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第1篇：房地產策劃案范文

××商業城項目是××房地產開發公司開發的精品物業，將成為××市北區的新型休閑地產商業的經典作品。

××商業城座落于××市城區北部的××廣場旁，是××地產開發公司的新建項目。本項目占地7 000平方米，根據目前的建筑設計建議方案，項目由三層裙樓（含負一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫及設備用房建筑面積為1 500多平方米，商業裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項目總投資約1 800萬元。

經過前期的市場調研分析，本項目初步確定為現代化、多功能的休閑購物商城。根據這個初步設想，結合目前項目現狀，本營銷企業方案對本項目做了比較系統的市場定位及營銷可操作性分析，從營銷策劃的角度出發，對項目的整體形象包裝、營銷組織運行、市場推廣、廣告策略安排、銷售促進等方面都做了全局性和可操作性的論述。

一、項目營銷總體策略

營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，最大限度提升項目的附加價值，獲取項目的最大利潤，并全面樹立和提升企業形象及項目形象。概括本項目的營銷總體策略，可以簡述為“五個一”，即樹立一個新銳概念、倡導一個財富理念、提煉一個鮮明主題、啟動一個前衛市場、醞釀一場熱銷風暴。

二、項目營銷目標方針

根據本項目“五個一”的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作 綱領的完善和充實。

1. 樹立一個新銳概念：休閑式購物商業。

2. 倡導一個財富理念：創投性商業、休閑式購物、穩定性回報。

3. 提煉一個鮮明主題：產權式商鋪、休閑式商業。

4. 啟動一個前衛市場：崇尚“創投性商業、休閑式購物”，摒棄傳統商業的純購物環境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業環境，購物主題明確。

5. 醞釀一場熱銷風暴：本項目將傳統商業行為上升為現代全新的休閑商業，力爭推動商業房地產市場開發的全新變革，避開傳統商業的競爭，在一個全新市場里掀起一場熱銷風暴。

三、銷售目標及目標分解

1. 銷售（招商）目標

2. 銷售目標分解

四、營銷階段計劃

根據項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表8-5所示。

五、項目銷售時機及價格

為了更好地在后續營銷過程中充分體現總體營銷策略和達成目標方針的實現，綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素，結合項目定位，確定以下銷售時機及價格。

（一）項目入市時機及姿態

2、入市姿態：以全市乃至西北地區“財富地產、休閑購物”形象登場，開創全新休閑商業投資經營理念。

（二）價格定位及價格策略

1、價格定位的原則：采用比價法和綜合平衡法。

2、價格定位：整個商業項目的銷售均價為3 580元/平方米，其中起價為3 328元/平方米，最高價為4 000元/平方米。

3、價格策略：采取“低開高走”型平價策略，開盤后半年作為第一階段的價格調整（略升），均價為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。

六、宣傳策略及媒介組合

（一）宣傳策略主題

1、個性特色：“××商業城財富地產投資商業”是我市首家也是唯一一家將商業開發從“建造建筑產品”上升到“營造全新休閑購物方式”，倡導“投資財富地產、獲取穩定回報”的投資理念。

2、區位交通：本項目地處××廣場旁，地段絕佳，高尚居住區地標建筑，交通便捷，是北部區域首選的理想商業地產投資環境。

3、增值潛力：處于政府規劃重點發展區域的核心區域，發展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業的首選。

（二）宣傳媒介組合

1、開盤前期：主要以軟性新聞及廣告進行全新“財富投資，穩定回報”理念的深度挖掘，媒體主要以報紙為主，電視為輔。

第2篇：房地產策劃案范文

二十一世紀的網絡營銷將會繼上世紀網絡興起而深遠地發展下去，這將會對房地產業的營銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發商，又應如何做好“波瀾未動帆先動”的應對方略?

上世紀突如其來的非典疫情，使房地產業所有傳統營銷渠道受阻，此時房地產網絡營銷的優勢就逐漸顯現出來，在非常時期為發展商尋求突圍的同時，房地產網絡營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識，從此上網開展網絡營銷成為房地產樓盤推廣的首選。

一、房地產企業上網宣傳需求分析

1、既是消費者的需要也是開發商的義務

互聯網正以迅雷不及掩耳之勢進入到各行各業。房地產業，這一關系到消費者切身利益——衣、食、住、行的行業，當然也不例外。小區智能化、小區局域網、項目網站、開發商網站、專業門戶網等的紛紛出現，充分體現出房地產與互聯網或者網絡的有機結合已經是大勢所趨。房地產項目上網，結合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網絡技術在網上進行互動式營銷，突出設計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現場熱賣進行網上互動、預售情況介紹、按揭情況介紹、網上預售、網上咨詢等服務，這是對消費者的一項便民服務，能為消費者提供更多的參考信息。

2、既是快速傳遞需要也是提升企業形象需求

房地產企業上網，可充分發揮現代網絡技術優勢，突破地理空間和時間局限，及時企業樓盤動態、房產信息、宣傳企業形象并可在網上完成動態營銷業務。作為房地產企業，在互聯網上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項目在網上的知名度和美譽度，同時也能利用圖文并視形式吸引消費者目光，又可作為開發商的品牌宣傳，為公司后續開發項目的宣傳推廣奠定基礎。

二、房地產網絡營銷的優勢分析

房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，隨著網絡的快速發展，使其擁有了與其他媒體無法比擬的優勢。房地產網絡營銷具有以下七大優勢：

1、有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，傳統媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數的差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網絡營銷，卻由于上網人員的特征，使得目標消費群較為集中。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在2008年初我國將成為全球網民規模最大的國家。上網的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內，28—35歲的人群也將是房地產的主力消費群。

銅川房產網作為銅川的地方門戶,在目標消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實現真正的高效營銷。

2、低成本投入

下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發行量為65萬份，其是日報，假設其持續影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據調查某網站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設計等)，其廣告創意為中等水平，則其在三天之內大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經過測試，某網站網絡廣告一個月內大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。由此可見，網絡廣告與傳統廣告相比，不單止高效，而且低價。

3、多媒體展示

傳統的媒體表現手法單一，而網絡媒體則通過網絡，運用視頻展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。

據不完全統計，購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現場看房的次數在3—5次左右。而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。

4、主動性與互動性強

與傳統營銷相比，它更強調互動式的信息交流，由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

5、提高附加值

許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環境、物業管理、社區文化等等。這一切也就是項目的附加值。項目的附加值越高，項目的保值、增值能力就越強，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。因此，發展商要贏得市場就要千方百計地提高項目的附加值，例如優美的小區環境、體貼的物業服務、和諧的社區文化等方式。但發展到現階段，僅僅這些已不能滿足市場的要求。為項目建立自己的網站，為消費者提供個性化、互動化、有針對性的24小時網上服務，也正是一個全新體現項目附加值的方向。業主可以利用樓盤內部網連接網站，隨時與外界保持緊密的聯系，進行商務、生活、娛樂等各方面的活動。隨著經濟的發展和互聯網的不斷應用，房地產項目網站將會日益成為優秀房地產項目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產網，項目網站也就立即開通。

6、定向性強

按照購房者的具體IP地址、地理區域、城市等進行精確定向查看，或按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向分析得出：對于房地產地方門戶性來講，來訪者十有八九是看房的，所以對銅川地區的房地產項目，選擇銅川房產網是較為理想的，精準投放，效果顯著，定向性極強。

7、快捷性

由于網絡信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點，從材料的提交到，只需要數小時或更短的時間就能把信息出去。

三、房地產網絡營銷策劃方案

對房地產網絡營銷的研究要從其運作的機理談起。房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，即樓盤的開發商利用互聯網，通過對樓盤展示平臺,結合視頻系統、廣告管理系統、專題新聞系統、項目網站、置業顧問欄目、在線交流系統的綜合應用，分別對目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

我們以《銅川房產網》為例來說明房地產企業如何在網上展示樓盤項目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費者，其基本策劃方案如下：

1、樓盤展示平臺向客戶全方位展示

樓盤展示平臺主要為商品樓預售、開盤促銷、商業市場招商、商鋪租售等的網上促銷推廣,按客戶要求制作上網,并在銅川房產門戶首頁圖片推薦。宣傳內容包括：開發商簡介、企業專題報道、“全景圖”、“樣板間”、“戶型圖”板塊可以按要求顯示多幅圖片，每幅圖片配有標題文字說明、銷售熱線和其他消費者需要的資料。

2、視頻看房系統讓客戶有身臨其境的感覺

網絡視頻廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要點擊即可。嶄新的視頻時代已到來，我們力求幫助您把平面媒體滾動起來，實現立體動態，有線無線領域全方位展示！視頻看房系統為貴公司建立網上全景展示房屋和周邊環境的平臺，降低帶客戶看房的成本，增加您的客戶，并為您的客戶提供最好的服務。

3、動感橫幅廣告其藝術效果讓你過目不忘

房地產的開發企業通過自身建立的網站，或者通過其他網站廣告等手段，對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產廣告投放的第四個媒體。房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢，這一點在銅川房產網上全面實現，如此藝術的廣告讓你不看都覺得可惜。

4、專題新聞讓更多的客戶認可

利用銅川房產網或專門設計的網頁，進行項目相關信息的，例如項目的建設進度、最新的房產快報、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統的信息媒介相比，網絡營銷的信息平臺不但可以信息，而且可以通過評論、在線留言等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業主既可及時得知開發企業的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現真正的互動營銷。在信息交換的基礎上，建立了業主與業主之間的交流平臺，即所謂的網上社區，以促進小區文化的形成。

5、項目網站全程為項目建設宣傳服務

銅川房產網具有功能強大的智能項目網站功能，開通企業項目網站的將會為企業內部管理帶來一種全新的模式，可自行管理。通過項目網站可以及時自主樣板房、樓盤快報、招聘信息等，對提升企業形象具有重大意義，從而使企業上網宣傳效果達到最優化。

更重要的是，網絡的海量資訊，讓您想告訴消費者的品牌理念可以毫無保留地告訴，其中信息平臺與交流平臺既服務于目標消費群又服務于業主，這說明了小區的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業主的口碑中了解，因此，對想了解樓盤的客戶會有目的地來了解更多信息。

四、整合互補，網絡營銷的成長之道

第3篇：房地產策劃案范文

一、六大產業基地規劃策劃工作必要性

未來五年我區將通過在城郊西部、西南部區域布局交通裝備制造產業基地、高新技術產業基地、現代物流產業基地、總部基地、文化創意和服務外包產業基地等六大產業基地，著力打造布局合理、配套齊全、產城融合的現代化城市新區，形成全區發展新空間、產業聚集新格局和經濟增長新引擎。加強六大產業基地建設，規劃策劃是一項基礎性工作，規劃是產業基地建設的龍頭，決定了基地的發展方向、規模和品質，是指導整個區域產業發展的“路線圖”；策劃工作，特別是招商策劃是落實產業規劃的重要抓手，是產業基地產業項目的準入標準，是下一步招商選資工作的依據和準繩。因此制定科學的、切實可行的產業規劃和招商策劃方案，為領導提供準確的決策依據，才能促使六大產業基地建設走上良性循環和健康發展的軌道。

二、主要工作要求和責任分工

（一）認真研究發展思路，努力推動規劃策劃順利進行。根據區委、區政府工作部署，認真學習文件精神，正確理解區委、區政府的總體思路，明確六大產業基地規劃策劃內容要求，研讀國家相關政策法規，了解各類產業基地建設標準，同時對基地內現有企業情況、土地存量、基地運作模式、周邊環境、招商方向、政務服務、稅費土地優惠政策等情況認真調查分析研究，盡快形成符合國家產業政策及我區產業和空間布局要求的六大基地產業規劃和招商策劃方案，并就其可行性進行專家論證，與上級部門加強溝通聯系，積極爭取相關扶持和優惠政策，加快推進六大產業基地的規劃建設。

（二）統一規劃布局，分步建設實施。在我區總體規劃的指導下，各基地由牽頭單位負責，根據各自功能定位、產業定位、運作模式和國家產業政策等要求，重點進行詳細規劃，完善重大基礎設施專項規劃，根據輕重緩急，合理安排建設時序，做到基礎設施優先配套、公共服務設施優先發展、生態環境優先建設，加快基礎設施及公共服務平臺建設，引導產業基地在資源配置、服務平臺、市場網絡、產業鏈條、技術創新、節能減排、循環經濟等方面協同發展，有效降低企業交易成本、生產成本，確保各基地功能完善、建設到位，促進六大產業基地健康持續發展。

（三）創新招商選資，強化招大引強。加強專業招商隊伍建設，深入研究各產業發展動態，及時捕捉專業產業基地擴展動向，明確六大產業基地招商方向，確定招商引資有效的方式，嚴格準入標準，提升產業空間的地產強度和空間價值，主動加強溝通聯系和服務對接，打造區六大產業基地品牌形象，以品牌優勢促進產業集聚發展，通過產業集聚發展形成各大產業基地的競爭優勢和比較優勢。提升環境招商能力，在做好軟、硬環境的基礎上，各相關單位要明確招商重點，大力推進主題概念招商、產業鏈招商、資源招商、引進一批符合國家產業政策、投資規模大、吸納就業能力強、對財政貢獻突出的優質龍頭帶動項目，促進區域經濟快速發展。

（四）明確分工責任，同步推進六大基地產業規劃和招商策劃工作。六大產業基地規劃策劃工作由區發改委負責統籌協調，對內制定工作方案，搭建好協調配合、信息傳遞平臺，做好銜接協調與督促落實工作，對外做好業務溝通，積極爭取政策扶持及聯絡專家學者等工作。相關部門要嚴格按照方案時間要求及責任分工做出六大產業基地產業規劃和招商策劃方案；方案初步完成后，組織專家論證會，多方借智，以加強規劃的實用性和可操作性，區政府督查室負責工作督導。各部門要加強溝通、協調配合，共同深入扎實的推進六大產業基地規劃建設工作。

1、交通裝備制造產業基地：以重汽集團為龍頭，整合周邊資源，拓展延伸產業鏈條，打造規模化、高端化、集群化的交通裝備制造產業基地。牽頭單位：區經信局，配合單位：區發改委、區科技局、黨家街道辦事處。

2、高新技術產業基地：以西客站片區智能經濟區(臘山)為核心，依托西門子等高科技企業，打造人力資源豐富、科技成果顯著、發展潛力巨大的高新技術產業基地。牽頭單位：區科技局，配合單位：區發改委、區經信局、區商務局、臘山工業基地管委會、臘山創業服務中心、白馬山街道辦事處。

3、現代物流產業基地：以新城工業基地為起步區，積極引進大型現代物流項目，在黨家和陡溝區域打造組織化程度高、集散能力強、帶動作用突出的現代物流產業基地。牽頭單位：區經信局、區商務局，配合單位：區發改委、新城工業基地管委會、七賢街道辦事處、白馬山街道辦事處、黨家街道辦事處、陡溝街道辦事處。

4、岳而總部基地：結合城中村改造開發，在岳而片區加快引進聚合總部辦公室、研發設計、中試成果轉化等高端業態，打造制度環境良好、服務體系完善的總部基地。牽頭單位：區投資服務中心，配合單位：區發改委、區經信局、陡溝街道辦事處。

5、文化創意基地：著力打造高知識性，強融合性的文化創意基地，加快鄭莊產業園的規劃建設。牽頭單位：區文化局，配合單位：區發改委、陡溝街道辦事處。

6、服務外包產業基地：以鄭莊產業園為平臺，加強與專業化園區運營機構合作，搞好鄭莊外包產業園基地的規劃策劃。牽頭單位：區商務局，配合單位：區發改委、陡溝街道辦事處。

三、工作步驟和時間安排：

（一）開展調研，掌握情況（2012年2月16日-3月4日）

牽頭部門組織相關單位對產業基地進行全面調研，并形成調研報告，附調查表格，表樣不做統一，根據各自產業特點自行編制。

（二）對照標準，形成框架意見（2012年2月27日-3月11日）

牽頭部門在已形成的調研報告基礎上，對照國家、省、市對產業基地的建設標準、招商條件及優惠政策，初步形成規劃策劃方案框架意見。

（三）集思廣益，完成詳規（2012年3月12日-4月1日）

根據區委、區政府的發展思路及規劃策劃初步方案，各牽頭部門組織專家學者及企業代表召開論證會，積極聽取各方面建議和意見，集思廣益，在已有的基礎上進行完善，拿出園區詳細的規劃策劃方案。

（四）明確扶持政策，完善招商策劃方案（2012年3月26日-4月15日）

在落實國家、省、市已有產業基地招商政策的基礎上，明確招商方向，制定準入標準，同時努力探索有利于產業基地內企業發展的扶持政策，積極爭取省市相關政策支持。

（五）論證審議，形成正式規劃策劃文件（2012年4月16日-4月30日）

將已經過專家論證的六大產業基地產業規劃和招商策劃方案提交區委區政府審議，方案通過后，報請區政府出臺正式文件。

四、保障措施

（一）加強組織領導，落實工作責任。各牽頭部門要高度重視，把該項工作列入重要工作日程，主要領導負總責，分管領導靠上抓，抽調專職工作人員開展具體工作，相關部門加強協調配合，形成合力，共同推進該項工作的順利進行。

（二）加強財力保障，確保工作順利開展。各部門要積極發揮各自優勢，扎實做好各項工作，切實做好經費保障和資金調度工作，保證各項經費及時足額到位，確保產業規劃和招商策劃工作順利開展。

第4篇：房地產策劃案范文

【關鍵詞】房地產項目全程策劃課程教學方法　改革

【中圖分類號】G　【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）09C-0054-02

隨著我國的城市化發展，房地產行業逐漸成為我國國民經濟的主導產業，而與之密切相關的房地產策劃行業也取得了長足的進展，并且已經形成了一個產業，房地產策劃在社會經濟生活中的作用越來越大。而社會對房地產策劃人才的要求也越來越高，面對越來越高的人才要求，如何提高學生的實際操作能力以提高其就業率及競爭能力尤顯重要。

一、房地產項目全程策劃課程教學方法改革的必要性

房地產項目全程策劃是我校房地產經營與估價專業（房地產策劃方向）的重要的專業課程之一，也是培養房地產策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學目的就是通過本課程的教學使學生熟悉房地產策劃的基本理論，較好把握房地產及房地產市場的特點，掌握房地產項目前期策劃、房地產項目可行性分析、房地產項目投資策劃、房地產項目營銷策劃、房地產廣告策劃、房地產金融策劃、物業管理策劃等基本技能，是對學生的實踐操作能力要求較高的一門課程。傳統的教學模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據自己對課程理論的認知進行課堂講授，學生根據教師授課內容的生動程度被動的選擇性接受這種方式很不利于培養學生主動學習、獨立學習、思考及解決問題的能力，而房地產策劃崗位對從業者的要求不但有扎實的理論知識，更要有市場調查的能力、市場細分及市場定位的能力、實施4P營銷策略的能力以及具備多方面的基本素質：包括獨立思考的素質、團結協作的素質，與人溝通的素質及表達自己見解的素質等等。

經驗表明，即便非常精彩的課堂講授，學生聽了大都會在幾天后遺忘，直到考試之前才會重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點內容，臨時抱佛腳地死記硬背。而一旦應付完考試，便又全部忘掉。而畢業班的學生經常流露出大學什么也沒有學到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時的自信心。為了改變這種現狀，對房地產項目全程策劃課程的教學改革勢在必行。

二、房地產項目全程策劃課程教學方法改革做法初探

（一）擇本地房地產項目，模擬實戰

為了讓學生切實提高學習興趣，主動學習，教師需要創設相應的學習情境，讓學生有實戰的感覺。在教學準備環節，任課教師先在學生方便到達調查的范圍內選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規劃容積率、限制高度等用地指標，分析項目流程。在本門課程的前兩節課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學生）通過與學生討論的方式，把房地產開發流程的各個環節分解成不同的任務目標，以任務為驅動，全面提高學生技能學習。在此過程教師要注重引導、啟發學生，提高學生對問題的分析、判斷等職業能力。針對具體的項目，一切從實際出發，結合學生較為熟悉的房地產市場環境，展開有針對性的后續內容的教學要比經典案例更能引起學生的興趣，教學效果自然不會差。

（二）讓學生“動”起來，在“動”中學

1　動口。作為房地產策劃人員需要進行市場調查、需要與合作團隊溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達能力，而一路從應試教育的獨木橋上走來的學生無疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業后能盡快適應崗位的要求，必須加強訓練。

一是課前鍛煉。每節課課前按學號順序，由兩位同學依次上臺脫稿講一條有關房地產行業的現行政策法規、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產行業的招聘信息等，并加以簡短評論，時間一般以1～2分鐘為宜。通過重復鍛煉，不但提高了學生表達能力，同時增加了學生對房地產市場的認識。房地產項目全程策劃是與房地產市場結合非常緊密的一門課程，對當地的房地產市場不熟悉就不可能進行準確的市場定位，開發出滿足客戶需求的產品。因此，教學過程必須讓學生學會密切關注房地產市場現狀及國家現行的政策法規。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。

二是課上鍛煉。課上盡可能根據教學內容設置問題，增加學生討論、小組交流的機會；案例討論是學生相互學習、培養合作精神的有效手段。可以圍繞一個具體案例讓學生在教師的引導下運用已學的專業策劃知識結合自己的思維對一個房地產項目的主題策劃、市場策劃或其他方面策劃展開討論。請學生上講臺是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應敏捷性，也是檢驗其運用課外閱讀、社會觀察等來分析問題、解決問題的一個標尺。教師可以從中更多地了解學生的知識面，更深地把握教材，更好地對學生予以引導。另外，市場調研報告以及其他模塊的作業、課程實習報告要求均做成PPT上講臺匯報。這看似平常的課堂“動口”卻在無形中激活了學生的思維細胞，鍛煉了學生的口頭表達能力，也加強了學生的團隊合作能力。討論過程中，教師應注意引導，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當前的房地產市場環境和房地產企業狀現狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。

三是課外鍛煉。可以小組為單位進行市場調研，包括在人流量比較大的地方進行問卷調查和進售樓處對置業顧問進行深度訪談，能培養學生人際交流與團隊協作等能力。同時，可舉辦相關比賽，以賽促學。如舉辦房地產廣告媒體策劃方案比賽、房地產置業顧問比賽，比賽環節的設置除考查學生理論知識的扎實程度外，更重要的是鍛煉學生的表達能力，分析判斷能力。通過一定的激勵措施，調動學生學專業、愛專業的積極性，經過初賽、決賽等環節，使參賽學生的表達、解決問題、應變等能力及團隊協作等基本素質得到提升。

2　動腦。對于習慣了被動接受知識的大部分學生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項。現代教育應該改變教學方法，教師和學生互換角色，學生只有學會了分析問題、解決問題的能力和具有團結協作、百折不撓等基本素質才能在未來的職場上具有較強的競爭力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據教學目的，先讓學生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準備好在課堂上的對問題的解析發言，然后由老師進行歸納總結。為了得到一個比較理想的答案，學生會自覺地利用各種手段查找資料，并運用所學的概念、原理和知識來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識，同時獲得分析問題，解決問題的能力和團結協作等職業素質的提高。

3　動手。房地產策劃崗位要求具有較強的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動手練。教師應安排學生進行市場調查問卷設計、市場調研報告、廣告文案撰寫等作業。完成作業過程是對所學知識的應用，在這個過程中不但有利于提高學生的書面表達能力，學生自己可視化的成果也有利于增強學生的成就感，避免到畢業時有什么也沒有學到的感覺。讓學生勤于動手“做”的同時，教師也要對于學生的報告或文案勤于指導，勤于批改。并根據每次作業情況講解一些修改要點、修改方法及注意事項等，逐步引領學生學會修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進步。

三、房地產項目全程策劃課程教學方法改革中應注意的事項

（一）注重賞識激勵，提高學生“多動”的興趣

心理學家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵的環境中，人往往會受到負面信息的左右，對自己做出較低的評價。而在充滿信任和贊賞的環境中，人則容易受到啟發和鼓勵，行動也會變得積極，最終取得成就。在教學中，特別是在學生“動”起來時，我們不應當吝嗇對贊美的使用，哪怕他們只有一點點進步。強化學生的長處，弱化學生的短處，久而久之定然會達到期望的效果。

（二）認真設置討論問題，重在啟發，及時引導

課上的動口、動腦訓練的主要途徑是采取討論式教學。在進行討論式教學時，任課教師一定要認真設置學生討論的問題。如帶學生對在同一區域的樓盤調研后，可以在課堂上讓學生分組對調研對象進行SWOT分析，并對他們現有的和今后營銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因學生曾身臨其境，且具有實戰性，故學生有積極性參與討論。在學生討論時教師應注意觀察每個組的討論情況，并及時地進行引導。應促使每個學生都積極參與其中，積極思考、主動探索、認真參與案例討論，大膽發表自己的觀點，以充分調動學生的積極性、主動性。

（三）加強實訓場地建設，提供實踐教學平臺

第5篇：房地產策劃案范文

2月27日天氣晴

前段時間一直都在投簡歷，奔波了許久，昨天接到了廣州三憬廣告有限公司的通知，正式上班，由于是實習的緣故，工資比較少，但能學到東西就是好事。

這個公司以前是個不錯的廣告公司，但不知道什么緣故，以前的工作人員都走了，現在從新開始招人，所以策劃部和設計部的這些人都是新人，而且與我年紀相仿，接觸起來比較容易，一天之內都基本熟悉。

今天是第一天上班，主要是熟悉公司文化與運作程序，明確各部門的任務及負責人，我們策劃部有三個人，另外兩個人都是暨南大學畢業的，有幾年的工作經驗，我和他們的關系不錯，挺容易相處的，也許都是年輕人的緣故吧。

3月1日天氣晴

作為文案策劃這一行，了解當地的市場行情是非常必要的，而且我們公司是從事房地產策劃，所以作為一個新人，對廣州的房地產發展情況有個清楚的了解和掌握，老總要我在幾天內基本熟悉廣州地產行業的狀況，

在公司里面找到了很多的資料，都是公司以前做過的地產項目，同時還經常上一些地產相關的網站，收集最新的地產消息。要了解廣州的地產行情，不是一時半會的事，一個星期內不斷的看資料，不斷的上網看新聞，查書，一個星期來頭都有點大。

不過，通過一個星期的了解，對廣州的地產基本情況，還有開發商的資料，基本上有了一個大概的了解，為以后更好的工作奠定了基礎。

3月7日天氣晴

今天下午都沒什么事情，在辦公室呆了一個下午，有點無聊，只能找一些出來看看，快下班的時候，突然老總給了我一個網站的推廣項目，讓我試一試，不過時間比較緊，要明天早上交給他，當時就突然傻了，認為這是不可能的，一個策劃案怎么能在一個晚上就能整理出來了呢，第一次面臨這種問題，對于廣告人來說，這樣的事情在以后是經常能碰到的。

只能晚上通宵趕工了，由于住的地方還沒安上寬帶，不能上網，只能到朋友那去，在網絡上收集了一些資料，也看了一些人家網站的推廣方案，通過這樣，知道了也學到了很多的東西，畢竟是第一次接觸網站的推廣策劃，接觸了許多的第一。弄了一個晚上，整理出了一個大概的提綱，哎，終于可以休息了。

3月12日天氣陰

前些，一個以前的廣告客戶要出一些報紙廣告，這個客戶是濱江綠園，是我們公司的老客戶，該項目位于廣州番禺，還有一些尾房剩余，所以希望做一期報紙廣告，通過宣傳把剩余的樓房售出。

帶我的那個老師讓我了解了一下該項目的基本情況，就叫我寫一些報廣的主題，主要是用于報紙上，這些工作看起來是非常簡單的，但第一次還是覺得有點麻煩，想不出寫什么東西，而自己只能無邊無際的亂想，最后寫了好多，但一個都沒被采用，看來還是要多多努力學習啊。

3月20日天氣晴

今天要去廣州番禺，與客戶商談報廣的相關事宜，這次老總只叫我一個人去，這也是我第一次單獨出去見客戶，出發前老總交代了一些具體的東西，還安慰我叫我不要緊張，其實也沒什么，緊張是有一點點，不過與該項目的主要負責人接觸過，印象不錯，不是很難對付的客戶。

從公司到番禺要一個多小時，不是一般的遠，坐得人都想，而且我確實是睡著了，到了那邊，找到了相關的負責人，她是一個滿漂亮的經理助理，年齡也不是很大，比較容易溝通，我們把相關事宜都談了，主要問題還是一些文字上還有修改一下。

今天，收獲不少。

3月22日天氣晴

今天和明天的任務參與設計部的制作濱江綠園的宣傳品，必須在這兩天內完成，所以得抓緊時間，我是一個外行人，只能在一邊看，設計部把內容和版式都基本上安排好了，而且也通過了老總的簽字批準，所以只需要根據版式來進行制作就可以了，具體的細節設置再進行仔細的修整，然后文字部分排列好，花的時間也不太多，這兩天應該按照進度趕緊完成，還是得加加班了。　3月23日天氣晴

今天的任務依然是宣傳品的制作，通過這一段時間的鍛煉，對設計部所用的軟件也有所了解，以前在學校的時候就用過photoshop，和cd等制圖軟件，只是不怎么在行，這次可是真的學到了不少的知識。

設計部的同事對一些要注意的地方也比較了解了，因而制作時的速度也快了不少，今天必須把宣傳品全部完成，然后在明天送到印刷廠打印樣稿了，再開始印刷，設計部在經過了一天的勞作以后，今天下午很早就將所有的宣傳品制作完畢，有的開始出樣稿，然后我們開始把源文件輸出圖片整理分類，把它們都打包傳送給印刷單位。

3月27日天氣晴

幸好今天天氣不錯，不然公司的集體活動就要泡湯了，按照公司的計劃，今天是公司全體員工一起到白云山爬山，我們公司的一句話就是“會玩的人才懂得學習、才懂得工作、才懂得生活”

非常贊同。

來到廣州這邊，都一直在為工作的事情奔波忙碌，沒有盡情的玩過過一次，不過，到白云山爬山也沒什么好玩了，就是爬山而已，還以為有什么燒烤之類的，有點失望，不過能有一次與同事一起游玩的機會，也難得，可以拉近同事之間的關系，增進感情。

3月28日天氣晴

昨天剛完回來，高興勁還沒有消去，今天老總就給我布置了一個任務，就是為一個房地產商撰寫一個活動策劃方案，這是老總特意找東西給我練筆用的，這是我第一次接觸活動策劃案，不知道怎么下手，從那個地方下手，可以從網上下載一些資料，但是對某些問題還是無法下手。

當我的第一稿出來的時候，老總就只對我說了一句，“你現在學校是干嗎的?學習?還是什么”，面對這句話，我不知道該怎么回答，主要的還是沒有接觸過活動策劃，以前在學校只是接觸過一些書本上的東西而已，被老總說了以后，我請教了我們部的高手，他給我指點了一些東西，活動策劃是要做得非常仔細的，不能有半點馬虎，要精確到分來計算的，我也參考了一些其他資料，最后好不容易弄出了一個不怎么像樣的策劃案，給老總看了，也只說一句“以后還要努力”

3月29日天氣晴

依舊是工作。今天早上早起了十分鐘，因為昨天晚上洗完頭頭發沒有干就睡了，怕今天頭發會太翹。醒來的時候，外面的天還很黑，想起昨天天氣預報說有雨夾雪，跑到窗戶前邊，拉開窗簾一看，外面的地果然是濕的。打開柜子把傘找出來，吃了兩片昨天剩下的烤饃，喝了幾口水就出發了。外面在下雨，變-態的天氣。只記得帶傘，結果忘了系圍巾，我這個腦子只能記一件事

第6篇：房地產策劃案范文

【引子】

接到北京志源豪投資管理有限公司賴副總的電話，是在新世紀第一個元宵節臨近的幾天，來電邀請我公司務必在近日派人趕往其項目地河南平頂山市，洽談一個占地210畝的地產營銷企劃項目。由于剛剛過完春節，我公司正在召開年初的戰略調整及年度工作部署特別會議，經過公司上層再三研究，在征得甲方公司的同意后，決定推遲大約一個星期左右的時間會面。我公司在2月16日派出了客戶發展部高層人員趕往平頂山市進行實地考察與合作洽談（其實恰恰是推遲的這幾天，是我公司運作此項目的最大遺憾。因為就是在這幾天，甲方公司已經把前期大量的準備工作完成了，我們沒能輔助甲方更好地完成項目的投資立項策劃，也許這就是上天要求不能把一件事做得全部完美的懲罰吧）。

五天后，在公司總部項目立項運作可行性論證會上，從項目地趕回的考察組人員詳細匯報了項目的現實情況及合作方的策劃要求，因為當時適逢年初，正有三四個項目在接洽之中，所以我們又一次站在選擇的路口。

一般而言，每一個房地產項目運作成功與否取決于天時、地利、人和等多方面的因素。在立項、銷售策略、廣告宣傳以及策略執行等環節，三因素所起的作用，人和是至為重要的。也就是說天時、地利的不足可以通過開發商的經營理念及其團隊精神彌補，也可以使已有的天時、地利發揮出完全的優勢，但天時、地利卻無法彌補“人不和”的缺陷――“人和”是我們選取項目的重要標準。

在詳細了解了項目的實際情況后，策劃總監特別詢問了在與合作方溝通接觸中，對方工作作風的有關情況。在聽到合作方北京志源豪投資管理公司董事長兼總經理袁志標先生秉承的“全贏創新”的經營理念后，策劃總監將合作的籌碼壓向了“人和”，當即決定：馬上成立項目專案小組，全力配合平頂山項目的全程運作。合作雙方的充分信任與緊密配合，可以說是成功策劃的一半籌碼，特別是合作方的項目運作理念及工作作風是雙方愉快合作的重要保證，因此在我們項目的選擇中，“人和”具有絕對的指導意義。

兩天后雙方達成合作意向。

【策劃背景】

北京志源豪投資管理有限公司作為一家專業的投資管理公司，在半年前就已派出調研組對全國眾多城市進行排查調研摸底，最終確定平頂山市作為其在河南省投資的第一個房地產項目。

項目確立后，北京志源豪公司的調研人員進行了第二次更為詳細的各行業市場排查調研，發現平頂山本地缺乏大型的綜合市場，但平頂山離全國的商品批發集中地鄭州很近（僅3個小時車程），而鄭州的市場輻射力已遠遠超越了平頂山地區。另外，當地的消費意識、競爭意識、投資意識遠不及經濟發達的東部沿海城市。在項目地附近，就有一個啟動過3次，但仍然失敗了的“浙江義烏小商品城”，這不能不說是項目運作的“前車之鑒”。

所以，在這種內外交困的市場環境下，志源豪公司北京總部決策層毅然決定聘用操作理念與公司一致的高水平外腦――專業房地產策劃推廣機構，以求一戰取勝，借此樹立公司在河南乃至全國的品牌形象，可以說在這次合作中志源豪總部對我公司成功運作項目寄予了很高的期望。

【策劃目標】

整個項目共占地210畝，待預售商鋪1200余套，計劃分兩期完成。一期計劃完成768套銷售目標：第一個月銷售250套，一季度完成預售500套的任務。

由于此項目還處在保密階段，故此處有很多經濟及利潤指標只能省略。

【策劃精要】

一、一戰制勝取決于對戰局環境諸多因素的透徹把握

一個成功的項目策劃，必須是在了解項目區域市場環境的基礎上，整合利用項目的各種條件及資源，發揮最大的資源整合效應，并通過無缺陷的控制執行，完成對項目價值的策劃包裝，從而實現項目可預見目標最大化的轉化。雖然在我們調研過程中，志源豪公司員工極大的工作熱情和務實的工作作風給予我們有力地配合，但是由于志源豪公司亦是一家外地公司，對當地的人文心理，還處于一種陌生的認知狀態。同時，由于房地產項目區域運作的特殊屬性，決定了我們項目小組必須對平頂山市宏觀、微觀市場環境進行深入細致的市場調研，尤其要對本區域的消費心理、投資結構、人文狀況、區域文化進行獨特的調研分析，因為我們深知任何精確的分析決策都出自于準確到位而又真實詳盡的市場調研。

我們項目調研組一行六人在項目地為期半個月的調研結束后，房地產調研部項目專案小組扛著兩大包資料回到總部。資料包括各種報紙、相關文件、調查問卷、統計資料，還有1000余份對社會各階層人士特別是市區及各縣、市富裕的中產階層人士的訪談記錄及分析結果。在對這些資料進行細致地梳理、分析整理后，我們依據大量的一手資料及分析結果，得出了整個市場最突出的個性，即平頂山地區整體的人文狀態是特殊的保守型心態。最后我們開始廣集相關群體，準備進行項目的頭腦風暴會議。

注：我們公司把調研訪談看作前期工作重中之重，也在不斷工作中形成了自己的一套獨特的區域調研訪談模式。最后經過無數次的成功策劃經驗證明，如果一項策劃沒有做到對區域文化、人文狀況、目標買家心理的精確分析和把握，那么該策劃即使成功充其量也是“瞎貓碰上死耗子”。只有依據大量第一手真實的問卷、記錄、調研資料，并對項目區域文化、人文狀況、目標買家心理進行深入剖析后，才有可能制訂出具有針對性的戰略、戰術部署。

二、對目標群體精確定位才能真正做到“知己知彼”

區域文化心態剖析為項目運作找到了策劃根源，但是作為平頂山貿易廣場的目標買家到底是哪部分群體？頭腦風暴峰會上，我們特意邀請了近十位公司服務過的客戶，作為特邀嘉賓一起參加研討，自由的言論氛圍使大家暢所欲言。有的同事認為平頂山市小煤礦主手里有錢，且數量眾多，理應作為核心目標買家；有的認為商業流通領域的私營業主應作為主要目標買家；有人認為平頂山市的富裕階層也不應忽視……就在這些爭論中，其中一個小組峰會成員詢問我們邀請到的一位嘉賓：“假如讓你買一套商鋪，你會怎么想？”“我自己不懂生意經營，如果我買了之后，由別人來經營的話，我會考慮一下劃不劃算，有沒有風險”。思路決定出路，問題解決了！因為不論哪部分目標群體，整體上只分兩種：純投資客戶以及經營性的投資客戶。

后來的事實證明，這一簡單而又經典的目標買家區分，成為該項目成功策劃的關鍵。

顯而易見，從目標買家手持資金總額的角度劃分，兩種目標買家中重點精確打擊的應是前一種買家，即純粹的投資者。

找到目標買家，接下來擺在我們面前的問題便是：針對純投資性的目標買家，我們如何能夠讓其對我項目由注意轉變為感興趣，進而自動去了解直至到最后實施購買行為。怎么辦？

三、對目標群體戰無不勝的法則是集中優勢兵力進行精確打擊

兵法云：知已知彼，百戰不貽。一切從了解目標買家的投資心態入手，找到這一點，一切問題便都將迎刃而解。“知彼”源自于溝通，這時，調研組成員從平頂山帶回來的1000余份訪談記錄又一次發揮了其功效。經過綜合細致地剖析，我們認為在目前平頂山市的商鋪銷售市場環境下，針對一名目標買家，要說服其購買商鋪，必須要具備四個前提：

1．商鋪的投資方式被接受；

2．極低的投資風險保證；

3．高額的投資回報保障；

4．火旺的市場經營前景。

不言而喻，反過來，買家判斷該項目是否具備投資價值的參考系則是傳統的投資方式：如存款、保險、購買股票、購置住宅、投資實業。

這一逆向思維方式，使企劃部人員興奮地發現了目標買家惟一的投資“死穴”，圍繞這一“新大陸”，公司企劃部人員又陷入了沉思。經過反復探討，最后我們制定出一套破解“死穴”的“一心五環加值策略”方案。意即以投資心態為核心，在銷售政策的控制、銷售現場的包裝、成交方式的選擇、廣告訴求的表現及推廣活動造勢五方面緊緊圍繞核心環環相扣，發揮整合營銷傳播的最大效用，實現對項目策劃的加值運作。然而，行成于思。要讓企劃效力發揮出超越“月光寶盒”的神奇魔力，企劃人就必須要具有超越時間的預見能力。這就要求我們必須回過頭來重新反思和審視策略運作的每一個環節的前后聯系性，才能一戰制勝。

四、造勢的過程，是一戰制勝的最基本保證

面對前期市場調研集中反映出來的若干問題，策劃總監改變已往頭腦風暴峰會的溝通方式，由先前暢所欲言的會議風格轉變為每位企劃人員對幾個問題和“一心五環加值策略”獨立思考之后的各自闡述，然后共同進行探討。在反復的分析討論中，項目策略的市場目標也隨之浮出水面，被確定下來，即：作為市重點工程之一，一個占地210畝，共1200余套的大型綜合市場，我們在項目的整體運作，特別是前期運作過程中必須站在“大盤大手筆”的高度，在提升樓盤和公司形象的同時要有俯視市場建設及運營的大氣魄，以此向市場置入一種對項目及公司認知的溝通前提。

項目前期要嚴格控制相關信息的傳播，但在進行大手筆運作以擴大項目的知名度的同時，要利用某些信息的缺失造成懸念，以吸引客戶來訪咨詢。另外，要利用多種方法，整合各種社會優勢資源，借勢造勢，力求在整個平頂山市產生巨大的“轟動效應”。

項目銷售開始的一個星期內，必須做到持續遞增的成交態勢，利用買家的“從眾”心理，爭取在第一時間完成200套以上的銷售數量，實現項目銷售的“以快打慢”，否則必須調整媒體組合、廣告策略及訴求方式。

假如一期銷售成功，在其銷售中后期，則必須要改變廣告策略，逐漸轉向宣傳企業理念及提升開發商形象，以此為二期操作打下堅實的市場基礎，形成一定的美譽度。

五、直擊目標群體的“七寸”

以項目企劃策略及市場目標作為行動指南，這主要是針對目標買家理性投資角度而言的，而對項目整體的訴求推廣定位，則要求我們必須在對項目前景充滿信心的基礎上，向買家傳輸一種有利于銷售的第一認知概念。這一策劃角色的心理轉換，看起來似乎很簡單，但其中卻包含了很多微妙的不可言傳的心理變化。

對項目訴求推廣定位，同樣是綱舉目張。既然項目整體運作是以買家投資為核心，那么我們的訴求定位也必須是以有利于投資認知為核心展開。怎么展開？投資買家會以怎樣的心態去理解貿易廣場？

“在目前項目期房的前提下，貿易廣場什么樣的定位能讓我們的投資買家認知將來的經營前景將會火旺，自己的投資風險降低，并且能保證自己的投資回報？”此時策劃總監一句反問點醒了大家。

按一般人的理解，這么大的市場規模，在將來的市場經營過程中，一定會走批發的路子，而批發就意味著中間商層級縮短，所以我們的定位可以調整為由原來的鄭州進貨，改為廠家直營，或廠家一級。經營要用這種概念，但反過來“批發市場”這一概念到底適不適合呢？此時道理變得很簡單，“批發”僅是一個市場經營性的功能定位，并非是一個投資性的定位。總監繼續引導大家的思路，轉換一個角度，“批發”是針對投資買家，作為普通市民而言，最直接的受益是什么？

我們一名廣告創意人員首先喊出“是銷售商品的‘平價’”！此時，一個核心概念“平價”終于初露端倪。大家繼續窮追不舍的分析。提出“平價”概念，僅僅只是“貨便宜”，而讓買家感覺這種平價市場是與自己有關，才是策略的最終目的。于是，最后一個以投資為認知的定位在大家“總攻”之下終于露出水面，即“絕對平價的一級百姓市場”。與此同時，產品自身也存在著問題。“三層連體”的設計必將導致成交額增大，而且投資買家可能會產生第三層閑置的心理定勢，從而推遲購買行為。針對該情況，我們將三層連體的設計進行了自上而下的功能定位包裝，即“一層經營，二層倉儲，三層辦公”。經此定位包裝項目自身設計的問題便“迎刃而解”。這一定位被志源豪最高決策層得知之后，總部領導便心神領會，理解了我們這一定位的精髓所在，真可謂“一拍即合”。

經過科學縝密的分析論證后，我們向開發商提出分兩期開發的策略方案。因為一方面兩期運作能夠有效規避因盲目加大項目開發量而造成的投資風險，另一方面分兩期開發可有效針對一期開發所出現的問題，及時調整二期銷售政策及策略，從而避免全軍覆沒的危險性。再者，如果一期的銷售計劃極為成功，則可“趁熱打鐵”，順勢推出二期，從而使全局銷售“水漲船高”，始終處于有利的局面。另外，對于報價我們主張采取“整體報價法”，而不采取“每平方米單位報價法”。開發商志源豪總部決策層在仔細研究我方的方案后，很快便同意我們提出的策略建議。

六、其他

在大量的前期策略形成之后，我們的項目小組人員開始針對每一個策略細節進行周密的工作安排。此處涉及大量執行方面的工作，以及一些非常具體的項目運作手法和政策問題，因此，一方面在下面的執行精要里將有一部分論述，另一方面因項目在保密期，具體實施方案只能從略。

【執行精要】

進入項目執行階段，動態企劃的執行與調整，是一個由決策到執行，由執行到反饋，由反饋到調整再到執行的過程。“反饋到再執行”的第一時間越短，對銷售控制的轉化力就越強，因為時間便是金錢，時間就是現代企業營銷戰得以取勝的根本。要形成精、準、快的行動力，環環相扣，方能一戰制勝。

一、蓄水測“市”，拋磚引玉

項目前期的蓄勢，重在以“大手筆”為開盤銷售做鋪墊，并對市場情況進行測試，同時，要針對市場蓄水測試的情況對設定的促銷策略組合進行調整。目標市場的投資者對購買商鋪這樣一種投資方式在理念上仍處于空白狀態，因此，在前期，企劃人員必須要讓市場投資者意識到貿易廣場建設的必然性，并讓其認可商鋪投資這種家庭新理財方式的合理性。為此，在與當地新聞記者進行了充分積極的溝通后，我們刊出以“眾望所歸大市場”為主題的系列軟文。文章中沒有對貿易廣場進行只言片語的介紹，但從日后的銷售中證實，很多買家正是看了這一系列軟文后，分析平頂山市可能要建設一個大型的綜合市場，內心自然產生理解與認同，并加強了對這一市場建設的需求企盼心理，為接下來的宣傳打下了很好的心理基礎。

4月8日，我們的廣告設計人員設計了第一期正式對外的廣告，其目的是為了通過招聘廣告的形式來傳達一家外地公司的形象和實力，同時也測試一下平頂山市當地報紙的傳播效率和質量，版式選擇采用的是半版設計。另外，在仔細翻閱了調研人員從平頂山帶回來的報紙及大量城市街道照片后，設計人員敏銳的發現了平頂山市報紙傳播的特點，即當地市民在視覺上對大字、紅色更容易接受。這一區域傳播特點的發現，確定了我們以后全新的廣告設計風格。后來的事實證明，這一大發現為我們日后的廣告宣傳與設計指明了方向，從而使廣告宣傳有力地促進了商鋪的銷售。

二、動態調整，應勢而行

第一期廣告刊登后，我們發現該招聘廣告并沒有達到預期的效果，因為前來應聘的人寥寥無幾，并且為此而專門設立的接待電話也沒接多少。這一廣告效果，引起了企劃人員的高度重視，見微知著，在分析原因之后，我們認為項目的成交方式及銷售政策需進行大幅度調整。于是我們隨即決定設立兩個售樓中心，一個在貿易廣場工地現場，一個位于市中心，以此解決項目地理位置略偏對銷售帶來的不利因素，因為從上期廣告所反饋的信息來看，很多應聘者并不完全清楚項目地的所在。另一方面，我們還組織了兩支有不同任務的銷售隊伍，一隊負責兩個售樓現場的銷售，由售樓小姐組成；一隊負責針對平頂山市所有行業市場內的經營業戶中那一部分自購自營戶的銷售，由售樓先生組成，且在銷售中后期全部轉為招商經理。這一策略的調整，一則擴展了項目的銷售渠道，為項目銷售起到很好地傳播，跟進了服務功能；二則通過售樓先生對經營戶的精確打擊，向市場傳達了正確而又詳實的有關貿易廣場的信息，大大增加了經營戶對貿易廣場的了解和對經營前景的信心。

從消費心理學角度分析，投資性目標買家雖然自身不懂得經營，但是會咨詢有經營經驗的親友，從而找出支持自己投資決策的重要依據。然而對經營業戶，必須做到全面而精確的打擊，為高成交率打下堅實的基礎。另外，經營性投資買家的投資心理較為理性，想增加其投資信心，就必須進行一對一的溝通。

三、環環相扣，初嘗戰果

4月26日，企劃部人員又推出了另一個售前“測試環”，即廣告刊登了“八萬元買您建議”的活動，預計將產生三個效用：

第一，有效傳輸項目信息，以此控制前期信息的傳播，擴大項目的知名度；

第二，作為一家外地公司和一個大型市場項目，第二次向市場置入一種溝通前提，在提升公司形象的同時，讓買家感覺到一種“投資的氣息”；

第三，通過項目信息的傳遞及反饋回來的建議情況，來了解測試市民如何看待平頂山貿易廣場。

經過精心的設計，廣告后，很快就收到數百封市民來信，信中對貿易廣場作為一個大型建設項目，能夠在建設之初向市民開誠布公地請教，表示出很高的評價。這一舉措開平頂山市場建設之先河，是其他企業從來沒有做過的，特別是一部分老市民通過來信對我項目獻計獻策，熱情有加。這一信息反饋的結果，令我們的企劃人員感動不已，因為一項利民工程、造福工程，它的成功確實關系著幾十萬市民的生活。這時，一位同事突然建議，把所有的來信拿給所有的工作人員閱讀，讓這種責任感與使命感感染每一個成員，從而提高大家的工作積極性。

四、他山之石，可以攻玉

從市民的來信中，我們也發現了另一個問題。由于平頂山市從來沒有出現過一個專業的大型綜合市場，所以部分市民對心目中的貿易廣場的認知都是模棱兩可的。由此而推，另外一件一直困擾著我們的問題找到了答案，即為什么我們的售樓人員在培訓過程中一直沒有實質性突破，那是因為他們對大市場缺少一種感性認識。于是，在讓銷售人員對平頂山市目前所有銷售中心及商貿市場進行實地考察的同時，我們建議開發商派專車帶領大家到鄭州、洛陽、南陽等地的市場進行實地考察，讓銷售人員切身感受一下大市場的氛圍，增加大家對市場的感性認識。考察的效果在回來召開的心得交流會上充分體現出來，會上大家情緒高漲，爭相發言，陳述各市場的利弊優劣，對日后的銷售工作更是信心倍增。

與此同時，銷售現場的布置也在緊鑼密鼓的進行。“賣場”作為項目吸引客戶的“三賣之一”（賣場、賣點、賣相）在整個銷售過程中具有舉足輕重的作用。對于整體的包裝，針對調研分析中具體反映出來的若干問題，我們提出了“泛賣場”風格的現場包裝思路。而在現場包裝中，針對涉及的期房問題，我們建議開發商專程去廣州訂做兩個11平方米的市場規劃沙盤，在直覺上給客戶造成一種沖擊，增加其投資信心，從而提高成交率。此外，在公司的形象問題上，為了打消公眾對外地公司的疑慮，必須要體現出公司的大氣與實力。

從售房部辦公室的布置到花卉擺設，都是在與整體賣場氛圍協調的基礎上，從有利于銷售的角度精心設計布置的。在銷售現場布置上，我們真是煞費苦心，力求借助現場展示打消顧客對開發商信譽、實力的疑慮。我們把展示區分為期房展示區和現房展示區，期房展示即正在興建的貿易廣場的效果圖片，而現房展示區我們則巧妙的借用了開發商成功開發的另外一個貿易廣場:贛南貿易廣場。

對贛南貿易廣場項目進行全方位立體式的宣傳，利用樓書、VCD碟片（包括贛南貿易廣場經營業戶的訪談），以真實的案例打動投資業戶，同時也向這些投資業戶宣揚了一種信心，即平頂山貿易廣場一定能形成旺市。此外，在銷售現場，我們還采用了終端電視廣告的形式，將所有有關平頂山貿易廣場的電視報道、新聞評說以及省市領導參觀考察貿易廣場的講話錄相進行編輯處理，制作成盤，輪番在銷售現場進行播放，并且來訪客戶可免費拿取，以此促使部分猶豫的買家迅速跟進，下定購買決心。

在現場的包裝方面，根據投資買家到貿易廣場的行車路線，我們在沿街設置了燈箱廣告、工地500米圍墻廣告、售樓部樓體廣告、豎幅、橫幅等，其目的是使買家在未進入銷售現場之前就產生好奇、興奮的心情，主動想去了解銷售訊息，這一包裝對于促使其盡快成交極為重要。

五、招商先行，欲“擒”故“縱”

盡管在現場的包裝方面我們已經做了足夠的工作，但是怎樣讓我們的買家真正感覺到市場的經營前景和發展空間呢？商鋪營銷畢竟不同于一般的商品住宅銷售，它涉及市場招商及經營管理等多方面的問題。從買家角度來考慮，其主要關注點也正是其所擔心的市場經營前景問題，“市場到底能不能建起來？市場到底能不能火旺？”。基于以上心態，我們提出了招商先行的策略，即要將商鋪售賣出去，先把市場的商戶招進來，尤其是一些經營大戶、品牌商家的進駐。這樣，先做出市場的經營旺勢，人們購買的信心自然倍增。對于招商，我們制定了“請進來走出去”的策略。“請進來”是指我們要先栽起梧桐樹，才能把金鳳凰引來，即完善招商政策并提供優惠和支持以吸引大戶進駐（例如國美電器、華麗燈飾等知名品牌的入駐給那些心存觀望想法的客戶吃了一顆定心丸）。“走出去”則指我們售樓人員到外面的市場去，將商戶引到貿易廣場來。

五一，轉危為安

至此，萬事俱備，只欠工程。對于項目的開盤日期，我方初步定于4月下旬，以充分利用“五一”黃金休閑周的時間，通過活動推廣及政策誘惑來促進銷售。然而，銷售日期馬上就要臨近，可工程場地還未完成拆遷平整。我方項目專案組人員立即找到志源豪工程部負責人，詢問工程進展。這才得知，工程滯后是由于市電業局沒有及時將項目地內的高壓線遷移，雖經多次協調，但畢竟搬遷“電老虎”是一項大工程，還要考慮工程用電問題。由此推算，工程奠基有可能被推遲到“五一”之后。

人算不如天算，企劃部人員立即覺察到事態的嚴重性。如果“五一”之前搬不動“電老虎”，即使能搬動，也臨近五一節，那么到時報紙停刊，全市放七天長假，這樣我們前期所造之勢很可能因此而付之東流，怎么辦？

為此，企劃部人員連夜火速召開會議，爭取未雨綢繆，早作安排。

“五一之前不能開盤，具體時間不能確定，這是事實。與其坐等失敗不如積極爭取，利用好這個黃金周。”

“具體怎樣借力使力？”討論會上，策劃部人員又進入了一輪討論中……

“搞電影，搞免費電影，搞五一免費電影黃金周”，時針已指向深夜一點，不知哪位仁兄只一句話讓我們猶如緹醐灌頂，清涼一片。

“沒錯，我們還可以適當設計一些禮品，另外在電影票背面設計上項目的燙金檔案，免費贈送，這樣不僅能引起轟動，而且還能讓大眾在感受到開發商實力的同時，有效的傳播項目信心。”創意設計部姜部長的發言從來都是精彩十分、創意無限！

說干就干，立即制定宣傳、執行及包裝影院的計劃。三天后，車體、條幅、拱門、報紙、電影票多種媒體已遍布平頂山市的大街小巷，這時已是4月26號。

另外，值得一提的是對于電影票的免費發放。為精確打擊目標買家，我們要求派發人員統一服裝，身披綬帶在平頂山市各效益較好的大型企業門口、煤礦總局辦公樓、證券市場、沿街店面、機關事業單位門口進行派發，小部分在市區黃金旺地散發。

活動的結果：“五一”期間電影院門前人山人海，許多過路市民紛紛駐足觀望，打聽事由，取得了巨大的口碑效應，成為鷹城“五一”期間一道獨特而又靚麗的城市風景線，而此次活動的花費與產生的效應相比，簡直是微不足道。這一活動的成功舉辦，再一次驗證了我們對區域文化心態的準確把握。

蓄勢而發，一戰制勝

在接下來近10天的時間內，為有目的地對市場心態進行第三次測試，我們將項目的部分信息通過售樓先生與商戶的溝通傳播出去，而反饋回來的信息，再一次驗證我們核心目標定位于純粹性的投資買家而并非經營性買家這一策略的正確性。同時，這也意味著我們以投資性買家為核心而設定的促銷組合，特別是銷售政策的制定是完全正確的。

“五一”過后，各項工作都按照事先的計劃在一步一步邁進。工程問題也在多方通力合作下，終于得以解決：五月中旬奠基。在接到這一消息后，企劃部成員立即召開會議，將奠基的時間定于5月19日（星期天），開盤銷售日期定于5月22日（星期三）。

鑒于前期項目策略中市場目標確定的“大盤子大手筆大氣魄”的操作思路，企劃部人員決定在這一思路的指導下采取系列活動推廣的加值策略，即利用工程奠基這一具有轉折意義的事件，巧妙的借勢造勢，作大聲勢，而達到活動的策略目標。

5月19日，奠基日（具體活動由于筆墨的原因，在這里不再贅述，只想把當時流傳的一些話語記錄下來就可見一斑。）

“今天上午，你沒看見嗎？在貿易廣場那里人啊有好幾萬，人山人海的，交通都阻斷啦……”

“北京來的，省里市里來的各大班子頭頭，光主席臺上就有一百多人……”

“完了（注：指奠基活動的結束）以后，我估計將近100名省里的市里的，聽說還有中央來的記者，好大一幫，在神馬大酒店二樓的大會議室搞大型新聞會，品牌說明會，聽說國美電器的老總，華麗燈飾的老總，溫州商會的副會長，還有全國各大商戶都給招來了……看來這次是要動真格的啦！”

“還有今天晚上你沒免費票，沒去看，整個體育館那個人呀，多得像炸了鍋一樣，光警察估計就有上百人，李佳明主持的，光頭李進、韓磊、杭天琪、劉錫明、魏金棟、美少女組合……十來位名演員輪番演唱，平頂山以前從來沒有搞過這么盛大的晚會！”

……

平頂山市大街小巷，街頭巷尾六十余萬市民一起在高聲談論著。電視里、廣播里、報紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車車體廣告，都在向人們傳遞訴說著一個大型商業新中心的興起，一個旺市的初現……

第二天5月20日，星期一。

《好機會再等三天》一則廣告：懸念，懸念！又是懸念！再來，一連三天，《好機會再等兩天》、《好機會再等一天》。

5月22日，星期三，開盤日

《恭請財神》，一個豎半版！

喜訊，喜訊，又是喜訊！

財神，財神，恭請財神！

100多平方米的銷售現場人聲鼎沸。前期蓄勢中登記的幾百名客戶蜂擁而至。11平方米的大型沙盤玻璃被擠碎。銷售人員相互之間不得不大聲傳遞著售賣信息，以避免重復售賣，財務部門從辦公室挪到銷售大廳里，在現場緊張而又忙碌的點鈔收錢，恭喜之聲不斷從眾人口中傳出。

至此，平貿廣場之戰告一段落。由于戰略的正確指導、細節的準確把握與協調，結果是不言而喻的。當我們項目人員站在銷售現場的銷控表前看著每日不斷上升的飄紅戰旗，執手相望、擊掌歡呼時，其實又一場營銷地面推進戰已徐徐拉開了序幕。執行與推進，更是十分艱苦的，這也是我公司與眾不同之處，我們將永遠與客戶站在一起，接受市場的洗禮。

在超越了月光寶盒之后，是超越平凡的又一場戰役，此案將不再繼續書寫，待貿易廣場以一顆新啟的明星大市場屹立在世人眼前時，我們再狂歌一首。因為我們的又一批戰友今天又戰斗在平貿廣場的第一線。

【項目效果】

從文章結構的角度上來說，這一章節是必須的，但我們卻往往不愿多費筆墨，因為我們堅信，最后的效果都來源于過程中每一細節的控制，而且作為最后企劃人來說，成功是本份，不成功就是恥辱。為達到文章的整體性，我們這里只說平貿廣場一戰，對于甲方來說獲得了超出想象的利益，取得了絕對的市場聲望（希望能與甲方共同籌建大市場的單位絡繹不絕），鍛煉了一支能打敢拼、戰無不勝的營銷隊伍。

【總結】

其實對一個成功項目來說，支持它的要素還有很多很多，那是無法用言語與筆墨能夠描述的，例如過程的人性化控制，試水模型的建立等等。我們堅信，理論是空洞的，事實是檢驗真理的惟一標準。

另一方面，這里我們不得不說一些題外話，項目的運作是有不可復制性的，我們拒絕一切炒冷飯的做法。

最后，節選兩條我公司的“最后地產十二條軍規”中的兩條，與各位同仁共勉：

第一條：策劃過程中，永遠將自己置于“焦慮”的境界中。對房產策劃項目而言，我們和發展商是行走在“刀刃”上的一群人，“生存？還是死亡？”是房地產界永恒的哈姆雷特之迷！

第四條：一個好的方案，是將所有的人和資源全部調動起來，并形成“1＋1＞2”的全程整合策劃效果。如果您還認為，一個“好點子”就可以“救蒼生于水火之中”，那么，您最好從此混跡江湖，賣狗皮膏藥去吧。

其實在項目的整體成功運作過程中，我們只是滄海之一粟，我們深知缺少了各方面的支持，我們將永遠也品味不到這種成功的喜悅。

在此，我們以最深的敬意，感謝北京志源豪投資管理有限公司給予我們這樣一次機會，感謝北京志源豪投資管理有限公司董事長袁志標及他的所有同仁對我們工作的支持與幫助，應該說他們才是最偉大的英雄。

感謝今天還戰斗在平貿廣場一線的我們的戰友們！

案例點評