\&學習方式\&主動、探究、合作\&單向傳遞\&學習內容

\&根據教學目標，以案例為載體，創設

相應的問題情境，將理論與實踐相互

滲透\&確定的、純粹的理論知識，少

量的課堂練習

\&課堂活動\&以學生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導者和咨詢者\&教師是課堂的主宰者、傳授者\&]

從以上分析我們可以看出，案例教學法是適應社會對營銷類應用型人才需求的教學方法，在國際營銷中應用案例教學法具有重要的意義。

二、案例教學在國際營銷中應用的意義

（一）激發學習興趣， 調動學習積極性

在傳統的教學中， 教師處于主導地位， 學生處于被動地位， 學生一味聽老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學中，學生處于主動地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學自己去分析， 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業、跨國公司及產品有很多是同學們的生活中接觸到的或是當下的一些熱點問題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學習的興趣。

（二）鞏固和靈活運用所學知識， 開闊視野

現在市場上國際營銷學教材多是以條條框框的理論為主，如：國際營銷的4P理論， 學習起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實踐，描述具體的情況與事實， 有的還具有一定的情節性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產品營銷方面的知識， 還包括行業發展情況及其他方面的知識，這對于沒有接觸過社會和沒有實踐經驗的大學生來說大大開拓了他們的視野。

（三）培養綜合分析問題和解決問題的能力

國際營銷案例教學所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學們自己把握資料的性質，決定其相對重要性， 權衡取舍。有時候一些重要的資料在案例中沒有給出， 需要同學們自己去動手查找，再進行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個知識點是不夠的， 要把多個知識點串起來連成一條線， 然后再把這些線編起來形成知識面， 加以靈活運用。這樣既有助于同學們將原來散亂零碎的知識變成一個系統的體系， 又鍛煉他們獨立思考分析問題和解決問題的能力。

（四）提高溝通能力， 培養團隊協作精神

國際營銷案例教學中大多數案例是以小組討論的形式進行。在討論過程中， 既需要同學們相互啟發， 從多個角度提出不同觀點與看法， 又需要同學們將自己的觀點展示給他人， 為自己的觀點進行論證， 說服他人。這些活動不僅鍛煉了同學們的語言表達能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學進行分工協作， 共同查閱資料完成一份分析報告， 這些活動的完成培養了同學們的團隊協作精神。

三、國際營銷案例教學流程的設計

從以上分析我們可以看出，案例教學法在國際營銷中應用具有重要的現實意義，那么我們應該如何設計國際營銷案例教學的流程呢？合理的國際營銷案例教學流程的設計對于提高案例教學的教學效果具有重要的意義，完整合理的國際營銷案例教學流程的設計應該包括課前準備――課堂的組織和實施――課后的評價與反饋。

（一）課前準備

課前準備是國際營銷案例教學流程設計的首要環節，課前準備充分與否涉及到案例質量的高低、學生參與討論的積極性等，課前準備既涉及到教師的準備又涉及到學生的準備。

1.教師的準備

（1）案例篩選

針對某一國際營銷理論進行案例的篩選是案例教學法的首要環節和步驟。案例篩選好壞關系到案例教學的成敗。因此，教師必須根據所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當、典型、時效性比較強的案例用于教學。因此，所選擇案例應該具有以下特點：

案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環境的本質及變化規律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學生學習后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時應該經過嚴格討論和篩選，選擇具有典型性案例。

案例要具有真實性。好案例是在深入調查的基礎上，根據客觀情況編寫的案例， 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實的案例可以激發學生的興趣， 使學生在討論時有一種身臨其境、現場練兵的感受。因此， 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實動態的國際市場環境， 讓學生用系統和動態的眼光分析跨國企業市場營銷的戰略戰術。

案例要具有時效性。由于各國市場營銷環境具有變化快、不穩定、不可逆等特點，案例發生的時間一般不能太久遠， 案例發生的營銷環境與當前的市場環境比較要沒有特別大的變化，這樣的案例更有利于學生在現實工作中參考借鑒， 因此最好選擇當年或近年發生的事件采編成教學案例。當然，一些被世界各地商學院公認的經典案例已經有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據不同的教學目的選擇使用的， 但時效性較強的案例應在教學中占有較大比重。

案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內容: 一是教學案例能夠為當前和未來的營銷實踐提供有效的參照和指導。二是案例對授課教師和參與討論的學生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學生的理解能力，所以，選擇教學案例既要對當前和未來的營銷活動具有借鑒意義， 又要符合教師和學生的實際情況， 適應當前的教學水平。

（2）課件的制作

課件是用于多媒體教學的應用軟件的總稱，隨著多媒體技術在教學中的應用，案例教學越來越依賴于多媒體課件，同樣國際營銷案例教學也離不開多媒體課件的制作。制作一個理想實用的案例課件，也成為案例教學法的一個重要因素。因此，教師在運用多媒體進行案例教學時，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動靜結合，這樣既感染課堂教學氣氛、刺激學生學習的興趣，又可節約時間，取得良好的教學效果。

2.學生的準備。

學生應根據老師預先布置的案例，充分利用網絡、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產品有關的資料，以便更好地理解案例信息，并結合所學知識點，對案例進行自我分析和思考。對以小組形式討論形式的案例還要要求學生課前先進行小組討論，并完成書面的案例分析報告。

（二）課堂的組織與實施

課堂的組織與實施是國際營銷案例教學流程設計的重要環節，完整的課堂的組織與實施的基本過程概括為：案例引入――創設問題情境――案例討論――總結。

案例引入：因為在案例討論之前，學生已經對涉及到該案例的相關理論有比較深入的了解。而且，學生也已經在討論前了解與案例、產品、跨國公司有關的資料，因此在案例引入的時候，首先讓每個小組展示他們收集到的信息，并要求做簡單分析。

創設問題情境：創設問題情境即進入情境和獨立探索，即將學生引入一定的問題情境并讓學生獨立探索。案例教學的實質是一種“以問題為中心的研究型學習”，案例中包含了多個問題，同時也包含了問題的多個解決方案。教師要向學生提供緊扣教學目的、能引起學生討論興趣、訓練學生發散思維能力的問題，讓學生圍繞這些問題邊看案例，邊進行思考，從而提出解決問題的辦法。案例教學的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風暴”的課堂，我們可以用圖一呈現這一過程：

教師：創設問題情境啟發探求思路引導簡答上升為理論和學習方法的指導

程序：提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……

學生：接受問題挑戰 探究與討論 完成簡答 形成新的認識結構、學會學習

圖一 創設問題情境圖

案例討論：分組討論是案例教學的主要方式。我們的做法是，把學生們分為幾個小組，一般來說，在人數上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時間的分配額上，小案例一般進行5~10 分鐘的討論，大案例要進行30~60分鐘的討論，然后每個小組派代表上臺發言，表述各小組對問題的看法、提出解決問題的方案，當然對于發言者還沒有闡述明白的問題，可以由同組的其他成員補充，另外，在發言過程中要回答同學們提出的問題，達到互動的目的。如果爭議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進行總結，對思路清晰、邏輯嚴密、表述清楚的小組或代表予以表揚，對思路不清、方案不合理的指出他們的錯誤所在。

在課堂討論和代表發言過程中，教師要積極組織和配合，提供一個活躍的課堂氣氛，鼓勵同學們積極發言，暢所欲言，支持同學們的創新精神，不要輕易否定他們的方案，因為，國際營銷案例有些沒有標準答案，許多方案不存在明顯的錯對之分，只有最優、次優和不優的區別。另外，教師在必要的時候，例如在小組之間爭論不休的時候，應該因勢利導，把握討論的大方向。

總結：教師歸納總結是國際營銷案例教學必不可少的一個環節，現實教學中，由于時間緊張等原因常被忽略。在案例討論結束后，教師要留出一定的時間對學生討論情況進行歸納總結，既充分肯定其優點，也要指出不足之處。一般來說，教師的總結要起到畫龍點睛的作用，要求教師具有扎實的國際營銷理論功底和較好的實踐經驗。得當的歸納總結，會使學生對案例研究產生意猶未盡的感覺，同時進一步提高案例教學的效果。

（三）課后的評價與反饋

案例教學的評價與反饋應體現在國際營銷案例教學活動的每一個環節，是整個案例教學過程必不可少的內容。課后的評價與反饋能夠及時發現偏差，對案例教學進行調整與修正，減少以至消除實際案例教學與教學目標的偏差。課后的評價與反饋在案例教學中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國際營銷案例教學課后的評價與反饋不只是單純評價本次案例教學效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進，國際營銷案例教學流程的課后評價與反饋分為課后評價和課后反饋。

圖二 國際營銷案例教學的流程圖

1.課后評價

通過課后評價，形成學生成績，對于學生來說，成績仍是一種重要的激勵方式。成績的評定要力求做到全面、客觀、公開，調動學生參與案例教學的積極性。那么如何使評價全面、客觀、公開呢？

評價的標準要全面、透明。對案例教學的評價，教師應結合知識創新的能力、發現問題和解決問題的能力、語言表達能力等進行多方面的考核。對于一些難以量化的標準，教師可以將標準再進行細化，以解決問題能力為例，教師可將標準分解成：沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個標準。教師應自始至終嚴格按照同一標準打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學生更加信服，增加他們參與案例教學的積極性。

注重過程評價與結果評價。國際營銷案例教學不僅要重視學生通過案例教學取得的結果，而且要重視案例教學時學生參與的全過程。過程評價可用學生參與案例教學的態度、團結協作的能力等來評價。結果評價可通過學生制作的PPT 課件，書面報告等形式來評價。

多方評價相結合。為更好地進行全面與客觀的評價，可用采“自評”、“組評”與“師評”相結合的評價方式。一般情況下，“自評”要各小組組長根據各人貢獻大小給予不同的分數；“組評”時小組成員將得到同樣的分數，激勵小組成員互相合作；“師評”是教師根據小組各成員在準備、討論過程中的表現給予不同的分數。當然，課后評價并不是不變的，教師需要針對特定情況，靈活掌握評價標準。

2.課后反饋

有評價就會有反饋，否則評價也就失去了意義，通過評價可以找出問題所在，而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學課后反饋主要是兩個方面：一方面是教師對案例教學的反饋，教師通過評價，對整個流程有了整體的認識和掌握，形成重要的反饋信息，如：國際營銷案例教學流程有哪些問題，學生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學生對案例教學的反饋，教師可以通過填寫調查表、面談等形式，課后對學生進行調查，了解學生對案例教學的看法，這些反饋信息將對未來改進案例教學流程，提高教學質量起到重要的作用。

案例教學雖然在國際營銷教學中占有重要地位，但無法替代傳統的理論教學。案例一般應當在學生掌握了國際營銷營銷基本理論后進行，也可以與國際營銷理論教學同步展開。國際營銷案例教學是一種實踐的教學方式，具有獨特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學作為營銷類應用型人才培養的有效手段，目前還沒有一個完善的模式，需要教師在教學實踐中對案例教學的流程不斷探索，不斷改進，更好地發揮案例教學的作用，提高學生綜合的營銷能力與素養。

參考文獻：

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第2篇：國際市場營銷案例范文

任務型教學（Task-basedTeaching）是指在教學活動中，教師設計出具體的、可操作的任務，學生通過表達、溝通、交涉、解釋、詢問等各種形式來完成任務，以參與、體驗、互動、交流、合作的學習方式，充分發揮學生自身的認知能力，調動他們已有的語言資源和專業理論，在“做中學”（learningbydoing），以達到學習掌握語言及專業技能的雙重目的。任務型教學體現了較為先進的教學理念，是一種非常有效的雙語教學方法。首先一般是教師創設任務的英語情境，激發學生的學習興趣，然后教師把預先設計好的任務通過口頭或書面的形式布置下去，要求學生以個人或小組形式完成任務，并用英語進行書面或口頭報告。在任務完成的過程中，教師要讓學生充分明確任務內容，如果是以小組形式完成，需要對組內分工、計劃制定、實施落實加以適當干預。當成果匯報結束后，教師要及時進行點評，也可以讓學生相互評價或自我評價，某些重點內容需要課后再次實施任務加以練習，鞏固教學內容。

二、《國際市場營銷》雙語課程中開展任務型教學的必要性

《國際市場營銷》課程是我院國際教育學院商務英語（國際貿易方向）專業在第五學期開設的一門專業拓展課。本課程是國際貿易領域的一支分支，涉及國際市場營銷方面必要的知識、技能與能力基礎，學生要想獲取國外前沿的營銷知識、提高今后國際營銷能力，開展雙語教學、參閱原版教材等資料無疑是絕好的解決之道。由此，《國際市場營銷》課程成為我院率先嘗試雙語教學的課程。任務型教學法的引入，實現了課堂教學模式的革新，有助于提高雙語教學效果，有助于提升雙語教師專業水平。從學生的角度來看，任務型教學體現了“能力為本位，學生為主體”的教學理念，有利于學生掌握專業理論和實踐技能，培養學生的職業能力。任務型教學法將學生設置在特定的英語情境中，學生要想完成任務，必須主動去搜索和閱讀分析大量的英文材料。不管是對英語專業術語、理論的理解，還是國際市場營銷案例的研究剖析，在此過程中，學生的英語閱讀和溝通能力都會得到極大的鍛煉。相比較單純的教師雙語講解，學生更能在具體的英語情境中理解營銷理論知識和實踐技能，更重要的是在分析和解決問題的過程中，潤物細無聲地提升了英語水平。這充分保證了雙語教學目標的完成，提高了雙語教學的效果。從教師的角度來看，任務型教學改變了原有的傳統教學思維模式，對教師提出了更高的要求，有利于督促教師不斷提高雙語專業水平，提高課堂教學創新能力。教師必須自身具備較高的英語水平，才可能在海量閱讀英文文獻資料的基礎上，設計出符合學生及課程特點的任務。教師通過對國內外營銷案例的整理分析、國外原著、網站等的研讀篩選，提取出合適的內容，編寫出符合學生認知及國內市場營銷環境的雙語案例。在這個過程中，教師自身也逐漸提升了國際市場營銷的視野、積累了素材和經驗，保證了雙語教學效果的提高。

三、雙語教學中實施任務型教學的幾點建議

（一）學習任務的設計

教師在用英語進行任務設計的時候，要兼顧學生的接受水平，既要考慮專業知識程度，也要照顧到英語水平和興趣?！秶H市場營銷》課程的雙語任務設計一定要有實踐性和創新性，能夠讓學生在任務的完成過程中掌握一定的營銷理論和實踐技能，并借助英語語言作為中介，提高英語溝通水平，開拓視野，更多地了解西方文化及先進的營銷理念。同時，課程任務的設計要有層次性，由易到難，層層遞進。任務最好能夠分解成一系列相互關聯但難易不同的子任務，便于各個學生獨立完成，小組內充分協作。

（二）雙語材料的選取

原版教材雖然原汁原味，但高職學生受英語水平所限，不僅存在閱讀障礙，也因為社會經濟文化差異，對書中的案例理解不透，難以進行深入討論分析。但原版教材具有完整的專業理論體系，可以作為教師和學生的重要外文參考資料。對于具體的課程教學內容，可以嘗試自編教材講義，根據學生的具體水平精選內容，在突出重點的同時保證完整性，多加入本土化案例或具有國際視野的材料。另外，教師可以提供給學生有價值的英文學習網站，開拓視野，了解前沿。

（三）信息化技術的運用

通過網絡信息技術，可以及時補充和擴展教師的知識面，也有利于以多種形式將國際上最新的理念和成果展現給學生，從而提高教學效果和課堂知識輸入的先進性。信息化技術的運用豐富了課堂教學形式，利用大量圖片、視頻、英文網站等形象直觀地表達出來，大大提高了課堂教學的有效性。同時，在課堂之外，信息化技術實現了學生課外學習平臺的建立，學生可以更加自由自主的學習，并且通過分享信息實現共同學習合作學習。當然，技術的運用不可喧賓奪主，要與傳統教學手段相結合，增加互動。

（四）學習小組的建立

學習小組的規模一般4-6人為宜，按照學生的知識基礎、學習能力、性別、性格特點等進行分組，讓不同特質不同層次的學生進行優化組合，使各位組員責任分工明確，這樣同組間學生才有合作的需求，在小組同學的幫助下，取長補短，共同進步。這樣的小組效用就會大于個人學習，所有學生所取得的成績都大于單獨學習時的成績。為保證每個學生都能融入小組學習中去，必須對每個學生都進行適當的工作分派，責任明確，建立個體責任。較小的小組規模、每個組安排一個檢查者、隨機進行口頭測試等方式都可以加強學生的責任感。

（五）學習效果的評價

第3篇：國際市場營銷案例范文

關鍵詞:中國市場營銷研究 專業文獻主題構成 發展方向

改革開放以來,人們的消費能力和消費行為有了很大改變,企業的營銷觀念和運作策略也有了明顯提升,而我國的營銷專業研究水平已與30年前不可同日而語。為了準確把握我國市場營銷研究的重心和脈絡,筆者以中國學術文獻網絡出版總庫(中國知網)為檢索數據庫,專門針對改革開放以來發表在專業期刊上的以“營銷”為題名關鍵詞(以下簡稱“營銷”題名)的文獻進行了統計分析,試圖從專業文獻的數量和主題構成的變化中總結出我國市場營銷研究的發展特點和規律,并在相關影響因素分析的基礎上,對我國未來市場營銷研究的發展方向和趨勢做出合理預測。

我國市場營銷理論研究的發展脈絡 (一)1979-1989年理論學習期 案例研究數量較少。在當時公開發表的營銷題名論文中,以營銷案例為主題的文章只有5%左右,且其中大多只是對事件的簡單介紹,分析也較為粗淺,遠遠不能達到理論指導實踐的目的。

國際營銷較受關注。值得一提的是,在十年間發表的二百余篇營銷文獻中,以國際營銷為主題的文章就有五十多篇,占據22%的比重,在文章數量上僅次于營銷理論和營銷策略。但是從內容上看,這些文章大多是照搬國際市場營銷中較為成熟的理論,而且仍然停留在對純理論的介紹和學習階段。

總體來說,在這一時期,市場營銷理論作為一個舶來品,學者們的研究和關注更多地出于學習的目的,文章大多是對國外營銷理論的簡單復制,深入研究的程度有限。

(二)1989-1999年理論研究期 基礎性研究仍占主流,但主動性和分析性有所加強。從文獻的主題構成比例來看,以營銷理論和營銷策略為主題的論文仍占據高達59%的份額,而且針對營銷思想發展和經典營銷組合策略的分析文章明顯占據主流,表明這一階段國內營銷學者的研究重點仍然停留在對營銷基礎理論的分析和研究上,但研究的目的性和主動性均有所提高。

研究內容仍較粗淺、不夠深入。通過進一步的內容分析,筆者發現,雖然研究熱點已經形成,但該階段的研究思路和方法仍然不夠清晰具體,結果常常停留于對某些成熟理論的簡單重復。題目也往往大而空,如有些文章仍然會以“營銷的理論與實踐”、“營銷,我們與全世界在一起”等為題名,其中真正有價值的東西并沒有得到體現。 對行業營銷的研究逐漸受到重視。與此同時,結合我國具體行業進行營銷策略研究(本文簡稱為行業營銷)的文章數量則有明顯增加,文獻比例也從10%增加至16%,越來越多的研究學者開始關注營銷學理論與實踐相結合的問題,其研究重點則往往集中在對農業、工業制造業及銀行等少數幾個傳統重點行業上。

大體而言,國內學者這一階段的研究仍主要集中在營銷理論本身的研究與分析上;隨著文獻數量的提升和研究內容的細化,國內學者對營銷基本理論的學習與掌握已日漸成熟和完善;少數學者開始嘗試將營銷理論和實踐相結合的研究思路,研究方法也更加務實。

(三)2000-2008年理論應用期

由于2000年以后,我國的營銷理論和實踐均呈現出高速發展態勢,筆者認為單純選取某一年的文獻數據已無法客觀反映近十年來市場營銷理論研究的特點,同時考慮到2000年作為新千年的開始,文獻的數量和主題構成都會有較大的變化,而這種變化持續到近幾年又趨于平穩,再加上希望與前期樣本相對應,因此特選取2000年和2005年兩個整數年的專業文獻作為研究樣本,并希望通過這兩年某些數據的變化對比來更加清晰地描述出市場營銷研究的發展動態。 1.行業營銷的研究明顯占據主流地位。在21世紀發表的營銷論文中,對市場營銷的研究呈現出明顯的交叉性和融合性特征,對營銷策略等方面的研究更多地集中在具體行業中的實踐應用。例如,在2000年的營銷文獻中,有關國際營銷的文章比例繼續從1995年的9%下降至2000年的3%,而區區20余篇文章也全部是關于某行業的國際化營銷、網絡營銷或綠色營銷的國際化等內容,具有很強的專業融合性。也正是出于這種原因,有關行業營銷的文章數量比重從1995年的16%大幅上升至2000年的29%,到了2005年更是飆升至39%,已占具絕對優勢地位。 值得一提的是,在2000年的文獻統計中,有關網絡營銷的文章數量激增,在抽樣的600余篇論文中,網絡營銷主題論文有106篇,占比達到17%左右,而到了2005年相關文章數量又明顯減少,600篇樣本文章中只有28篇文章有關網絡營銷研究,其占比下降至約5%,而且這些文章也大多與行業研究相交叉,如農產品的網絡化營銷,中小企業的網絡化營銷等。這說明如今營銷領域的研究與經濟環境、經濟熱點問題的聯系越來越緊密。 4.案例分析比重逐步加大。將2005年的數據和以往進行對比,可發現有關營銷案例的文章數量有所增加,而且分析水平更與10年前不可同日而語。在2005年,以營銷案例為主題的文章比重占到了13%(前些年這一比重始終徘徊在8%以下),且大多數文章都是從某一具體產品案例入手,分析深入透徹,最后將分析結論進行總結歸納,形成對某一行業或某一類產品的普適性策略,具有較強的實踐指導作用。

總之,對相關文獻的統計分析說明,進入21世紀后,營銷學的研究加快向應用型、工具型轉化;采用營銷學相關理論和策略解決企業經營實踐問題漸成研究主流;市場營銷研究與現實經濟發展的聯系性不斷增強,營銷創新層出不窮。

我國市場營銷理論研究的主要影響因素

(一)企業經營實踐發展帶動

筆者認為,任何一門學科的理論發展,都起源于社會實踐對理論指導的需求,而實踐活動的豐富和發展,又將不斷產生新的問題需要解決,在尋求解決途徑的過程中,學科理論也不斷得以完善和深化,我國營銷理論的研究也是如此。

在改革開放初期,我國市場正處于發育起步階段,市場機制還沒有建立起來。人們對剛剛從西方引入的市場營銷理論知之甚少,企業對營銷的理解也僅僅局限在推銷和廣告方面。在這種情況下,營銷學者一方面致力于營銷知識的介紹和傳播,另一方面也在不斷加深對營銷理論的理解和認識。

到了20世紀90年代,隨著市場改革的逐步深化,企業開始自主從事生產經營活動,直接面對激烈的市場競爭。為了更好地生存和發展,全社會掀起一股市場營銷的學習熱潮,市場營銷理論得以迅速推廣傳播。此時表現在專業文獻上的特征是論文數量激增,營銷理論內容日漸完善,并逐步開始嘗試運用相關理論對實踐進行指導。

第4篇：國際市場營銷案例范文

【關鍵詞】國際營銷；教學；改革

1 雙語教學

雙語教學是教育國際化的需要，是教育改革的方向。國際營銷課程的雙語教學有利于培養國際化的人才和利用國際化的信息資源，但增加了教學難度。推廣雙語專業課教學有兩個關鍵前提：首先教師必須具備具備專業、外語、教育心理學3方面復合的知識結構；其次是管理部門要有科學的評估手較，并能夠及時提供先進的教材。

美國威斯康新州大學的教師曾表示，希望能和中國的學生同堂學習，因為他們認為封閉式的留學生教學方式不利于他們的學生了解中國真實的營銷環境。而這種國際化的教學氛圍，只有雙語教學才有可能辦到。

雙語教學改革勢在必行，目前推行雙語有兩個現實問題需要面對和解決，一是學生英語水平差異較大，二是雙語教材的選擇與編寫，需要管理部門和英語教學兩個方面積極努力配合。

2 教材建設

為培養應用型人才，我院國際營銷課程迫切需要應用型教材建設。通過課程整合、校企合作、雙師”參與、建立科學合理的教材評價指標體系、建設立體化的教材等具體措施規范教材，在此基礎上確定教材編寫的內容和范圍，體現課程特色，保證國際營銷課程教材建設的科學性。

美國經濟學家格里高利?曼昆的經濟學教材之所以風靡全球，重要原因是他寫的教材深入淺出和通俗易懂。這正是編寫國際營銷教材的根本出發點和指導思想。所以，真正適合我院學生實際的課程教材，要以營銷原理為主線，以營銷觀念-國際營銷環境-國際市場-國際營銷戰略-國際營銷策略-國際營銷管理為路徑，以理論結合實際為主導，構建教材統一的綱要框架，每部分內容選擇時效性強，針對性強的案例分析，課后針對本章內容和重難點精選大量客觀題供學生自測和復結。一本高質量的應用型國際營銷課程教材，應該以基礎知識內容為主，融入自然科學課程教材的邏輯思路，每一個知識點都有針對性的練習和測試，案例分析的比例不僅僅體現在4PS理論當中，國際營銷觀念，國際營銷環境、國際市場分析以及國際營銷管理都輔以案例分析，結合哈佛管理學院MBA課程教學經驗，案例分析題目都附有完整的參考答案，這樣有利于教師教學和學生通過案例分析形式把國際營銷理論和實踐有機聯系起來。

3 立體化課堂

立體化教學模式是在教學理論指導下，為完成規定的教學目標和內容，以“學-導多元立體化互動”的開放教學模式為基礎，通過多年的探索與實踐，總結出多元立體化新型教學模式：“學生學習主動化、資源整合多元化、課程講授多樣化、學習支持立體化”。

課堂講授以老師為主，積極發揮學生的主體作用，鼓勵學生參與話題討論，課堂教學手段除了講授外，案例分析，企業家到課堂座談，視頻欣賞等方式都可以豐富學生的知識面和理解程度。

課堂上教師理論精講，主要是引導學生把握該學科的思維方式和研究方法，只講授核心的知識點，留有足夠的學習時間和思維空間給學生自學研究，引導學生多角度、深層次地理解基本原理。同時，講授內容不斷更新。追蹤學科最新發展動態，重視學科前沿即“新點”的講授。注重學生課堂上主體地位的發揮，通過啟發、暗示.引導學生進人角色，自覺參與課堂分析與討論，真正形成學生自主學習的和諧課堂。開設營銷論壇，結合每章教學要求，邀請企家及政府和非營利組織的專家、學者及走進課堂了解實戰中的營銷，加深對知識的理解。同時，強調課堂多媒體教學的使用.調動學生聽、視、寫等多種思維活動，提高課堂的教學質量和效率。組織學生進行基于市場調研的專題案例的課堂研討，讓學生在理論和實踐的碰撞中體驗營銷的樂趣，使營銷能力在潛移默化中不斷提升。

充分利用實踐基地。積極創造條件建立營銷學實踐基地，使市場營銷學的教學活動更貼近市場營銷的實際。比較可行的辦法是：1）建立以學生為主體、以具體業務為紐帶的“學生營銷公司”。在公司制度下，組織和開展有領導、有責任、有權利，有獎勵、有懲罰的實際的商品營銷活動，以強化和修正在課堂上掌握的營銷知識和技能。2）加強與企業的聯系，在企業建立實踐基地。既可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節，也可以檢驗學生掌握的技能是否與企業營銷實踐的要求相符。3）采取。請進來，走出去”等形式，請社會上成功的企業營銷經理和杰出的營銷管理人員到學校講專題.作報告、談經驗、分析營銷案例，組織學生到企業實地考察市場營銷運作過程，增強對市場營銷的感性認識，豐富市場營銷理論知識和經驗。鼓勵學生在企業進行短期實習，親身經歷和感受企業的營銷運作過程，了解企業營銷的實際工作內容和運作方式，強化和修正在課堂上學會的營銷知識與技能。

4 教學團隊建建設

國際營銷是門實踐性較強的課程，在立體化教學模式下，教師必須在理論和實踐兩方面給予學生有效的指導，這就要求專職教師在掌握營銷理論的基礎上。加強自身實踐能力的提高。可邀請社會實戰派專家進行專門的師資培訓，同時鼓勵教師主動與企業聯合，承擔橫向課題。為企業進行營銷策劃和咨詢。也可面向社會公開招聘一些有社會實踐經驗的MBA來充實師資隊伍。

組建創新型教學團隊。創新型教團隊應是：l）知識結構，學歷結構、職結構和年齡結構合理的團隊；2）在教師中樹立科研與教學并重的思想，以科研、教改帶動教學水平的提高；3）具有較強的習能力，既要掌握堅實的基礎理論知識，又要有能力根據時展的需要，跟前沿理論，同時，更應加強與國內外的交流，把學生素質，能力的開發當作一個大課題來研究；4）注重開發創新型教。根據能力培養模塊的要求，教材的開發也應體現模塊化，層次化的特點；5）充分利用現代教育手段，合理開發利用計算網絡資源、多媒體技術等，為學生創建一個現代化的教學環境。

【參考文獻】

[1]韓鳳晶.高校市場營銷立體化教學模式的構建[J].哈爾濱商業大學學報，2007（04）.

[2]王肖竹.市場營銷課程雙語教學的思路與方法[J].職業教育，2012（07）.

第5篇：國際市場營銷案例范文

3月10日，家樂福公告，宣布與日本零售巨頭永旺（AEON）結成戰略合作伙伴關系，永旺接管家樂福在日本的業務。該公告稱，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場。雙方合作內容包括：繼續在日本使用家樂福的品牌；在雙方認同的商業模式下進行合作；在家樂福的日本店內，可以出售印有家樂福標志的商品，在永旺的店內，也可以出售印有法國制造標志的商品。

家樂福是以8000萬歐元（約合1.07億美元）的價格將其設在日本的8家超市賣給永旺集團，售價僅為這些超市2004年營業額的25％。同時，家樂福設在墨西哥的29家超市則以5.45億美元的價格轉讓給該國CHEDRAUI集團，成交價格與這些超市去年營業額基本相當。

另據《華爾街日報》報道，法國家樂福集團首席執行官杜蘭日前宣布：如果家樂福無法在海外市場進入前三甲，該公司就會考慮全身退出?？梢钥闯黾覙犯５娜驊鹇哉谶M行重大調整，這個國際化比沃爾瑪更早更徹底的全球超級零售商將收縮他的國際戰線。

當薄利不能多銷

四年前，當家樂福謹慎而又雄心勃勃地進入日本市場時，它并沒有料到，會因為經營不善而不得不從世界第二大零售市場----日本退出。這也是家樂福繼1993年退出全球最大的零售市場----美國之后的又一次戰略“大撤退”。此前，家樂福曾于上世紀60年代退出英國市場，并于1993年從1988年才進軍的美國市場完全撤出。1999年，家樂福在香港苦苦經營了3年之后，宣布退出香港市場。為什么家樂福會在這些重要的國際市場上節節敗退？

1963年，家樂福在世界上首先倡導大型超市(hy－permarket)的概念，即一種集超市和百貨商店于一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控制成本、薄利多銷的運營方式。在一個相對壟斷的單一的大市場中，這是一個行之有效的營銷策略，但是如果是在一個競爭激烈、多樣化的市場中，薄利卻并不能保證多銷。正如歐倍德的一位高層管理人員所說，大型連鎖超市的營銷策略其實應該是“多銷薄利”，首先要研究市場特點，研究消費者需求的變化，隨需而變，實現多銷才能保證薄利。

家樂福在日本照搬在歐美國家經營的經驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據不同的國情和消費習慣來調整營銷策略，導致水土不服。比如日本的住宅面積比較小，不宜一次購買很多商品存放在家中。特別是蔬菜、魚肉及其制成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。另一方面，大部分日本婦女婚后不工作，主要在家料理家務，照看孩子，所以平日也有時間到附近超市選購新鮮食品。因而，日本的超市一般都設在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區和鬧市區。據日經BP社報道，自2001年6月日本廢除了《大店鋪法》之后，日本出現了大型零售商業設施進一步向市中心集結轉移的趨勢。而家樂福目前在日本開設的8家超市全部位于中心城市郊區，遠離市區的家樂福僅有的價格優勢顯然不能成為招攬顧客的法寶。

日本以中產階級為消費主體，消費較為理性。主流消費追求個性化和特色化，因此品類齊全、價格低廉的大超市無法與專業和價格細分程度相對較高的專賣店競爭。在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略，沒有把握住日本顧客想體驗法國氣氛的這一獨特需求創新求變，這是其兵敗日本的根本原因。

讓學習領舞國際營銷

據了解，為保證吸引當地顧客，家樂福在開設每一家新店前，都要進行細致的市場調研。當地的生活方式、消費水平、人口增長、居住條件、都市化程度、風俗傳統等等都在考察之列。一個小組進行此項工作的同時，另一個小組便與當地行政部門建立關系，并著手選擇供應商。在進軍日本之前，家樂福當然也會認真地開展此項工作，并且形成志在必得的決心。因此2000年，當家樂福殺入日本零售市場----在千葉縣開設了第一家大型超市時，日本本土企業頗感壓力，甚至有日本媒體驚呼：家樂福的進入是“毀滅日本流通業的巨大外資超市登陸”。但是一年之后，日本消費者的新鮮感減退，家樂福超市也變得門庭冷落?？墒菫槭裁丛谝院蟮娜曛?，家樂福的營銷策略一直沒有調整呢？我認為這是一個更令人深思的問題。

國際市場營銷是一個需要不斷學習、不斷調整創新的過程。事前的調研分析是必要的，但是在國際營銷過程中的開放、學習、思考的心態更重要。中國有句古話叫“事非經過不知難”，軍事家克勞塞維茨也說過：戰爭中的阻力，如同在水中行走，外人是無法感受的。任何事前的調查分析，都無法充分真實地反映現實市場競爭的復雜狀態，非線性反應、不確定性是現代市場營銷分析中最常遇見也最難解決的問題。

麥當勞、肯德基在美國是普通人的快餐店，可在中國，卻變為孩子們的樂園。世界零售業巨頭沃爾瑪進入中國后，并沒有急于在零售上贏利，而是在中國設立了全球采購總部，以采購實現贏利，同時強化了供應鏈的建設。無論你以前的營銷策略是多么成功，一定要根據國際市場的特點進行調整。

寶潔公司的嬰兒護理用品尿不濕投放國際市場后，香港消費者抱怨太厚，而德國消費者卻說太薄。原因是香港消費者照看孩子太細心，每隔一小段時間就會給孩子換一塊，而德國人一天只換兩三次。同樣的產品由于消費習慣不一樣就需要不同的產品營銷策略。

日本本田摩托車進軍美國市場的案例是世界上被研究得最多的國際市場營銷案例之一，幾乎所有國際知名商學院、咨詢公司都有研究本田國際營銷的分析報告，結論也不盡相同。其中麥肯錫公司受英國政府委托所做的分析報告流傳最廣，報告稱本田公司在分析了美國摩托車市場大功率摩托車占優勢的現狀后，做出主攻美國小功率摩托車市場的國際營銷策略，最終獲得成功。然而多年以后調查當年本田公司的當事人卻得知，本田當時制定的產品營銷策略恰恰卻是主攻美國大功率摩托車市場，因為當時美國并沒有小功率摩托車，所以本田認為小功率摩托車在美國并沒有市場。只是為了方便摩托車維修人員出行，才向美國發送了兩臺小功率摩托車。由于維修人員駕駛輕巧靈便的小功率摩托車時經常被好奇的美國人攔住咨詢要采購，這才引進本田美國公司的注意，并于總部溝通分析后，調整了產品策略，獲得成功?？梢哉f，沒有本田領導層的善于學習、靈活應變，就不可能有本田國際營銷的成功。

第6篇：國際市場營銷案例范文

[關鍵詞]高職教師；實踐教學；實踐能力

[中圖分類號]G712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）14-0106-02

職業技能大賽是職業教育領域的重要賽事活動。我國的職業技術院校以全國職業技能大賽賽項為核心，普遍開展和參與不同級別的賽事選拔活動。職業技能大賽已趨于常態化、制度化。正所謂“普通教育有高考、職業教育有技能大賽”。通過大賽，學生的職業技能明顯增強，同時，教師的實踐教學能力也得到很快提高。教師實踐教學能力是確保實現高職院校人才培養目標的關鍵。由于種種原因，我國目前高職院校教師的實踐教學能力普遍偏低，因此正確認識職業技能大賽對提高高職教師實踐教學能力的促進作用，盡快提高教師實踐教學能力顯得尤為重要。

1 通過職業技能大賽積累職業活動經驗

我國高職院校教師的來源主要有兩種：一是大學畢業的研究生和本科生，這部分教師在高等職業學校教師中所占比例較大。盡管他們具有較高的學歷，但均是從學生到教師，沒有企業工作的實踐經驗，因而實際操作能力普遍較差；二是在行業企業工作過一段時間的專業技術人員，這部分教師的比例較小。他們在來到高等職業院校之前已經具有較多的企業工作經驗，但在來到高等職業學校后，其大部分時間和精力都投入到教學工作中，很少再從事職業技術操作工作。較少接觸本專業的新方法、新技術、新設備，隨著科學不斷地發展，他們原有的一些理論知識逐步老化，已不能適應新的企業崗位要求，從而導致這部分教師的實踐教學能力下降。職業技能大賽的開展，客觀上促使指導教師在學生參加職業技能大賽前，對他們進行一段時間的培訓或強化培訓。在培訓前，教師一定會準備、親自操作、強化技能；在培訓過程中，教師一定會親自操作，示范指導；在技能大賽進行時，教師一定會通過觀摩，學結、提高。因此，教師對參賽學生的指導培訓過程就是一個完整的職業活動過程，這個過程與行業企業實際工作過程一樣，因此教師甚至會比行業企業積累更多的職業活動經驗。

2 通過職業技能大賽改進實踐教學方法

目前，很多高職院校教師采取的教學方法還是講授、討論、練習、案例分析等傳統的普通教育的教學方法。普遍存在著方法單一、教師主體、知識導向等缺陷。雖然這些方法對于知識的傳授有著重要的不可替代的作用，但是它對于學生主體地位作用的發揮、對于學生積極主動地學習都有不利的一面。特別是這些方法不利于學生技能的形成和提高。職業技能大賽既比專業知識又比專業技能，這就要求教師在教學過程中，要準確把握每次課的目標和任務，進而選擇運用多種的教學方法。職業技能大賽是學生參加的競賽，這就要求教師的教學方法要以學生為主體來設計，充分發揮學生學習的積極性和主動性，使學生掌握知識，形成技能；職業技能大賽主要是比職業技能，這就要求教師的教學方法要以形成技能為目的來設計，運用行動導向教學法（如項目教學法、角色扮演法、實驗實訓法），通過學生這個學習主體的“行動”實踐來形成職業技能。以物流沙盤大賽為例，其教學完全不同于傳統的課堂灌輸授課方式，該教學融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，最大的特點在于“參與中學習，學習過程接近企業現狀，在短短的訓練中，會遇到企業經營中經常出現的各種典型問題：沙盤模擬對抗教學活動可以實現以“教”為中心轉向以“學”為中心，學生成為教學活動的主體，學習活動成為教學活動的中心，教師的作用從以課堂講授為主轉向以教學設計與組織、指導、監控、考核學生的學習活動為主。從而從根本上改進了教學方法。

3 通過職業技能大賽改革實踐教學內容

“工作任務導向，貼近企業生產實際”是近年來職業技能大賽題目設置的一大特點。例如近幾年“全國高校市場營銷大賽”就要求參賽選手選題是企業運用的真實的營銷案例。這就要求課程教學內容的組織必須與生產實際一致，這就必須改革以往的實踐教學內容。同時，在技能大賽中，每一個參賽項目都不單涉及一門課，往往一個教師是很難承擔的，它是綜合的，需要多名老師互相配合共同指導學生才能很好地完成。這就要求指導教師以“基于工作過程，以工作任務為核心”來組織安排實踐教學內容。這樣，“基于實際工作過程整合和安排教學內容”等職業教育教學新理念在教學實踐中順利得以實現和運用。教學改革的難點也不再難了。2007年以來，我系營銷與策劃專業全體教師以職業技能大賽為契機，大膽進行實踐教學內容改革，整合和優化專業課程體系，減少不必要的理論知識，按照企業營銷工作過程安排教學內容，重點讓學生通過實踐課習得產品策略、品牌策略、價格策略、分銷渠道策略、人員推銷策略、廣告策略、公共關系策略、營業推廣策略等。用行動體系的項目和任務取代原來的知識體系的章節實施教學。率先在學院構建起以職業能力為本位，以實際工作過程為主線，以行動領域課程（實踐課）為主體的專業課程體系。教學效果好，受到深圳職業技術學院同行專家的好評。

4 通過職業技能大賽完善實踐教學條件

職業技能大賽中參賽選手們比拼的技能都是行業企業生產一線實際需要的。要求參賽者必須在真實的環境中完成比賽任務。例如，全國高校市場營銷大賽要求參賽的營銷案例必須是真實的企業營銷案例。必須是校企合作共同完成的項目，營銷中必須有學生的參與。而傳統的實訓室只能完成某一領域的任務，往往沒有企業的參與，沒有真實的企業經營環境條件。所以，要求教師指導參賽者在真實的實訓環境中進行訓練。這就對高職實訓室建設提出了新的更高的要求。這在客觀上要求職業院校建設能夠完成企業真實崗位任務的實踐教學基地。或者通過不斷建設，校內實訓室的功能日趨與企業的真實環境一致。最理想的是通過校企合作建立生產性校內實訓室。這幾年來，我系營銷與策劃專業通過職業技能大賽極大地推動了校內外實訓基地的建設。分別與廣信通訊有限公司、友邦保險公司、華南國際市場調研公司、香港嘉宏國際集團等十幾家公司建立校企合作關系及校外實習基地；與永亨隆連鎖超市合作建立了生產性校內學生實訓超市，與廣東誠德信息科技有限公司合作建立了生產性校內電話營銷實訓室。同時，對這些實訓室軟、硬件進行了綜合性的改造和設計，使校內實踐教學基地條件不斷改善，功能不斷強大。校內生產實踐基地基本能實現教、產、學、做一體化。這樣不僅確保各級各類競賽的順利進行。而且保證了專業核心課程的綜合實訓的進行。

總之，各種職業技能大賽的開展，客觀上促使教師積累職業活動經驗，改進實踐教學方法，改革實踐教學內容，完善實踐教學條件。這些都從不同方面促使高職教師提高了實踐教學能力。

參考文獻：

[1]查建中.技能大賽要在“做中學”[J].職業技術教育，2009（21）.

[2]徐潔.技能競賽對高職人才培養的啟示[J].管理觀察，2010（28）.

[3]姜大源.學科體系的解構與行動體系的重構——職業教育課程內容序化的教育學解讀[J].中國職業技術教育，2007.

第7篇：國際市場營銷案例范文

1服裝市場細分及目標市場的選擇

服裝企業根據不同消費者的消費理念不同、年齡不同、性別不同等因素從而把服裝消費市場服裝市場劃分為很多需求類似的消費群體，而每個相同需求的消費群體便是一個小的細分市場，這樣一來服裝企業就很方便的選擇適合自己的目標市場。服裝營銷者企業通過細分市場的的途徑來選擇目標市場，而選擇的標準為有銷售利潤、足夠銷售額、并且可操作[2]。構成服裝有很多因素，這決定了服裝商品的多種多樣。服裝營銷者便根據這些因素來劃分服裝市場。細分服裝市場主要依據地理、人口、心理、行為等因素的不同，詳見表1。服裝企業主要通過上述等因素的綜合排列來細分服裝市場。一般的排列組合方法有序列因素法、單一因素法、綜合因素排列法等三種方法。所以在進行細分服裝市場時，服裝營銷者應收集消費者的信息，并且聽取銷售經理等專業人員的相關意見，同時分析同行競爭者的業績，并且廣泛的開展服裝市場調研，然后確立自己企業特殊的戰略目標。

2營銷組合策略

在服裝市場的營銷組合中，主要包括產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)[3]。服裝企業必須從市場營銷環境的特點和目標市場需求出發，綜合搭配多種營銷方式，采取與目標市場相符合的市場營銷戰略，并站在自身的優勢和資源角度，進行市場營銷組合，從而滿足各種顧客的需求，實現自己的經營目標，進一步達到最佳的效果。從上述4P的組合特點分析，市場營銷組合應具備可控性、動態性、整體性等特點。服裝市場營銷組合的各種組成因素及手段，應該以相同的目標為方形，相互補充，彼此配合，而不是簡單的拼湊集合，通過有效的搭配成為一個完美的整體，從而使這個整體的功能大于各部分功能之和。

2.1服裝產品策略服裝產品生命周期的含義是服裝產品從進入市場開始直到由于被淘汰而退出銷售市場的整個時期。簡單地說，服裝產品從上市開始到退出市場的時間間隔就是服裝產品的生命周期，主要包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。根據市場環境和服裝品牌，服裝企業在導入期應該以相對較低的價格以及促銷的方式不斷地推出新的服裝產品，快速進入目標市場并在短時期內得到較高的市場占有率，從而達到快速滲透的目的。成長時期服裝企業應該通過細分目標市場，發現新的市場并第一時間內占領，這被成為市場拓展策略，同時還要通過建立產品信譽度、創名牌來拓寬自己的目標市場，還要在已有的條件下不斷開發新的服裝分銷渠道，方便服裝消費者的購買。成熟期應該采取營銷組合策略，即有效的匹配廣告、價格、促銷、分銷等營銷策略。衰退期服裝企業應該采取收縮策略，即放棄那些沒有購買力的消費者群體，通過減少促銷和推銷來增加企業的銷售利潤，雖然可能降低服裝產品的銷量，但有也可以從忠實消費者群體那里獲取部分利潤。

2.2服裝價格策略服裝價格定位是企業市場營銷最重要的因素之一，因為服裝價格的高低直接關系到服裝產品能否為消費者接受，銷售市場占有率的高低，以及利潤和需求量的變化的多少。所以服裝的價格定位應該與品牌的定位以及目標市場的期望相輔相成。服裝定價方法主要有成本導向定價法、需求導向定價和竟爭導向定價(成本減價)等方法。成本導向定價法亦稱成本加法，即價格=成本+加成率。需求導向定價法是根據消費者對服裝的期望定價，即基于消費者認知需求強度，了解消費者可以接受的價格區間，從而制定出服裝消費者可以接受的價格。成本減法亦稱競爭定價法，利潤=市場價一成本?；谝陨纤龅姆b定價方法，其對應的定價策略如下。新產品定價策略，一般服裝企業在發展自己的新產品時需要采取這種定價策略，主要包括滿意定價、滲透定價和撇脂定價。折扣定價策略，其含義是服裝企業或者營銷人員采取折扣價格來鼓勵和促進消費者的購買行為。在分銷商與零售商、總經銷商與分銷商之間的價格，一般都是采取服裝折扣定價。

2.3服裝分銷渠道策略在現代市場經濟條件下，在地點、時間、品種、產品估價、數量、所有權和信息等很多方面，服裝生產與消費者都存在著很多矛盾和差異。服裝產品被生產出來之后，必須通過銷售市場渠道，才能讓服裝消費者在適合的地點和時間，以自己可以接受的價格購買，只有解決了生產者與消費者之間的差異和矛盾，才能實現服裝生產企業的銷售目標。服裝產品從被生產出來之后，從生產廠家進入消費者群體時，進行服裝產品移動的服裝營銷企業或者相關人員，就變為服裝消費的中間商。在服裝產品的轉移銷售過程中，按不同的特征，可以將中間服務商分為批發商、商和零售商。以上都是對傳統的分銷渠道進行介紹，但隨著現代社會經濟的飛速發展，商業競爭變得越來越激烈，而服裝銷售行業也朝著國際化、集約化、大型化、專業化的趨勢發展，所以會出現大集團的壟斷行為，因此很多小的零售商必須聯合經營，使營銷和資金變得相對集中，從而抵抗壟斷，之后便產生了連鎖經營的模式。

2.4服裝促銷策略由于服裝商品的流通周期比較短，服裝的款式更新很快，而且服裝銷售市場定位比較細致和嚴格，消費者在購買檔次比較高的服裝時主要通過觸覺和視覺來進行辨別，上述這些特點決定了營銷人員的促銷手段必須與其他消費品的促銷有所不同，例如：(l)偏重于市場形象和理念定位。(2)提高品牌忠誠度和知名度是服裝促銷必須堅決貫徹的目標。(3)促銷規劃以季節為主線。(4)促銷媒介主要是視覺傳播[4]。

3其他營銷策略

3.1找準切入點,將體育文化與服裝產品文化相融合對于體育服裝而言，通過聘請體育明星進行代言服裝產品以及投資贊助相關的體育活動和比賽，從而準確地找到自己的服裝產品與體育文化的結合點，采用“營銷情感”的策略來與服裝消費者產生情感上的共鳴，以此來提高服裝消費者對自身體育服裝品牌的認可。例如Adidas公司在選擇索普擔任其公司推出的泳衣代言人時，就利用體育服裝營銷與行業的巧妙對接：到2001年時，索普已經在世界泳壇打破了21項記錄，但其沒有從此放棄，而是繼續迎接新的挑戰，追求更高的目標。因此運動員索普身上擁有一種不斷挑戰和超越自我的精神，很容易讓人們聯想到購買Adidas的體育服裝是對一種極限目標的追求，正是以這種方式確立了Adidas在體育服裝行業堅實的品牌地位。

3.2以體育營銷為契機,加強品牌建設體育服裝的特殊品牌是為了使自己的品牌服裝跟其他同行業競爭者有所不同。在“品牌消費”的時代，體育服裝企業必須成功塑造出自己特色的品牌，才能在銷售市場上占有絕對的競爭力。加強自身品牌建設與管理規劃已經成為現代企業成熟程度的一個重要的標志，也成為新世紀的時代要求。例如在2005年，波司登羽絨服公司已經連續十年成為全國羽絨服市場占有率第一和羽絨服銷量第一，真正成為了亞洲最大的生產基地，同時想進軍國際市場，但是在俄羅斯和美國人們好像并不了解這個品牌和其特色，所以波司登羽絨服公司需要得到一個契機來展示自己的風采。在2006年，都靈冬奧會開始舉辦，波司登正是借助這個國際平臺，將自己的品牌推向國際市場，讓世界了解波司登，讓波司登溫暖世界。更需要重點說明的是，波司登羽絨服還借助“國際奧委會永久珍藏波司登造滑雪服”這個重要的新聞事件，增加了國際公信力。還通過贊助體育賽事、舉辦體育明星見面會等活動推廣了波司登的知名度，從而引起了來自于國內外的很多媒體的報道，不僅使波司登成為了亞洲的羽絨服權威品牌，而且在其國際市場的發展道路上也開辟了一方凈土，使全世界消費者開始關注并認可其品牌。

3.3另辟蹊徑,走差異化路線作為體育服裝生產企業，通過贊助體育賽事來提高知名度當然是比較不錯的選擇，但是某些大型體育賽事的贊助商畢竟有限，所以當企業自身的體育品牌無法成功競標贊助商時，該企業的體育營銷必須另辟蹊徑，尋找差異化路線。例如Nike公司的狙擊營銷就是體育營銷案例中的一個成功典范。在1996年的亞特蘭大奧運會上，Nike由于種種原因并沒有躋身奧運會贊助商的行列，但是Nike公司卻另辟蹊徑，其在奧運會主場館的旁邊設立了一個Nike服裝的專營店，同時做足了宣傳造勢活動，還聘請著名體育運動員邁克爾?約翰遜在很多場合為其品牌做宣傳。據調查顯示，大概有70%以上的人當時以為亞特蘭大奧運會的超級贊助商就是NIKE。通過這種方式，NIKE雖然不是奧運會的贊助商，但其卻以絕對的低成本獲得了其他贊助商所沒有達到的宣傳效果。

第8篇：國際市場營銷案例范文

在現代社會的高校教育培養體系中，需要將學生的創業能力作為基本培養項目之一，讓其能夠更好地適應市場的需求。特別是，當前的人才就業形勢日益嚴峻，學生如若不能具備較高水平的創業能力，極有可能會被社會所淘汰，社會建設價值與個人價值也就無從談起。通過對市場營銷專業學生創業能力培養模式進行分析，得出提高其創業能力的培養途徑。

關鍵詞：

大學生培養；市場營銷專業；創業能力

1創業能力———大學生培養的核心內容

1．1創業能力是應用型人才的核心能力目前，我國越來越多的高校將學生創業能力培養作為人才培養活動的主要內容之一，創業能力在得到高校關注的同時，也讓越來越多的大學生加深了對其的了解。就大學生本身來說，創業活動指的即是通過對專業知識的使用，結合自身的社會實踐能力，讓其可以幫助學生成為具有較高水平的實踐人才，將知識的價值與動手能力以社會實踐的形式表現出來。應用型人才是學術型人才的對比概念，是需要大學生在提高自身專業知識的同時，有所針對地將實踐能力進行提高，促使其可以更好地滿足社會需求，成為專業型人才。最終，使得自身能夠創造出更多的社會財富，并且，帶動社會主義現代化建設的進程得以提速。

1．2自主創業是大學生就業率提升的途徑大學生就業的形式是多種多樣的，其中自主創業作為一種新型的就業模式，在我國的發展時間較短。但在一些經濟較為發達的國家，大量的高校畢業生通過采取自主創業的形式來實現自我的價值，尋求得到社會的認可。特別是作為知識經濟與市場經濟共同發展的今天，知識是能夠轉變成為財富的，這樣的機遇處處都是。借助于自主創業這樣的模式，能夠讓大學生得到更多的就業機會。這既是對市場需求的另類滿足，也是高校作為人才培養基地，所需重視的學生技能培養內容。讓學生能夠在創業活動中，做到自主創新、不斷進步，使得自身能夠成為市場競爭中的優勢者，進而凸顯出自主創業活動的開展價值來。

2市場營銷專業性質是學生自主創業的土壤

2．1市場營銷知識使得學生就業創業兩相宜主修市場營銷的大學生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個市場的各行各業，因此，加強對營銷業務與知識水平的利用，能夠讓學生更好地去滿足市場的需求，同時，只要存在銷售活動就能讓學生進入市場，發揮自身的價值所在。總的來說，只要營銷專業的人才能夠具備高素質的職業素養與技能水平，就能讓自身可以在人才市場中保有一席之地。特別是，隨著我國加入世界貿易組織之后，我國的對外出口量不斷增加，其對人才的需求量較以往也有了更大的提升，營銷專業所具備的市場影響力也就相應地提高了。市場營銷專業的學生即使通過人才市場實現了就業，也需要根據自身所在的崗位做到對技能水平與創新能力的不斷發展。市場營銷的研究對象也就不再僅僅是局限企業內部，更是對整個市場的認識，需要讓消費者的需求得以滿足才是取得成功的關鍵所在。市場營銷專業的教學目的即是為了讓學生能夠將消費者的消費需求進行轉化，明確為產品質量、服務水平與其它要素的滿足上來，促使市場能夠與消費者之間形成一種穩定的聯系，借助于市場的不斷發展，來實現自我價值。當然，在市場競爭活動中，還需根據競爭對手的特征來調整自身的營銷方式，提高市場營銷的業績。其發展模式與創業活動本身有著諸多的相似之處，也只有通過增加銷售業績才能讓薪酬得到提高。總的來說，這都需要市場營銷專業的學生注重對自我水平的培養，借助于對市場價值的追求，來完成對自身經濟需求的滿足。

2．2市場營銷學生創業類型（1）成立銷售公司。根據我國《公司法》規定，公司的構成形式可以分為兩種：股份有限公司與責任有限公司。就其注冊條件來說，有限責任公司的最低注冊限額為3萬元人民幣，而一人的有限責任公司的注冊資本最低需在10萬元人民幣以上（包含10萬元）。同時，相關法律法規也要求了公司應當有著固定的生產經營場所與相適應的生產經營基礎設施。因此，公司的創立，需要大學生在對項目進行深入考察之后，根據市場的需求來提高可持續發展能力。雖然，公司的建立與發展所需面臨的風險較大，當大學生具備一定知識水平與專業能力之后，結合其所擁有的經營經驗還是可以進一步嘗試的。（2）組建合伙企業。在我國合作伙伴會受到《公司法》的保護，進而保障合作伙伴的合法權益，在降低個體風險的同時，也讓合作伙伴之間聯系能夠成為公司債務、盈利模塊的重要影響因素。當然，公司的經營需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來做到對權責的劃分、明確，將團隊意識作為集聚基礎，吸引更多的資金注入。（3）個人獨資企業。在《公司法》中，要求每一個投資人作為經營實體的參與者，要在經營生產活動中擔負其相關的責任。其中，個人獨資的企業意味著只有一個自然人，由其出資建設的公司，具備著實體的企業名稱與機構，同時也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經營活動，將營銷活動的銷售任務層層明確到位，使得生產經營活動的服務水平得以有效保障。（4）項目經理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業的內部銷售活動進行劃分，就其所劃分的內容，來完成對各項獨立業務的實現，創業人應當在對方式進行選擇之后，根據經營項目的實質內容來對經濟承包業務開展到位，進而對項目經理人的定義明確。在企業內部的創業活動中，存在著諸多的優勢存在，即對雄厚的資本高效利用，結合科學的管理模式，做到對資源的共享，促使業務活動能夠借助于創業模式更好地開展起來。

3市場營銷專業創業能力的培養途徑

3．1創業能力要素分析（1）培養學生的創業意識和精神。大學生的創業活動開展前提是需要大學生能夠擁有基本的創業意識，并將這樣的意識有膽量付諸實際。就創業意識來說，其指的是大學生想要實現自我價值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發了大學生的創業行為。在我國，受教育機制的影響，大學生的創業意識整體表現偏弱，這也就使得大學生的創業表現形式與數量保持在較低水平。也只有加強了學生的創業熱情才能讓學生形成進一步的創業意識。根據相關調查報告顯示，北京市每年參與到自主創業項目的高校畢業生僅僅只有100人左右，占應屆畢業生總數的幾率較低，所以，加強對大學生創業意識的培養十分必要。（2）培養創業所需的專業技術能力。學習市場營銷知識的學生在校學習期間需要將學習知識與技能培養結合起來，以此來做到對創業活動的基礎準備。（3）培養觀察市場能力。高校學生在學習活動中，專業老師應當引導他們借助于多樣化的方式來提高對市場的認識，明確市場的經濟發展規律與現行制度的特征素質，國際市場與中國市場本身相結合，促使學生可以獲得更多的機會來增強對教學實際內容的認識，最終，做到自我管理水平的提高與企業經營管理經驗的總結、利用。（4）培養經營管理能力。無論是采取何種形式的創業活動都需要對社會資源進行組合與運用，進而做到對發展機遇的創造與把握。在教學活動中，通過對實踐教學內容的選擇來讓學生能夠有所針對地培養自身的不足之處，切實地提高自身的管理經驗水平。（5）培養社交溝通能力。就創業活動的開展形式來說，在一般情況下，是由團隊合作的形式來完成各項任務的。所以，不管是對市場進行信息調研，還是對市場的經營范圍進行開拓，都需從實際能力出發，將營銷活動與市場本身需求互相聯系，使得創業者可以和創業活動本身之間的聯系被市場認可，因此，創業者自身應當具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團隊合作可以發揮出其價值來。（6）培養風險承受能力。無論是什么形式的創業活動，開展既可能帶來經濟效益，也可能會產生風險，也只有學生本身能夠做到勇敢、堅毅，將成功需求作為自我奮斗的目標，才能更好地認識失敗，認識成功，實現自我的成長。

3．2多種途徑，全方位提高學生創業能力（1）增加實踐教學，提高學生實踐能力。學生創業能力來源于應用能力，因此高校應首先將人才培養模式落實到位。當然，為了讓教學改革活動能夠從過去單純的理論教學，升華到更為富有實用價值的實踐教學，其需要增加實踐教學活動的內容，選擇更具代表性的案例教學內容來讓營銷案例本身能夠被更多的學生認可，進而激發學生的思考能力，引導更多的學生將教學實際與教學活動本身結合起來。當然為了更好地激發學生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學生可以抒發自己的見解，并將這樣的見解融入到教學實踐中去，引導學生成為教學活動的主體。再者，在教學活動開展到一定階段的時候，可以安排學生參與市場營銷模式，安排學生去銷售產品，提高學生對實際問題的應變、處理能力。與此同時，對那些有創業潛質的學生進行重點培養，為學生將來的創業打下堅實的基礎。（2）加強創業知識的教育。鼓勵學生積極關注當地的創業優惠政策，并對相關法律法規進行了解，適當考察創業契機，做到對創業優勢的明確，以此來更好地選擇融資渠道與創業項目。（3）強化學生的創業意識。高校組織學生對當地企業家進行采訪，也可以邀請知名校友回校作演講來對自身的創業經驗進行介紹，尤其是那些創業時間比較短并小有成就的創業者，讓學生與他們之間的距離得以拉近，以此來提高學生的自主創業意識。

第9篇：國際市場營銷案例范文

即使是這樣，這個倔強的天主教徒仍然認識到，要真正改變人們的心智是非常困難的。

“有時我覺得通過一些推理、說理可以改變人們的心態，但事實往往并不如意。每個人都有自己固有的思維系統，并且也不想改變自己的信念。我過去總是認為我可以改變一些人的想法，但其實是徒勞的，我的失敗就來自于那些預期和實際效果的偏差。改變別人是一件非常困難的事情，解決問題固然容易，但是教會別人解決問題的辦法就十分復雜。”

他說自己就像西部片中的克林特伊斯特伍德（Clint Eastwood）一樣，以為已經幫助鎮里的長老清除了禍害，但若干年后，那些余孽又會重生，所以需要一遍遍地“清理門戶”，消除錯誤理念。

這顯然不是一件容易的事。

雖說并不容易，但杰克特勞特一直都沒有放棄努力。

雖然距離1969年提出定位理論已經過去了40多年，定位理論在每一個營銷時代始終表現出強大的生命力，2010年被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

正如杰克特勞特所指出的，當今世界傳播過度，產品激增，競爭殘酷，消費者面臨太多的信息和選擇，企業唯有讓自己的品牌進入消費者的心智并占據一個獨特的差異化定位，才能贏得顧客。

而實現差異化定位，需要“清楚地做出判斷的能力”。這在一定程度上意味著，通過價格、顧客服務、口號等慣常的做法未必有效。

他從心智的角度，以不同的實戰案例系統地講解了實現差異化的九大方法：“成為第一”、“新一代”、“領導地位”、“特性”、“制作方法”、“傳統”、“最受青睞”、“專家”和“熱銷”。

為此，他舉了一個阿根廷番茄醬品牌創造差異化的例子。

杰克特勞特曾為委內瑞拉的一個番茄醬品牌Pampero提供咨詢服務。當時美國番茄醬生產巨頭德爾蒙特和亨氏的市場份額早已超過Pampero。面對這種情況，特勞特經過一番調查后發現，Pampero的番茄醬是用去皮后的番茄制成，所以口味和顏色更加出色，而競爭對手在生產過程中卻沒有這道工序。事實上，大部分以番茄為原料的菜譜都要求番茄去皮，而“去皮”概念卻沒有人提出過，杰克特勞特認識到這就是差異化的機會。對于追隨者來說，如果與強大的競爭對手采取相同營銷策略的話，無異于自取滅亡。因此，他建議Pampero為對手貼上“不去皮”的負面標簽，而為自己確立“去皮”的正面定位。

同時，定位其實有更為廣闊的外延。除了對于企業的定位，他認為定位同樣是企業家的首要責任，在他和阿爾里斯合著的《22條商規》里應該補充一條—企業家原則，企業家要把定位當成自己的首要任務。定位對于中國來說更有著非同尋常的意義。30多年來，中國經濟取得了突飛猛進的發展。中國擁有世界上第二大規模的制造業，是世界上最大的出口國。但不可否認的是，中國仍是一個“世界工廠”，處于產業鏈的最低端，依靠生產成本優勢賺取微薄的利潤，“中國制造”不僅獲利能力低下，而且在全球消費者心智中不具有認知優勢。

“過去30年，制造廉價產品已使中國有了很大的發展。但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求等，意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是‘中國制造’要更好地進行產品營銷?！?/p>

“未來30年，中國經濟要持續增長，就必須由一個制造大國轉型為營銷大國。因此，中國必須考慮一條新的道路，一條打造品牌的高速路，一條引領中國開創本土品牌和國際品牌的道路，必須從打造品牌的角度思考，需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認知，如何應對國內及國外市場上無處不在的競爭。只有這樣，中國才能賺更多的錢，支付更高的勞動者報酬、環境及其他費用，從而讓‘世界工廠’變成‘品牌強國’?！?/p>

此次杰克特勞特中國之行，是出席由特勞特（中國）戰略定位咨詢公司、厚德戰略定位培訓機構主辦的“中國企業如何轉變增長模式論壇”。

他認為，中國此刻正處在一個重要的十字路口，而一條具有中國特色差異化的道路正在逐漸顯露力量。

對話特勞特

從“中國制造”

到“中國創造”的戰略指向

《新營銷》：近年來，中國制造企業開始重視品牌塑造，但是遇到了一些問題，比如企業家素質不夠高、人才不足、企業規模較小等問題，對此你有哪些建議？

杰克特勞特：由于先前的優勢在于制造，而現在的重點是品牌建設，這樣的企業在由制造產品到打造品牌轉變的過程中要不斷地摸索。掌握好市場定位十分重要，同時企業還要找到一條途徑，使自己與競爭對手的產品區別開來，做到差異化。

而實現差異化的四大步驟依然是我以前強調過的：首先是分析行業環境，你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費者心中的大概位置，以及他們的優勢和弱點；同時需要考慮的是市場正在發生的變化，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。接下來是尋找區隔概念，使自己與競爭者區別開來。有了區隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，并在應用中建立自己的定位。

《新營銷》：企業在堅持固有的定位時難免會受到品牌延伸的誘惑，此時企業應該如何保持自己的定位繼而做到差異化？

杰克特勞特：的確，定位過程中最大的誘惑就來自于品牌延伸，但定位的原則也需要靈活變通，一種定位理念可以轉變成不同的產品形式以取得品牌延伸的實際效益。寶馬的定位是“終極駕駛機器”，但寶馬同時有3系、5系、7系，以及面包車系列來適用不同消費者的需求?！敖K極駕駛機器”只是一個寬泛的定位，而在大品類下不同產品形式的擴展才是差異化的最終體現。

《新營銷》：在浙江紹興等一些地方，政府設立了獨立于企業的品牌中心，加入其中的企業可以把品牌塑造工作外包出去，你認為這是一種好的途徑嗎？

杰克特勞特：因為我不知道這個品牌中心具體在做什么，所以不太確定這是否是一個可行的方法，但是如果眾多企業都在采用相同的營銷策略，這個工程就沒有什么實質意義，因為企業最后的競爭就會回歸到價格戰。

其實塑造品牌有三個很重要的步驟。第一，制定策略，也就是定位。這是所有商業計劃的開始，它決定著到底是什么使企業的產品與競爭對手相異。第二，學習打造、經營品牌，比如創造品牌故事、制定銷售策略、創立和培養員工對自己品牌的認同感和熟悉度等。但是，最重要的一點還是學會怎樣在競爭中勝出。市場相當于一個游泳池，一個企業應當追求的不是所有選手齊頭并進，而是以搶先一步入水，并且游得最好、最快為目標。第三，考慮資金因素，匱乏的資源、資金會限制任何創新的理念與想法。

《新營銷》：很多制造業的企業銷售的產品沒有面對終端消費群體，比如生產空調和生產空調零件的企業處境就不盡相同。后者的品牌策略和那些直接面向消費者的企業有何區別？

杰克特勞特：區別很大。一個機器組件生產商側重更多的是企業自身的實力，包括產品的可靠性、生產維修經驗、售后服務和企業歷史，對品牌的要求很低，需要更多的是產品差異化帶來的實際效果。這是一種企業—企業的營銷策略，而非企業—客戶的營銷策略，兩者其實只是對象不同，但道理相通。

《新營銷》：目前年輕族群是中國市場很重要的消費力量，一些媒體報道說，中國的80后、90后出現了“反品牌”現象，而且主要是反大品牌，你如何看待這一現象？它對企業的品牌策略將產生怎樣的影響？

杰克特勞特：品牌策略的原理是一樣的，但不同人群的心智和認知不同，因此企業要把握這一情況。有的人心智比較年輕，有的人心智比較老，我與我外孫的想法就很不一樣，因此調整、細化品牌策略就很重要。但是，年輕人并不是完全“反品牌”，他們有自己喜歡的東西，也更挑剔，許多年輕人只是不喜歡被他人左右而做出選擇品牌的決定。所以對于年輕人，企業要知道他們的想法，了解他們的動態，然后針對這些目標客戶調整自己的品牌策略。

網絡無法承載市場營銷功能

《新營銷》：金融危機之后，中國許多以出口業務為主的中小企業轉向內銷，其中很多企業選擇以電子商務的形式開展市場營銷、品牌建立工作，你怎樣看待這種“互聯網創造的品牌”？

杰克特勞特：互聯網的確是一種新媒體，企業甚至可以借此進行分銷，但如果利用其進行具體的營銷工作，目前條件還不成熟。目前，在市場營銷中有90%的資金仍然用于傳統的媒體，只有10%分散到網絡上。成功的營銷策略在于向人們成功講述一個品牌故事，向消費者展現其品牌與競爭對手的產品有何不同。但是通過互聯網渠道很難做到這一點，它更多的應該是一個分銷渠道的角色而已，“淘寶”是這樣的一種作用，即便是Facebook，它利用互聯網似乎也沒有成功的營銷案例，其具體的商機和盈利模式很模糊。

《新營銷》：但是像Facebook、Twitter之類的網絡媒體在中國已經出現，它們解放了沉默的大多數人，有時微博上的一句話甚至可以毀掉一個品牌，難道不會對定位產生影響嗎？

杰克特勞特：微博的字數是有限制的，不超過140字，人們其實只是把思想宣泄在一個數字空間內，沒有人會在意其真正的內容。打造一個品牌需要清楚認識到自己與其他競爭對手產品的相異之處，繼而選擇正確的途徑準確傳達企業的定位，比如沃爾沃汽車的定位是安全，而ZARA的定位是低價高品質的服裝。但在Facebook或者Twitter上，企業無法傳遞正確的品牌故事，或者說無法傳達讓人們能夠記住的品牌信息。在社交網絡中，人們在言論不受控制的基礎上可以胡言亂語，這種沒有監管的狀態對于市場營銷來說是個挑戰，因為人們甚至相信自己看到的每一句話。

《新營銷》：這是否意味著，對于眾多沒有品牌力的中國企業來說，互聯網并不是很好的路徑選擇，而像耐克、可口可樂這些品牌力強大的企業更值得投入？

杰克特勞特：是的?；ヂ摼W只是一個工具，大企業運用得當的話，相當于錦上添花。它們甚至可以建立一個耐克用戶群、可口可樂用戶群，通過微博一些消息。而對于那些尚不為人們知曉的品牌來說，互聯網不會起到太大的幫助。

《新營銷》：不可否認的是，與以往一個品牌積累、形成、老化的周期相比，網絡品牌的生長周期在不斷減短，這會對定位帶來怎樣的沖擊？

杰克特勞特：相比電子業、制造業來說，利用網絡營銷的企業進入的壁壘較低。只需少量資金就可以成立一家網站，或者經營一家網店。但也正是如此，行業內的競爭者會接踵而至，企業的品牌復制率會升高，導致競爭更加激烈。此時很多人發現，如果想要進行差異化突圍，傳統媒體支撐下的廣告宣傳更有說服力，所以我并不認為利用網絡進行品牌建設、經營是一種長期、可取的辦法。

《新營銷》：但互聯網正在改變中國傳統熟人社會中靠血緣、親情、關系維持的社會規則，對于這種現象你怎么看？

杰克特勞特：我不太了解中國的情況，但在美國，網絡確實改變著社會，現在的年輕人通過網絡尋求改變。網絡技術、電腦技術的發達使很多人因為過于依賴網絡從而失去了自我判斷力。他們無法集中精力，無法專注，總是一心多用，很多商務人士亦是如此。但如果進行商業決策的話，互聯網對于提高洞察力、分析力沒有任何幫助。上網會使大腦混亂，判斷失準，而在今天這樣一個充滿競爭的市場環境中，一些重要的決斷又十分重要。

互聯網帶給年輕人的，無非是漸漸喪失真實世界中的社交技巧、不斷發胖、變得更加愚蠢，甚至更早地接近世界末日而已。

中國企業國際化的市場認知基礎

《新營銷》：近年來中國企業在世界上有所動作，例如吉利收購沃爾沃后，其品牌的影響力和美譽度都有所提高，你對這件事怎么看？

杰克特勞特：吉利的影響力確實有所提高，但沃爾沃怎么辦？任何被收購的品牌其實都在走下坡路，沃爾沃原先的定位是“安全”，但收購后怎樣保持這個定位？日本豐田自身的電子技術發達，在安全性能方面做得十分優秀，但中國吉利的技術怎樣才能超越這些競爭對手？這些都是收購之后吉利所要面對的問題，也許吉利在國內市場賣沃爾沃會相對容易，但國外市場有可能根本不認可一輛在中國制造的沃爾沃。品牌的未來是不可預知的，因此在收購之前必須想好應對相關問題的方法。

《新營銷》：聯想收購IBM個人電腦業務是否也存在這些問題？

杰克特勞特：聯想真正的市場還是在中國，因為在美國基本沒有人會購買聯想電腦，他們一般都使用戴爾（Dell）、蘋果（Apple）、惠普（HP）、捷威（Gateway），因此聯想并沒有真正實現國際化，它在國外的市場份額很小。雖然它在中國是個家喻戶曉的品牌，但如果在進入國際市場的過程中，它沒有思考清楚其真正的市場目標（想做行業巨頭或者只是參與進來）或準確定位的話，最后只能靠價格戰贏得市場。

《新營銷》：華為在全球化的過程中首先將觸角伸向新興的第三世界國家，比如印度，之后登陸北美，甚至打敗了北電（Nortel）這樣的企業，你對此怎么看？

杰克特勞特：的確，這是一個明智的選擇，因為在新興市場可能不會遇到強勁的競爭對手。我在印度曾為一個生產摩托車的公司提供咨詢服務，它進行國際化的第一步就是走進非洲，而非洲市場只有一個競爭對手，就是中國企業。由于它的發動機更勝一籌，因此銷量十分好，后來它在進入東南亞市場時遇到了強大的日本公司，我不知道現在情況如何。所以，企業在全球化的過程中首先選擇一些新興且較為薄弱的市場，有助于進入一個競爭者較少、適合自己的市場環境。

《新營銷》：受到資源或者其他因素的限制，中國很多企業在全球化的過程中面臨著選擇的難題。你認為中國企業在國際化的過程中，應該先選擇品牌全球化還是市場全球化？

杰克特勞特：任何企業在走向國際市場的過程中，都必須與目標市場上強大的競爭者競爭，它們一般都擁有悠久的歷史和雄厚的資本、技術、人力等優勢。所以對于中國企業來說，我建議它們選擇一些具有中國特色的產品，比如中藥、陶瓷。這些行業具有一定的市場認知基礎，可以讓中國企業在國際市場上的起步較為樂觀。但如果中國企業選擇經營汽車、電子電器的話難度就會大一些，畢竟飛利浦、三星已經相當成功，與其競爭相當于自討苦吃。而且我建議中國企業應該先穩固住國內的市場份額，培養消費者的品牌忠誠度，繼而抵抗國外巨頭的入侵，之后才是考慮怎樣國際化的問題。

《新營銷》：除了中藥和陶瓷，你還看好哪些行業？

杰克特勞特：除了中藥和瓷器，我暫時想不出來，不過這一定需要這個行業在全球范圍內有著很好的聲譽，也就是認知基礎。我曾經給一家電子企業提供咨詢服務，這家企業生產條形碼，是阿根廷的一家高科技企業。但是，世界市場上的消費者提到高科技不會聯想到阿根廷，倒會想起牛肉、皮革。高科技更多是與美國掛鉤，如果想要拓展海外市場，根據消費者的已有認知建立消費群十分重要，于是我建議這家企業把總部設在美國，把企業拉丁風格的名字改為英文。之后老板帶著員工和機器設備遷到美國邁阿密，并且改了企業的名字。這家阿根廷高科技企業儼然成為一家美國公司，這使得它大獲成功，避開了市場認知的誤區。