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第1篇：醫療廣告創意范文

【關鍵詞】 高眼壓；原發性閉角型青光眼；降眼壓；小梁切除術

急性閉角型青光眼式眼科常見的急癥之一。急性閉角型青光眼應及早選擇手術，不過原則上手術之前應該把患者的眼壓控制在基本正常水平。但是臨床上有些急性閉角型青光眼患者應用了多種降眼壓藥物也沒有把眼壓控制正常水平。這時候因眼壓高而沒有不及時選擇手術治療,將對眼組織造成不可逆性永久性損害,導致視力下降以及完全失明。復合式小梁切除術即前房穿刺緩慢放房水聯合濾過性手術小梁切除術是目前治療原發性閉角型青光眼常用手術方式。我科在術前充分準備的情況下,又不失時機地盡早對以上20例患者行復合式小梁切除術,取得了比較滿意的療效。

1 資料與方法

1.1 一般資料 本組20例(22只眼),其中男7例,女13例,男女之比1：1.5，年齡45~76歲,平均64. 3歲,入院前高眼壓病程為1~7 d,均兩種以上的降眼壓藥物治療,入院后經1~3 d的藥物治療后,19只眼眼壓仍高于40 mm Hg,其余3只在21~39 mm Hg,視力無光感1眼,光感~眼前數指8眼,0. 01~0. 1者11眼，>0. 12~0.25者2眼,瞳孔均散大固定。本組患者經裂隙燈、房角鏡檢查均為前房角粘連超過2/3周。

1.2 手術方法 術前30 min虧快速靜脈滴注20%甘露醇250 ml,常規應用鎮靜劑及抗生素，用2%的利多卡因球周或者球后麻醉。在眼科手術顯微鏡直視下,上直肌縫線牽引固定眼球。在上方距角膜緣8~10 mm處做以角膜緣為基底的結膜瓣暴露鞏膜，充分止血后做1/2~1/3鞏膜厚度的鞏膜瓣3 mm×4 mm。10點透明角膜緣處行前房穿刺緩慢放出房水以降低眼壓至Tn。結膜瓣、鞏膜瓣下放置0.2~0.4 mg/ml絲裂霉素C棉片3~5 min,用生理鹽水100 ml反復沖洗干凈。再由原穿刺口輕壓后唇,切不可壓迫擠壓眼球，放出房水至眼壓T-1,常規小梁切除,用10-0尼龍線縫合鞏膜瓣四針,在鞏膜瓣頂角部固定縫合2針,兩側各置調整縫線1針并調整濾過量，有兩針為可調節縫線,前房形成后原位縫合Tenon囊和結膜瓣。球結膜下注射慶大霉素、地塞米松。

2.3 術后處理 術后常規換藥、抗生素、皮質類固醇、散瞳劑治療,每日觀察眼前段和眼底的情況,并根據術后濾過泡形態功能、術后眼壓、前房形成是否穩定，于術后兩周左右在表面麻醉下分次拆除可調節縫線,同時,酌情早期進行眼球按摩,調整濾過量。

2 結果

2.1 并發癥 本組手術均順利完成。反應性虹膜睫狀體炎7只眼,前房出血1只眼。經對癥處理后上述癥狀于術后3~7 d緩解。術中未出現爆發性脈絡膜上腔出血、玻璃體脫出、惡性青光眼等嚴重并發癥。

2.2 眼壓 隨訪2~6個月,不用任何降眼壓藥物,眼壓控制在10~21 mm Hg者17例占77.27%，加用局部降眼壓藥物眼壓控制在10~21 mm Hg者5例占22.72%。

2.3 視力 隨訪2~6個月,視力較術前相比,16只眼明顯提高,占72.72%；6只眼視力不變,1只眼視力下降。視力不變者與術前高眼壓持續時間較長,視神經受損有關，視力變化見表1。

3 討論

3.1 持續高眼壓下行濾過手術的必要性 原發性急性閉角型青光眼是眼科常見的急癥之一,對持續高眼壓、急性閉角型青光眼眼壓高達40 mm Hg,應用各種降低眼壓措施眼壓變化在8 mm Hg以內者,我們將其定為青光眼高眼壓持續狀態。眼壓水平越高,持續時間愈長,視功能損害越嚴重,持續過久的高眼壓使眼組織特別是視神經遭受嚴重破壞，造成視神經不可逆性損傷，嚴重者使視力完全喪失。一般認為,手術前使用藥物將眼壓降至正常或接近正常者手術成功率可達90%,而持續高眼壓狀態下進行濾過手術危險性大,并發癥多,手術效果也不理想,高眼壓時手術成功率僅為50%［1］。因此,在充分地使用藥物治療的情況下,仍然持續高眼壓的青光眼患者,應該及時進行手術治療,以使視網膜和視神經的損害降到最低限度［2］。研究發現,視野由接近正常到嚴重喪失的青光眼患者中,手術延誤是最重要的單一因素［3］,延長手術往往給患者帶來不必要的痛苦和嚴重的不可逆的視功能的損害,并增加手術的危險性和并發癥。因此原發性急性閉角型持續高眼壓青光眼,應在充分的使用降眼壓藥物治療的情況下,不管眼壓能否得到理想控制的患者,要及時選擇手術治療,以便減少眼組織的損害,挽救視功能。

3.2 持續高眼壓狀態下進行濾過手術可行性和注意事項 高眼壓狀態下進行內眼手術易引起脈絡膜暴發性出血、眼內出血、脫離、惡性青光眼等并發癥。主要是因為高眼壓狀態下,眼部充血明顯、毛細血管擴張,在切開前房時眼壓驟降,毛細血管破裂所致眼內出血。另外可能由于高眼壓狀態下,眼部的炎癥較嚴重,睫狀環水腫以及術后眼前段結構的改變,手術后容易發生惡性青光眼。因持續高眼壓下行濾過手術的危險性較大,并發癥多，手術有的及早進行，為了手術順利完成，應注意以下幾點:①手術前應充分降低眼壓;②前房穿刺1~2次，緩慢放房水，最好使術前眼壓正常或接近正常，前房穿刺是在作小梁切除術之前;③充分止血,局部沖洗，以減少術后組織之間的粘連,瘢痕形成;④熟練掌握手術方法和手術技巧;⑤絲裂霉素C能有效地抑制成纖維細胞的增殖,減少濾過瘢痕形成,提高手術成功率［4］;⑥加強術后管理和術后用藥。

3.3 要有早期選擇手術觀念和手術療效 由于加強術前準備、有及早手術觀念、注意手術技巧及術后治療等,本組病例,術中術后均未出現爆發性脈絡膜上腔出血、惡性青光眼等嚴重的并發癥。隨訪2~6個月,22只眼不用降眼壓藥物,眼壓在10~21 mm Hg,占77.27%，加用局部降眼壓藥物眼壓控制在10~21 mm Hg者5例占22.72%;視力較術前相比,16只眼明顯提高,占72. 72%。總之,對于原發性急性閉角型青光眼持續高眼壓狀態的患者,必須積極行手術治療,只要術前考慮充分降眼壓,術法精細,術后注意觀察,行復合式前房穿刺可控性緩慢放房水聯合小梁切除術是必需、安全、可行、有效的。

參 考 文 獻

［1］ Renard J.Treatment of acute angle closure glaucoma.Fr Ophthalmol,2004,27(6):701.

［2］ 吳玲玲.青光眼手術時機的選擇.眼科,2007,16(1):14.

第2篇：醫療廣告創意范文

聽眾調查對廣播廣告策略的制定有著重大的意義。通過聽眾調查，可以了解聽眾對廣播廣告的行為習慣、態度評價和收聽需求，從而科學指導廣播廣告的制作、投放和編播，擴大廣告的傳播效果和廣告收益，提升電臺的廣告品質。

廣播的收聽率調查已為多數電臺接受并采用。在廣告推介中，電臺主要使用的是節目或時段的收聽量、吸納的聽眾人數等數據，再進一步會涉及到主要節目或時段的聽眾特征數據，如收聽節目的聽眾是哪些人，以此來判斷節目或時段的廣告價值，吸引廣告投放。廣告主也主要根據節目或時段的聽眾收聽量，來衡量節目或時段的廣告價值，指導廣告投放。

但在具體的過程中，廣告的經營策略、投放策略、創意制作、編排技巧，還帶有較強的主觀色彩。業界主要依據過往經驗來制定相關的策略，而不是如同衡量節目或時段競爭力、廣告價值那樣，從聽眾收聽調查中獲取客觀數據，用數據說話。

造成這一現象，一方面因為大家觀念上還是將廣告策略、尤其是創意制作策略當作傳統的專業人員經驗判斷、藝術創造式的主觀產物，沒有想到這些也是可以通過聽眾調查來獲取、量化的；另一方面，也與現階段聽眾廣告行為調查的不成熟有較大的關系。現行的廣告行為調查過于簡單，與電臺、廣告公司等的需求有較大的差距，對現實的指導和借鑒意義有較大的局限。

本文試圖對聽眾廣告行為調查進行論述，提升電臺和廣告客戶對聽眾廣告行為調查的認識，為聽眾廣告行為調查、分析提供思路借鑒。

一、聽眾廣告行為調查對廣播廣告傳播具有重要意義

1.聽眾廣告行為調查的目的

如何恰到好處地維持聽眾收聽、電臺經營與廣告效果三者之間的平衡，是十分重要的課題。

雖然廣告會在一定程度上破壞節目的完整性，但精彩的廣告內容不僅不會阻礙聽眾收聽，反而會促進聽眾收聽節目。聽眾也有獲取特定廣告信息的需求，以此為自己的消費行為提供幫助與指導。

因此，有必要進行聽眾廣告行為調查，了解聽眾需要的產品信息、喜愛的廣告形式與創意內容、能夠接受的廣告呈現方式與插播頻次、時長等重要信息，以此指導廣播廣告經營、投放策略，提升創意水平與編排策略，做到廣告效果最大化，對聽眾收聽影響最小化，實現共贏。

2.聽眾廣告行為調查對廣告經營策略的作用

了解了聽眾的廣告接觸行為、態度與喜好、相關廣告需求，就能更科學地評估頻率、節目或時段的廣告資源與價值，更有針對性地拓展適合不同頻率、節目或時段的廣告客戶，更合理地監督廣告創意，以及廣告作品的編排播放，擴大廣告經營收入，拓寬廣告客戶的行業分布，完善廣告客戶的行業結構，挖掘聽眾的廣告價值。

現階段，電臺廣告經營主要依靠變賣頻率、時段或節目的聽眾資源來吸引廣告投放，但對聽眾資源的廣告價值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在聽眾收聽或到達量上面，或者更進一步地細化到聽眾的構成，以及聽眾對節目的忠誠度，以此評估其廣告價值。這只是廣告經營的第一步，即發現廣告價值。廣告經營還必須走第二步，即挖掘廣告價值，提升廣告資源的利用率。

3.聽眾廣告行為調查對廣告投放策略的指導意義

了解聽眾對廣播廣告的收聽情況，對不同產品/服務信息、資訊的關注與需求情況，以及不同產品/服務廣告對聽眾消費行為的影響情況，能更清楚地認識到廣播媒體的廣告投放價值，更合理地進行廣告投放。

廣告客戶、尤其是大品牌客戶之所以不把廣播作為主要的廣告投放媒體，是因為廣播是“視而不見”的媒體，看不見、摸不著，感覺不踏實。另一方面，大家認為廣播是“兩頭大、中間小”，即以青少年聽眾與老年聽眾為主的媒體、主體受眾消費能力弱，廣告價值低。

第三方提供的客觀收聽數據，在一定程度上改變了廣告客戶認為廣播影響力弱、聽眾廣告價值低的傳統觀念。但是很多廣告客戶還是對廣播廣告的傳播效果有所顧慮，對自己的產品是否適合在廣播中投放廣告捉摸不定。聽眾廣告行為調查可以較好地解決這一問題，廣告客戶能知道聽眾在收聽廣播時對廣告的收聽情況，不同聽眾在廣播中對廣告產品/服務的需求情況，不同產品/服務的廣播廣告對聽眾消費行為的影響情況，從而根據自己的品牌或產品特性，有針對性地進行廣告的投放。

4.聽眾廣告行為調查對廣告創意制作的借鑒價值

對廣告公司而言，了解聽眾喜愛的廣播廣告內容、表現方式等特征，可以從容進行廣播廣告的創意制作，提升廣告創意制作水平，使聽眾在聽到廣告時不拒絕、不厭煩，樂于收聽，將廣告當作節目之余的調節與享受，對廣告傳達的信息留有深刻的印象，根據廣告指引進行消費。

對聽眾心理、需求的漠視或忽視，不去了解或不甚了解聽眾的廣告收聽需求，導致很多廣播廣告創意貧乏、內容雷同、制作粗糙，與節目形成鮮明的對比。好聽的節目搭配難以忍受的廣告，影響節目的收聽，降低節目的品質，對廣播媒體的傷害較大。

醫療健康廣告或節目之所以受到廣告客戶的青睞，并產生了較好的廣告效果，主要是因為業界掌握了中老年群體對醫療保健信息的收聽需求與心理特點，了解了他們關注的醫療廣告信息內容、信賴的廣告表現形式，從而進行廣告的創意制作。

因此，廣告創意制作需要深入了解不同聽眾對不同產品/服務的廣告創意需求，為不同的產品/服務量身定做與目標消費聽眾的心理需求對位的廣告佳作，擴大廣告的傳播效果，提升廣告價值與電臺的廣告品位。聽眾廣告行為調查可在一定程度上滿足這一需求。

二、聽眾廣告行為調查的主要內容

1.調查聽眾對廣播廣告的收聽情況與態度評價

通過調查，可以了解到聽眾對廣告的收聽情況，在聽到廣告時是否會轉臺，在什么情況下會轉臺，收聽的專注程度與對廣告內容的記憶程度等，以及不同性別、年齡、文化程度、職業和收入等背景的聽眾[1]對廣播廣告的收聽情況，駕車聽眾、非駕車聽眾[2]在收聽廣播時對廣播廣告的收聽情況，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣播廣告的態度評價：廣播廣告的可信度、廣播廣告的滿意度、廣播廣告的喜愛度和美譽度。

2.調查聽眾喜歡的廣告形式與創意內容

了解聽眾喜歡的廣告播出形式（如節目冠名廣告、整點/半點報時廣告等）、廣告表現形式（如陳述式、對話式、場景式、歌唱式等）、廣告表現手法（如相聲、評書、笑話娛樂、戲曲等）；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務的聽眾喜歡、容易接受、不希望接受的廣告播出形式和表現形式。

了解聽眾喜歡的廣告創意內容：聽眾希望在廣告中了解的基本產品信息與廣告訴求點（如醫療廣告了解療效、促銷廣告了解折扣信息、品牌形象廣告了解競爭力與社會責任等），希望產品信息在廣告中如何呈現（如幽默搞笑、委婉的講故事等），聽眾不喜歡的廣告創意內容；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務廣告信息的聽眾喜歡、不喜歡的廣告創意內容。

3.調查聽眾印象深刻的廣告信息及影響因素

了解聽眾在收聽廣播時，對什么形式、內容的廣告印象深刻，對廣告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾印象深刻的廣告信息。

了解聽眾對廣告信息印象深刻的原因及影響因素，是因為在其他媒體如電視中接觸過所以印象特別深刻，還是因信息的實用性強、廣告代言人的知名度高、播放的次數多導致聽眾印象深刻；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務的聽眾對廣告信息印象深刻的原因及影響因素。

了解影響聽眾收聽廣告欲望的因素，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務的聽眾認為影響其收聽廣告欲望的因素。

4.調查聽眾能接受的廣告時長及插播頻次

了解聽眾對廣告時長的態度：容易接受和不能接受的單條廣告時長，在一段廣告中容易接受和不能接受的廣告條數，在一段廣告中容易接受和不能接受的廣告總時長；不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務廣告信息的聽眾對廣告時長的態度。

了解聽眾對廣告插播頻次的態度：在多長的節目中插播多少次廣告比較適宜，同一條廣告在一個節目中播出多少次比較適宜；不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣告插播頻次的態度。

此外，還可以對一個廣告時段內多條廣告的編排策略提供借鑒：在廣告時段前主持人是否應告知廣告時長、條數，告知后是否會促進對廣告后節目的繼續收聽；頭條廣告對聽眾的收聽影響；多條廣告如何編播，風格相近、同一品類的廣告集中編播的影響等，從而更好地促進廣告與節目的配搭，加強和推進廣告時段的精細化管理。

5.調查聽眾對不同品牌/產品/服務廣告的關注與收聽需求情況

了解聽眾對不同品牌/產品/服務廣告信息（如餐飲、汽車/汽配、家居建材等行業）的關注情況和關注程度：聽眾在收聽廣播時對哪些行業的品牌、產品宣傳或促銷等廣告信息比較關注，關注的程度如何，對不同行業的品牌/產品/服務分別關注哪些方面的內容，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對不同品牌/產品/服務廣告信息的關注情況和關注程度。

了解聽眾對不同品牌/產品/服務廣告的未來收聽需求情況，還想獲取什么樣的廣告信息，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對不同品牌/產品/服務廣告信息的未來收聽需求情況。

6.調查不同品牌/產品/服務廣告對聽眾消費行為的影響情況與影響因素

了解廣告對聽眾消費行為的影響情況、影響程度，消費者對廣告中產品/服務的購買所考慮的因素，以及廣告對聽眾的哪些產品/服務消費影響最大，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾在消費時受廣播廣告的影響情況。

其次，可以了解關注特定品牌/產品/服務廣告信息的聽眾在消費時受廣告的影響情況、影響因素，消費時所考慮的因素，以及廣告對他們的哪些產品/服務消費影響最大。具體了解關注特定品牌/產品/服務廣告信息的特定背景特征、特定收聽場所的聽眾在消費時受廣播廣告的影響情況。

7.調查聽眾對電臺近期播出的廣告回憶度及評價

在常規調查的基礎上，還可以針對電臺或客戶提出的要求，對近期播出的廣告，或對特定品類、產品的廣告進行針對性的調查，從而更好地評估具體產品的廣告投放效果，并根據調查數據對廣告投放、創意制作等策略進行針對性的調整。

調查內容主要包括：對各廣告的回憶情況（含對企業/產品名稱的回憶情況、對廣告具體信息的回憶情況、印象深刻的廣告內容等）、對各廣告的態度評價、在聽到廣告后是否進行了消費以及消費與否的原因，以及不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣告的回憶情況等客觀數據。

三、啟發與借鑒

1.定期進行聽眾廣告行為調查，并利用調查數據，科學指導廣告行為

實際操作過程中，聽眾廣告行為調查主要依附在收聽率調查中，利用收聽率調查使用的樣本，同步進行聽眾廣告行為調查。此調查方式的好處是可以充分利用現有資源，大量節約調研經費。

但是弊端也顯而易見：其一，廣告行為調查不同于收聽率調查，收聽率調查主要是收聽行為調查，內容簡潔，易于操作，聽眾只需如實記錄自己的廣播收聽行為（如聽了哪個頻率、在什么時候聽的、聽了多長時間、在什么場所收聽等），不涉及態度評價，因此，常規調查中，300個樣本基本能滿足調研需求。但是廣告行為調查不僅僅調查聽眾在收聽廣播時對廣告的接觸行為與收聽情況，還涉及大量的態度評價與收聽需求內容，內容豐富，操作難度大。尤其是對關注特定品牌/產品/服務的聽眾的調查內容，由于品類較多，一般至少有十幾種消費品類，這樣保證每一個主要品類有足夠的分析樣本，就需要更多的調研樣本來支持。在統計分析方面，為保證數據的有效性與準確度，每一個品類的最低樣本需求一般是30個，結合其他調研內容，廣告收聽行為調研理想的調研樣本為500個左右。如需加入針對特定廣告產品的廣告效果調研，所需樣本量就需要更進一步增加。針對此，聽眾廣告行為調查可在充分利用收聽率調研現有樣本的基礎上，再適當額外增加一些樣本以保證調研數據的有效性與全面性。

其二，完整的廣告行為調查需要整理、分析大量的數據，從中總結相應的特點與規律，并形成系統的分析報告，提出咨詢建議。所需的調研費用，以及分析、報告撰寫的工作量、工作時間相當大，不亞于一次重大專項項目。如涵括在收聽率調研服務中，則會在極大程度上限制報告的質量與內容，并最終影響對電臺等各方面的參考價值。

鑒于此，建議將聽眾廣告行為調查從收聽率調查中獨立出來，形成獨立的專項調研項目，但可利用收聽率調研的部分現有樣本，以節約調研經費。根據調研內容特性，一般調研周期為1—2次/年較為適宜。

2.豐富聽眾廣告行為調查的內容，完善分析方法

在將聽眾廣告行為調查從收聽率調研中獨立出來后，勢必對其調研內容、分析模型等有更高的要求。目前調研公司進行的聽眾廣告行為調查，問卷設計、調研內容的全面性與對廣告行為相關細節，分析的思路、框架均有所欠缺，難以滿足電臺、廣告客戶等的需求，大大降低了該調研對電臺、廣告客戶等的指導價值與參考意義。

因此，需要創新思路，完善廣告行為調查的內容，并結合電臺、廣告客戶的實際需求，增加相關內容的全面性與深度性，并完善分析方法與模型，使聽眾廣告行為調查能切實反映聽眾全方位的廣告收聽情況、態度評價與收聽需求，指導電臺、廣告客戶等的日常工作，在他們廣告經營策略、廣告投放策略與廣告創意制作策略的制定方面提供更有價值的數據支持，提升廣告品質與廣告傳播效果。

注釋：

第3篇：醫療廣告創意范文

[關鍵詞] 報紙廣告 廣告態度 廣告規范 大學生

在我們的日常生活中，廣告可謂無處不在――在廣播、電視、報紙、雜志、網絡、手機、戶外廣告牌和商場里都有它的身影。法國廣告評論家羅貝爾?格蘭曾說過這樣一句話：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”的確，隨著社會經濟的發展，廣告在我們生活中扮演著越來越重要的角色，已經滲透進我們的生活。在當今數字化背景下，各種各樣的新興廣告媒體層出不窮，不斷地沖擊著作為傳統媒體的報紙。大學生是網絡等新媒體重要的受眾群，他們對于報紙媒體和報紙廣告的接觸度是不是很低，對報紙廣告持何種態度，購物行為會不會受報紙廣告的影響，這些都是當前值得研究的問題。為此，我們進行了一次關于大學生對報紙廣告態度和行為方面的小型問卷調查，以求有所發現。

一、對象和方法

調查的目的:了解大學生對報紙廣告的態度和具體的反應情況。

調查的時間:本次調查在2008年五月展開，為期約一周時間。

調查的對象:考慮到研究成本和操作的可行性、便利性，隨機選取了浙江工商大學的部分學生作為研究對象。共發放了調查問卷200份，回收有效問卷193份，回收率為96.5%。其中女生略多于男生。

調查的方法:統一問卷，以書面、網絡調查等形式進行。具體調查主要由選修《廣告學概論》課程的蘇亮亮、張銀江等同學實施。

調查的內容:調查的主要內容圍繞著大學生對報紙廣告的喜好度、信賴度，以及報紙廣告對其購買行為的影響等幾個方面展開。

二、結果和分析

1.信任度。大學生最信任電視媒體上的廣告，比例高達47.7%，其次為報紙廣告（20.2%）和雜志廣告（18.1%），比例也較高，此外為網絡廣告（7.8%），海報與POP（5.7%），廣播廣告（2.6%），其他媒體為（8.3%）。之前本人曾在其他調查項目中做過類似的調查，雖然具體數值略有差別，但排序一致，更多的大學生愿意相信電視、報紙、雜志等傳統媒體上的廣告，畢竟傳統媒體與網絡相比更為規范，審查更為嚴格，有較高的權威性、可信度為基礎，但近年來報紙上各類虛假廣告不少，使得人們對這一傳統媒介的可信度降低。

進一步調查，結果顯示，大學生對報紙廣告非常相信的為0，比較相信的有26.2%，回答“一般”的占42.7%，而不太相信的有27.2%，極不相信的也有3.9%。整體而言,大學生對報紙廣告的信任度為中性偏不信任。其實,大學生對廣告的不信任不僅僅是針對報紙,大學生對各種媒體的廣告整體表現出了較大的不信任。

在這次調查中，問到大學生對報紙廣告存在問題的看法，結果認為虛假廣告過多的占72.5%。虛假廣告降低了讀者的信任度。這也在提醒業界人士，要采取措施改變報紙廣告在眾多受眾心目中的不良形象，少做虛假廣告，多做誠信廣告，重塑報紙廣告的可信度。

2.閱讀率。報紙作為曾經的主流媒介，其地位已經無法和以前相比。過去，人們主要靠報紙來獲得信息，閱讀率很高，而隨著電視的普及、網絡等新興媒體突飛猛進的發展，其閱讀率大幅度下降。調查顯示，大學生閱讀報紙的頻率不高，一天數份的為3.6%，一天一份的有9.3%，幾天一份的則高達42.5%，偶爾看下的有37.3%，而幾乎不看的也達到了7.3%。這說明大學生雖然是文化程度較高的群體，但作為年輕人，他們更傾向于通過網絡等新興媒體來獲取信息。現在的大學生，是伴隨著電視、網絡長大的一代，對于報紙沒有很強的閱讀習慣和閱讀偏好。年輕的讀者，正在漸漸地遠離報紙，報紙的讀者有老齡化的傾向。在大學生眼里，報紙的主流媒介地位正逐步喪失。年輕讀者獲取信息渠道的變化，會對幾年后的媒介格局形成巨大的影響。如何贏得這些年輕讀者，是報業經營者需要思考和予以重視的。

進一步調查發現，大學生閱讀報紙廣告的頻率也不高，經常看的只有8.1%，偶爾看看的則為78.8%，從來不看的有13.1%。而偶爾看看的人群中，精讀廣告文案的比例顯然不高。報紙廣告的閱讀率不高，一方面與整體的報紙閱讀率很低有關系，另一方面報紙廣告本身的吸引力也有待進一步提高。不過值得關注的是，從來不看的比例也就一成多一點，并不算高，大多數的大學生對于報紙廣告還是會在某些時候去看一下。

報紙廣告顯然也有其自己的優勢，那么哪些因素對大學生吸引力較大？調查中的大部分人認為報紙廣告中的圖片能夠吸引他們，比率為43%，此外依次是廣告語為33.7%，色彩為28%，人物為21.2%，產品為19.2%，版面為15.5%，其他為1.6%。現在的大學生是讀圖的一代，在這個信息爆炸的時代，密密麻麻的文字對大學生不會有太大的吸引力，而色彩艷麗、畫面精彩的圖片則可以打動他們。這就表明，就大學生而言，在報紙廣告中運用豐富的圖片、絢麗的色彩和直指人心的語言，才能使廣告起到預想的效果。因此，提高報紙廣告的閱讀率，也可以從圖片、色彩等因素入手。

3.報紙類型和廣告類別。大學生最喜歡哪一類的報紙？調查結果顯示，最喜歡的是晚報都市報，為50.8%，此外依次是娛樂類報紙(28.5%)、體育類報紙(20.7%)、學習知識類報紙(7.8%）、財經類報紙（5.2%）、其他類型（5.2%）。在報紙類型偏好上，男女生之間存在較為明顯的差別，女生選擇娛樂類報紙的比重大大超出了男生，而男生則把更多的目光放在了體育類報紙上。可見若選擇報紙媒體對大學生進行傳播，針對女生的廣告，選擇娛樂類；針對男生的廣告，則選擇體育類。而晚報都市報這一類大眾化的報紙，則顯然是大家都比較喜歡讀，對大多數消費者都有較強的吸引力。

那么，在報紙廣告中，大學生最關注哪類產品的廣告？由于報紙上的廣告類別很多，本次調查主要列舉了與大學生較為密切的幾種做分析研究。調查顯示餐飲旅游類廣告為45.9％，服飾類為40.8％，IT數碼類為37.8％，飾品類為31.6％，汽車類為21.4％，通訊類為13.2％，房地產類為10.2％，其他為5.1％。這說明，大學生在餐飲、旅游方面的消費支出很大，并且非常關注自身形象，對于服飾信息存在較大需要，而在這個數字時代、網絡時代，IT數碼產品、通訊產品也是他們消費的重點。不可小覷的是，飾品類廣告比例也不低，女生的愛美之心以及男生送禮之需在這里得以體現。大學生對汽車和房地產廣告關注得也較多，雖然這些產品未必是他們現在能夠消費的，但現在的大學生家庭經濟水平都比較高，并且對現實社會的關注度較高，對未來充滿憧憬，對于這一類產品有較多關注也就不足為奇了。

4.廣告的影響。報紙廣告對大學生的購買行為到底有沒有影響？調查發現，44%的人會因為報紙廣告的宣傳而去購買某個商品，另外56%則回答不會。這個回答是基于自己體驗而對廣告影響的一種判斷，可能與實際上廣告對購買行為的影響有著距離。許多時候，廣告的影響可能是潛移默化，不是那么直接和明顯的。而且這里也可能存在“第三者效果”，也就是低估了廣告對自己的影響。但不管怎樣，從這個調查數據來看，報紙廣告對消費者的購買行為的影響還是非常顯著的。

目前來看，報紙廣告還存在著一些的問題，大學生是如何看的？調查發現，大學生認為報紙上虛假廣告過多的占72.5%；認為廣告占報紙版面比例大的占35.8%；認為報紙廣告內容單調、形式單一的占31.6%，認為報紙廣告中存在性暗示與暴力內容的有14%，其他問題占1%。可見，虛假廣告是最被讀者厭惡的，特別是醫療廣告、減肥美容廣告中虛假廣告的比例較高，嚴重影響了報紙的可信度。而報紙廣告的數量多，在創意設計上不夠精美，這些問題也是值得報業經營者和廣告創意人關注。

三、討論和建議

隨著網絡媒體的快速發展和迅速普及化，樓宇電視、移動電視、手機媒體等新興媒體的不斷崛起，對傳統媒體造成了不容忽視的沖擊。消費者對廣告信息的獲取渠道、接觸方式、接受心理都在迅速發生改變。總的來說，報紙傳統上在受眾心目中的地位正逐漸下降，報業面臨危機和困境已不可避免。報紙收入中相當一部分來自廣告，而各個媒體之間廣告業務的競爭日趨白熱化。如何取得報業發展的突破成了業界和學界關注的焦點之一，而報紙廣告顯然是核心問題。

不過，首先應認識到報紙廣告是有效果的，發展前景仍可期。

從調查來看，大學生對于報紙廣告的信任度和閱讀率都不是很高，但報紙廣告對他們消費心理和消費行為有著較大的影響卻是客觀事實。為此，只要報紙廣告加強規范，不斷尋求創新，仍是有其美好的發展前景。

1.應提高報紙的可信度和閱讀率。“在美國，傳媒界對廣告有這樣一個認識:報紙廣告是報紙的一部分，讀者并不是只讀新聞而不去看廣告。讀者往往是將報紙上的新聞和廣告一起，作為報紙的一個整體來閱讀。”可見，想要在報紙廣告經營上有些突破，報紙自身的質量也是重要的影響因素。目前，同一城市的報紙，在內容和形式上都有很大的相似之處。增加必讀性和傳閱率而不是一味地擴大報紙的發行量，將是報業改革的方向之一。

調查發現，不少大學生認為廣告所占的版面比例較高。一份報紙的版面資源是有限的。有些報紙為了多刊登一兩幅廣告，而把有新聞價值、讀者會感興趣的稿件從版面上撤下。這種做法從長遠來看是不明智的，必然會使報紙喪失讀者，從而喪失報紙廣告營銷的基礎。

2.盡力提高報紙廣告的創意水平。“目前報紙廣告創意制作幾乎還停留在上世紀90年代的水平，俗套、老套的制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導致報紙作為一種傳媒形態，比電視和新媒體遜色不少”。隨著市場競爭的加劇，報紙原有的廣告形式和制作水準很難完全滿足廣告主越來越高的要求。在不損害報紙品牌形象的前提下，報社的廣告經營者可以積極探索廣告形式的創新，版式的變化，制作水平的提高。例如在廣告位置、規格上突破傳統。而對廣告公司而言，應該盡力提高創意水平，尋求有效的傳播。例如以盡可能大的插圖、醒目的標題、簡潔的文案等因素來吸引讀者對廣告的關注；以及在創意設計時，重視對目標對象的文化背景、審美特點和消費心理等方面深入調研，充分運用多種藝術手段加強廣告感染力。

3.加強對讀者的調查和研究。目前來看，報紙在讀者調查和研究上做得還遠遠不夠，特別是前瞻性的調研還沒被重視起來。報紙讀者的構成情況如何，他們具有怎樣的媒介接觸心理和行為，對哪類產品感興趣，對怎樣的廣告創意有反應等等一系列問題都值得認真研究。針對不同的讀者對象，企業需要采取不同的營銷策略和傳播技巧。在激烈的廣告市場競爭中，精細的讀者調研是一種可以獲得獨特競爭優勢的優質服務，因其對廣告效果的提升有積極作用，對廣告客戶有很強的吸引力。讀者調研做好了，報紙廣告的經營也就有了堅實的基礎。

4.規范報紙廣告。我國的廣告法及其他如藥品、保健品等方面廣告法規的某些條例較為粗糙和不合時宜，有許多可打球的地方。從政府層面而言，需要完善、重新修訂廣告法律法規。而對于報紙媒體來說，則應該加強行業自律，要有媒體環境保護意識，樹立社會效益第一、依法廣告的意識，以及強化為讀者服務、保障讀者利益的意識，不能因眼前利益而急功近利破壞媒體大環境，對那些可能使讀者生命、財產受到損害的虛假廣告應堅決拒絕刊登。讀者若被某個虛假廣告信息欺騙，他們會遷怒于新聞媒體，從而造成媒介形象和媒介利益的巨大受損，這是報紙不得不注意的。

參考文獻：